UNIVERSITA DEGLI STUDI DI GENOVA FACOLTA DI ECONOMIA. Tesi di laurea triennale in

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI GENOVA FACOLTA’ DI ECONOMIA

Tesi di laurea triennale in

ECONOMIA E GESTIONE DEI SERVIZI TURISTICI

LA NICCHIA DI MERCATO COME VOLANO PER L’ECONOMIA DI UN TERRITORIO:

IL MEETING DELLE FIAT 500 A GARLENDA

Relatore: ROBERTA GLORIO

Insegnamento: Organizzazione delle Aziende e Amministrazioni Turistiche Pubbliche

Candidato: FIORELLA FERRETTI

A.A. 2004/2005

Sessione di laurea: marzo 2006

INDICE

INTRODUZIONE

I PARTE

1) Come si è giunti alle nicchie di mercato, cenni storici:

Turismo del dopoguerra

Turismo di massa e crescente urbanizzazione Turismo di oggi

2) Mercato turistico:

Turismi

Segmenti di mercato 3) Le nicchie di mercato:

Il gruppo di persone

Ricercare una nicchia di mercato Il marketing di nicchia di mercato

II PARTE

Esempi di nicchia di mercato:

Pubblica Amministrazione: Celle Ligure

Tour operator: Liguria trekking, Due ruote nel vento, Baumeler, Pescaturismo

Alberghi: La casa valdese – Pietra Ligure Hotel del Bambino – Finale Ligure Hotel Pian del Sole – Sassello

Stabilimenti balneari: Bau Bau Village – Albissola Marina

III PARTE

Analisi di una nicchia di mercato: Il meeting delle Fiat 500 a Garlenda 1) Breve storia del Club

2) Struttura del Club 3) Situazione economica 4) I soci

5) XXII meeting internazionale Organigramma

Giro turistico Iscrizione Servizi accessori Premi

Modalità di comunicazione Bilancio

6) Rivista “4piccole ruote”

7) Premio personaggio dell’anno 8) Sede del Club e museo

CONCLUSIONI

ALLEGATI:

1) Bilancio del Club 2004 2) Situazione soci a fine 2005

BIBLIOGRAFIA

INTRODUZIONE

L’elaborato è composto di tre parti:

- nella prima si concentra l’attenzione sulla nicchia di mercato, come si è giunti ad essa, le modalità di divisione del mercato in segmenti e in nicchie, la differenza tra questi due concetti, quindi l’approccio al marketing di nicchia. Durante lo svolgimento del lavoro si è notato come la nicchia di mercato potrebbe rappresentare una soluzione alla costante diminuzione di afflusso turistico nella Provincia di Savona;

- nella seconda si individuano alcuni esempi in Provincia di Savona prendendo in considerazione nicchie di mercato sviluppate dalla Pubblica Amministrazione, da Tour Operator, Alberghi e Stabilimenti Balneari che si sono differenziati nell’offerta, adottando prodotti rivolti a segmenti diversi e variando il loro approccio al marketing in funzione di questi;

- nella terza parte si analizza un esempio ben riuscito di nicchia di mercato che, dal punto di vista economico, si pone quale modello interessante per la valorizzazione del territorio:

il Club e il meeting delle Fiat 500 a Garlenda. Il Club riesce ad interpretare le esigenze di un gruppo di appassionati e a trasformarle in un trampolino di lancio per un paese agricolo dalle dimensioni ridotte, facendolo conoscere in tutto il mondo.

Il materiale raccolto è stato ricavato dalla lettura di testi e di riviste, dall’analisi di siti internet, ma soprattutto da interviste a persone competenti in materia che hanno dato informazioni specifiche, bibliografiche e hanno collaborato alla realizzazione del lavoro.

Si ringraziano, in ordine di argomento:

Dott. Luigi Barlocco, funzionario alla promozione dell’ APT Riviera delle Palme;

Prof. Giancarlo Dall’Ara, docente di marketing del turismo, Università di Perugia;

Assessorato al Turismo della Provincia di Rimini;

Sign.ra Carla dell’Albergo Pian del Sole di Sassello;

Rag. Giorgio Ferrando, responsabile del servizio turismo, sport, pubblica istruzione del Comune di Celle Ligure;

Dott. Augusto Comes, Presidente Federcoopesca Liguria;

Sig. Gianfranco Ardrizzi, Presidente del Club 500 di Alessandria;

Un particolare ringraziamento al Dottor Domenico Romano, socio fondatore e presidente onorario del Fiat 500 Club Italia di Garlenda, per i suoi numerosi consigli e alla Professoressa Roberta Glorio per l’ infinita disponibilità.

Si estende il ringraziamento a tutti coloro involontariamente dimenticati.

I PARTE

1) Come si è giunti alle nicchie di mercato

Studiando brevemente l’evoluzione della domanda di turismo di cui la provincia di Savona è stata oggetto, si possono identificare tre tipologie di turista, o meglio, si incomincia ora a parlare di tre generazioni di turista.

Proviamo a guardarle nel dettaglio:

Turismo del dopoguerra

Nei decenni ’50-’60, la condizione sociale ed economica della popolazione italiana inizia a migliorare sempre più, lo sviluppo delle grandi industrie accelera l’economia, le grandi città aumentano demograficamente e diventano sempre più soffocanti.

La situazione nelle fabbriche ed i sindacati pongono le basi per creare l’idea di tempo libero: da un lato si combatte per le otto ore lavorative e si ottengono le ferie estive, dall’altro, le migliorate condizioni economiche di ognuno, fanno sì che l’automobile diventi alla portata di tutti.

Aumentando il tempo libero e la possibilità di sfruttarlo, cresce anche l’interesse per il viaggiare, per lo spostarsi e per il raggiungere, abbastanza agevolmente, mete, soprattutto marine, che prima erano di élite. Nasce il desiderio di allontanarsi dal posto di lavoro, cosa che ormai avviene per molte persone e di trascorrere le ferie estive in ambienti e spazi diversi.

Si tratta, comunque, di un turismo molto concentrato nei periodi di chiusura delle fabbriche, molto statico e rivolto a località vicine ai centri industriali più importanti. Ecco perché la Liguria, è da sempre oggetto di turismo. Essa, infatti, è riesce a soddisfare la richiesta turistica, proponendo piccoli alberghi, pensioni, affittacamere che costituiscono l’ossatura delle strutture alberghiere.

Turismo di massa e crescente urbanizzazione

Proprio in virtù dei molteplici aspetti citati prima, la Liguria e più precisamente la provincia di Savona, nel ventennio ’60-’80, si trova a dover affrontare un numero sempre maggiore di turisti, soprattutto italiani, che prediligono una dimora fissa da poter sfruttare tutto l’anno. Essi sono facilitati dalla costruzione di alcune autostrade che collegano i centri più industrializzati alla costa: nel 1961 iniziano, infatti, grazie al “Piano di costruzioni stradali ed autostradali”¹, i lavori per la realizzazione dell’Autostrada dei Fiori (Savona - Ventimiglia che va a collegarsi con quella già esistente della Genova – Savona) e della Torino – Savona.

Anche il raddoppio della ferrovia Finale – Savona – Genova incrementa l’afflusso, già esistente, di coloro che non possiedono l’auto.

I borghi di pescatori della costa, costituiti da case piccole, subiscono l’impatto di una forte richiesta di case e perciò incrementano la costruzione di fabbricati e di caseggiati.

La costruzione di case cresce vertiginosamente raggiungendo valori altissimi: le abitazioni di residenti e non residenti subiscono un incremento nel periodo tra il 1961 ed il 1981, che va da un minimo del 64% nelle località come Alassio, Finale Ligure e Varazze ad un massimo del 1522% nel comune di Borghetto Santo Spirito (da 648 appartamenti a 10152, caso limite). L’assetto territoriale cambia così aspetto, assumendo quello che ancora oggi possiamo vedere: esistono i paesi lungo la costa, con i loro centri storici, i loro “budelli”, ed esistono gli ampliamenti dei vecchi borghi che si estendono a ridosso della montagna, formati da veri e propri palazzi.

Turismo di oggi

Oggi la situazione turistica è molto diversa da quelle precedenti per i seguenti motivi:

• Le distanze sono sempre più facilmente percorribili.

• L’uso sempre più frequente dell’aereo permette alle località turistiche straniere, con un’offerta simile a quella italiana, di essere meglio raggiungibili grazie ai loro aeroporti che sono adeguatamente serviti e vicini alle più note località balneari.

