L’adozione di un sito web e le sue criticità

Un sito web è un insieme di pagine web correlate, ovvero una struttura ipertestuale di documenti tra loro collegati. A meno che i nodi di cui si compone il sito non siano organizzati in modo gerarchico e rigoroso esisterà più di un percorso attraverso il testo tramite cui, gli utenti, possono costruire le loro informazioni, personalizzandole quando si spostano da una pagina all'altra. La lettura dell'ipertesto è quindi cognitivamente più complessa rispetto alla lettura tradizionale, poiché i lettori svolgono due compiti contemporaneamente: danno significato a ciò che leggono e decidono sulla sequenza di informazioni (Aarseth, 1997).

Gli utenti devono disporre di strumenti di rappresentazione dei contenuti (ad es. menu o mappe del sito) e organizzatori testuali (ad esempio elenchi) per essere in grado di sviluppare un'immagine mentale del contenuto di un sito web e di identificarne la microstruttura e la macrostruttura (Potelle e Rouet, 2003). La sfida per le aziende risiede dunque nel creare un ipertesto che sia coerente, leggibile e facilmente fruibile. I collegamenti ipertestuali sono in grado di fornire questa coesione consentendo agli utenti di accedere alle informazioni e indicare relazioni tra i documenti (Burbules, 1998). Inoltre, per essere efficaci, i collegamenti ipertestuali

42 (link), devono essere riconoscibili e distinguersi dal resto del testo. Le percezioni dell'utente di un sito e del suo contenuto sono risultate correlate positivamente al numero di collegamenti e alla struttura generale di navigazione di un sito (Sundar et al., 2003). Tuttavia, se le pagine contengono troppi collegamenti, gli utenti devono affrontare troppe scelte e potrebbero essere disorientati. Un sito web di successo soddisfa gli obiettivi sia degli utenti sia del provider del sito web. Mentre gli utenti cercano di soddisfare le loro esigenze di informazione nei modi di interazione desiderati, vale a dire la navigazione o la ricerca, gli obiettivi dei fornitori possono essere molteplici, ma dovrebbero sempre includere la necessità di soddisfare le esigenze di informazione degli utenti e le modalità di interazione (Cunliffe, 2000). Sharp (2001) ritiene che i siti web devono ricercare una "risposta positiva" da parte degli utenti, ad esempio:

 far rimanere gli utenti sul sito per un certo periodo di tempo;

 far scaricare determinati contenuti dal sito;

 inoltrarlo ad altre persone o interagire con esso ottenendo le informazioni desiderate;

 permettere l'acquisto di prodotti (se ad esempio si tratta di un e - shop);

 far ritornare al sito in una fase successiva.

Se tutto ciò si verifica o meno dipende dal valore e dalla qualità di informazioni fornite, quindi il contenuto è un fattore critico di successo nel mondo online. La qualità delle informazioni può essere valutata utilizzando criteri quali pertinenza, tempestività, affidabilità, portata e utilità percepita (McKinney et al., 2002). Secondo Palmer (2002), la qualità del contenuto, misurata in termini di quantità e varietà, è positivamente correlato con il successo del sito, misurato in termini di frequenza d'uso, probabilità di reso e soddisfazione dell'utente. Agarwal e Venkatesh (2002) hanno scoperto che l'importanza dei contenuti dipende dall'attività che il visitatore vuole realizzare. Gli investitori, ad esempio, ritengono i contenuti più importanti della facilità d'uso, mentre per i consumatori è vero il contrario. Pertanto, la qualità del contenuto del sito web può essere aumentata solo rivolgendosi a gruppi di utenti predefiniti in sezioni separate e mediante adattando il contenuto ai loro bisogni e interessi.

