P ANORAMA T URISMO – M ARE I TALIA
OSSERVATORIO ITALIANO JFC DELLE DESTINAZIONI BALNEARI
L A VACANZA “ LIGHT & HIGHT ”
MODE,TENDENZE E PREVISIONI DELLE VACANZE AL MARE 2019
Panorama Turismo – Mare Italia
è il centro ricerca specializzato sul turismo balneare di JFC
1
Panorama Turismo – Mare Italia
Osservatorio Italiano JFC delle Destinazioni Balneari Il Team di Panorama Turismo – Mare Italia:
Responsabile Osservatorio Coordinamento Rilevatori Rilevatori
Analisi Statistica Editing
Massimo Feruzzi Serena Tronconi Lorenzo Ghetti Elena Inno Serena Tronconi Lorenzo Ghetti Serena Tronconi
Questo Studio Istituzionale analizza mode, tendenze e previsioni delle vacanze al mare degli italiani. Lo Studio, effettuato nel periodo 2/24 maggio 2019, è stato realizzato da:
JFC srl
Palazzo Bandini Via XX Settembre, 29 Faenza (RA)
tel. 0546 668557 info@jfc.it www.jfc.it
Diritti di traduzione, memorizzazione elettronica, riproduzione e adattamento, totale o parziale con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Per informazioni: info@jfc.it
INDICE
Introduzione 2
2019: estate difficile lungo la penisola, con poche eccezioni 4
I macro-trend dell’estate 2019 5
Profili degli Italiani in vacanza al mare 6
Nomadismo Vs Stabilizzazione 8
I valori della vacanza balneare 9
Vacanza balneare fa rima con familiare. E decide la donna! 11
Meteo e vacanza balneare 12
Indicatori sull’appeal delle destinazioni nell’estate 2019 16 Indicatori sulle vacanze al mare degli Italiani 17 Andamento delle destinazioni balneari nell’estate 2019 22 La congiuntura economica del settore “Mare Italia” 24
Nuovi investimenti in servizi 25
Italia Vs resto del mondo: come avviene la prenotazione 29
I prezzi nell’estate 2019 31
Paniere di spesa delle vacanze al mare degli Italiani nel 2019 33 Il Ranking nazionale 2019 delle aree balneari 35 La classifica 2019 delle destinazioni balneari italiane 40 La località italiana più rilassante e tranquilla 41 Finalità e metodologia di Panorama Turismo - Mare Italia 45
2
INTRODUZIONE
Ormai è palese: la vacanza al mare è, per gli Italiani, un’abitudine sacra alla quale non è possibile rinunciare. Che si tratti di pochi giorni nell’affollato ferragosto o di una sequenza spesso infinita di fine settimana trascorsi in spiaggia, oppure della classica settimana o – per i più fortunati – di un lungo periodo trascorso tra bagni e sole, la
“discesa a mare” è tradizione per i nostri connazionali.
Pertanto, oltre le difficoltà economiche e le eventuali instabilità lavorative, quando l’aria si riscalda gli Italiani hanno un solo desiderio, che è quello di dirigersi verso le spiagge. Ma non solo italiane.
E’, infatti, l’idealizzazione stessa della vacanza balneare che permea il pensiero dei nostri connazionali nel momento stesso in cui diventa possibile fare una passeggiata sulla battigia o trascorrere qualche ora su un qualsiasi lungomare delle nostre località balneari, volgendo lo sguardo verso la spiaggia. Un’idealizzazione che diventa – appunto – desiderio di consumo.
Il primo elemento che risalta dalla rilevazione di quest’anno dell’Osservatorio Italiano JFC delle Destinazioni Balneari si riassume in un concetto: beyond emotion, beyond the sea, con il quale si esprime chiaramente come le vacanze balneari – nel 2019 – devono essere in grado di garantire sensazioni forti (oltre la semplice emozione) e con uno sguardo territoriale ampio (oltre il solo mare).
Emerge comunque un altro fattore che sintetizza lo “spirito” degli Italiani nel momento in cui pensano e successivamente consumano la loro vacanza balneare: questa vacanza è, per sua natura, libera e senza pensieri, ed il mare rappresenta tutti questi elementi (l’orizzonte infinito ne è il simbolo). Si tratta, quindi, di una vacanza light (leggera), senza eccessivi impegni né una programmazione troppo accentuata. Ma non per questo a bassa densità emotiva, anzi!
In parallelo, infatti, vi è l’esigenza di vivere – in questo breve periodo – tutta una serie di emozioni che devono anche essere altamente concentrate, ed è per questo motivo che l’altro elemento caratterizzante le prossime vacanze balneari sarà la ricerca di un’alta densità emotiva (hight).
E’ proprio in questo concetto/dualismo che si esprime il desiderio di vacanza degli Italiani nell’estate 2019: la volontà di trascorrere una vacanza “light” (leggera mentalmente e lontana dai pensieri quotidiani) ma allo stesso tempo “hight” (ricca di esperienze e ad alta concentrazione).
Sarà anche questo il motivo per cui il 67,8% degli Italiani che intendono – quest’estate – fare una vacanza in una località balneare è disposto a cambiare scelta all’ultimo minuto se ha la certezza di trovare un’opzione “light & hight”: nasce da qui l’altissima quota dei nuovi “turisti nomadi”, altamente infedeli a qualsiasi località.
3
Ma vi sono anche ulteriori cambiamenti che si manifesteranno negli stili di vacanza degli Italiani in occasione dell’estate 2019; si tratta, in questo caso, di nuovi approcci alla vacanza balneare che il settore del turismo nazionale dovrà considerare con estrema attenzione. Tra questi, si segnalano di seguito quelli ritenuti più significativi1.
In primis, si nota un’alta quota – mai rilevata negli anni passati – di coloro che non sanno ancora se quest’estate la loro vacanza principale sarà “consumata” al mare, in montagna, in città o in altra località: ciò porta ad una riduzione – rispetto allo scorso anno – di circa 6 punti percentuali di coloro che hanno già deciso di fare la vacanza principale in una località balneare.
Al contrario, aumentano gli Italiani che hanno già deciso che la loro vacanza primaria sarà in montagna/Appennino. Di certo il segnale più interessante riguarda la quota di coloro che affermano che non andranno in vacanza, che si riduce di circa 4 punti percentuali.
Tra questi ultimi, raddoppia la quota di coloro che non andranno in vacanza per mancanza di disponibilità economica, mentre l’instabilità politica – che lo scorso anno era considerato uno degli elementi primari della “non vacanza” – nel 2019 non ha quasi nessuna incidenza sulla scelta. Attenzione però: una cosa è il “desiderio”, un’altra la “realtà”.
Il fattore puramente economico si ripercuote anche sulla durata stessa della principale vacanza estiva, che risulta essere – in prevalenza – di una settimana. Per la prima volta negli ultimi cinque anni la durata media della vacanza balneare (intendendo quella principale) scende sotto i 10 giorni, e più precisamente 9,2 giorni di vacanza media (contro i 10,3 dello scorso anno).
Di certo questa riduzione è dovuta anche ad un’ulteriore tendenza di consumo della vacanza balneare degli Italiani, che è quella – davvero strabiliante – relativa alla predilezione per il mese di luglio su quello di agosto. Anche, in questo caso, facendo aumentare la scelta di destinazioni fuori confine.
