MLN 10-50 MLN >50 MLN TOT per provincia PROVINCE

PISA 53 (32,52%) 54 (38,30%) 10 (50%) 117 (36,11%)

LIVORNO 26 (28,89%) 30 (40,54%) 14 (63,64%) 70 (37,63%)

LUCCA 29 (21,80%) 47 (41,23%) 20 (58,82%) 96 (34,16%)

MASSA CARRARA 7 (12,07%) 12 (25,53%) 1 (33,33%) 20 (18,51%)

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Tabella 3.7: Percentuale imprese che fanno comunicazione RSI, per provincia e settore.

La seguente figura offre una rappresentazione più dettagliata della distribuzione delle aziende campionate aventi il sito web e che si impegnano nella comunicazione socialmente responsabile.

Figura 3.2: Imprese del campione che hanno il sito, suddivise tra chi comunica in RSI e chi non comunica.

SETTORE A-B C F G ALTRO TOT per

provincia PROVINCE PISA 0 (0%) 76 (41,30%) 10 (71,43%) 9 (11,54%) 22 (47,83%) 117(36,11%) LIVORNO 10(83,33%) 19 (47,50%) 3 (50%) 11 (20,75%) 27 (36%) 70(37,63%) LUCCA 2 (66,67%) 62 (49,60%) 5 (27,78%) 9 (10,23%) 18 (38,30%) 96(34,16%) MASSA CARRARA 0 (0%) 4 (11,11%) 4 (66,67%) 4 (8,33%) 8 (53,33%) 20(18,51%)

55 Le tabelle 3.6 e 3.7 sono state costruite rapportando il numero di imprese impegnate in RSI sul numero di imprese proprietarie del sito web, tenendo di conto del settore di appartenenza, della provincia e della dimensione. Come si vede dalle tabelle poco più del 33% delle 899 imprese campionate, che hanno il sito internet, comunica il loro impegno sociale.

La tabella 3.6 rispecchia quanto detto in precedenza per le imprese che hanno un proprio sito web (tabella 3.4), ovvero: che al crescere delle dimensioni aziendali aumenta anche il numero di imprese che comunica il proprio impegno sociale. La dimensione economico - finanziaria di queste imprese consente sicuramente di sostenere cause sociali; ma è anche importante notare che oggi molti stakeholder, in particolare i consumatori, sono attenti al comportamento delle grandi aziende. In questi termini l'impegno in responsabilità sociale, sinceramente promosso, assume anche una valenza strategica.

La tabella 3.7 ci permette di indagare più a fondo all'interno degli specifici settori economici. Risulta che per ognuno dei settori evidenziati almeno il 40% delle imprese operanti comunica il proprio impegno in RSI; l'unica eccezione è rappresentata dal settore commerciale (G), in cui solo 33 imprese su 267 che possiedono il sito web promuovono gli sforzi riguardanti la sostenibilità sociale.

Dall'analisi delle tabelle precedenti che evidenziano la situazione all'interno degli specifici settori, possiamo dedurre che le aziende operative nel "commerciale" hanno meno probabilità di avere un sito web proprietario e di comunicare il loro impegno sociale, rispetto alle aziende che agiscono negli altri settori. Un tentativo di spiegare questa situazione verrà offerto, sotto forma di ipotesi, nel seguente paragrafo.

3.3 Discussione

Le sezioni precedenti hanno mostrato, da un lato, una sorprendente situazione in termini di presenza sul web, per cui molte imprese del campione non hanno un sito web proprietario; dall’altro, il fatto che poco più di un terzo delle imprese con sito web comunicano di svolgere

56 qualche attività dell’ambito della responsabilità sociale49_{. Andiamo pertanto ad analizzare, in}

prima battuta, quelle imprese che non hanno un proprio spazio web dedicato

Tra le 1134 imprese campionate ben 235 non hanno un proprio sito internet. É questo 21% di imprese, con un fatturato annuo superiore a cinque milioni di euro, e che non usufruiscono delle potenzialità della rete, che attira attenzione.

Da una analisi preliminare si può già vedere quella che è la distribuzione delle aziende senza sito web nelle quattro provincie prese in considerazione. Nella sola provincia di Pisa sono presenti ben 87 imprese che non hanno il sito sul totale di 235, ovvero il 37%, 61 imprese nella provincia di Lucca (25%). 48 nella provincia di Livorno (20%), e 39 nella provincia di Massa Carrara (17%). Per quanto riguarda invece le classi di fatturato abbiamo:

 149 imprese senza il sito web nella fascia di fatturato 5 - 10 milioni (63,5%);

 85 imprese nella fascia di fatturato 10 - 50 milioni (36%);

 1 sola impresa senza sito nella fascia di fatturato più elevata, sopra i 50 milioni (0,5%);

Se guardiamo invece la distribuzione delle aziende senza sito sulla base del codice ATECO si nota: una predominanza di aziende "disconnesse" nel settore commerciale, 102 su 235 (43%), con a seguire il settore C (manifatturiero), con 77 aziende su 235 (33%); l'ultimo dato rilevante è rappresentato dal settore H (trasporto e magazzinaggio), in cui vi sono 20 aziende su 235 (9%) senza sito web. Quindi, i dati mostrano che la provincia di Pisa è la più rappresentata dal punto di vista delle aziende senza sito web.

