La determinazione
del prezzo
“ECONOMIA, VALORIZZAZIONE E GESTIONE DEL PATRIMONIO TURISTICO”
Corso di Laurea bi-nazionale istituito da:
- Dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche dell’Università degli Studi di Salerno
- Dipartimento di Geografia dell’Université de Paris-Ouest-Nanterre La Défense
Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)
Prezzo: importo in denaro richiesto per un determinato prodotto,
servizio o esperienza
In senso più ampio, è la somma di tutti i valori che i consumatori
scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un
bene culturale o dalla fruizione di un’esperienza
Le decisioni di prezzo efficaci richiedono all’impresa di
comprendere l’entità del valore attribuito dai consumatori ai
benefici ricevuti dall’esperienza di fruizione e di stabilire un prezzo
corrispondente.
C
HE
COS
’
È
IL
PREZZO
?
Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce un
ricavo; tuttigli altri generano un costo.
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Modulo di “Gestione dei beni culturali” - Prof. ssa Maria Teresa Cuomo (5 CFU)
I
FATTORI
DETERMINANTI
DEL
PREZZO
L
A
PERCEZIONE
DEL
VALORE
DA
PARTE
DEL
CONSUMATORE
I metodi basati sul
valore percepito
Il metodo basato sul
valore equo
Il metodo basato sul
valore aggiunto
Offerta della giusta combinazione di qualità e livello del servizio
per un prezzo equo. In molti casi questo cambiamento ha
portato all’introduzione di versioni meno costose di prodotti di
marca affermati.
Definizione del prezzo in base al valore percepito dall’acquirente
invece che ai costi del venditore.
Arricchire e differenziare l’offerta dell’impresa con servizi a valore
aggiunto, praticando prezzi più elevati.
Potere di determinazione del prezzo è il potere di sottrarsi alla
concorrenza e giustificare prezzi e margini di profitto più elevati
senza ripercussioni sulla quota di mercato.
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I
COSTI
D
’
IMPRESA
E
DI
PRODOTTO
La determinazione dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del
prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto,
più un discreto tasso di rendimento per gli sforzi e i rischi sostenuti
dall’impresa.
Costi
fissi
variabili
Costi
totali
Costi
(o costi generali) sono
indipendenti dal volume di
produzione
o
delle
vendite, es.:
- affitto dei locali per una
mostra
- spese di riscaldamento
- interessi
- stipendi dei dipendenti
I costi variabili sono
direttamente correlati
al volume di produzione.
- Pannelli informativi per
le sale di una mostra
C
OSTO
UNITARIO
A
DIVERSI
LIVELLI
DI
PRODUZIONE
C
OSTO
UNITARIO
IN
FUNZIONE
DELLA
PRODUZIONE
CUMULATA
:
LA
CURVA
DI
ESPERIENZA
Si definisce f curva di esperienza (o curva di
apprendimento) la diminuzione del costo
unitario medio in funzione dell’esperienza
cumulata.
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I
L
METODO
DEL
COSTO
TOTALE
Aggiunta di un ricarico prefissato al costo del bene culturale.
Vantaggi
Il venditore non è costretto ad apportare frequenti adeguamenti al
variare della domanda.
I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo risulta
minimizzata.
È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti.
Svantaggi
I
L
METODO
DEL
PROFITTO
OBIETTIVO
Analisi per determinare il volume unitario e le vendite in
termini monetari necessari per raggiungere la redditività in
presenza di un determinato prezzo e struttura
dei costi
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A
LTRI
FATTORI
INTERNI
ED
ESTERNI
Strategia del prezzo: definizione di un prezzo ideale di vendita
e successiva ricerca di un livello di costi che consenta di
mantenere il prezzo prefissato.
- Considerazioni relative ai criteri organizzativi, che includono:
Chi deve fissare il prezzo.
Che può influenzare i prezzi.
- Prima di stabilire i prezzi le imprese devono comprendere il
rapporto fra il prezzo e la domanda.
L
A
CONCORRENZA
Concorrenza perfetta
Concorrenza
monopolistica
Concorrenza
oligopolistica
Puro monopolio
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C
URVA
DI
DOMANDA
La curva della domanda mostra il numero di unità acquistate dal mercato in un
determinato arco di tempo a diversi livelli di prezzo possibili.
In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano
una correlazione inversa.
Prezzo più alto = calo della domanda.
Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi
è rivolta verso l’alto. I consumatori ritengono infatti che un prezzo più elevato
indichi una maggiore qualità del prodotto.
L’elasticità della domanda rispetto al
prezzo misura di quanto la domanda
risente delle variazioni del prezzo.
Se a una lieve variazione del prezzo
corrisponde un altrettanto lieve
cambiamento della domanda, questa si
definisce anelastica.
Se invece la domanda è fortemente
influenzata dalle variazioni del prezzo,
la si definisce elastica.
Elasticità della domanda rispetto al prezzo = % di cambiamento della quantità domandata
L
E
STRATEGIE
DI
PREZZO
DEI
NUOVI
PRODOTTI
La strategia di scrematura del mercato
definizione di un prezzo iniziale elevato per un nuovo
prodotto allo scopo di ottenere i massimi ricavi dai segmenti
di mercato disposti a spendere di più per acquistarlo.