In sostanza, si può affermare che nell’estate 2019 gli Italiani consumeranno la propria primaria vacanza balneare – di durata inferiore di circa un giorno rispetto a quella dello scorso anno –
nel mese di luglio, tenendosi comunque la possibilità di continuare a frequentare, nel periodo di agosto, le spiagge in maniera seriale in occasione dei fine settimana o con daycation.
1 con riferimento alle diverse analisi svolte e di seguito compiutamente esplicitate
4
2019: ESTATE DIFFICILE LUNGO LA PENISOLA, CON POCHE ECCEZIONI
L’estate che si avvicina non sarà facile per l’Industria Turistica Balneare. Sebbene l’ottimo avvio primaverile – legato ad una serie di festività “aggregate” nell’ultima decina di aprile – avesse fatto esplodere dichiarazioni trionfalistiche da parte di molti (operatori ed amministratori), in realtà le previsioni reali per il 2019, per il prodotto mare Italia, non sono certamente esaltanti.
Di certo la comparazione con le ultime due stagioni – fortemente condizionate da una situazione di instabilità politica/economica che ha turisticamente “bloccato” i flussi verso molti Paesi del Mediterraneo, favorendo il nostro territorio – non tiene il passo, segnando nella maggior parte delle destinazioni balneari italiane previsioni in negativo. Certo, si potrebbe affermare che negli ultimi anni l’incremento era stato “esplosivo”: tant’è, ma quest’anno tutti gli indicatori segnano indici inversi. In più, ben sapendo quanto le condizioni meteo possono condizionare l’andamento stagionale.
Emerge pertanto come i valori tendenziali e gli indicatori previsionali segnano un decremento complessivo nazionale rispetto allo scorso anno. Ciò è avvalorato dalle indicazioni fornite dagli stessi operatori della filiera turistica: infatti, anche se la pre- apertura di aprile è stata positiva, a maggio vi è stata una drastica riduzione delle performances e giugno si presenta in leggero calo. Il solo mese di luglio è indicato in evoluzione positiva, mentre agosto e settembre (mese, quest’ultimo, con prenotazioni last minute) sono al momento in negativo, sempre rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Occorre anche considerare il sentiment degli operatori del settore ricettivo, che risulta essere anch’esso in area negativa.
In sostanza, se tutte queste condizioni venissero confermate, l’estate 2019 segnerebbe dati negativi – a livello nazionale – per il comparto
“mare Italia”: si prevede, infatti, un decremento complessivo delle presenze del -4,1% e degli arrivi del -1,6%. Anche il dato relativo al fatturato del comparto balneare italiano si allinea a queste previsioni, diminuendo di 3,3 punti percentuali: si tratta di una riduzione mitigata dall’incremento dei prezzi che la filiera dei servizi turistici – nel suo complesso – applicherà, ma che inciderà in maniera decisamente pesante sulla marginalità delle imprese del settore turistico balneare, le quali saranno costrette non solo al contenimento dei costi ma anche alla riduzione degli investimenti. Rispetto alla passata stagione, il margine aziendale calerà di circa 8 punti percentuali, sempre in comparazione rispetto alla stagione 2018.
Occorre infatti comprendere che eventuali incrementi di presenze e fatturati – nelle località dove ciò avviene – non corrispondono ad un parallelo incremento di marginalità.
L’Osservatorio Italiano JFC delle Destinazioni Balneari calcola, infatti, che per mantenere lo stesso livello di marginalità serva un incremento del 3,2% di fatturato, e che solo dopo il raggiungimento di tale risultato vi è anche una crescita dell’utile aziendale.
5
I MACRO-TREND DELL’ESTATE 2019
Tendenze interessanti, quelle che si manifesteranno nell’estate 2019:
infatti i cambiamenti dei comportamenti di consumo degli Italiani, unitamente all’enfasi sempre crescente verso le tematiche del benessere, del movimento e della conoscenza personale, portano all’evidenza alcuni macro-trend:
1. serial short break: è, questa, la tendenza prevalente della prossima stagione balneare. I nostri connazionali pianificheranno le vacanze estive sotto forma di short break continuativi, abbandonando quindi la classica settimana di vacanza per diversi week end. La crescita esponenziale dei serial short break, se da un lato concentra problematiche di viabilità e sovraffollamento in non più di tre giornate alla settimana, dall’altro si traduce in business per le economie locali anche nei periodi ai margini del “cuore”
della stagione balneare;
2. instagrammability: ancora in crescita – ed in maniera evidente – la condizione di “guida nella scelta” che riveste il valore di un’istantanea su Instagram. Una bella immagine è il primo fattore di condizionamento nella scelta per il 38,8% degli Italiani under 302, segnando quindi come i social media siano in grado di influenzare fortemente le scelte dei nostri connazionali;
3. immaterial: i valori “immateriali” sovrastano, per la prima volta anche per quanto riguarda la vacanza balneare, quelli puramente
“materiali”. Continua la ricerca degli Italiani verso esperienze di viaggio diverse ed autentiche, che devono trasmettere emozioni vere. Quindi, oltre le opportunità e le scelte puramente materiali, vale ciò che si può fare e provare: ad esempio, l’albergo è scelto non tanto – e non solo – per alloggiare ma per trovare un alto livello di comfort, un’accoglienza personalizzata, attenzioni tailor made, opzioni varie (corsi di cucina, proposte di visita al territorio, etc.);
4. rejuvenate: è fortissima la ricerca di località che siano in grado di offrire opzioni di benessere personale, che devono variare da luoghi di semplice relax (ad esempio in pineta) o di movimento slow, sino a proposte di resort e hotel con centro fitness e spa olistiche. Tutte opzioni, queste, orientate a far percepire ai turisti un senso di ringiovanimento ed uno stile di vita migliore;
5. staycation: la vicinanza/conoscenza e la sicurezza sono alla base di questa tendenza, che si manifesta con la scelta sempre più concreta, da parte degli Italiani, di trascorrere la prossima vacanza balneare in una località vicina – pertanto conosciuta, facilmente raggiungibile, familiare – ed anche capace di offrire sicurezza;
6. daycation: più che una tendenza turistica è, questa, una
“vocazione” escursionistica, che però incide fortemente sui benefici economici delle località balneari italiane. Infatti l’aumento degli Italiani che decidono di fare una “daycation” dedicata al mare ed alla spiaggia continua la sua fase di crescita, concentrandosi – ancora una volta – nei fine settimana.
2 Ricerca “L’influenza dei social nella scelta delle vacanze 2019” - JFC
6
PROFILI DEGLI ITALIANI IN VACANZA AL MARE
Chi vuole servizi esclusivamente dedicati ai propri figli e chi ricerca luoghi del divertimento; chi richiede tutto ma non consuma nulla e chi, al contrario, è attento ricercatore di esperienze; chi vive in maniera completa la spiaggia e chi, al contrario, ricerca anche condizioni di benessere personale: queste ed altre sono le motivazioni che spingono i nostri connazionali nel prediligere una destinazione balneare rispetto ad un’altra. Si tratta, quindi, di motivazioni prettamente personali.
