e) Social Accountability
Appendice 2. Correlazione tra RSI e performance finanziarie
2.2 Comunicazione RSI 2.0: attori, canali e contenuto
2.2.a Il mittente
Ogni processo comunicativo o messaggio parte da un mittente, viene trasmesso attraverso i mezzi o canali ritenuti più opportuni, per giungere ad un destinatario finale. Se parliamo di comunicazione della responsabilità sociale d'impresa potremmo essere indotti a pensare che l'attore responsabile della creazione e comunicazione del messaggio sia esclusivamente l'organizzazione. Nella comunicazione di RSI la linearità del processo comunicativo è rispettata, non è invece rispettato il ruolo degli attori. In altre parole non è sempre l'impresa a generare i contenuti riguardanti il proprio impegno sociale e a trasmetterli ai propri portatori di interesse, con l'obiettivo come già detto di rafforzare la propria reputazione (e immagine) o di implementare strategie più efficienti di gestione delle problematiche. Questo perché non sempre la comunicazione della responsabilità sociale è prodotta, e controllata, internamente dall'azienda; sono sempre più spesso i soggetti interessati esterni (clienti, fornitori, investitori e cittadini) a produrre contenuti o informazioni riguardanti l'impegno sociale di questa o dell'altra azienda, grazie alle piattaforme multimediali che consentono di accedere alle informazioni organizzative e, di conseguenza, alle informazioni riguardanti la RSI. Questa possibilità è consentita grazie (se non esclusivamente) a internet che consente e promuove una comunicazione a due direzioni. Con mezzi come: siti web o social media; ogni soggetto interessato che in precedenza era "costretto" a subire passivamente la comunicazione dell'impresa, ora può considerarsi parte attiva: condividendo, elaborando e modificando i contenuti in tempo reale. In questa cornice, caratterizzata dallo scambio di vesti tra mittente classico e destinatario tradizionale, colui che produrrà il contenuto sarà influenzato da fattori come:
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la reputazione aziendale, costruita sul retaggio delle azioni e dell'impegno socialmente responsabile nel tempo;
il posizionamento socialmente responsabile dell'azienda, definito dalla rappresentazione degli stakeholder di quello che è l'impegno in cause sociali rispetto alla concorrenza. Questo posizionamento non è fisso, ma variabile, e dipende dal peso che i soggetti interessati attribuiscono alle iniziative socialmente responsabili delle imprese.
Il posizionamento in termini di RSI dell'azienda è una parte della reputazione aziendale stessa, che ovviamente si completa con tutte le iniziative e le cause etico-sociali promosse dall'organizzazione. Allo stesso tempo posizionamento e reputazione determinano la credibilità sociale d'impresa e influenzano i mittenti nell'elaborazione dei messaggi. Si viene a creare una relazione direttamente proporzionale tra credibilità e contenuto del messaggio: un'alta credibilità (contrassegnata da una buona reputazione) influenza positivamente i contenuti della comunicazione; al contrario una bassa credibilità (quindi bassa reputazione) è accompagnata spesso da una comunicazione più negativa se non addirittura ostile.
2.2.b I canali
Come visto in precedenza anche la comunicazione della responsabilità sociale d'impresa non è esente dall'utilizzo di canali comunicativi differenziati, sulla base delle specifiche dei propri interlocutori, per approcciarsi agli stakeholder interessati alla sua attività.
Le aziende, infatti, possono comunicare il proprio impegno etico sociale attraverso i canali istituzionali: report di sostenibilità, siti web aziendali, conferenze stampa; i media tradizionali: televisione, radio e stampa; oppure ricorrendo ai social media. In particolare, i social report continuano ad essere uno dei principali mezzi utilizzati ai fini della comunicazione di RSI, poiché permettono una comunicazione chiara e completa degli impegni e dei risultati ottenuti dall'azienda dando specifiche informazioni esaustive e comprensibili a tutti gli stakeholder. Per raggiungere questi risultati occorre, appunto, differenziare forma e contenuto dei report per adattarli alle esigenze particolari dei soggetti interessati a cui sono rivolti.
La redazione e la pubblicazione dei social report è regolata da tre categorie di norme: la prima che fornisce le linee guida sulla struttura e i contenuti del report (un esempio è dato dalla Global
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Reporting Initiative29, GRI, adottata da un numero crescente di aziende), la seconda che comprende gli standard di certificazione relativi alle questioni sociali30, infine la terza categoria è
rappresentata dagli standard definiti ai fini della valutazione del coinvolgimento degli stakeholders31.
