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(1)

La determinazione

del prezzo

“ECONOMIA, VALORIZZAZIONE E GESTIONE DEL PATRIMONIO TURISTICO”

Corso di Laurea bi-nazionale istituito da:

- Dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche dell’Università degli Studi di Salerno

- Dipartimento di Geografia dell’Université de Paris-Ouest-Nanterre La Défense

Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)

(2)

Prezzo: importo in denaro richiesto per un determinato prodotto,

servizio o esperienza

In senso più ampio, è la somma di tutti i valori che i consumatori

scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un

bene culturale o dalla fruizione di un’esperienza

Le decisioni di prezzo efficaci richiedono all’impresa di

comprendere l’entità del valore attribuito dai consumatori ai

benefici ricevuti dall’esperienza di fruizione e di stabilire un prezzo

corrispondente.

C

HE

COS

È

IL

PREZZO

?

Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce un

ricavo; tuttigli altri generano un costo.

(3)

Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)

Modulo di “Gestione dei beni culturali” - Prof. ssa Maria Teresa Cuomo (5 CFU)

I

FATTORI

DETERMINANTI

DEL

PREZZO

(4)

L

A

PERCEZIONE

DEL

VALORE

DA

PARTE

DEL

CONSUMATORE

I metodi basati sul

valore percepito

Il metodo basato sul

valore equo

Il metodo basato sul

valore aggiunto

Offerta della giusta combinazione di qualità e livello del servizio

per un prezzo equo. In molti casi questo cambiamento ha

portato all’introduzione di versioni meno costose di prodotti di

marca affermati.

Definizione del prezzo in base al valore percepito dall’acquirente

invece che ai costi del venditore.

Arricchire e differenziare l’offerta dell’impresa con servizi a valore

aggiunto, praticando prezzi più elevati.

Potere di determinazione del prezzo è il potere di sottrarsi alla

concorrenza e giustificare prezzi e margini di profitto più elevati

senza ripercussioni sulla quota di mercato.

(5)

Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)

Modulo di “Gestione dei beni culturali” - Prof. ssa Maria Teresa Cuomo (5 CFU)

I

COSTI

D

IMPRESA

E

DI

PRODOTTO

La determinazione dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del

prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto,

più un discreto tasso di rendimento per gli sforzi e i rischi sostenuti

dall’impresa.

Costi

fissi

variabili

Costi

totali

Costi

(o costi generali) sono

indipendenti dal volume di

produzione

o

delle

vendite, es.:

- affitto dei locali per una

mostra

- spese di riscaldamento

- interessi

- stipendi dei dipendenti

I costi variabili sono

direttamente correlati

al volume di produzione.

- Pannelli informativi per

le sale di una mostra

(6)

C

OSTO

UNITARIO

A

DIVERSI

LIVELLI

DI

PRODUZIONE

C

OSTO

UNITARIO

IN

FUNZIONE

DELLA

PRODUZIONE

CUMULATA

:

LA

CURVA

DI

ESPERIENZA

Si definisce f curva di esperienza (o curva di

apprendimento) la diminuzione del costo

unitario medio in funzione dell’esperienza

cumulata.

(7)

Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)

Modulo di “Gestione dei beni culturali” - Prof. ssa Maria Teresa Cuomo (5 CFU)

I

L

METODO

DEL

COSTO

TOTALE

Aggiunta di un ricarico prefissato al costo del bene culturale.

Vantaggi

Il venditore non è costretto ad apportare frequenti adeguamenti al

variare della domanda.

I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo risulta

minimizzata.

È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti.

Svantaggi

(8)

I

L

METODO

DEL

PROFITTO

OBIETTIVO

Analisi per determinare il volume unitario e le vendite in

termini monetari necessari per raggiungere la redditività in

presenza di un determinato prezzo e struttura

dei costi

(9)

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Modulo di “Gestione dei beni culturali” - Prof. ssa Maria Teresa Cuomo (5 CFU)

A

LTRI

FATTORI

INTERNI

ED

ESTERNI

Strategia del prezzo: definizione di un prezzo ideale di vendita

e successiva ricerca di un livello di costi che consenta di

mantenere il prezzo prefissato.

- Considerazioni relative ai criteri organizzativi, che includono:

Chi deve fissare il prezzo.