La valutazione/segmentazione dei profili degli Italiani in vacanza non intende quindi identificare i target – ad esempio le quote di famiglie, giovani o senior che frequenteranno, nel corso dell’estate 2019, le spiagge italiche – bensì vuole prendere in considerazione le motivazioni che ne condizionano la scelta ed il loro modo di orientarsi nella selezione delle destinazioni di potenziale interesse. Questa profilazione è stata effettuata anche sulla clientela straniera.
JFC ha pertanto segmentato gli Italiani che nell’estate 2019 effettueranno una vacanza al mare, identificando sette diverse categorie e profili dei turisti balneari che sono stati differenziati sulla base del loro approccio alla vacanza al mare ed ai loro desideri:
• il “famiglia globale”: sceglie la località basandosi sulla certezza di trovare servizi dedicati ai propri figli. Dai parchi tematici ai baby kinderheim, dalla vicinanza dell’alloggio alla spiaggia – che deve essere attrezzata e sicura, dai servizi dedicati in hotel sino alle attività didattiche per i piccoli ospiti, tutti questi servizi sono alla base della scelta di questa tipologia di clientela.
• il “solo sole”: attento alle condizioni meteo e fortemente condizionato dalla presenza del bel tempo, è il cliente assolutamente più “variabile” in quanto a decisioni di arrivo e partenza, e proprio per questo motivo effettua la prenotazione sotto data. Trascorre in media 6h 12’ in spiaggia ogni giorno: il mare e la spiaggia sono il suo palcoscenico.
• il “tutto-nulla”: il classico cliente che chiede, si informa e vuole avere tutti i servizi a disposizione, nella struttura dove alloggia, in spiaggia e nella località. Decide la destinazione del proprio soggiorno solo se è certo di trovare tutto: divertimento, relax, opzioni sportive, quantità di servizi, etc., per poi giungere in vacanza e – nella maggior parte dei casi – non consumare nulla.
quota mercato nazionale 31,3%
quota mercato internazionale 23,2%
quota mercato nazionale 10,5%
quota mercato internazionale 12,8%
quota mercato nazionale 7,1%
quota mercato internazionale 10,2%
7
• il “cultore locale”: cerca, sempre, qualcosa in più oltre la spiaggia ed il mare, e la sua vacanza vale solo se offre nuove conoscenze ed arricchisce il suo sapere. Spesso viaggia da solo e ricerca località che sappiano unire il divertimento alla cultura, le esperienze enogastronomiche ai percorsi artistici; rappresenta, in sostanza, il cliente-tipo dei prossimi dieci anni.
• il “diverti-mondo”: per questo cliente delle località balneari ciò che conta è il divertimento e la spensieratezza, e tutto quello che fa deve garantire queste sensazioni. Sia durante il giorno che di notte, per lui la vacanza è divertimento a tutto tondo: discoteche e disco-bar, animazione ed eventi, opportunità di incontri con amici e nuove conoscenze. rappresentano gli elementi essenziali della sua vacanza balneare.
• il “relax e benessere”: nella sua vacanza al mare ricerca momenti di benessere e di relax, fattori che possono esprimersi anche attraverso la ricerca di opzioni sportive slow, di Spa e beauty center come pure – molto più semplicemente – di momenti di relax personale per leggere un libro in tranquillità o prendere un aperitivo in situazioni lounge.
• il “vicino di casa”: è il cliente iper-fedele per antonomasia, che tutti gli anni frequenta non solo la stessa destinazione ma alloggia anche nella stessa struttura, frequenta la medesima spiaggia ed i soliti locali. Per lui la sicurezza e la familiarità dei luoghi rappresentano un elemento fondamentale, ed anche il periodo della sua vacanza difficilmente varia.
quota mercato nazionale 16,6%
quota mercato internazionale 20,5%
quota mercato nazionale 9,3%
quota mercato internazionale 14,0%
quota mercato nazionale 8,7%
quota mercato internazionale 7,6%
quota mercato nazionale 16,5%
quota mercato internazionale 11,7%
8
NOMADISMO VS STABILIZZAZIONE
La riduzione delle convenzioni sociali sta portando, anche in Italia, alla ricerca di un maggiore senso di libertà, e ciò è causato anche da un incremento di coloro che operano come liberi professionisti e di chi, seppur dipendente, lavora con maggiore flessibilità rispetto al passato.
Questa nuova fase di ricerca porta i nostri connazionali ad intraprendere percorsi turistici diversi da quelli abituali: si nota, infatti, un fortissimo incremento di coloro che intendono fare, nell’estate 2019, una vacanza che sappia essere al tempo stesso estremamente lontana dai problemi quotidiani, ma pure fortemente emotiva.
Si riscontra in questa ricerca il concetto già espresso di vacanza “light
& hight”: i nostri connazionali che cercano questa tipologia di vacanza - turista nomade - sono disponibili a prenotare all’ultimo minuto, si muovono indifferentemente in Italia o all’estero, cercano mare ma non solo (anzi, sempre di più anche “altro”) e durante la loro vacanza (permanenza media 5,2 notti) visitano mediamente 5 località limitrofe alla destinazione nella quale alloggiano, oltre ovviamente alla medesima. Questi turisti balneari sono cresciuti, negli ultimi 5 anni, di 3,8 punti percentuali.
Diversa la condizione che identifica i nostri connazionali che si collocano esattamente all’opposto: trattasi dei cosiddetti turisti stabili, generalmente indicati anche come clienti fedeli. In questo caso la loro prenotazione avviene con molto anticipo rispetto alla data di consumo della vacanza stessa e prediligono località italiane conosciute. Per loro ritornare nella stessa località, medesimo albergo e spiaggia offre un senso di sicurezza e stabilità; incontrare le solite persone li tranquillizza e li fa sentire partecipi di una comunità che si ritrova, di anno in anno, nello stesso luogo di villeggiatura.
La loro permanenza media è alta (8,9 notti), ma durante questo lungo soggiorno sono molto statici: infatti visitano mediamente una sola località, oltre a quella nella quale soggiornano. La quota di questi turisti è calata, negli ultimi 5 anni, di ben 4,2 punti percentuali.
TURISTI "NOMADI"
intenzione di vacanza "nomade" 67,8%
effettiva quota di turisti "nomadi" 27,7%
18 gg. prima della vacanza (media) Spesa media/day
115,30 € Età media
31 anni
Località visitate in vacanza (media) 6
Prenotazione effettuata
TURISTI "STABILI"
intenzione di vacanza "fedele" 23,5%
effettiva quota di turisti "fedeli" 16,5%
Età media 52 anni
Località visitate in vacanza (media) 2
Prenotazione effettuata 67 gg. prima della vacanza (media)
Spesa media/day 77,60 €
9
I VALORI DELLA VACANZA BALNEARE
Se è vero – come lo è – che la vacanza balneare è desiderio della maggior parte degli Italiani, è anche vero che vi sono alcuni elementi i quali, in occasione della vacanza balneare, rappresentano per i nostri connazionali un deciso valore ed altri che, al contrario, hanno meno importanza. E’ pertanto interessante vedere quali sono gli asset che vengono individuati come essenziali per poter “godere” di una vacanza al mare.