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Appendice 3: Credibilità del messaggio sul sito web

Come già anticipato, le aziende affrontano la sfida del grande pubblico, il cui atteggiamento risulta generalmente negativo e distorto nei confronti della comunità imprenditoriale e accoglie i messaggi aziendali con diffidenza (Pinkham, 1998). Le persone sono preoccupate per la qualità e l'affidabilità delle informazioni reperite sul web, poiché l'assenza di gatekeeper come i media tradizionali (i giornali, riviste) promuove la distribuzione di informazioni false o non confermate (Hurme, 2001). Klein (2001) ha scoperto che gli utenti apprezzano la tempestività e la quantità di informazioni disponibili sui siti web, ma considerano i testi tradizionali più precisi e oggettivi. Considerando la teoria della persuasione troviamo implicazioni per la gestione dell'immagine aziendale sul web sotto diversi aspetti: in primo luogo, la teoria della dissonanza45_{suggerisce che i}

destinatari dei flussi comunicativi tendono ad essere recettivi ai messaggi che confermano i propri atteggiamenti, valori e credenze, mentre ignorano e rifiutano i messaggi che vi si oppongono (Festinger, 1966). In linea con ciò, secondo Sherif e Hovland (1965) il cambiamento degli atteggiamenti dipende dal grado di coinvolgimento del pubblico e dal gap tra il contenuto del messaggio e gli atteggiamenti e i valori del destinatario. Sharp (2001) sostiene che il web come mezzo di attrazione e persuasione rafforza la teoria della dissonanza perché i destinatari dei messaggi cercano attivamente informazioni e hanno maggiori probabilità di cercare materiale coerente con le proprie convinzioni. Senza considerare il fatto che sul web tutto è potenzialmente "ricercabile" sui motori di ricerca, per avere conferme sull'autorevolezza della fonte e per avere una piena panoramica di tutte le visioni su una specifica questione. Ciò è in linea con il principio di base del modello di probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo (1981), che sostiene appunto che l'efficacia della persuasione dipende dal grado di coinvolgimento del pubblico:

44 _{Questa appendice è ispirata al lavoro di Pollach (2005).}

45 _{Un individuo che adotta idee, o comportamenti, tra loro coerenti, si trova in una condizione emotiva} soddisfacente definita consonanza cognitiva; al contrario, si verrà a trovare in una condizione di squilibrio se le due rappresentazioni sono tra loro contrapposte o divergenti. Lo squilibrio, o la non coerenza, è quello che genera la dissonanza cognitiva, che l'individuo cerca in maniera autonoma di eliminare o ridurre a in conseguenza della contraddizione psicologica da esso generata; questo può portare all'attuazione di tutta una serie di processi e strategie, che permettono di eliminare, o ridurre, la dissonanza. (Wikipedia) La dissonanza cognitiva può essere vista come la situazione di disagio derivante dall' incongruenza tra atteggiamenti cognitivi dell’individuo (conoscenza, opinione ecc.) ed elementi dell’ambiente esterno; essa è percepita come spiacevole dall’individuo, che è spinto a ridurla. (Dizionario Treccani)

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 Sotto alto coinvolgimento, le persone valutano a fondo gli argomenti rilevanti e sono persuasi solo se la qualità degli argomenti è convincente. Se l’atteggiamento cambia allora avviene tramite il cosiddetto percorso centrale46 _{ovvero tramite l'elaborazione attenta e} accurata delle argomentazioni e delle informazioni disponibili (Petty e Cacioppo).

 Con basso coinvolgimento, il cambiamento di atteggiamento si verifica attraverso la via periferica, deviata da segnali periferici47 _{piuttosto che dagli argomenti rilevanti per la}

questione.

Figura 2.1: Modello della probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo.

Sul sito web aziendale, è possibile che il coinvolgimento del pubblico sia elevato, poiché è improbabile che le persone visitino il sito Web di un'azienda se non hanno alcun interesse nell'azienda e nelle sue attività. Tuttavia, l'alto coinvolgimento del pubblico unito alla sfiducia delle persone nei confronti delle affermazioni dell'azienda dovuta allo scetticismo nei confronti delle

46_{Il percorso centrale è caratterizzato da un lato da argomenti forti, contenuti convincenti e alti livelli}

informativi. Dall'altro dalla proattività del ricevente del messaggio che si sforza nell'analisi e nell'elaborazione delle informazioni che lo investono. Questo genera una potenziale presa di coscienza, sull'argomento, che può portare ad una persuasione forte e duratura, nonché ad un cambiamento degli atteggiamenti (Petty e Cacioppo, 1981) .