1 Lorenzo Lanteri: “Analisi e prospettive del turismo in provincia di Savona”, Universitas, 2001, pp. 53 - 55.

• Le autostrade che collegano la Liguria col resto d’Italia spesso sono fortemente congestionate proprio nei periodi estivi, quando il turista ha effettivamente bisogno di spostarsi e di godersi un po’ di tranquillità. Ecco che risulta, quindi, a volte più agevole raggiungere località più distanti con l’aereo, senza dover preoccuparsi di trascorrere ore ed ore bloccati in mezzo al traffico.

• L’ offerta ligure è diversa da quella di altre località straniere, anche per la forte urbanizzazione, per l’eccessivo sfruttamento del territorio che hanno profondamente modificato il paesaggio naturalistico e per le strutture ricettive che risultano ormai obsolete e non adeguate alle sempre più specifiche ed esigenti richieste del turista. Ormai tutte le località della nostra costa offrono più o meno gli stessi servizi, legati a soddisfare richieste generali quali vitto, alloggio e possibilità di godersi il mare. L’offerta è lontana da quella che è la richiesta mondiale.

• In altri luoghi la ricettività è rappresentata ormai da villaggi turistici, molto più ampi e confortevoli dei nostri alberghi, con spazi e servizi diversi: all’interno del villaggio turistico, per esempio, si ha la possibilità di praticare sport, di frequentare corsi ecc., ma soprattutto si ha una diversa cultura dell’ospitalità. Il personale a contatto con il pubblico conosce più lingue, in modo da poter capire, già alla base, le esigenze e le richieste del turista ed è preparato ad accogliere al meglio ogni tipologia di cliente.

• I nostri prezzi sono differenti: prendendo in considerazione la formula del “tutto compreso”, risulta essere molto più conveniente, a parità di servizio, spostarsi altrove piuttosto che raggiungere la Liguria. Il “tutto compreso” permette, infatti, di pagare una quota già predefinita che comprende sia lo spostamento in aereo, sia il soggiorno nel villaggio, includendo il vitto, che è decisamente abbondante, e spesso alcune tipologie di bevande. Questo dà la possibilità, da un lato, di non affrontare spese extra (a parte escursioni non incluse nel pacchetto) e, dall’altro, di risparmiare, considerati i prezzi modici e decisamente inferiori a quelli applicati in Liguria.

Tutto questo indirizza sicuramente il turista di oggi ad una vacanza presso località esotiche, attratto da formule tanto convenienti e da mete tanto messe in risalto da giornali e televisione.

Nonostante questi aspetti negativi la Liguria e soprattutto la Provincia di Savona non subisce un incisivo calo di presenze, soprattutto in estate, nei week end e nei ponti, perché ha la fortuna di avere:

• la presenza di seconde case;

• la vicinanza alle province del Piemonte e della Lombardia²;

• il clima migliore di quello dell’entroterra e soprattutto delle grandi città.

Tuttavia la zona ha subito comunque un calo di presenze che sono rappresentative di un periodo di crisi, dovuto al fatto che la richiesta di turismo sta cambiando, perciò bisogna adottare strategie di marketing che incrementino un turismo di diversa estrazione che sia in grado di competere con la concorrenza.

La nicchia di mercato e la riqualificazione del territorio attraverso lo sviluppo di prodotti tipici, degli antichi usi e costumi, del paesaggio (istituzione di Aree Protette, nascita di nuovi itinerari, incontri didattici, ecc.), il conseguimento di certificazioni per la salvaguardia e il rispetto dell’ambiente possono rappresentare valide soluzioni a questi problemi.

2 “Nell’ambito di un’ora e mezza, possiamo osservare come le località del ponente ligure tendono a dividersi un mercato pressoché unico, nello specifico, in questo tempo possono giungere:

- a Sanremo, circa 450.000 persone dal Piemonte e, in particolare, dalla provincia di Cuneo e da quella di Alessandria;

- ad Albenga, circa 1.200.000 persone, provenienti dalle province di Cuneo, Alessandria ed Asti;

- a Savona, circa 4.000.000 di persone, dalle province piemontesi di Cuneo, Alessandria, Asti, Torino, Vercelli e da quella lombarda di Pavia.

Nell’ambito di due ore e mezza:

- Sanremo è raggiungibile da circa 8.500.000 di persone provenienti dalle province piemontesi di Cuneo, Alessandria, Asti, Torino, Vercelli e Novara, da quelle lombarde di Pavia e Milano e da Piacenza nell’Emilia;

- Albenga può essere raggiunta da circa 11.000.000 di persone dalle province della regione Piemonte di Alessandria, Cuneo, Asti, Torino, Vercelli, Novara, Biella e Verbania, da quelle della regione Lombardia di Pavia, Milano, Cremona, Como, Lodi e Varese, e dalle province emiliane di Piacenza e Parma;

- Savona ha un bacino di circa 13.000.000 di persone, provenienti dal Piemonte (Alessandria, Cuneo, Asti, Torino, Vercelli, Novara, Biella, Verbania), dalla Val d’Aosta, dalla Lombardia (Pavia, Milano, Cremona, Como, Varese, Bergamo, Lodi e Brescia), e dall’Emilia (Parma e Piacenza)”.

C.C.I.A.A. di Savona: “Sistemi Turistici Locali - Analisi delle risorse, strutture e organizzazione del turismo sul territorio” in Strumenti, collana di cultura economica, 1/2005, pp. 86-88.

2) Mercato turistico: turismi e segmenti di mercato

Si è sempre teso a distinguere i mercati turistici in ampie aree di potenziali turisti, principalmente proviamo a distinguere i turisti in funzione:

- delle nostre offerte, quindi parliamo di “turismi”;

- dei turisti in generale, distinguendoli in precisi segmenti di mercati.

Entrambe le distinzioni sono molto utili ed attraverso lo studio di precisi programmi di marketing ed il successivo adattamento a questi da parte delle aziende e delle Pubbliche Amministrazioni, si riesce ad incrementare l’afflusso turistico in una precisa zona.

Turismi

Il report 2003 dell’Osservatorio Turistico della Camera di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura della provincia di Savona³ distingue i turismi in sette aree:

• i viaggi di nozze;

• il turismo sportivo;

• la terza età;

• le vacanze in famiglia;

• il turismo enogastronomico;

• il turismo culturale;

• il settore benessere e salute.

Le tipologie di turismo in Italia, considerando le rilevazioni “ufficiali”, sono indicati nel “Rapporto sul Turismo Italiano” 2004-2005⁴; questa fonte li distingue, considerando i valori assoluti, in ordine di importanza tra:

• turismo balneare;

• turismo d’arte e città;

• turismo di business e altro;

• turismo montano estivo e collaterale;

3 C.C.I.A.A.: “Turismi, mercati, sistema agenziale e distributivo, marketing d’impresa” in Strumenti, collana di cultura economica, 10/2003, pp. XI.

4 Patrocinio del Ministero delle Attività Produttive – Direzione Generale per il Turismo: “Rapporto sul Turismo Italiano 2004-2005, XIII edizione”, editori vari, 2004, pag. 578.

• turismo montano invernale;

• turismo termale;

• turismo sportivo;

• turismo ambientale e parchi;

• turismo enogastronomico.

Altri distinguono i turismi in diverse categorie, addirittura alcuni solo in due grandi aree: il turismo proprio (sulla base delle motivazioni che spingono una persona a spostarsi, vi è il turismo climatico, balneare, rurale, sportivo, culturale, religioso ed enogastronomico; sulla base delle caratteristiche temporali, di breve periodo e di vacanza;

ai fini tariffari, alta, media e bassa stagione; in relazione ai soggetti interessati si ha il turismo individuale e quello organizzato; in base alle categorie di persone, il turismo elitario, di massa e sociale) e quello improprio (motivi di salute, di famiglia, il turismo congressuale, di affari e di studio)⁵.

Tutte le classificazioni sono utili ad uno studio di marketing appropriato e specifico, anche se, il più delle volte, si assomigliano.

Il motivo per cui si tende a fare questo tipo di distinzione è quello di restringere sempre più l’oggetto di studio, per creare degli approcci di marketing mirato e per individuare più precisamente i turisti che vi partecipano, per cercare di migliorare l’offerta e quindi consolidare la clientela esistente e di aumentare in generale i flussi turistici.

Segmenti di mercato

Il concetto di segmento di mercato è più preciso rispetto a quello dato dalla distinzione per tipologie di turismi; infatti il segmento di mercato predispone lo studio più approfondito del turista, la sua distinzione in gruppi in funzione di precise variabili ed il successivo adattamento dell’azienda alle esigenze del segmento a cui questa si rivolge.

Come per i “turismi” anche attraverso lo studio del segmento di mercato si individuano gruppi, comunque vasti, di persone che hanno qualcosa in comune che in un certo modo influisce nelle scelte di acquisto di un prodotto turistico.