Potrebbe sembrare scontato, ma in realtà non lo è: il valore maggiore per gli Italiani che nell’estate 2019 trascorreranno una vacanza al mare è la spiaggia ed il mare, che ottiene un punteggio medio/valoriale pari a 8,78 (in una scala da 1 a 10). A tal proposito è interessante vedere come, sebbene tutte le destinazioni balneari cerchino di predisporre nuove opzioni di interesse per gli Ospiti, gli stessi Ospiti chiedono ancora con priorità spiaggia e mare.
Sono questi gli assunti primari della vacanza balneare 2019.
Se questo è un elemento “strutturale”, al secondo posto si posiziona invece un fattore “immateriale”, che però incide sulla capacità di una vacanza di essere “raccontata e vantata”: il fascino della località, con 8,28 punti/valore. Ben oltre altri elementi strutturali, quindi, l’essere una località famosa, trendy, di fascino rappresenta, per i nostri connazionali, un valore determinante, quasi irrinunciabile.
Come pure, sempre importantissimo, vi è il fattore legato all’ordine ed alla sicurezza, che come valore si posizione al terzo posto con 8,05 punti/valore.
La qualità/quantità ospitale si posiziona al quarto posto, con 7,63 punti/valore, seguita da ulteriori due elementi che ottengono un punteggio di poco inferiore: i collegamenti e la raggiungibilità (7,57 punti/valore) e la ristorazione locale (7,52 punti/valore). A questo proposito si nota come i facili collegamenti ed una comoda
La spiaggi a/il mare
Il fascino della località
L’ordine/sicurezza Gli alberghi/alloggi
I collegamenti/raggiungibilità
La ristorazione locale Divertimento/intrattenimento
Il benessere/spa /terme
Lo shoppi ng/negozi 8,78
8,28 8,05
7,63 7,57 7,52
6,87
5,71
4,96
I "valori" della vacanza balneare 2019
10
raggiungibilità delle destinazioni di vacanza balneare rappresentino, per gli Italiani, un valore superiore ad altri considerati da molti – erroneamente – come primari, vale a dire la ristorazione, il divertimento, lo shopping, etc. E’, questo, un dato di cui tenere conto, anche considerando che tali valori condizionano direttamente la scelta – o la non scelta – della stessa destinazione da parte dei nostri connazionali.
A seguire vi è il fattore del divertimento ed intrattenimento, che ottiene 6,87 punti/valore. Poi, ancora, gli ultimi due elementi, che sono quelli considerati di minor valore da parte dei nostri connazionali: il benessere/spa/terme, che ottiene 5,71 punti/valore, ed – a seguire – l’unico ad ottenere un voto inferiore ai 5 punti, esattamente 4,96 punti/valore, che è lo shopping ed i negozi.
Questa analisi, però, potrebbe risultare troppo semplicistica se non si facesse una valutazione anche su quei valori che ottengono le maggiori quote di giudizi sulla medietà, vale a dire quei valori che possiamo considerare come “neutrali” per gli Italiani. Valori che ottengono le maggiori quote % per quanto riguarda le votazioni che vanno da 4 a 7 punti compresi.
Si verifica, pertanto, come tali fattori siano l’offerta di
“benessere/spa/terme”, quella “divertimento/intrattenimento” e la
“ristorazione locale”. Al contrario, si rileva come vi siano alcuni elementi che sono considerati “essenziali” per i nostri connazionali (come ad esempio “la spiaggia ed il mare” o “il fascino della località”), ma ve ne sono alcuni che segnano palesi diversità nel giudizio degli Italiani: sono, questi, quelli che – appunto – dividono nettamente i nostri connazionali. Per alcuni sono essenziali, per altri inutili.
Su tutti, l’elemento che più divide gli Italiani è lo
“shopping/negozi”, che è altamente desiderato (il 34,2% gli assegna un punteggio tra l’8 ed il 10, in una scala valoriale da 1 a 10) o considerato assolutamente senza valore (il 47,9% gli assegna un punteggio tra l’1 ed il 3, sempre in una scala da 1 a 10).
NEUTRALI quota % da 4 a 7
Il benessere/spa/terme 63,5%
Divertimento/intrattenimento 49,3%
La ristorazione locale 43,4%
11
VACANZA BALNEARE FA RIMA CON FAMILIARE.E DECIDE LA DONNA!
Sempre più coinvolti – ma non convinti3 – dai social e sempre meno liberi di compiere scelte in maniera autonoma, i nostri connazionali si lasciano condizionare nelle decisioni di tutti i giorni da familiari, amici, conoscenti – siano essi reali o virtuali. Una condizione, questa, favorita dalla frenesia e dalla disponibilità di sempre meno tempo da dedicare al pensiero autonomo.
Questa situazione, però, non si verifica quando si parla di vacanza balneare: è vero che si ascoltano i consigli di amici e parenti, si leggono recensioni e visionano le immagini su Instagram o i siti delle destinazioni ma – alla fin fine – è il nucleo familiare a decidere dove e quando andare.
Pertanto, la vacanza riporta centralità alla famiglia, perché è questo il luogo della decisione, ed il perché è presto detto: trattasi di un’abitudine sacra che, quindi, deve essere assunta collegialmente per garantire ad ogni membro della famiglia una propria quota di soddisfazione.
Ma non è sempre così: anche se la vacanza si “consuma” in famiglia, molto spesso la decisione vera, quella “finale” viene assunta da un preciso componente del nucleo familiare, che è appunto la donna.
Emerge infatti come nel 2019 la destinazione di vacanza sia scelta, nel 39,6% dei casi, dalla “donna di casa”, sia essa moglie o compagna, che sovrasta le scelte compiute dal marito/compagno, che avvengono nel 29,1% dei casi. La decisione effettuata in maniera collegiale in famiglia – circa la destinazione di vacanza – è effettuata una volta su quattro (il 25,5% del totale), mentre nel 5,7% dei casi si definisce il luogo di vacanza con gli amici.
Interessante anche la motivazione che gli Italiani danno a questa
“predominanza femminile” nella scelta del luogo di vacanza: il 62,8%
dei nostri connazionali, infatti, afferma che la “moglie/compagna conosce meglio le esigenze dei figli” e, pertanto, a lei viene delegata la scelta della destinazione4.
3 vedi Capitolo “Indicatori sulle vacanze al mare degli Italiani nel 2019”
4 ricerca JFC “Le vacanze sono una ‘competenza’ femminile” - 2019
marito/compagno 29,1%
insieme 25,5%
moglie/compagna 39,6%
con gli amici 5,7%
Chi decide la destinazione di vacanza?
12
METEO & VACANZA BALNEARE
Quando si avvicinano le vacanze estive ed i primi week end di sole stimolano gli Italiani a spostarsi – anche solo per poche ore – verso le località balneari, aumenta l’attenzione dei nostri connazionali verso le previsione meteo. D’altra parte, è anche questo il periodo in cui tutti visitano continuamente le app ed i siti web per verificare che tempo farà, per poi decidere – molto spesso – se spostarsi o meno. Risulta infatti molto semplice, per i nostri connazionali, guardare sullo smartphone od ascoltare la tv o la radio, dove si ripetono continuamente previsioni del tempo, indicazioni sui venti, sui pollini, sulle tendenze dei venti, etc.
