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Introduzione
Il mercato globale dell’Information & Communication Technology quest'anno supererà i 3,7 trilioni di dollari, per raggiungere i 4 trilioni di dollari entro il 20111. Un mercato tanto ricco quanto complesso ed articolato che tra centinaia di acronimi, apparati, infrastrutture, protocolli, dispositivi software e servizi, è trasversale a tutti i settori più o meno tradizionali. La complessità insita nell’ICT è accompagnata da un processo di innovazione continuo dove i cicli di vita dei prodotti tendono ad accorciarsi sempre di più e le soluzioni a convergere e ad a contendersi le stesse fette di mercato.
In questo contesto il ruolo del marketing è stato spesso messo in discussione: in molti casi permane una sorta di diffidenza verso la reale utilità del marketing nella valorizzazione del potenziale tecnologico dell’impresa2, attraverso la canalizzazione degli sforzi di R&S nello sviluppo di nuovi prodotti/servizi in grado di rispondere ai bisogni – espressi e/o latenti – del mercato. In particolare, ciò che risulta estremamente complesso da gestire è il rapporto tra marketing e ricerca e sviluppo. Rapporto che richiede al marketing di avere la capacità di reinventarsi per andare al di là di una semplice azione di promozione dell’innovazione generata nell’ambito dei laboratori di R&S; in altri termini, un marketing che attivamente sappia orientare lo sviluppo di nuove applicazioni, traducendo il potenziale tecnologico dell’impresa in un flusso di prodotti/servizi in grado di rispondere realmente ai bisogni del mercato, siano essi espressi o, come spesso accade, non ancora identificati.
Telcen è un’azienda italiana con sede a Massarosa in provincia di Lucca che opera nel settore dell’ICT (Information & Communication Technology) da ben 25 anni, leader in Italia per le soluzioni di call management. Nel 1999, in seguito alla liberalizzazione del mercato dei servizi di telefonia fissa, Telcen fonda Welcome Italia, operatore telefonico per il settore business e nel 2006 acquista il 67% di Vola, società che si occupa piattaforme, applicazioni e servizi per il mondo web e wireless e
1 Fonte: rapporto Digital Planet 2008, presentato dalla organizzazione mondiale "Information Technology
and Services Alliance" (WITSA) - Chiara Bolognini, Il WCIT 2008 fotografa il mercato globale dell'ICT,
27 maggio 2008
2 Fonte: Nicoletta Buratti, La valorizzazione del potenziale tecnologico secondo una prospettiva marketed
oriented: c’è qualcosa di nuovo nella cassetta degli attrezzi del marketing High-tech?, Milano, Franco
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integrazione con i sistemi informativi aziendali. Complessivamente alla fine del 2007, il gruppo Telcen, vanta quasi 45.000 Clienti e un fatturato superiore ai 27 milioni di euro.
Telcen ha deciso di raccogliere la sfida propostagli da Samsung Italia che intende avviare un progetto di sviluppo di un nuovo prodotto con cui competere nel mondo della Fixed Mobile Convergence.
Gestire al meglio il processo di sviluppo di nuovi prodotti è particolarmente critico nei prodotti tecnologicamente complessi che richiedono complesse “parallelizzazioni” di parti logicamente susseguenti3, attraverso il teamworking interno all’impresa e l’adozione di strutture organizzative reticolari con altre imprese dotate di risorse, competenze e capacità complementari. Non esistono soluzioni univoche, l’approccio ideale deve tener conto delle specificità di ogni impresa e del suo grado di sviluppo organizzativo, nonché delle modalità con cui ogni impresa cerca di risolvere il
trade-off tra appropriabilità e trasferibilità delle proprie conoscenze nell’ambito delle
reti in cui è inserita. Occorre, inoltre, trovare modalità di efficace governo delle relazioni con i committenti, incluse, sul piano giuridico, delicate valutazioni sulla tutela dei loro output produttivi, in gran parte immateriali, attraverso brevetti o altre forme.
Il presente lavoro di tesi, frutto dell’esperienza di stage che ho avuto la possibilità di fare presso Telcen nel periodo compreso tra il primo dicembre 2007 e il primo giugno 2008 e nei mesi successivi fino ad oggi visto che lo stage si è trasformato in un rapporto di lavoro, intende ripercorrere e il ruolo che il marketing (in cui l’autore è stato impiegato in prima persona) ha avuto nella gestione del processo di sviluppo della soluzione software realizzata da Telcen.
Nel primo capitolo viene analizzato lo stato dell’arte degli studi relativi al suddetto difficile rapporto esistente tra marketing e ricerca e sviluppo con particolare riferimento al contesto high-tech.