5 Gianni Bellati: “Dispense di Geografia del Turismo”, Universitas, 2001, pp. 12 – 17.

Le principali variabili che (suggerisce Philip Kotler⁶) possono essere considerate per distinguere i mercati in segmenti sono:

• quelle geografiche: aree geografiche, dimensioni del centro abitativo, densità e clima (settentrionale e meridionale);

• quelle socio-demografiche: fascia di età, sesso, membri della famiglia, ciclo di vita della famiglia, reddito, occupazione, istruzione, religione, razza e nazionalità;

• quelle psicografiche: classe sociale, stile di vita e personalità;

• quelle comportamentali: occasione d’uso, benefici ricercati, situazione d’uso, intensità d’uso, fedeltà alla marca, stadio di consapevolezza ed atteggiamento.

Appartenere ad una o più variabili prevede comportamenti ed esigenze differenti; per esempio se una persona lavora in fabbrica ha dei periodi di ferie obbligati e difficilmente si muoverà in periodi diversi da quello di chiusura della struttura, oppure se in una famiglia ci sono bambini piccoli, il turista potrà preferire alberghi o strutture che gli consentano di riposarsi e di far giocare i propri figli, ecc.

Nel momento in cui un’impresa prevede di soddisfare un particolare segmento di mercato, dovrà adattare i propri locali e servizi, a volte incrementarli o escluderne alcuni proprio perché richiesti oppure no dal segmento; questo comporta investimenti precisi, non solo strutturali, ma anche in comunicazione, promozione e pubblicità, investimenti che non sempre vengono ripagati perché queste attività hanno luogo in un segmento comunque troppo vasto. Ad ogni singolo segmento, infatti, possono appartenere altri

“microsegmenti” che rispondono ad esigenze più marcate, gli sforzi fatti da un’impresa, quindi, possono risultare poco efficaci.

6 Philip Kotler, John Bowen, James Makens: “Marketing del Turismo”, McGraw – Hill, 2003, pp. 133-134.

3) Le nicchie di mercato

La nicchia di mercato prevede uno studio ben più approfondito rispetto a quello del segmento, infatti prevede la conoscenza di gruppi molto ristretti ma soprattutto molto particolari.

Lo studio della nicchia parte da bisogni estremamente selezionati che possono essere riferiti ad una conoscenza (per esempio di una lingua inusuale), ad una simpatia (verso personaggi o periodi storici) o ad un problema (avere un’allergia); gli spunti per selezionare una nicchia sono moltissimi, spesso non si conoscono nemmeno, ma possono essere fondamentali per lo sviluppo di un’azienda o di un territorio.

Nel libro “Dai turismi alle nicchie”⁷ si sintetizzano in uno schema le differenze tra nicchie e segmento:

NICCHIA SEGMENTO

Piccola Ampio Specializzata Despecializzato Bisogni facilmente individuabili Bisogni difficilmente individuabili

Passione Bisogni “deboli”

Strumenti di comunicazione su misura Mezzi pubblicitari Bassi costi di contatto Alti costi di contatto

Ma studiamola più nel dettaglio.

Il gruppo di persone

Avere un hobby (come quello del collezionismo), non sempre è un fenomeno fine a se stesso, spesso infatti comporta esigenze ben precise, prima fra tutte quella di unirsi in gruppi che abbiano gli stessi interessi, per scambiare opinioni, per scambiare l’oggetto dell’hobby, per avere agevolazioni e benefici col gruppo o, più semplicemente, per conoscersi. Scrivono Santinato e Dall’Ara⁸: “Le comunità virtuali di consumo sono composte da gruppi di consumatori/utenti che sono molto coinvolti da un prodotto servizio

7 Giancarlo Dall’Ara, Mauro Santinato:“Dai Turismi alle Nicchie”, GDA – Teamwork, srl Italy 2004, pag.

9. 8 Idem, pag. 14.

e che in questo hanno l’esigenza di confrontarsi per soddisfare al meglio il bisogno che si riconosce in quell’ area di consumo”.

Appartenere quindi a delle associazioni o a gruppi specializzati permette di conoscere maggiormente l’oggetto della collezione, il periodo storico, il personaggio ecc., ma anche quello di aggiornarsi periodicamente sulle manifestazioni, sui gruppi di lavoro, sulle offerte turistiche e non.

Riconoscersi in un gruppo può voler anche dire “riconoscersi in un luogo” o in un preciso ambiente, perché occupa il ruolo di “tana del gruppo”.

A volte però appartenere a gruppi specializzati può avere motivazioni più realistiche, come nell’esempio di casi allergici e, far parte di associazioni o gruppi, permette di avere informazioni su come affrontare l’allergia o, nel caso turistico, conoscere i ristoranti o gli alberghi in grado di sostenere le richieste di un pubblico così selezionato.

Spesso non si parla solo di bisogni fisici o materiali, bensì di bisogni intrinseci, come quello di trovarsi in un gruppo comune, con le stesse esigenze.

In entrambi i casi riuscire a soddisfare richieste così precise può, unito ad una comunicazione mirata (appartenere a reti di settore, iscriversi alle stesse, ecc), aiutare a incrementare le proprie entrate, senza contare che questo tipo di bisogno va oltre la semplice vacanza: per un collezionista avere l’opportunità di trovare il pezzo mancante alla sua collezione è di vitale importanza!

In ogni caso si ha un forte ritorno di immagine visto che “solo in quel preciso posto è possibile fare determinate cose”, si ha quindi l’esclusiva del prodotto.

Ricercare una nicchia di mercato

“E’ sconsigliabile tentare di avvicinarsi al Marketing di Nicchia prima di aver approfondito la conoscenza dell’argomento e delle esigenze di chi lo pratica, perché si rischia di tralasciare servizi e aspetti magari secondari agli occhi inesperti dell’albergatore, ma fondamentali per la cultura ed il benessere dell’appassionato”⁹. La scelta di una nicchia può avvenire o per precise conoscenze del proprietario dell’azienda, o per la presenza di un gruppo all’interno della propria città o attraverso l’acquisto di riviste specializzate o più semplicemente attraverso ricerche su internet.

9 Autori vari: “Marketing di nicchia: manuale per conquistare nuovi segmenti di mercato” in “Manuali operativi per imprese turistiche” edito da: Provincia di Rimini, Assessorato al Turismo, T.11, 11 febbraio 2005, pag. 51.

La ricerca può avvenire tra:

• Associazioni (per esempio: Numismatica, Italiana Rafting, ecc.);

• Amici di …(zuccheromania, ecc.);

• Club …(dei ventitré di Giovannino Guareschi, ecc.);

• Accademia…(Italiana del peperoncino, ecc.);

• Federazione… (Italiana Antichi Giuochi e Sport della Bandiera, Calcio Balilla, ecc.);

• Gruppi … (Archeologici, ecc.);

• Appassionati… (Fuochi d’artificio, ecc.);

• Società… (Italiana Musicologia, ecc.);

• Collezionisti…( di capsule, ecc.).¹⁰

Una volta individuato il gruppo, è necessario informarsi il più possibile su di esso, attraverso l’acquisto di riviste specializzate, la partecipazione come soggetto passivo ad eventi specifici (manifestazioni, fiere, borse, convention, ecc.) o per mezzo dell’iscrizione alle stesse associazioni; in questo modo si riesce ad avere un’idea il più strutturata possibile sui bisogni e sulle esigenze del gruppo. Inoltre è utile sottolineare come, all’interno di ogni gruppo, si formino delle vere e proprie gerarchie e, quindi, capire con chi è giusto avere rapporti è fondamentale per una migliore comunicazione.

Ricercare una nicchia non serve solo per individuare un gruppo od argomento che possano essere adatti alle nuove scelte di marketing, ma anche per studiare la potenziale nicchia di mercato, per capire le caratteristiche del gruppo, per individuare con precisione i bisogni ma anche per capire se l’azienda è in grado di sostenere un cambiamento di utenza, l’entità degli investimenti e la capacità di sostenerli.

Può essere utile quindi, in forma generalizzata, conoscere il ciclo di vita¹¹ di una nicchia di mercato:

• fase iniziale: è caratterizzata da entusiasmo degli appartenenti ad un gruppo, nasce il bisogno di far conoscere i propri interessi ad altre persone, conoscerne altre con cui condividerli;

10 Giancarlo Dall’Ara, Mauro Santinato:“Dai Turismi alle Nicchie”, GDA – Teamwork, srl Italy 2004, pag.10.

11 Autori vari: “Marketing di nicchia: manuale per conquistare nuovi segmenti di mercato” in “Manuali operativi per imprese turistiche” edito da: Provincia di Rimini, Assessorato al Turismo, T.11, 11 febbraio 2005, pag. 24.