2.2.c Il messaggio
Il messaggio rappresenta, dunque, l’oggetto “scambiato” in una relazione comunicativa e cioè l’informazione prodotta e trasmessa secondo le regole codificate del mittente. Il messaggio diverrà informazione solo dopo che il ricevente lo avrà decodificato ed avrà, quindi, un significato comune per gli attori coinvolti nello scambio comunicazionale. Il messaggio deve essere: semplice, chiaro e non ambiguo. La semplicità riduce gli equivoci e permette una più rapida decodificazione dell'informazione trasmessa, mentre a chiarezza del messaggio riduce quello che può diventare il grosso problema in un rapporto comunicativo: l'interpretazione personale del messaggio, che pone mittente e destinatario su due piani differenti nella comunicazione. Un messaggio strutturato e impostato con direttive semplici, chiare e coincise permette di ridurre l'ambiguità e quindi ridurre la possibilità di fraintendimenti o non comprensione del significato attribuitogli dal mittente.
Il messaggio riguardante la RSI deve descrivere e rappresentare l'impegno o la causa sociale sostenuta e promossa dall'impresa, ma soprattutto deve agire come veicolo per ottenere il consenso e il sostegno del proprio pubblico di riferimento. Come visto anche nel focus sui report questo non è un processo statico, dove il messaggio viene trasmesso da (A) a (B) senza un ritorno, ma si deve predisporre un sistema circolare e dinamico comprendendo anche le risposte o proposte migliorative promosse dal pubblico interessato stesso. L'obiettivo resta quello di indirizzare verso una comune comprensione del problema. Il messaggio riguardante la RSI è inoltre
29 Il Global Reporting Initiative è un ente senza scopo di lucro nato con il fine di creare un supporto utile al
rendiconto della performance sostenibile di organizzazioni di qualunque dimensione, appartenenti a qualsiasi settore e Paese del mondo. Inizialmente consisteva in una divisione del Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) creata per sviluppare un sistema di contabilità che permettesse alle organizzazioni di effettuare un rendiconto ambientale, perseguendo i principi di condotta socialmente responsabile propri del CERES (Wikipedia).
30Ad esempio la SA8000, che si occupa di diritti dei lavoratori, e la ISO 14000, che si occupa di questioni di
gestione ambientale.
31 Come la AA1000, che rappresenta la norma più diffusa ed utilizzata, in quanto fornisce le linee guida su
34 più efficace se è congruo all'attività aziendale e se vicino ai valori espressi dalla mission aziendale, e dovrebbe quindi entrare in simbiosi con quella che è l'identità aziendale.
2.2.d I destinatari
La comunicazione della responsabilità sociale è caratterizzata da un ventaglio molto ampio di potenziali destinatari: fornitori, clienti, media, istituzioni, comunità locali ecc. Ognuno con un fabbisogno o finalità informative differenti. Questi soggetti differiscono anche sulla base delle reazioni suscitate dalla comunicazione sociale dell'impresa. Lo stimolo prodotto può suscitare differenti risposte che dipendono non solo dal loro effettivo interesse riguardo le tematiche sociali promosse dall'impresa ma anche da altri attributi:
potere, inteso come la capacità di influenzare una o più parti di una relazione con ogni
mezzo a disposizione;
legittimità, riguarda il percepire o supporre che le azioni o i comportamenti condotti da uni
o più soggetti sono congrui rispetto al proprio sistema di valori;
urgenza, riguarda la tempestività nel prendere posizione o adottare un provvedimento che
se ritardato potrebbe determinare maggiori problematiche rispetto alla situazione iniziale. La seguente classificazione degli stakeholder destinatari della comunicazione di RSI, tratta da Fiorani (2012), distingue i portatori di interesse in categorie aventi una importanza crescente in base al possesso di una o più dei tre requisiti suddetti. Abbiamo quindi:
stakeholder latenti32, in possesso di un solo requisito, hanno una importanza non troppo elevata e difficilmente l'impresa potrebbe decidere di coinvolgerli;
stakeholder con aspettative33, in possesso di due attributi, hanno una importanza moderata e una posizione attiva con crescente attenzione e interesse dell'impresa nei loro confronti;
stakeholder definitivi34, posseggono i tre attributi e hanno la priorità, negli interessi delle imprese, rispetto alle altre classi.
32 Ad esempio: organizzazioni no profit o ambientaliste che si attivano a fronte di iniziative considerate non
ecocompatibili.
33 Ad esempio: gli azionisti, la comunità locale, i sindacati, le istituzioni.
34 Non esiste una specifica categoria per fornire un esempio ma ogni stakeholder che fa parte della seconda
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