Già lo scorso anno avevamo affermato come gli Italiani possono essere ritenuti veri e propri adepti dei meteorologi: da loro ascoltano consigli, indicazioni, suggerimenti, e ne subiscono i condizionamenti, tanto che la loro scelta delle vacanze, ma ancor più dei brevi soggiorni nel week end, avviene solo se il “meteo acconsente”. Tanto da essere ormai codificati e riconosciuti come follo-weath, concetto che identifica i nostri connazionali seguaci (quindi follower) delle meteo-previsioni (quindi weather).
Anche in visione dell’estate 2019 si conferma lo stretto legame tra meteo & vacanza balneare, ma è altresì interessante vedere le variazioni – in termini di approccio mentale al tema del “meteo” – che hanno i nostri connazionali rispetto allo scorso anno5.
L’elemento più interessante è quello relativo all’approccio al meteo che gli Italiani hanno a seconda che si tratti di una vacanza vera e propria o di un fine settimana. Rispetto allo scorso anno, infatti, l’approccio quasi non varia, tanto è vero che si avvicinano le quote di coloro che affermano che consultano “sempre” le previsioni meteo prima di partire. Emerge infatti che – quando si parla di vacanza – il 57,8% (era il 51,7% la scorsa estate) dei nostri connazionali dichiara di “consultare sempre le previsioni meteo prima di partire”, mentre passa al 28,4% la quota di coloro che affermano di consultare “saltuariamente, qualche volta le previsioni meteo” (era al 26,8% lo scorso anno). Diminuiscono, invece, le percentuali di coloro che dichiarano “generalmente di non consultare le previsioni”
(dall’8,1% del 2018 al 5,2% di quest’anno) e di chi afferma di “non visionarle mai” (che si riduce all’8,6% contro il 13,4% del 2018).
5 Ricerca “Meteo & Vacanze 2019 – il fenomeno dei follo-weath” - JFC
sì, sempre 57,8%
sì, qualche volta 28,4%
generalmente no 5,2%
no, mai 8,6%
VACANZA
Lei consulta le previsioni meteo prima della partenza?
sì, sempre 69,9%
sì, qualche volta 17,1%
generalmente no 4,9%
no, mai 8,1%
WEEK END
Lei consulta le previsioni meteo prima della partenza?
13
Un’impostazione, questa, che tendenzialmente si rispecchia anche su coloro che intendono trascorrere un week end fuori casa. In questo caso, infatti, la quota di coloro che “prendono sempre visione delle previsioni meteo” si assesta ad una quota del 69,9%, contro il 69,8%
dello scorso anno, mentre si riduce la quota degli Italiani che affermano di “consultare le previsioni qualche volta” (17,1% contro il 21,2% del 2018) mentre crescono decisamente coloro che non sono interessati alle previsioni, passando dal 9% dello scorso anno al 13%
di quest’anno.
Si rileva pertanto un sensibile mutamento nel comportamento che gli Italiani hanno nei confronti delle previsioni meteo, con una sorta di divaricazione: dal un lato aumenta la quota di coloro che guardano sempre le previsioni meteo – sia che si tratti di vacanza o di week end – mentre, dall’altro, aumentano coloro che, in occasione di un fine settimana fuori casa, decidono di non consultare le previsioni. Si potrebbe, in sostanza, affermare che gli Italiani sono sempre più interessati a conoscere le previsioni del tempo ma cercano (non sempre però è così) di esserne meno condizionati, come si vedrà anche successivamente.
Un altro elemento interessante è il legame esistente tra gli Italiani e la ricerca di informazioni sul meteo, vale a dire con quale costanza vengono consultate le previsioni meteo prima di partire: in questo caso vi è disparità tra chi parte per le vacanze o per un week end, in quanto condizionati in maniera diversa dalle stesse condizioni.
Tra coloro che devono andare in vacanza, la quota degli Italiani che visionano le previsioni “diverse volte nei giorni prima della vacanza” rimane sostanzialmente in linea con lo scorso anno (45,7%
contro il 44,3% del 2018), come pure è simile la quota di coloro che
“non hanno una precisa regola” (29,6%, in crescita del +0,5%
rispetto all’anno scorso). Vi è poi sempre una quota consistente di Italiani che consultano le previsioni “diverse volte nei 15 giorni prima della partenza” (11,1% rispetto al 13,8% del 2018), mentre aumentano leggermente gli Italiani che prendono visione delle condizioni meteo “il giorno prima della partenza” (7,8%, contro il 6,9% della passata stagione estiva). Infine, risultano stabili anche coloro che visionano il meteo “una volta, alcuni giorni prima” (5,8%
rispetto al 5,9% dello scorso anno).
diverse volte, nei giorni prima della
vacanza 45,7%
il giorno prima della partenza
7,8%
nei 15 giorni prima della partenza,
diverse volte 11,1%
non ho una regola precisa 29,6%
una volta, alcuni giorni prima
5,8%
VACANZA
Quante volte consulta le previsioni meteo prima di partire?
una volta, 2/3 giorni prima della
partenza 14,6%
diverse volte nei giorni prima del week end
31,4%
tutti i giorni, durante la settimana 27,5%
una volta, il giorno prima della
partenza 11,8%
non ho una regola precisa 14,6%
WEEK END
Quante volte consulta le previsioni meteo prima di partire?
14
Coloro che, invece, hanno deciso di trascorrere un week end fuori casa, manifestano un’attenzione maggiore per quanto riguarda le previsioni meteo. Emerge infatti, in questo caso, come quest’anno la maggior parte degli Italiani consulti le previsioni meteo “diverse volte, nei giorni prima del week end”: il 31,4% del totale, in crescita considerevole rispetto al 24,9% dello scorso anno.
Alta anche la quota di coloro che consultano il meteo “tutti i giorni, durante la settimana in cui devo partire”: il 27,5% del totale, comunque in netto ribasso rispetto al 40,9% dello scorso anno. Si verifica altresì come vi sia complessivamente circa 1 Italiano su 4 che si limita a consultare le previsioni una sola volta, nei giorni a ridosso del fine settimana: il 14,6% visiona le previsioni “una volta, due/tre giorni prima della partenza”, mentre l’11,8% degli intervistati effettua questa consultazione “una volta, il giorno prima della partenza”.
In questo caso, rispetto allo scorso anno, si delinea una tendenza che vede gli Italiani mantenere una costante visione delle previsioni meteo, ma con una minore assiduità.
Ma se le previsioni sono negative, cosa succede? Come si comportano gli Italiani che avevano previsto di partire per la loro vacanza o per un breve week end?