• fase di sviluppo: è la seconda fase, nasce l’esigenza di trovare nuovi punti di riferimento e nuovi amici (bisogno di espandersi), la comunità si affina, si arricchisce di nuove informazioni, di esperienze e di iniziative;

• fase di maturità: è forse la più importante perché nasce la struttura del gruppo, si creano le gerarchie. Il gruppo si espande sempre più e si consolida, si realizzano iniziative, incontri e raduni;

• fase di maturità stanca: il gruppo incomincia a disgregarsi, nasce l’interesse per altri spunti, qualche membro se ne va;

• fase di declino: è forse quella più delicata, la leadership è messa in crisi. Con questa fase il gruppo può sciogliersi definitivamente perché non è più spinto dall’interesse comune o può crearne un altro e quindi dar vita ad un’altra nicchia di mercato.

E’ utile conoscere anche le caratteristiche di una nicchia di mercato¹² per poter essere giudicata interessante dagli operatori:

• avere una sede, e/o un indirizzo per essere contattabile;

• avere un giornale, o almeno un bollettino interno. Di norma le nicchie hanno bisogno di uno strumento di comunicazione proprio, fortemente specializzato, che diventa un mezzo vitale per comunicare con il gruppo;

• avere eventi rituali di incontro che rappresentano delle occasioni di viaggio e vacanza;

• essere sufficientemente ampie da garantire un ritorno per l’investimento effettuato dall’azienda.

Presupposto fondamentale per chi, invece, si rivolge alla nicchia di mercato per guadagni futuri, è quella di condividere la passione e le competenze verso il prodotto, tipiche dei consumatori che costituiscono la nicchia stessa.

12 Autori vari: “Marketing di nicchia: manuale per conquistare nuovi segmenti di mercato” in “Manuali operativi per imprese turistiche” edito da: Provincia di Rimini, Assessorato al Turismo, T.11, 11 febbraio 2005, pag. 42.

Il marketing di nicchia di mercato

All’interno del marketing di nicchia l’impresa identifica un microsegmento di mercato, nei confronti del quale svilupperà un preciso prodotto e adotterà un marketing mix specializzato, coerente con le esigenze del turista.

La caratteristica di questo marketing è di essere più specifico, meno dispersivo; la comunicazione, infatti, può avvenire attraverso canali specifici, come la pubblicità nelle riviste specializzate, la partecipazione (come soggetto attivo) a fiere, borse, convention o altro, per proporre servizi o la propria offerta, oppure può avvenire partecipando allo stesso gruppo aggregativo, in questo modo è possibile capire e riconoscere fattori che rendano indispensabile un determinato comportamento¹³; la comunicazione risulta così meno intrusiva e più efficace, con un basso rischio di non riuscita ed a costi contenuti.

In questo marketing, diversamente da quello tradizionale, si ha un’idea più precisa del gruppo di riferimento ed il prodotto nasce come risposta ad un determinato bisogno; in un marketing differenziato come dice Philip Kotler:“l’impresa realizza due o più prodotti che hanno diverse caratteristiche, stili, qualità, dimensioni ecc. La linea di prodotto è disegnata per offrire varietà alla clientela piuttosto che attrarre segmenti di mercato diversi”¹⁴.

Il prodotto rivolto ad un pubblico di nicchia può avere molti spunti, può essere rappresentato da eventi, da strutture specifiche, dalla creazione di spazi ed incontri che possano aiutare un gruppo ad incontrarsi per scambiarsi pezzi, opinioni, per conoscersi o per imparare cose nuove.

La comunicazione assume un ruolo estremamente importante. L’azienda può comunicare i propri servizi, l’offerta, le promozioni, gli auguri per una ricorrenza od una festività; i fini sono principalmente due: quello di concludere affari nel breve periodo (la vendita di una promozione che ha luogo in un preciso momento) o quello di creare un’immagine duratura nel tempo attraverso il marketing relazionale, svolgere quindi attività che servano a non far dimenticare la struttura, le piacevoli vacanze e comunque l’azienda o quel luogo.

13 “Una regola fondamentale del marketing di nicchia consiste nel coinvolgere i clienti ed i potenziali clienti”- Giancarlo Dall’Ara, Mauro Santinato:“Dai Turismi alle Nicchie”, GDA – Teamwork, srl Italy 2004, pag.42.

14 Philip Kotler, John Bowen, James Makens: “Marketing del Turismo”, McGraw – Hill, 2003, pp. 131 – 132.

La comunicazione può avvenire tramite:

• Via e-mail che presuppone avere uno specifico database con gli indirizzi e tutte le informazioni possibili degli appartenenti al gruppo (in particolare dei personaggi più importanti) così, attraverso gli indirizzi internet sarà possibile inviare loro messaggi di ogni genere. Questa forma di comunicazione è meno personale di una conversazione telefonica ma risulta meno intrusiva.

• Via telefono che è un mezzo molto più informale ed amichevole dell’e-mail e predispone una conoscenza personale dell’interlocutore che deve essere un personaggio fondamentale del gruppo; la telefonata può essere presa in considerazione per proporre una promozione, al termine del soggiorno, per assicurarsi della buona riuscita di un incontro o di un evento, in occasione di ricorrenze importanti per l’associazione o personali e per scambiare informazioni riguardo a prossimi appuntamenti in previsione nell’azienda o località.

• Newsletter che è una forma di e-mail molto fredda, ma, se ideata bene, riesce ad avere la giusta attenzione, in questo modo sarà possibile rendere note le variazioni (di prezzo, di servizi) o, per una pubblica amministrazione, far conoscere i cambiamenti (di date, di recapiti telefonici) la nascita di nuove istituzioni ecc., permettendo così, a chiunque sia registrato, un costante aggiornamento.

• Guide e pubblicazioni mirate alla promozione di soggiorni o di eventi particolari rivolti al gruppo.

• Volantini che hanno un costo relativamente basso e se distribuiti in luoghi strategici possono essere un ottimo mezzo di comunicazione, perché è possibile ritirarli e leggerli con attenzione in qualsiasi momento.

• Locandina che ha la caratteristica di raggiungere più persone rispetto al volantino, perché esposta in zone di maggior passaggio, può, inoltre, essere spunto di dialogo e quindi poter necessitare di spiegazioni più approfondite, particolare di rilievo, perché serve per accrescere la curiosità per i luoghi o per l’evento in sé.

• Pubblicità che, sulle riviste di settore, resta indubbiamente la forma di comunicazione più importante, perché rivolta ad un pubblico estremamente coinvolto nell’argomento e quindi più propenso all’acquisto.

Riuscire ad adottare una buona strategia di marketing di nicchia e, soprattutto, riuscire ad inserirsi in un ambiente di nicchia, produce vantaggi in ogni ambito:

• economico: l’impresa sostiene costi inferiori in comunicazione, gli investimenti apportati sostengono flussi garantiti in entrata, può destagionalizzare i flussi inserendo in periodi di media o bassa stagione i prodotti rivolti ad un mercato di nicchia, oppure proporre il prodotto specializzato come servizio accessorio al

“core” dell’azienda, aumentando così i servizi al pubblico.

• sul mercato: l’impresa agisce nei confronti del mercato come leader, poiché è l’unica a sostenere una precisa richiesta. Inoltre conoscere profondamente un settore permette all’impresa di anticipare i concorrenti consolidandosi sul mercato.

• di immagine: l’impresa viene conosciuta da un mercato differente, cosa che in un altro modo non sarebbe possibile, e si consolida come unica soluzione ad un problema e non solo: ogni singolo appartenente ad un gruppo, infatti, si relaziona con altre comunità allargando così il mercato potenziale.

II PARTE

1) Esempi di nicchia di mercato

La Provincia di Savona offre svariati esempi di nicchie di mercato realizzati sia da parte della pubblica amministrazione che da soggetti privati: tour operator, alberghi e stabilimenti balneari. Questi operatori hanno cercato di distinguere la propria offerta rispetto a quella rivolta ad un pubblico di massa, specializzandosi in un segmento specifico.

Pubblica Amministrazione: Celle Ligure

Il Comune di Celle Ligure, da circa 20 anni, sviluppa i propri servizi in funzione dei bambini; non tanto per una necessità turistica quanto per una motivazione sociale.

Celle Ligure è un paese di circa 5000 abitanti e offre istruzione fino ai 15 anni;

l’Amministrazione Comunale è particolarmente sensibile ai bisogni e alle necessità delle strutture scolastiche, collaborando con queste mediante attività connesse e non a quelle didattiche. Gli stessi cittadini danno vita a circa 35 associazioni spontanee di cui la maggior parte segue bambini e ragazzi.