47 _{Il percorso periferico focalizza l'attenzione sugli aspetti secondari e superficiali del messaggio e, il}

soggetto che ne è investito, presenta uno scarso livello di rielaborazione delle informazioni (quindi niente analisi critica né sforzo cognitivo). Gli aspetti superficiali sono tutto ciò che potrebbe distogliere l'attenzione dal contenuto della comunicazione, come: le movenze dell'oratore, musica, rumori o immagini di sottofondo. Dunque la via periferica non garantisce una persuasione stabile e duratura (Petty e Cacioppo, 1981).

45 informazioni trovate sul web, fa sì che la persuasione risulti molto difficile per le aziende che cercano, invece, di utilizzare i loro siti web per miglioramento dell'immagine.

La seguente tabella riassume alcune strategie utilizzate dalle imprese nella comunicazione sui siti web evidenziandone, in breve, le caratteristiche i punti di debolezza:

Tabella 2.1: Strategie comunicative via web.

Argomenti della comunicazione sui siti web

Dimensioni e portata Le aziende possono riferirsi a sé stesse come "la più grande azienda del mondo" in un determinato settore nelle dichiarazioni introduttive. Questa affermazione può certamente essere vera, ma le aziende non riescono a specificare in quali termini si considerano la più grande azienda. Dichiarazioni come Nestlé:". . . è oggi la più grande azienda di prodotti alimentari e bevande " sono, spesso troppo generiche per essere credibili, poiché la grandezza può, ad esempio, essere misurata in termini di vendite, produzione, dipendenti o conoscenza del marchio.

Agenti di cambiamento Un'altra strategia comunicativa utilizzata dalle aziende è presentarsi come agenti di cambiamento sociale ed economico: "la tecnologia che inventiamo oggi modellerà il futuro del mondo" (Intel). Le aziende giustificano la loro presenza sui mercati come una risorsa per la collettività e non come una minaccia, cercando di modellare l'immaginario sociale che vede le aziende come avidi attori guidati dal capitalismo.

Leadership Molte società si descrivono come leader in

generale o in un campo particolare. Questa è una sopravvalutazione grossolana come nel caso di GE Aircraft Engines che si definisce: "il produttore leader mondiale di motori a reazione". La nozione di leadership nelle auto-presentazioni aziendali è ovviamente destinata a dare forma a percezioni pubbliche, evocando associazioni positive. Però, la leadership è tutt'altro che un concetto chiaramente definito, e può per esempio, essere misurato in termini di innovazione, qualità o successo finanziario. Il modo in cui le aziende usano questo concetto lo ha ridotto a una semplice "parola d'ordine".

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Fonte: Pollach (2005).

Cittadinanza aziendale Le aziende usano il termine "buon cittadino aziendale", quando vogliono delineare i loro sforzi filantropici, i principi aziendali o il coinvolgimento nella comunità. Questo tuttavia non solleva le aziende dal rischio degli scandali, passati o futuri, che potrebbero mostrare l'esatto opposto del buon cittadino.

Pronomi personali L'uso implicito dei pronomi personali nel discorso aziendale rivendica relazioni tra l'azienda e il suo pubblico. L'uso dei pronomi "noi" o "nostro" suggerisce in genere che l'autore comunica credenze piuttosto che fatti, e aiuta a stabilire relazioni con i lettori (Callow, 1998). Le forme generiche di "tu" e "tuo" coinvolgono il pubblico, rimediando così all'impersonalità della comunicazione di massa (Fairclough, 1989). L'utilizzo di pronomi è abbastanza comune nella comunicazione di massa, nonostante il fatto che l'identità del pubblico, verso cui si riferiscono, non sia nota.

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Capitolo 3

La comunicazione online: caso delle provincie nord-ovest toscane (Massa Carrara,