Chi deve partire per una vacanza non si lascia, nella maggior parte dei casi, condizionare dalle previsioni meteo. Si nota, infatti, come la quota di chi decide di “partire comunque, indipendentemente dalle previsioni meteo” sia pari ad un Italiano su due (il 52,5%, un punto percentuale in più rispetto allo scorso anno). Si dimezza invece, rispetto allo scorso anno, la quota dei nostri connazionali che afferma di “aspettare prima di decidere, e controlla nuovamente le previsioni sotto data”, che passa dal 34,7% dello scorso anno al 14,6%. Quota, questa, superata da coloro che affermano di “provare a spostare la prenotazione”: tentativo, questo, compiuto dal 16,1%
degli Italiani. Per il resto, il 9,8% degli Italiani preferisce “rinviare il viaggio” ad altra data (in crescita di 1 punto percentuale), mentre cresce la quota di coloro che rinunciano al viaggio (che passa dal 5,1% dello scorso anno al 7% di quest’anno), nello specifico: il 3,2%
decide di “non partire” ed il 3,8% “annulla la prenotazione”.
non parto 3,2%
provo a spostare la prenotazione
16,1%
annullo la prenotazione
3,8%
rinvio il viaggio 9,8%
aspetto prima di decidere e
controllo nuovamente le
previsioni 14,6%
parto comunque 52,5%
VACANZA
Se le previsioni sono negative, cosa fa?
non parto 4,4%
non prenoto 5,3%
annullo la prenotazione
4,9%
rinvio il viaggio 21,3%
aspetto prima di decidere e
controllo nuovamente le
previsioni 20,4%
parto comunque 43,6%
WEEK END
Se le previsioni sono negative, cosa fa?
15
Il cambiamento di comportamento più significativo, rispetto allo scorso anno, si verifica per coloro che devono partire per un week end: in questo caso, infatti, praticamente raddoppia la quota di coloro che “partono comunque”, che passa dal 22,5% dello scorso anno al 43,6% per la prossima stagione estiva. All’opposto, però, cresce anche la quota ci chi decide di “rinviare il viaggio”, che tocca quota 21,3% (era al 17,4% lo scorso anno), mentre la quota degli indecisi che intendono “aspettare prima di decidere e di controllare nuovamente le previsioni meteo a ridosso della partenza” si riduce al 20,4% (contro il 32,6% del 2018). Si riduce altresì la quota di coloro che rinunciano al viaggio: infatti, quando si parla di week end tale quota raggiunge il 14,6%, quasi la metà rispetto allo scorso anno (“non parto”, 4,4%; “annullo la prenotazione”, 4,9%; “non prenoto”, 5,3%).
Da queste indicazioni emerge chiaramente come sia in aumento la quota degli Italiani che, anche con previsioni negative, decidono di partire comunque, e questo è valido sia per le vacanze ma anche – ed è questo l’elemento più interessante – per i week end. I nostri connazionali, in sostanza, sono meno condizionabili rispetto al passato dalle previsioni meteo.
Per quanto riguarda, infine, il livello di affidabilità che gli Italiani attribuiscono alle previsioni meteo, emerge un ulteriore indicatore, che ci segnala come si sia abbassata la considerazione in termini di affidabilità – quando si parla di vacanza e, al contempo, si sia invece alzata la fiducia quando si parla di previsioni per il week end.
Infatti, tra gli Italiani che intendono andare in vacanza, la quota di coloro che affermano che le previsioni “ogni tanto sbagliano” si riduce sì di circa 8 punti percentuali (75,3%), ma al contempo cresce di 10 punti la quota di coloro che manifestano giudizi peggiori nei confronti delle previsioni meteo, quindi che “sbagliano spesso” (19,4%). Al contrario, quando si parla di week end, la percentuale degli Italiani che affermano che le previsioni sono “sempre corrette” raddoppia, salendo dal 18,1% dello scorso anno al 36,7% di quest’anno ed, al contempo, si dimezza la quota di coloro che affermano che le previsioni “sbagliano spesso” (dal 46,3% del 2018 al 23,2% di quest’anno).
sempre corrette 5,3%
ogni tanto sbagliano 75,3%
sbagliano spesso 19,4%
VACANZA
Secondo lei, le previsioni meteo sono:
sempre corrette 36,7%
ogni tanto sbagliano 40,1%
sbagliano spesso 23,2%
WEEK END
Secondo lei, le previsioni meteo sono:
16
INDICATORI SULL’APPEAL DELLE DESTINAZIONI NELL’ESTATE 2019
Malgrado le previsioni decisamente non positive, vi sono destinazioni che si posizionano ai vertici per sistema ospitale, spiagge, divertimento giovanile, tranquillità, etc. Infatti, emerge dalla rilevazione effettuata dall’Osservatorio Italiano JFC delle Destinazioni Balneari6 come vi siano delle aree che “superano” le altre nella percezione degli Italiani, per la qualità dei servizi ricettivi o per quelli balneari, per l’immagine o per la tranquillità, per la convenienza o l’esclusività.
Nel ranking delle aree balneari regionali 2019:
o vince la classifica generale per “l’offerta mare nel suo complesso”
l’Emilia Romagna, seguita da Sardegna e Veneto;
o come “area balneare più famosa” svetta la Sardegna, seguita da Emilia Romagna e Veneto;
o l’area balneare considerata “più trendy” fa invece riferimento alla Sardegna, seguita da Sicilia e Puglia;
o per quanto riguarda l’area balneare con la “migliore ricettività”, vince l’Emilia Romagna, seguita da Sardegna e Toscana;
o la classifica dell’area balneare con le “migliori spiagge” vede in vetta ancora la Sardegna, seguita da Calabria e Sicilia;
o infine, la classifica delle aree balneari regionali con “più servizi”
vede la vittoria dell’Emilia Romagna, seguita da Veneto e Toscana.
Come specificato nel successivo capitolo “il ranking nazionale 2019 delle aree balneari”, si nota come il Veneto, che si posiziona al terzo posto della classifica generale, non vince alcuna classifica parziale ma è la regione che ottiene quest’anno i miglioramenti più significativi, conquistando tre posizioni in più nel ranking generale, insieme alla Calabria, che di posizioni ne conquista ben quattro (sempre nel ranking 2019).
Nella classifica delle destinazioni balneari 2019:
o vince, come destinazione più “accogliente ed ospitale”, Rimini seguita da Jesolo e San Benedetto del Tronto;
o Riccione è considerata la località più “di tendenza ed alla moda”, seguita da Forte dei Marmi e Cervia-Milano Marittima;
o Quella valutata come la più “rilassante e tranquilla” è, invece, Sabaudia, seguita da Budoni e dalle Isole Egadi;
o la località considerata più “divertente e giovanile” è Gallipoli, seguita da Porto Cesareo e da Cervia-Milano Marittima;
o la più “conveniente” è Alba Adriatica, poi Francavilla a Mare e San Benedetto del Tronto;
o la località considerata più “costosa” è Porto Cervo, seguita da Portofino e Capri;
o infine, la località balneare più “comunicata e vista in TV ed in pubblicità” è Riccione, poi Rimini e Arbatax.
6 vedi metodologia “Rilevazione sugli Italiani”
17
INDICATORI SULLE VACANZE AL MARE DEGLI ITALIANI
L’Osservatorio Italiano JFC delle Destinazioni Balneari ha inteso – anche per l’anno in corso – approfondire l’analisi circa le modalità di scelta dei nostri connazionali quando si parla di “vacanze balneari”.
Quanti sono gli Italiani che “consumeranno” la propria vacanza principale al mare, in montagna o in altro luogo?