Tutto ha inizio nel 1984 quando a Celle si svolge il Convegno Nazionale delle Ludoteche da cui nasce la ludoteca “Mago Merlino” che permette ai bambini e ai ragazzi di giocare in gruppo, sia in inverno che in estate.

Nel 1992 a Celle Ligure incominciano alcune iniziative delle Politiche Giovanili che portano all’attivazione dell’ufficio di Informagiovani, il servizio di Pronto Soccorso Didattico e l’istituzione del Consiglio Comunale Ragazzi (CCR).

• Informagiovani: ufficio in cui i giovani possono chiedere informazioni su lavoro, attività integrative, chiarimenti scolastici, ecc.

• Pronto Soccorso Didattico: fornisce un’attività di sostegno pomeridiano per coloro che necessitano di approfondimenti.

• Consiglio Comunale Ragazzi: copia a misura di bambino del Consiglio Comunale, i membri vengono eletti con elezioni, vengono coperte le cariche come nel Consiglio ufficiale e prese delle scelte che, una volta presentate in Comune, possono essere realizzate.

Da un’idea di Fabio Fazio (residente a Celle Ligure) nasce la rassegna Navicelle che, nei primi anni di vita, viene seguita da un’importante agenzia di Marketing di Bologna, la Ludovico.

L’obbiettivo di “Navicelle” è quello di diventare nel corso degli anni importante a livello interregionale se non addirittura nazionale, le idee sono molte, spettacoli, rassegne, laboratori, escursioni, programmi di sensibilizzazione del territorio.

La manifestazione si svolge nei mesi estivi (giugno, luglio, agosto), ma non per questo limitata ad un pubblico turistico, ha, infatti, lo scopo di porsi come continuità rispetto ai progetti invernali e in più quello di integrare il turista con il paese, coinvolgendolo nelle numerose attività e proponendo un turismo alternativo.

Purtroppo però la rassegna non è riuscita ad assumere i contorni sperati, perché limitata ai finanziamenti comunali, probabilmente se fosse riuscita ad attirare l’attenzione di uno sponsor sarebbe stata maggiormente spinta ad investire in progetti che avrebbero proiettato Celle verso un pubblico più vasto.

L’Amministrazione cellese, non solo è attenta alle problematiche dei giovani ma anche alla conservazione del territorio, che a volte si fondono. Lo si nota nelle molteplici certificazioni e attestati a cui Celle annualmente concorre per migliorare l’offerta turistica ma anche la vita dei cittadini.

Emblematico è il conseguimento della certificazione “Bandiera Blu” mantenuta per 10 anni che ha, inoltre, permesso all’asilo nido “N. Aicardi” di ricevere il riconoscimento della “Bandiera Verde” nell’anno scolastico 2004/2005 all’interno del Progetto Eco Schools e al comune di ottenere le “Tre vele”, nell’ambito della campagna “La Guida Blu”

di Legambiente.

La “Bandiera Blu” è stata determinante per la realizzazione di:

• un continuo miglioramento delle prestazioni ambientali e la prevenzione del territorio;

• una progressiva identificazione tra i programmi di gestione territoriale della Amministrazione Comunale e le aspettative dei cittadini, dei turisti e delle altre parti interessate;

• un’adeguata destinazione di risorse umane ed economiche nonché di mezzi ed interventi atti al miglioramento dei propri impatti ambientali significativi;

• il mantenimento attivo ed operante della politica ambientale tramite l’applicazione del Sistema di Gestione Ambientale (SGA)¹;

• cicli di formazione periodici per il personale allo scopo di diffondere la propria politica, i propri obiettivi, traguardi e programmi di Gestione Ambientale.²

Dal punto di vista strettamente turistico la “Bandiera Blu” prevede la realizzazione di attività di sensibilizzazione ambientale all’interno della rassegna per l’infanzia “Navicelle 2005” con particolare riferimento a “Bosco Italia 2005 – Un bosco per Kioto” in collaborazione con il Corpo Forestale dello Stato e l’Accademia Kronos, “Papà ti salvo io” in collaborazione con la Società Nazionale di Salvamento, iniziative e laboratori proposti in collaborazione con la ditta Percorsi di Savona.

Tour Operator

La Provincia di Savona ha due tipologie di offerta, l’una rivolta al turismo balneare durante la stagione estiva, l’altra indirizzata verso altri segmenti durante il corso dell’anno.

La maggior parte dei tour operator offre nei cataloghi “mare Italia” soggiorni in alberghi della costa, alberghi generalmente convenzionati con spiagge, se non già presenti nella struttura dell’albergo stesso.

Interessante risulta l’offerta che non riguarda un turismo balneare e che permette di scoprire che l’entroterra è apprezzato dagli amanti della bicicletta, dei prodotti tipici, del trekking, della storia e della cultura delle tradizioni.

Un altro caso interessante è quello relativo al progetto di creazione di un pacchetto legato alla pescaturismo e all’ittiturismo.

Alcuni tour operator offrono prodotti specifici rivolti ad una particolare utenza:

Liguria trekking, tour operator che si rivolge ad un pubblico selezionato, offre prodotti che ruotano intorno all’entroterra, tra i suoi cataloghi ne spiccano tre in particolare:

• “Scopriliguria” che comprende escursioni di un giorno ( “L’amaretto di Sassello”

e “Sulla strada del vino e dell’olio”), ma anche uno di tre giorni (“Tra Imperia e Savona”). L’attenzione è rivolta alla visita di zone archeologiche e di città storiche

1 Sistema di Gestione Ambientale (SGA) secondo il regolamento CE 761/2001- EMAS II e in accordo alla norma UNI EN ISO 14001.

2 Tratto da: “Politica Ambientale” del Comune di Celle Ligure del 17/11/2003.

(Savona, Albenga, Imperia Oneglia e Imperia Porto Maurizio), al pranzo in agriturismo che permette di conoscere alcuni piatti tipici della tradizione ligure ed infine alla visita di un borgo (Sassello ed una sua fabbrica di amaretti; Zuccarello e Arnasco con il suo “Museo dell’olivo e della civiltà contadina”; Toirano con le sue grotte).

• “Viaggiare per crescere” rivolto alle scuole, all’interno del quale l’unico itinerario della Provincia è “Liguria di Ponente”. Questo unisce alle escursioni nell’entroterra di Finale le visite alle grotte di Toirano, a Triora e ad un laboratorio di ceramica presso una bottega di Albisola.

• “La grande miniera di viaggi” offre un nuovo prodotto “Liguria Meeting Incentives Congressi” dove si collegano ai viaggi per lavoro le escursioni e la pratica di sport (trekking, free climbing, rafting, ecc.). Questo propone alle aziende oltre l’organizzazione dei meeting in zone di alto pregio ambientale quella di farsi consigliare sulle attività accessorie della zona, con un occhio di riguardo alle attività sportive. Purtroppo però la Liguria di Ponente non è presa ancora in considerazione, il “Liguria Meeting Incentives Congressi” è un catalogo nuovo che potrebbe essere aggiornato nel corso degli anni.

Due ruote nel vento si rivolge agli appassionati della bicicletta, offre un tour nella zona di Albenga che, data la morfologia del terreno, sviluppa percorsi di facile/medio livello, accessibili quindi ad un pubblico vasto. A questa zona il tour operator dedica un circuito di 7 giorni e 6 notti contenuto nel catalogo “Italia in Bicicletta”.

Il percorso propone di visitare quattro valli della zona (Val Lerrone, Valle d’Arroscia, Val Neva e la Val Varatella), ma permette anche visite culturali come quelle ad Albenga, a Zuccarello e a Castelvecchio di Rocca Barbena. Indicative sono anche l’escursione in battello all’ Isola Gallinara e la visita alle Grotte di Toirano

Il Ponente Ligure è apprezzato dal pubblico tedesco, sono molti i tour operator della Germania che offrono vacanze e soggiorni in Italia al mercato nord e centro europeo.

Baumeler offre un soggiorno di 7 giorni nell’entroterra Finalese con pernottamento a Finalborgo, l’itinerario si svolge in bicicletta con l’ausilio della Società Finalbiking – team (che si è organizzata ad accogliere questo tipo di utenza, attraverso un corrispondente che si occupa dei rapporti italo – tedeschi).

C’è la possibilità di ricoverare la propria bicicletta nell’albergo o addirittura di affittarne una. Il percorso risulta essere di difficoltà medio – alta per una lunghezza di 25 – 60 km.

Moltissimi sono gli operatori che si pongono in una via di mezzo tra tour operator e agenzie immobiliari, questi offrono infatti non solo case ed appartamenti in affitto principalmente nella zona dell’albenganese e imperiese, ma anche soluzioni per trascorrere il tempo libero.