Che può influenzare i prezzi.

- Prima di stabilire i prezzi le imprese devono comprendere il

rapporto fra il prezzo e la domanda.

(10)

L

A

CONCORRENZA

Concorrenza perfetta

Concorrenza

monopolistica

Concorrenza

oligopolistica

Puro monopolio

(11)

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C

URVA

DI

DOMANDA

La curva della domanda mostra il numero di unità acquistate dal mercato in un

determinato arco di tempo a diversi livelli di prezzo possibili.

In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano

una correlazione inversa.

Prezzo più alto = calo della domanda.

Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi

è rivolta verso l’alto. I consumatori ritengono infatti che un prezzo più elevato

indichi una maggiore qualità del prodotto.

L’elasticità della domanda rispetto al

prezzo misura di quanto la domanda

risente delle variazioni del prezzo.

Se a una lieve variazione del prezzo

corrisponde un altrettanto lieve

cambiamento della domanda, questa si

definisce anelastica.

Se invece la domanda è fortemente

influenzata dalle variazioni del prezzo,

la si definisce elastica.

Elasticità della domanda rispetto al prezzo = % di cambiamento della quantità domandata

(12)

L

E

STRATEGIE

DI

PREZZO

DEI

NUOVI

PRODOTTI

La strategia di scrematura del mercato

definizione di un prezzo iniziale elevato per un nuovo

prodotto allo scopo di ottenere i massimi ricavi dai segmenti

di mercato disposti a spendere di più per acquistarlo.

L’impresa sceglie di avere un minor numero di clienti ma un

maggior ricavo per ciascuna vendita.

La strategia di penetrazione del mercato

definizione di un prezzo iniziale basso per un nuovo prodotto

allo scopo di attirare un elevato numero di acquirenti e

(13)

Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)

Modulo di “Gestione dei beni culturali” - Prof. ssa Maria Teresa Cuomo (5 CFU)

L

E

STRATEGIE

DI

PREZZO

E

COMBINAZIONE

DI

PRODOTTI

I prezzi della

linea di prodotto

I prezzi degli

elementi

opzionali

I prezzi dei

prodotti ausiliari

o complementari

I prezzi dei

sottoprodotti

I prezzi di un

pacchetto di

prodotti

Determinazione delle fasce di prezzo di vari prodotti all’interno della

stessa linea in base alle differenze di costo, alle valutazioni del

cliente sulle caratteristiche del prodotto e ai prezzi dei concorrenti.

La determinazione del prezzo di prodotti opzionali o accessori che

accompagnano il prodotto principale.

Determinazione del prezzo dei prodotti che devono essere utilizzati

con il prodotto principale, come le lamette per i rasoi e i rullini per le

macchine fotografiche. Nel caso dei servizi questa strategia viene

denominata tariffa a due scaglioni (parte variabile, parte fissa.

Determinazione del prezzo dei sottoprodotti allo scopo di rendere più

competitivo il prezzo del prodotto principale.

Abbinamento di più prodotti e offerta dell’intero pacchetto a un prezzo

ridotto.

(14)

L

A

MANOVRA

DEI

PREZZI

Sconto - riduzione diretta del prezzo per gli acquisti effettuati

in un determinato arco di tempo.

Abbuono - incentivo promozionale corrisposto dal

produttore ai dettaglianti che, in base a un accordo, si

impegnano a sostenere in un determinato modo i suoi

articoli.

Sconti e

abbuoni

(15)

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Modulo di “Gestione dei beni culturali” - Prof. ssa Maria Teresa Cuomo (5 CFU)

S

EGUE

Vendita di un prodotto o servizio a due o più

prezzi differenti, la cui diversità non è dovuta

a una differenza dei costi. Questa strategia

può assumere diverse forme:

basata sulla clientela

basata sulla versione di prodotto

basata sull’ubicazione

basata sul tempo

La

discriminazione

dei prezzi

I prezzi

psicologici

Prezzo determinato secondo una strategia che prende

in considerazione non solo i fattori economici

correlati al prezzo ma anche quelli psicologici. Il

prezzo viene impiegato per comunicare qualcosa

in merito al prodotto.

Prezzi di riferimento - i prezzi che gli acquirenti hanno

in mente e ai quali si riferiscono quando

prendono in considerazione un determinato

prodotto.