Quanto dura tale vacanza? Quali i mesi privilegiati? Con quale criterio viene scelta la destinazione balneare nel 2019? Le risposte – ottenute da un panel di Italiani che hanno effettuato almeno una vacanza balneare negli ultimi due anni7 - forniscono indicatori essenziali per comprendere il sentiment dei nostri connazionali, con riferimento, appunto, alle prossime vacanze estive.
In visione dell’imminente stagione estiva 2019, si rileva come sia sempre “il mare” la destinazione più desiderata ed acquistata.
Tuttavia diminuisce la quota degli Italiani che manifestano palesemente l’intenzione di fare la propria “vacanza principale” in una località balneare, assestandosi al 53,7% del totale (in riduzione di poco più di 6 punti percentuali rispetto alla scorsa estate). Di certo questa situazione è generata anche da una quota – rilevata quest’anno per la prima volta – di Italiani che non sanno ancora verso quale tipologia di vacanza dirigersi. Una quota, questa, del 9,8%.
Cresce invece la percentuale degli Italiani che intende fare/faranno la loro vacanza principale in una “località di montagna od in appennino” (13,5%, contro il 12,7% dello scorso anno), mentre il 6,6% sceglierà una “città d’arte e cultura”: in questo caso l’interesse si riduce di circa un punto percentuale, dopo l’exploit della passata stagione estiva. Estremamente interessante considerare la riduzione di circa 4 punti e ½ di coloro che hanno intenzione di “non andare in vacanza”, che si assesta al di sotto del 10%.
Tra questi ultimi – quindi coloro che dichiarano di non andare in vacanza – si rileva come sia la pura “mancanza di disponibilità economica” ad obbligare gli Italiani a compiere tale scelta nel 38,4% dei casi (lo scorso anno questo indicatore valeva il 18,4%).
7 rilevazione JFC su panel di Italiani – vedi metodologia
al mare 53,0%
in montagna/
appennino 13,5%
ancora non so 9,8%
non andrò in vacanza
9,4%
in una città d’arte e cultura
6,6%
al lago 2,1%
in campagna/
vacanza rurale
1,8% altro
3,9%
Intenzione di vacanza nell'estate 2019
18
Vi sono poi tutta una serie di altre motivazioni, abbastanza in linea con quanto rilevato sia lo scorso anno che negli anni passati: da segnalare, però, come nell’estate 2018 “l’instabilità politica” era considerato l’elemento primario della non vacanza, mentre nel 2019 questa voce non ha quasi nessuna incidenza sulla scelta, passando dal 21,4% al 5,3%.
Rimane comunque alta la quota degli Italiani che temono un futuro in grado di incidere negativamente sul proprio benessere personale, e per questo motivo – quando si parla di vacanza – il 13,9% teme “una recessione economica più pesante” e l’11,3% di Italiani dichiara di
“attendere per vedere cosa succede”. Solo il 12,6% dichiara di non fare vacanze per “mancanza di tempo”, mentre rispettivamente il 6%
ed il 5,3% dei nostri connazionali o hanno già fatto una vacanza
“prima dell’estate” o la “faranno successivamente”.
Gli Italiani che, invece, hanno in previsione di fare la loro vacanza principale durante il periodo estivo, stanno ragionando in prevalenza su un periodo “fuori casa” di una settimana: si tratta di una quota del 43%, in netta crescita rispetto al 23,2% dello scorso anno. Si riduce, in maniera parallela, la quota di chi, invece, ha intenzione di fare la vacanza principale di durata variabile, oltre una settimana e fino a due settimane (30,8% contro il 50,4% del 2018).
Vi è poi il 10,9% degli Italiani la cui vacanza principale sarà, quest’estate, inferiore alla settimana ed un’ulteriore quota dell’8,1%
che, all’opposto, farà una vacanza estiva superiore alle due settimane.
Il dato di maggior rilievo che emerge è la riduzione della durata media della vacanza balneare principale: risulta infatti che – per la prima volta negli ultimi cinque anni – tale durata scende al di sotto dei 10 giorni. Nell’estate 2019 gli Italiani ridurranno tale vacanza di oltre un giorno, ed assestandosi su una media di 9,2 giorni rispetto ai 10,3 giorni della passata stagione estiva.
mancanza di disponibilità
economica 38,4%
temo una recessione economica più
pesante 13,9%
temo l'instabilità
politica 5,3%
mancanza di tempo 12,6%
preferisco attendere per
decidere 11,3%
ho già fatto una vacanza prima
dell’estate 6,0%
intendo andare in vacanza dopo
l’estate
5,3% altro
7,3%
Motivo della "non vacanza"
19
Un altro tema è quello della periodicità della vacanza balneare, ed anche in questo caso l’estate 2019 riserva davvero una notevole sorpresa. Procedendo, infatti, nella verifica circa il mese estivo nel quale gli Italiani hanno intenzione di consumare la propria vacanza balneare, emerge che viene prediletto – anche se di pochissimo – il mese di luglio rispetto ad agosto. Situazione mai verificatasi in passato.
Dall’Osservatorio Italiano JFC delle Destinazioni Balneari emerge infatti che il mese di luglio segna il sorpasso rispetto ad agosto, almeno nelle intenzioni dei nostri connazionali, diventando il favorito per il 28,8% dei Italiani. Viene pertanto surclassato agosto, che raccoglie il 28,1% delle preferenze.
In crescita anche giugno (18,1% rispetto al 16,5% dell’estate 2018), mentre aumenta notevolmente l’interesse e la volontà di fare vacanza balneare a settembre (8,8%, contro il 3,3% dello scorso anno).
Quest’anno, però, si verifica come il 13,5% degli Italiani non abbiano ancora deciso il mese della vacanza principale: seguendo però le consuetudini dei nostri connazionali si può affermare con abbastanza certezza che la maggior parte degli indecisi prenoterà all’ultimo minuto, e concentrerà le proprie vacanze nel mese di agosto.
meno di una settimana
10,9%
una settimana 43,0%
oltre la settimana e fino a due settimane
38,0%
oltre due settimane 8,1%
Durata della vacanza principale estiva
Maggio 2,7%
Giugno 18,1%
Luglio 28,8%
Agosto 28,1%
Settembre 8,8%
Da decidere 13,5%
Mese della vacanza principale
20
In questo contesto, che sta decisamente subendo considerevoli cambiamenti, gli Italiani saranno orientati a trascorrere le loro vacanze balneari in Italia o all’estero? Forte prevalenza sempre per il
“mare Italia”, ma con uno spostamento di 5 punti percentuali oltre i confini nazionali. Infatti, nell’estate 2019 gli Italiani che intendono fare questo tipo di vacanza dentro i confini nazionali passa dal 70,7% dello scorso anno al 65,9% nell’estate 2019, mentre coloro che faranno una vacanza principale al mare oltre confine saliranno dal 17,1% al 23,3%. Il 10,8% dei nostri connazionali non ha ancora deciso.
Altro elemento di interesse è quello che ci permette di vedere come i nostri connazionali “scelgono” la destinazione balneare della vacanza estiva. E’ sempre la consultazione che avviene attraverso Internet a condizionare le scelte dei nostri connazionali (33,1%, in linea con lo scorso anno).