Nei siti internet spicca un’immagine molto bella della Liguria, principalmente quella dell’entroterra, gli alloggi si trovano in paesi piccoli e generalmente lontani dal caos della costa, le case sono prestigiose, spesso ville, con arredamento curato. L’offerta viene rivolta ad un pubblico selezionato, esigente e con buone capacità di spesa.

I pernottamenti vengono proposti in tutti i periodi dell’anno, con leggere inflessioni di prezzo tra l’alta e la bassa stagione questo perché l’offerta è rivolta esclusivamente ad un pubblico dell’ Europa del nord, del centro e dell’est, che è abituato a temperature molto rigide, questo porta gli stranieri a considerare la Liguria un prodotto acquistabile tutto l’anno.

A svolgere questa attività sono principalmente aziende tedesche, tra cui BlumenRiviera, Fewo; l’operatore in rete In-Italy offre anche alberghi, compresi quelli della costa.

Pescaturismo e ittiturismo³. La Direzione Generale della Pesca e dell’Acquacoltura del Ministero delle Politiche Agricole e Forestali ha finanziato al raggruppamento costituito da CENASCA⁴, CIRSPE⁵, FEDERCOOPESCA⁶ e FAI⁷ un progetto di ricerca dal titolo “L’integrazione della Pesca con Altre Attività Produttive – la Pesca Turismo Come Modello Sociale e Culturale”.

Il progetto ha lo scopo di analizzare le imbarcazioni esistenti nel territorio al fine di individuarne le potenzialità di sviluppo come nuova forma di turismo “rurale”, ma anche come reale possibilità di integrazione del reddito dei pescatori.

Legato a questo progetto sta nascendo un prodotto turistico abbinato alla Pescaturismo⁸ e all’Ittiturismo⁹.

3 – Collaboratori vari: “Linee guida per lo sviluppo del Pescaturismo”, Ministero delle Politiche Agricole e Forestali – Direzione Generale della Pesca e dell’Acquacoltura

4 CENASCA – Centro Nazionale Associazionismo Sociale Cooperazione Autogestione della CISL.

5 CIRSPE – Centro Italiano Ricerche e Studi per la Pesca.

6 FEDERCOOPESCA – Federazione Nazionale Cooperativa della Pesca aderente a Confcooperative.

7 FAI – Federazione Agricola Alimentare Ambientale Industriale.

8 Pescaturismo: consiste in battute di pesca, a bordo di motopescherecci, dove persone esterne (turisti) assistono o sono coinvolti nelle attività del pescatore.

Dopo la prima ricerca si è fatta la mappatura delle autorizzazioni alla Pescaturismo lungo i 50 compartimenti marittimi italiani: Savona è risultata al secondo posto con 29 imbarcazioni autorizzate contro le 32 di Salerno e i 26 di Porto Torres; la Liguria si pone al secondo posto con il totale regionale di 62 dopo la Campania con 63 e prima della Sicilia con 60.

In virtù del potenziale turistico in cui si trova a vivere la Provincia di Savona l’idea di Federcoopesca è quella di creare un pacchetto turistico in grado di unire alla gita sul peschereccio il pernottamento nelle zone limitrofe.

Attraverso una ricerca recentemente condotta in Emilia Romagna si riconosce come più interessati all’attività di Pescaturismo siano:

• coppie di coniugi con figli adulti (25%);

• gruppi di amici (25%);

• coppie di coniugi con figli piccoli (20%);

• coppie di anziani (15%);

• giovani coppie (10%);

• giovanissimi (5%).

La caratteristica che accomuna l’utenza è l’interesse per il territorio e la possibilità di fare un turismo attivo, perciò risulterebbe naturale collegare la Pescaturismo a prodotti come Bed & Breakfast o Agriturismo.

La Pescaturismo e l’Ittiturismo non solo si pongono sul mercato come un prodotto di nicchia ma anche come alternativa al turismo balneare e sportivo.

Alberghi

L’offerta alberghiera in Provincia di Savona è molto alta (4 stelle: 25; 3 stelle: 236; 2 stelle: 213; 1 stella: 135; locande: 10) da una rapida ricerca si capisce come molte strutture abbiano mantenuto invariate le strategie di vendita e di prodotto e si limitino a confermare di anno in anno le prenotazioni dei clienti fissi o al limite a favorire l’ingresso a determinate categorie di turisti, come spesso accade in inverno per i gruppi di anziani e in estate per le famiglie con bambini, troppe poche volte si spingono a modifiche strutturali o gestionali.

9 Ittiturismo: permette di acquisire conoscenze sui sistemi di pesca, sul pesce pescato e sulle usanze del territorio attraverso la gastronomia; a volte è collegato al pernottamento nelle case dei pescatori.

Un passo avanti lo fa chi si appoggia ai marchi, questo permette loro di inserirsi in specifici circuiti e in guide specializzate assicurandosi così una parte di entrate.

Il marchio è sinonimo di garanzia poiché, per poterci entrare, è necessario avere determinati requisiti che costantemente vengono controllati e quindi, se mantenuti, riconfermati di volta in volta.

Pochi però hanno deciso per un’azione di marketing di nicchia, limitando quindi la loro offerta ad un gruppo ristretto di persone.

E’ giusto indicare che spesso l’appartenenza ad un marchio e la scelta di un marketing di nicchia sono strettamente collegati, poiché si rivolge la propria offerta a specifiche categorie di persone con determinati bisogni, che hanno in comune la preferenza per un marchio oltre che essere favorevoli alla “mission” del marchio.

Tra gli alberghi che hanno una speciale offerta, strutturata in funzione di un target ben definito, ci sono alcuni esempi che non appartengono a marchi.

La casa valdese – Pietra Ligure, è una struttura facente capo alla commissione sinodale per la diaconia valdese, e quindi proprietà della chiesa valdese (gli utili vengono distribuiti alle opere assistenziali all'interno dello stesso circuito).

Il fatto che abbia una classificazione alberghiera (tre stelle) permette l’apertura a tutti i tipi di utenza turistica. La struttura sviluppa quindi un turismo di nicchia legato alle attività di chiese protestanti italiane, tedesche e svizzere che abbinano alla vacanza al mare le attività di culto, a cui possono accedere gruppi di persone anziane e/o disabili facenti capo alla chiesa valdese e non.

Esiste un'organizzazione al di sopra delle strutture che ne cura il coordinamento e cerca di farle conoscere, oltre che all'interno del mondo protestante, anche ad altre utenze che sono in cerca di strutture alternative dove poter alloggiare, attraverso la stampa di opuscoli o con sistemi non comuni, in quanto le strutture di questo tipo non avendo generalmente una classificazione alberghiera, non possono fare pubblicità ma solo informazione.

Hotel del Bambino – Finale Ligure. Gran parte degli alberghi ha modificato i propri prodotti in funzione dei bambini (la Liguria si è sempre caratterizzata per questo tipo di mercato) aggiungendo servizi di animazione, spazi più o meno ampi per poter giocare, ma l’offerta è comunque piuttosto ristretta.

L’Hotel del Bambino si pone come unica soluzione alle necessità di famiglie con bambini spesso molto piccoli.

Il marketing è fortemente specializzato, a partire dalla scelta di non ospitare famiglie senza bambini, i servizi comprendono l’alimentazione specializzata (scelta dai genitori) con attenzioni particolari alle allergie alimentari, cucina aperta 24 ore su 24 fornita di frullatori, omogeneizzatori, piattini termici, ecc.; le camere sono dotate di culle, lettini, fasciatoi, bagnetti per neonati, scalda biberon e sterilizzatore (a freddo, a microonde e a vapore). E’ prevista, inoltre, l’assistenza sanitaria sia per i bambini che per gli adulti, compresa di visita in camera sia di un pediatra che di un medico generico.

In previsione del fatto che una famiglia con bambini nei primi anni di età potrebbe avere figli più grandi, l’albergo offre servizio di animazione nelle ore dei pasti, con la possibilità di aggregazione (recite, laboratori, ecc…).

Data la forte specializzazione questo albergo si pone sul mercato con un prodotto unico e di nicchia pur rivolgendosi ad un settore comunque ampio (famiglie con bambini nei primi anni di vita).

Hotel Pian del Sole – Sassello. Questo albergo è situato in una delle realtà turistiche più rappresentative del panorama dell’entroterra. Si trova a Sassello, comune del Parco del Beigua, vicino alla costa ma anche alla montagna, a pochi passi dalla cugina Riserva di Piana Crixia, fortemente legato ai suoi prodotti tipici come l’amaretto di Sassello che l’ha reso famoso fino in America (l’amaretto Virginia viene esportato oltreoceano), ma sono anche conosciuti ed estremamente apprezzati i funghi, le castagne, i salumi, ecc.