(16)

S

EGUE

Le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori a

quelli di listino o a volte persino sottocosto allo scopo di

suscitare nel consumatore entusiasmo e senso di urgenza per

l’acquisto.

Sconti.

Eventi speciali.

Rimborsi.

Finanziamenti a basso tasso d’interesse.

Estensioni di garanzie.

Servizio di manutenzione gratuito.

I prezzi

promozionali

Rischi legati ai prezzi promozionali:

Se adottata troppo spesso e copiata dai concorrenti, la strategia può generare

nei clienti un’abitudine all’offerta che li porta ad aspettare la promozione per

effettuare l’acquisto.

(17)

Insegnamento di “Politiche e gestione dei beni culturali” (10 CFU)

Modulo di “Gestione dei beni culturali” - Prof. ssa Maria Teresa Cuomo (5 CFU)

S

EGUE

Prezzo d’origine FOB - i beni sono sistemati franco a bordo di un corriere

e il cliente corrisponde le spese di trasporto dalla fabbrica alla destinazione

Prezzo di consegna uniforme - l’impresa pratica il medesimo prezzo e

sovrapprezzo di spedizione per tutti i clienti, indipendentemente dalla

destinazione geografica

Prezzo per zona - l’impresa definisce due o più zone e applica un unico

prezzo totale per tutti i clienti della stessa zona. Più la zona è distante

dalla fabbrica, maggiore è il prezzo

Prezzo del punto base - l’impresa sceglie una città quale “punto base” e

applica a tutti i clienti le spese di trasporto da tale città alla destinazione

Prezzo di assorbimento del trasporto - il venditore si fa carico delle

spese di trasporto in toto o in parte pur di instaurare il contatto desiderato

I prezzi

geografici

Determinazione del prezzo in base all’appartenenza

dei clienti a una determinata area geografica

(18)

S

EGUE

Adeguare continuamente i prezzi per

rispondere alle caratteristiche e ai bisogni

dei singoli clienti e delle diverse situazioni.

I prezzi

dinamici

Il prezzo da praticare in un determinato

paese dipende da una serie di fattori, fra cui:

Le condizioni economiche

La situazione competitiva del mercato locale

Le leggi e le normative locali

Lo sviluppo del sistema di vendita

all’ingrosso e al dettaglio

I prezzi a

livello

(19)

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Modulo di “Gestione dei beni culturali” - Prof. ssa Maria Teresa Cuomo (5 CFU)

L

E

MODIFICHE

DI

PREZZO

Impresa

Una riduzione di prezzo occorre

se si verifica:

• un eccesso di capacità

produttiva.

• una situazione di caduta della

domanda

Un aumento di prezzo occorre

se vi è:

• inflazione dei costi.

• eccesso della domanda.

• mancanza di materia prima.

Aumento del

prezzo

• Il prodotto è

ancora più

esclusivo.

• L’immagine di

un’impresa

avida.

Riduzione del

prezzo

• Nuovi modelli

saranno più

abbordabili.

• Una riduzione

della qualità.

Consumatori

(20)

R

ISPOSTE

ALLE

MODIFICHE

DI

PREZZO

DEI

CONCORRENTI

(21)

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I

NTERVENTO

PUBBLICO

IN

MATERIA

DI

DETERMINAZIONE

DEI

PREZZI

Collusione dei prezzi - impongono ai venditori di definire i prezzi senza

consultarsi con i concorrenti.

Prezzi predatori - vendere un prodotto sottocosto allo scopo di colpire un

concorrente o acquisire profitti più elevati nel lungo periodo

estromettendo i concorrenti dal mercato.

Imposizione dei prezzi al dettaglio (o di rivendita) - è una pratica illegale. Il

produttore non può esigere dai rivenditori un determinato prezzo al

dettaglio per i propri prodotti.

Prezzi ingannevoli - quando il venditore espone prezzi o riduzioni sul prezzo

che ingannano i consumatori o che non sono effettivamente disponibili. Tale

politica può riguardare prezzi di riferimento o confronti di prezzo fasulli, come

nel caso in cui un dettagliante fissi di proposito un prezzo “regolare” elevato

allo scopo di annunciare come “sconto” un prezzo simile ai prezzi regolari

precedenti.

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