L’impresa sceglie di avere un minor numero di clienti ma un
maggior ricavo per ciascuna vendita.
La strategia di penetrazione del mercato
definizione di un prezzo iniziale basso per un nuovo prodotto
allo scopo di attirare un elevato numero di acquirenti e
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L
E
STRATEGIE
DI
PREZZO
E
COMBINAZIONE
DI
PRODOTTI
I prezzi della
linea di prodotto
I prezzi degli
elementi
opzionali
I prezzi dei
prodotti ausiliari
o complementari
I prezzi dei
sottoprodotti
I prezzi di un
pacchetto di
prodotti
Determinazione delle fasce di prezzo di vari prodotti all’interno della
stessa linea in base alle differenze di costo, alle valutazioni del
cliente sulle caratteristiche del prodotto e ai prezzi dei concorrenti.
La determinazione del prezzo di prodotti opzionali o accessori che
accompagnano il prodotto principale.
Determinazione del prezzo dei prodotti che devono essere utilizzati
con il prodotto principale, come le lamette per i rasoi e i rullini per le
macchine fotografiche. Nel caso dei servizi questa strategia viene
denominata tariffa a due scaglioni (parte variabile, parte fissa.
Determinazione del prezzo dei sottoprodotti allo scopo di rendere più
competitivo il prezzo del prodotto principale.
Abbinamento di più prodotti e offerta dell’intero pacchetto a un prezzo
ridotto.
L
A
MANOVRA
DEI
PREZZI
Sconto - riduzione diretta del prezzo per gli acquisti effettuati
in un determinato arco di tempo.
Abbuono - incentivo promozionale corrisposto dal
produttore ai dettaglianti che, in base a un accordo, si
impegnano a sostenere in un determinato modo i suoi
articoli.
Sconti e
abbuoni
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S
EGUE
…
Vendita di un prodotto o servizio a due o più
prezzi differenti, la cui diversità non è dovuta
a una differenza dei costi. Questa strategia
può assumere diverse forme:
basata sulla clientela
basata sulla versione di prodotto
basata sull’ubicazione
basata sul tempo
La
discriminazione
dei prezzi
I prezzi
psicologici
Prezzo determinato secondo una strategia che prende
in considerazione non solo i fattori economici
correlati al prezzo ma anche quelli psicologici. Il
prezzo viene impiegato per comunicare qualcosa
in merito al prodotto.
Prezzi di riferimento - i prezzi che gli acquirenti hanno
in mente e ai quali si riferiscono quando
prendono in considerazione un determinato
prodotto.
S
EGUE
…
Le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori a
quelli di listino o a volte persino sottocosto allo scopo di
suscitare nel consumatore entusiasmo e senso di urgenza per
l’acquisto.
Sconti.
Eventi speciali.
Rimborsi.
Finanziamenti a basso tasso d’interesse.
Estensioni di garanzie.
Servizio di manutenzione gratuito.
I prezzi
promozionali
Rischi legati ai prezzi promozionali:
Se adottata troppo spesso e copiata dai concorrenti, la strategia può generare
nei clienti un’abitudine all’offerta che li porta ad aspettare la promozione per
effettuare l’acquisto.
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S
EGUE
…
Prezzo d’origine FOB - i beni sono sistemati franco a bordo di un corriere
e il cliente corrisponde le spese di trasporto dalla fabbrica alla destinazione
Prezzo di consegna uniforme - l’impresa pratica il medesimo prezzo e
sovrapprezzo di spedizione per tutti i clienti, indipendentemente dalla
destinazione geografica
Prezzo per zona - l’impresa definisce due o più zone e applica un unico
prezzo totale per tutti i clienti della stessa zona. Più la zona è distante
dalla fabbrica, maggiore è il prezzo
Prezzo del punto base - l’impresa sceglie una città quale “punto base” e
applica a tutti i clienti le spese di trasporto da tale città alla destinazione
Prezzo di assorbimento del trasporto - il venditore si fa carico delle
spese di trasporto in toto o in parte pur di instaurare il contatto desiderato
I prezzi
geografici
Determinazione del prezzo in base all’appartenenza
dei clienti a una determinata area geografica
S
EGUE
Adeguare continuamente i prezzi per
rispondere alle caratteristiche e ai bisogni
dei singoli clienti e delle diverse situazioni.
I prezzi
dinamici
Il prezzo da praticare in un determinato
paese dipende da una serie di fattori, fra cui:
Le condizioni economiche
La situazione competitiva del mercato locale
Le leggi e le normative locali
Lo sviluppo del sistema di vendita
all’ingrosso e al dettaglio
I prezzi a
livello
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L
E
MODIFICHE
DI
PREZZO
Impresa
Una riduzione di prezzo occorre
se si verifica:
• un eccesso di capacità
produttiva.
• una situazione di caduta della
domanda
Un aumento di prezzo occorre
se vi è:
• inflazione dei costi.
• eccesso della domanda.
• mancanza di materia prima.
Aumento del
prezzo
• Il prodotto è
ancora più
esclusivo.
• L’immagine di
un’impresa
avida.
Riduzione del
prezzo
• Nuovi modelli
saranno più
abbordabili.
• Una riduzione
della qualità.
Consumatori
R
ISPOSTE
ALLE
MODIFICHE
DI
PREZZO
DEI
CONCORRENTI
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