Ultimo, ma non per questo di secondaria importanza, il riconoscimento della Bandiera Arancione che prevede un disciplinare molto rigido per il mantenimento degli usi e costumi del luogo, della salvaguardia delle tradizioni e del territorio.

Tutto questo ha reso Sassello meta preferita per studiosi, naturalisti, appassionati di passeggiate e di giri in bicicletta, luogo ideale per riordinare le idee o per un congresso in tutto relax.

L’Albergo Pian del Sole punta principalmente sull’accoglienza, non sviluppa veri e propri piani di marketing, esso infatti viene gestito a conduzione famigliare e questo non permette grandi investimenti in comunicazione e promozione; ciò non toglie che riesca ugualmente a soddisfare precise richieste.

L’esempio più emblematico è quello relativo ai gruppi di studenti dell’Università di Genova, delle Facoltà di Geologia e di Scienze Naturali che, per i periodi in cui vi soggiornano, trasformano l’albergo nella loro base per escursioni e ricerche. L’hotel mette loro a disposizione, oltre ai servizi comuni, l’uso del garage con un tavolo adoperato dal

gruppo per esaminare e catalogare i reperti nel dopo cena; la stanza è fornita di luce elettrica fissa e di prese per la corrente; nello stesso garage viene preparata la colazione alle 5 di mattina per agevolare le uscite del gruppo che richiede, non solo bevande calde ed energetiche, ma anche, il cestino per il pranzo. Nello stesso garage viene messo a disposizione del gruppo uno spazio per cambiarsi.

Simili accortezze vengono riservate anche ai ciclisti per i quali c’è in progetto di destinare parte di questo garage a officina per piccole riparazioni e acqua corrente per il lavaggio delle biciclette dopo l’utilizzo.

Stabilimenti Balneari: Bau Bau Village – Albissola Marina

Da comune stabilimento balneare per sole persone, infatti, il Bau Bau Village, ex Bagni Sport, ha convertito la propria attività nel 1997, modificando la struttura e le regole interne per ricevere i cani.

L’Ordinanza della Capitaneria di Porto vieta l’ingresso ai cani negli stabilimenti balneari e, per abbracciare questo progetto, è stato necessario riceverne il benestare, ottenuto solo dopo importanti battaglie e grazie anche all’appoggio dell’ ENPA di Savona e di alcune persone all’interno della stessa Capitaneria che hanno preso a cuore l’iniziativa.

I bagni, i primi in Italia ad accettare cani, sono stati ideati per il benessere degli animali e dei loro padroni e la giornata all’interno dello stabilimento può essere trascorsa senza mai lasciare i cani da soli, nemmeno per andare a mangiare.

La struttura offre comodi lettini per il relax dove l’ombra è garantita e totale, uno spazio per l’agility dog, la piattaforma galleggiante, le docce ad “altezza cane”, inoltre è allestito un angolo toelettatura, dove è possibile lavare e profumare il proprio cane.

All’interno si possono fare acquisti al “Bau Bau Market”, che è fornito di tutto l’occorrente per la giornata, dai mangimi di ogni marca ai giochi galleggianti, ma anche al

“Top Bau Bau Boutique”, dove si può trovare di tutto, dalle ciotole in porcellana con Swarovsky ai collari leopardati, ma anche gli accessori per i padroni abbinati a quelli dei cani.

La struttura offre una serie di servizi aggiuntivi come i corsi giornalieri, tenuti da istruttori, per insegnare ai cani le norme basilari di comportamento o le tecniche di socializzazione, ad ogni stagione, inoltre, è possibile, ma solo per i cani Terranova, partecipare ai corsi di salvataggio.

Per i dopocena i bagni propongono proiezioni di films e documentari vari a tema cinofilo.

Nel calendario delle manifestazioni oltre alle feste delle Candele, delle Stelle, stile America anni ’50, ecc., un occhio di riguardo va alla serata di ferragosto, dove la sfilata dei cani della spiaggia può portare alla vincita del titolo di “Top Dog Bau Bau Village”.

I bagni sono convenzionati con molti alberghi della zona di ogni categoria (2-3-4 stelle) e con campings, tutte strutture che accettano cani.

La spiaggia può ricevere un massimo di 100 animali, ed è per questo necessario prenotare ma, soprattutto, presentare il certificato del cane rilasciato dal veterinario, senza il quale l’animale non può entrare.

III PARTE

Analisi di una nicchia di mercato: Il meeting delle Fiat 500 a Garlenda 1) Breve storia del Club

Negli anni ‘80 Garlenda è un piccolo paese, di circa 400 abitanti, situato nella valle Lerrone, nell’entroterra della piana di Albenga. Nonostante sia poco abitato, la popolazione è molto attiva per ciò che concerne la vita del paese: infatti ha già una Pro Loco che svolge attività di svago e di intrattenimento e diverse altre associazioni culturali e di volontariato.

La ProLoco Garlenda è un’Associazione Turistico Sportiva, costituita l’8 marzo 1976.

Gestisce il Palazzetto dello Sport e, in convenzione con l’APT Riviera delle Palme, l’Ufficio IAT che ha sede nel Palazzo Comunale. Si tratta di un’associazione molto attiva che, oltre alle funzioni ordinarie, organizza varie manifestazioni, alcune di risonanza internazionale:

- “Festa dello Sport”, la terza domenica di giugno nel parco Villafranca;

- “Meeting Internazionale FIAT 500”, la prima domenica di luglio nel parco Villafranca;

- “La Festa di Fine Estate”, sagra del pane fritto e concorso di pittura estemporanea, la quarta domenica di agosto nel parco Villafranca;

- “Festa di San Rocco”, il 16 agosto nel parco San Rocco;

- “Castagne e Polenta”, la terza domenica di ottobre nel parco Villafranca;

- “Mostra di Calendari Liguri”, dall’ultima domenica di ottobre fino all’8 dicembre nel Castello Costa - Del Carretto.

Durante il periodo estivo organizza inoltre mostre, concerti, spettacoli teatrali nel Castello Costa - Del Carretto.

Nell’autunno del 1983, nel corso di una riunione, la Pro Loco progetta il raduno delle Fiat 500, la cui prima edizione avrà luogo il 15 luglio del 1984. Questa viene organizzata in maniera amatoriale e spontanea con inviti basati sul passaparola e con poca attenzione da parte dei media.

Al raduno partecipano 30 auto, numero esiguo rispetto a quello di adesso; tuttavia si registra la presenza di alcuni personaggi che saranno importanti nel futuro del Club, Gianpaolo De Capitani futuro presidente, Mario Ferrando di Genova che da allora non ha mai mancato ad un raduno e Dante Giacosa, progettista Fiat e padre della 500.

Il successo ottenuto e la tipologia di affluenza ricevuta fanno capire agli organizzatori (Pro Loco e Comune) di quanto ci fosse bisogno di un “luogo” per permettere agli amanti di questa auto di incontrarsi.

Non è la 500 che ha scelto Garlenda, ma al contrario, è il paese che ha legato il proprio nome a quello dell’auto. Dice Romano Strizioli: “Garlenda durante gli anni ’60 è la zona d’Italia in cui era più alto il rapporto fra numero di 500 e numero di abitanti¹”.

Non esiste famiglia garlendese che non l’abbia o non l’abbia avuta, usandola intensamente soprattutto per motivi di lavoro, inoltre è sempre vivo il suo ricordo, anche a distanza di molti anni dalla fine della produzione (1975).

Al primo raduno partecipano casualmente due giovani olandesi in vacanza ad Alassio, Ronald e Annelies Hoeven. I due turisti sono molto festeggiati e informano della presenza in Olanda, già dal 1980, di un Club dedicato alla 500 e che conta oltre 1000 soci. Un piccolo gruppo di cinquecentisti di Garlenda, tra cui Domenico Romano e Giuseppe Nespolo, decide di partecipare al raduno di settembre in Olanda.

Durante il viaggio nasce l’idea di aggregare “i patiti della 500” in una associazione e trasformare il raduno in un manifestazione di rilevanza internazionale per poter favorire e potenziare lo sviluppo turistico iniziato a Garlenda con la realizzazione di un campo da golf tra i migliori in Italia e di altre valide strutture alberghiere e sportive.

Il Club, nel settembre dell’84, nasce sotto lo slogan di: “Per salutare con simpatia la piccola grande auto che ha aiutato gli italiani a crescere”. Il Club e il raduno sono la risposta ad una felice intuizione di Garlenda: trasformare l’utilitaria in un simbolo culturale e storico dell’ingegno italiano.