Vi è poi il fattore “conoscenza, sicurezza e familiarità” che spinge il 17,2% degli Italiani a scegliere in base alla possibilità di “tornare nel luogo, albergo o villaggio che già si conosce”, ma ancora
in Italia 65,9%
all’estero 23,3%
ancora non so 10,8%
In vacanza in Italia o all'estero?
consultando internet torno nel luogo / albergo / villaggio che conosco leggendo le riviste per le indicazioni dell'agenzia di viaggio di fiducia grazie ad infomazioni di amici e conoscenti ho visto recensioni positive on line non ho ancora scelto e non lo so condizionato dalla casa di proprietà perché ne ho sentito parlare in tv perché se ne parla sui social altro
33,1 17,2
9,2 7,7 6,8 6,5 6,2 5,6 2,1 1,2
4,4
Come gli Italiani scelgono la destinazione balneare
21
una buona forza di convinzione ri-conquistano le “riviste cartacee”
(9,2%), che raddoppiano rispetto al 4,4% dello scorso anno. In crescita anche il “potere” di sensibilizzazione svolto dalle agenzie di viaggio, che vedono passare la loro quota dal 5,4% del 2018 al 7,7%
di quest’anno. Questa crescita è dovuta anche all’incremento delle vacanza che si intendono trascorrere in località estere, per le quali il rapporto fiduciario con l’agenzia di viaggio assume estrema importanza.
Vi sono anche altri elementi da evidenziare quando si parla di modalità di scelta delle vacanze balneari degli Italiani: le informazioni di amici e conoscenti (6,8%), le positive recensioni on line (6,5%, che si riducono di quasi la metà rispetto allo scorso anno), etc. Da rilevare, inoltre, come la quota di coloro che ne hanno sentito parlare sui social sia estremamente bassa, quasi insignificante (1,2%).
Si comprende come la rete sia il più performante strumento di raccolta di informazioni ma anche come vi sia, da parte degli Italiani, un ritorno ad affidarsi a rapporti più solidi e personali – anche tradizionali – come possono essere le riviste e le agenzie di viaggio.
Tuttavia, quando si parla di prenotazioni, sono sempre i sistemi di booking on line quelli più usati per effettuare la prenotazione (40,7%, in crescita di oltre 2 punti e ½ rispetto allo scorso anno), siano esse della struttura ricettiva o di qualche OLTA, unitamente agli Italiani che chiedono informazioni e successivamente prenotano tramite email dialogando direttamente con la struttura ricettiva (19,8%) o miscelando la richiesta e la prenotazione tramite telefono ed email (15%).
Interessante notare anche la crescita delle prenotazione che avvengono tramite l’agenzia di viaggio di fiducia (13,2%, in crescita di 3 punti e ½ rispetto allo scorso anno), mentre cala drasticamente la quota di coloro che prenotano telefonicamente (dall’11,6% del 2018 al 7% di quest’anno).
con sistemi di prenotazione on
line 40,7%
per email 19,8%
per telefono ed email insieme
15,0%
tramite agenzia di viaggio
13,2%
per telefono
7,0% altro
4,4%
Come effettua la prenotazione
22
ANDAMENTO DELLE DESTINAZIONI BALNEARI NELL’ESTATE 2019
L’Osservatorio Italiano JFC delle Destinazioni Balneari rileva – per la stagione balneare 2019 – una situazione previsionale in negativo, con un “sentiment” degli operatori turistici anch’esso in ribasso. È importante ricordare che l’Osservatorio non analizza il “desiderio” di vacanza, che può essere altissimo per una destinazione, ma i dati effettivi a livello previsionale, e quindi il consumo effettivo della vacanza balneare degli Italiani. Pertanto nella cartina che segue si identificano, per le singole aree, i parametri relativi all’andamento complessivo della “bilancia turistica balneare”8, con indici riferiti a due fattori: presenze turistiche complessive, fatturato del comparto.
Le aree che otterranno i migliori risultati, sia per quanto riguarda le presenze che i fatturati, sono quelle della Calabria e della Sicilia, nonché la Basilicata. Le destinazioni della Calabria con i migliori indici di crescita sono quelle dell’area che va da Amantea/Tropea sino a Reggio Calabria (+2,6% di presenze e + 3,1% di fatturato) e l’area balneare sud del Mar Ionio (+2,1%), sino a Isola di Capo Rizzuto (+2,9%). Bene anche le località nord del Tirreno e l’area balneare della Basilicata (+0,8% di presenze e + 1,5% di fatturato); stabili le presenze nell’area nord del Mar Ionio sopra Crotone con il fatturato in crescita del +1,1%. Nell’isola si raggiungono incrementi variabili tra i 2 ed i 4 punti percentuali, sia per la costa che va da Palermo a Messina ( +4,2% di presenze e +4,0% di fatturato) che per quella da Marina di Ragusa a San Vito lo Capo (indici superiori al +3%) e pure per il litorale siciliano da Taormina a Pachino (+2,2% di presenze e + 2,3% di fatturato).
Sono poche le altre aree/destinazioni con indici in positivo:
l’area orientale della Sardegna, da San Teodoro alla Costa Rei, con il +1,8% di presenze ed il +2,3% di fatturato; le isole toscane (+1,9%
di presenze e +2,3% di fatturato); l’area sud del Lazio (+1,8% di presenze e +2,2% di fatturato) e la riviera veneta, che segna un +1,2% di presenze e +1,4% di fatturato. Poi, con leggeri indici di crescita troviamo le località della costa friulana (presenze stabili e un +0,6% di fatturato) e della riviera romagnola (+0,8% di presenze e fatturato stabile).
Tutte le restanti aree segnano indici negativi con la Puglia che, dopo anni di incessante crescita, nell’estate 2019 perderà sino al 13,6% di presenze e fatturato. In Puglia tutti i tre ambiti analizzati segnano indici negativi, con il Salento che perderà oltre l’11% in termini di presenze e quasi il 14% di fatturato. Altre aree in forte sofferenza saranno quelle sarde (ad eccezione dell’area sud- ovest), con forti ripercussioni generalizzate. Male anche l’area balneare nord del Lazio (-2,8% di presenze e -3,3% di fatturato) ed il levante ligure (-2,2% di presenze e – 2,4% di fatturato).
Negativo pure il ponente ligure (-1,2% di presenze e –1,9% di fatturato), l’area sud della Campania (dalla Costiera Amalfitana sino
8 questo parametro valuta l’andamento complessivo delle attività di alloggio (strutture alberghiere ed extra- alberghiere), degli stabilimenti balneari, della ristorazione, del commercio, del divertimento, etc.
23
al Golfo di Policastro) che segna un -1,1% di presenze e -2,3% di fatturato, nonché la riviera abruzzese e quella molisana (rispettivamente con il -1,5% e -0,8% di presenze; -2,2% e -1,5% di fatturato). Situazioni leggermente più stabili, anche se con almeno un indice in negativo, si segnalano per l’area nord della Toscana (dai confini con la Liguria sino a Piombino) e per la Maremma Toscana, ambedue con presenze stabili ma fatturato in calo; per la riviera nord e quella sud delle Marche e per l’area nord della Campania.