Nel secondo capitolo viene invece preso in considerazione il mondo della Fixed
Mobile Convergence (FMC) che è l’acronimo che sintetizza l’ambito di impiego del
3 Fonte: Piercarlo Ceccarelli, Il Marketing High-tech. Alta tecnologia, ma al centro c’è sempre il cliente,
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prodotto che intende sviluppare Telcen. Per FMC intendiamo l’integrazione totale dei servizi della rete fissa con quelli della rete mobile fruibili in modo trasparente, indipendentemente dal device utilizzato, dalla localizzazione dell’utilizzatore e dalla rete di accesso e trova la sua ragion d’essere nella frammentazione dei canali di comunicazione e nella progressiva sostituzione delle reti fisse con quelle mobili. L’avvento della FMC è ampiamente supportata dai numeri: molti istituti di ricerca internazionali evidenziano, nei loro modelli predittivi, che la richiesta di soluzioni convergenti è in forte ascesa con stime che, in alcuni casi (Analysys Research U.K.4) , prevedono un mercato del valore di oltre 18 miliardi di dollari nel 2012.
Nel terzo capitolo si cercherà di individuare i principali player sul mercato in grado di offrire in modo professionale e strutturato particolari tipologie di soluzioni di FMC (definite solo client o server-client) ad un target rappresentato da soggetti che utilizzano tali soluzioni in un ambiente business. Si tratta di un’analisi non esaustiva dell’intero panorama mondiale, ma necessaria per creare un background di conoscenze tale da permettere interessanti spunti di riflessione e per avere a disposizione nuovi strumenti per affrontare la complessità di questo mercato.
I successivi due capitoli rappresentano il cuore della tesi e della mia esperienza in Telcen; nel quarto capitolo viene descritta la struttura organizzativa, le strategie, l’articolazione delle famiglie di prodotto, le alleanze strategiche con cui Telcen affronta il difficile settore dell’ICT e le specifiche attività in cui il sottoscritto è stato coinvolto giorno per giorno.
Nel quinto capitolo viene descritto, da una prospettiva di marketing, il processo di sviluppo vero e proprio, evidenziandone, di volta in volta, il ruolo e le responsabilità nella gestione delle attività, delle risorse e delle persone. E’ qui che posso riportare la testimonianza diretta di come viene pensato, progettato, sviluppato e realizzato un prodotto software. Inoltre, ampio spazio è stato dato alle attività necessarie a far si che il prodotto venga immesso sul mercato nel corso del quale la struttura organizzativa dell’impresa e le capacità specifiche del management diventano elementi di cruciale importanza nell’attuazione della strategia di marketing. In questo contesto ho potuto
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“toccare con mano” il rapporto tra marketing e ricerca e sviluppo e descriverlo dettagliatamente evidenziandone, di volta in volta, le singole attività necessarie a far sì che un’idea si trasformi in prodotto e che questo venga immesso sul mercato.
Il tempo trascorso in Telcen mi ha permesso di provare sulla mia pelle l’esperienza diretta di lavorare in un contesto aziendale strutturato e di poter applicare in concreto ciò che in questi anni ho studiato. Per la verità, come era logico aspettarsi, la realtà aziendale è ben diversa da quello che uno studente può immaginarsi: soprattutto in un’azienda di piccole dimensioni come Telcen le decisioni strategiche sono accompagnate da un minuzioso lavoro quotidiano atto a porre in essere quanto deciso a cui è necessario partecipare in prima persona nell’ambito di uno stretto rapporto cooperativo con i colleghi di lavoro. Ci tengo però a sottolineare che è proprio da questo coinvolgimento completo in ogni tipologia di attività e, soprattutto, dalla disponibilità che ho trovato in tutti i componenti il team aziendale a partire dal mio tutor, che ho tratto il massimo possibile da questa esperienza che, senza ombra di dubbio, posso giudicare estremamente positiva.
Il presente lavoro non è nato, e non ha la pretesa di voler essere, un manuale sul modo in cui il marketing debba relazionarsi con il reparto di ricerca e sviluppo per la realizzazione di un prodotto high-tech, in quanto l’interazione tra le diverse componenti aziendali dipende dall’organizzazione che non è da intendersi come modello unico, applicabile a tutte le realtà, ma come modello flessibile adattabile caso per caso. Tuttavia credo che queste pagine possano avere una qualche utilità. Sia per lo studente (o per il professore che voglia approfondire questo specifico campo d’analisi) che potrà apprezzare la testimonianza di come il marketing debba “sporcarsi le mani” per crearsi una base di competenze tecniche necessaria per prendere una seppur piccola decisione inerente i prodotti in un contesto estremamente complesso come quello in questione. Sia per gli operatori del settore, più o meno esperti, che potranno trovare una dettagliata sintesi del mondo della Fixed Mobile Convergence, tratteggiata con un linguaggio (per quanto possibile in questo mondo fatto di sigle e di protocolli) semplice e arricchito con spiegazioni puntuali.
Una piccola nota redazionale. Nella stesura ho utilizzato la prima persona plurale (ad eccezione di quando descrivo la mia esperienza in Telcen): questo per due
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motivi. In primo luogo perché il progetto è stato portato avanti da un gruppo di persone dove i singoli hanno rappresentato gli ingranaggi di una macchina più grande che ha saputo trovare forza nella loro capacità di coordinamento ed affiatamento; ed io sono stato solo una piccolissima componente di questa macchina per cui mi sarebbe sembrato per lo meno presuntuoso parlare in prima persona. In secondo luogo, il grado di identificazione con la struttura aziendale è stato tanto e tale che il “noi” è uscito quasi spontaneo nella scrittura di queste pagine.