Nello stesso anno Dante Giacosa scriveva al club ringraziandolo per “L’inusitata e tanto più encomiabile iniziativa di dare un nuovo soffio di vita e prestigio alla cara Fiat 500”.

Nel corso degli anni il raduno diventa sempre più importante, subisce cambiamenti ed in ogni edizione si arricchisce di qualcosa; contemporaneamente il Club cresce e

1 Romano Strizioli: “Gente di Langa e di Garlenda accomunati dalla grande 500”, in “4piccole ruote”

anno XVII novembre/dicembre 2005, pag. 24.

aumenta l’importanza delle iniziative e delle attività svolte che trovano nel raduno la massima espressione.

Nel 1985 i partecipanti sono già 100, l’anno dopo 300 tra cui Piero Chiambretti e Simona Ventura (miss Muretto nello stesso anno).

Nel 1987 il raduno assume le vesti di Raduno Internazionale, aggiungendo al solito incontro un tour di una settimana attraverso 10 paesi europei per i rappresentanti di 32 Club; da questa edizione il campo sportivo che aveva sempre ospitato il meeting, non è più in grado di sostenere la domanda, quindi la Pro Loco predispone in soli 15 giorni un’area molto più ampia di 15000 mq: il parco Villafranca che è il punto di incontro a tutt’ oggi.

Nel 1989 si istituisce il premio “Personaggio dell’anno Fiat 500 Club Italia” e nasce la rivista specializzata “4piccole ruote”.

Nel 1990 il Club cambia nome, diventa Fiat 500 Club Italia in veste ufficiale. Nello statuto se ne legge la mission:

• diffondere e mantenere vivo l’interesse per la Fiat 500 nella sua valenza di fenomeno di costume e sociale;

• favorire nel nome del comune amore per la Fiat 500 l’amicizia e la solidarietà tra le persone senza alcuna distinzione di età, estrazione sociale, censo, nazionalità o razza;

• creare e promuovere occasioni di incontro e di confronto fra gli amatori della Fiat 500;

• promuovere ed attuare iniziative volte alla conservazione della capacità di circolazione e di funzionalità su strada della Fiat 500.

Nel 1992 inizia la collaborazione con il parco acquatico “Le Caravelle” di Ceriale, appuntamento che ogni anno si rinnova.

Nel 1998 nasce una nuova tradizione, quella della consegna da parte di una delegazione del Club, della Pro Loco, del Comune e della Croce Bianca di Garlenda, di regali ai bambini dell’Istituto Medico Pediatrico Gaslini di Genova.

Nel 2000 diventa presidente una donna, Silvia Depaoli di Torino; il nuovo direttivo punta molto sul potenziamento dell’attività dei fiduciari in tutta Italia, ottenendo grandi risultati, si consolida il rapporto con l’ASI (Automotoclub Storico Italiano), iniziato nel 1995 che sfocia nella federazione.

Nel 2001 decolla il progetto di costruire la nuova sede del Club e il “Museo Multimediale della 500 e Centro Documentazione per l’Educazione Stradale”, parte il sito web (www.500clubitalia.it) che ad oggi conta 1.400.000 accessi.

2) Struttura del Club

Data l’entità degli associati (circa 15000) il Club necessita di una organizzazione ben strutturata che comprende:

• Consiglio direttivo composto da 9 membri oltre ai membri di diritto (gli ex- presidenti del Club e il presidente della Pro Loco Garlenda) tra cui vengono scelti il Presidente, il Vice Presidente, il Segretario, il Vice Segretario;

• Collegio dei revisori dei conti che ha il compito di controllare i bilanci del Club;

• Collegio dei probiviri che si occupa di risolvere le eventuali controversie tra i soci e ha funzioni meramente consuntive, suggerendo eventuali soluzioni del problema al Consiglio;

• Commissario tecnico che cura i rapporti con l’ASI (Automotoclub Storico Italiano), fornisce consigli ai soci sull’uso e sul restauro dell’auto ed è curatore del Registro Storico di Modello del Fiat 500 Club Italia;

• Fiduciari di zona, ad oggi oltre 100, che rappresentano il legame del Club su tutto il territorio italiano e in alcuni stati del mondo. Avendo un ruolo così importante è stato stabilito un Codice Etico che determini le linee generali per il loro incarico.

Alcuni estratti del Codice Etico²: Principi Generali

- L’attività di fiduciario di zona deve garantire la correttezza e la trasparenza del servizio prestato per soddisfare le esigenze dei soci nella tutela dei reciproci interessi e diritti.

L’incarico di fiduciario deve essere svolto con il massimo senso di responsabilità osservando un comportamento improntato a dignità e decoro, astenendosi da ogni azione contraria agli scopi statutari e al prestigio del Fiat 500 Club Italia;

2 Deliberazione del Consiglio Direttivo del Fiat 500 Club Italia: “Codice etico del fiduciario di zona”, in

“4piccole ruote” anno XVI settembre/ottobre 2004, pag. 11.

- Il fiduciario di zona è nominato, come da Statuto, solo ed esclusivamente dal Consiglio Direttivo. La candidatura verrà considerata e valutata dietro richiesta scritta del richiedente. Fra i requisiti fondamentali dovrà essere chiesta l’anzianità di almeno tre anni di iscrizione al Club.

Operatività del fiduciario

- Il fiduciario deve attenersi scrupolosamente a quanto sancito dallo Statuto del club e dalle linee guida che vengono emanate dal Consiglio Direttivo in carica;

- Il fiduciario di zona dovrà e potrà muoversi come elemento catalizzatore dei soci di sua competenza sviluppando incontri associativi ai fini di diffondere e mantenere vivo l’interesse per la Nuova Fiat 500 e derivate trasmettendo le eventuali informazioni di interesse generale;

- Sarà compito del fiduciario promuovere nuove iscrizioni onde aumentare il numero dei soci riferiti alla zona di competenza;

- Tutto l’operato del fiduciario deve intendersi volontario solidale e amatoriale non di dipendenza alcuna e pertanto non remunerativo (senza fine di lucro).

Doveri del fiduciario

- Dovrà mantenere uno stretto contatto e scambio di informazioni con il Presidente e i membri del Consiglio Direttivo;

- Il fiduciario non potrà obbligare il socio a versare nulla in più della quota della tessera associativa se non le spese postali/bancarie;

- Il fiduciario avrà l’obbligo di relazionare al club almeno una volta l’anno sulle attività svolte nella sua zona (meeting, mostre scambio, gite, ecc.) e sull’andamento del coordinamento.

Diritti del fiduciario

- Il fiduciario potrà partecipare alle riunioni del Consiglio Direttivo con voto consultivo, come da art. 10 dello Statuto.

Data la quantità di soci presenti nel mondo si è ritenuto necessario affidare il controllo di alcuni stati alle figure dei fiduciari, emerge quindi che vi sia la presenza di uno di loro (elencati in ordine alfabetico) in Belgio, Canada, Città del Vaticano, Francia, Germania, Giappone, Gran Bretagna, Grecia, Olanda, Principato di Monaco, Spagna, Svizzera e Uruguay (vedi Fig. n. 1).

3) Situazione economica

Estratto del bilancio del Fiat 500 Club Italia, anno 2004³ (vedi allegato 1):

CONTO ECONOMICO

costi ricavi Costo del personale 98.787 Quote iscrizione Club 393.412

Edizione giornale sociale

98.963 Tessere ASI 50.057

Costi segreteria 78.024 Meeting nazionale 15.652

Costi manutenzioni 8.610 Altri ricavi 13.270

Meeting naz. e altre manifestaz.

76.899 Totale 472.391

Altri costi 34.761

ASI 50.460

Ammortamenti 15.298

Totale 461.802

Risultato d’esercizio 10.589 Totale a pareggio 472.391

Dalla tabella si rileva che le spese di maggiore incidenza sul bilancio sono quelle inerenti al costo del personale e l’edizione del giornale sociale che incidono entrambi del 21,4%, i costi di segreteria e dei raduni in generale del 16,9% e del 16,6%, l’ASI incide del 10,9%, gli ammortamenti del 3,3%, la manutenzione incide del 1,9% infine alla voce

“altri costi” troviamo spese che incidono per il 7,5%.

Le entrate più influenti si hanno attraverso le quote di iscrizione che rappresentano l’83,2%, le tessere ASI influiscono per il 10,6%, il guadagno ricavato dal meeting nazionale è del 3,3%, infine alla voce “altri ricavi” si hanno entrate per un 2,8%.

È interessante sottolineare come il Club chiuda l’esercizio in attivo, nonostante l’assenza di contributi da parte di Regione, Provincia e Comune.

3 “Bilancio del Club al 31/12/2004”, in “4piccole ruote” anno XVII settembre/ottobre 2005, pag. 11.