Per analizzare più in dettaglio le caratteristiche delle imprese che rinunciano alla presenza sul web, abbiamo creato delle categorie di prodotto (numerate da 1 a 26 in Tabella 3.8 alla quale segue una legenda), anche aggregando alcuni settori ATECO sulla base della similarità del processo produttivo oppure della natura del bene finale. Ad esempio, della stessa categoria fanno parte i seguenti settori ATECO: raccolta rifiuti pericolosi e non pericolosi, trattamento e smaltimento di altri rifiuti non pericolosi, recupero e preparazione per il riciclaggio di materiale plastico per produzione di materie prime plastiche, resine sintetiche, rifiuti solidi urbani - industriali -

49 _{Un’impresa potrebbe comunicare l’impegno in RSI tramite altri canali, come i social media. Tuttavia}

appare improbabile che un’organizzazione disponga di un account Facebook o Linkedin e non di pagine web aziendali.

57 biomasse, cascami - rottami metallici. Un altro esempio di aggregazione è quello di segagione e lavorazione delle pietre e del marmo con taglio, modellatura e finitura di pietre.

Tabella 3.8: Numerosità imprese, con sito e che comunicano RSI, per settore specifico.

Sector n° Sito web RSI % Sito web % RSI

1 12 8 0 66,67% 0,00% 2 14 7 0 50,00% 0,00% 3 33 26 2 78,79% 7,69% 4 13 9 2 69,23% 22,22% 5 22 10 0 45,45% 0,00% 6 14 14 5 100,00% 35,71% 7 44 41 2 93,18% 4,88% 8 25 19 1 76,00% 5,26% 9 11 10 2 90,91% 20,00% 10 11 7 5 63,64% 71,43% 11 11 6 3 54,55% 50,00% 12 16 15 4 93,75% 26,67% 13 22 21 11 95,45% 52,38% 14 131 92 41 70,23% 44,57% 15 30 22 18 73,33% 81,82% 16 13 13 5 100,00% 38,46% 17 13 13 8 100,00% 61,54% 18 13 10 6 76,92% 60,00% 19 10 10 4 100,00% 40,00% 20 15 14 5 93,33% 35,71% 21 31 17 5 54,84% 29,41% 22 12 12 4 100,00% 33,33% 23 30 27 22 90,00% 81,43% 24 25 23 1 92,00% 4,35% 25 24 22 6 91,67% 27,27% 26 32 3 1 9,38% 33,33%

58

Legenda tabella 3.8

1: Alberghi e strutture simili

2: Commercio al dettaglio di abbigliamento, calzature, intimo, tessuti per l'abbigliamento 3: Commercio all'ingrosso di altri materiali da costruzione e materiali da costruzione 4: Commercio all'ingrosso di combustibili solidi liquidi e gassosi

5: Commercio all'ingrosso di cuoio e pelli gregge, pelli e cuoio, pelli lavorate 6: Commercio all'ingrosso di prodotti chimici e prodotti chimici per l'industria

7: Commercio all'ingrosso e al dettaglio di autovetture e autoveicoli leggeri, motocicli e ciclomotori 8: Commercio all'ingrosso di alimenti vari

9: Commercio all'ingrosso di macchine per l'industria, altri macchinari, attrezzature e forniture 10: Costruzione edifici residenziali e non residenziali

11: Estrazione ghiaia, sabbia, pietre ornamentali e da costruzione, pomice e altri minerali nca 12: Fabbricazione di macchine da cava e estrazione, parti ed accessori per autoveicoli e motori, altre macchine di impiego generale, macchine per sollevamento e impieghi speciali, altre macchine meccaniche e da impiego generale

13: Fabbricazione di articoli in materie plastiche nca e non, imballaggi plastica, lastre, fogli, tubi e profilati in materie plastiche, materie plastiche in forme primarie

14: Fabbricazione di calzature, e parti in cuoio per calzature, preparazione e concia del cuoio; preparazione e tintura di pellicce

15: Fabbricazione di carta e cartone, e articoli di carta e cartone, imballaggi carta e cartone, materiali cartotecnici e cartotecnici scolastici e commerciali

16: Fabbricazione di macchine per l'industria della carta e del cartone (incluse parti e accessori)

17: Fabbricazione di prodotti chimici vari per uso industriale (inclusi i preparati antidetonanti e antigelo), altri prodotti chimici di base inorganici e organici nca, altri prodotti chimici di base, di fertilizzanti e composti azotati, altri prodotti chimici nca

18: Fabbricazione di prodotti igienico-sanitari e per uso domestico in carta e ovatta di cellulosa

19: Installazione di impianti antincendio, elettrici, idraulici e di riscaldamento, di ascensori e scale mobili (e manutenzione)

20: Lavori di meccanica generale

21: Movimentazione di merci, e movimentazione relativa a trasporti marittimi o fluviali; trasporto merci su strada

22: Produzione condimenti e spezie, fette biscottate e biscotti, olio di oliva, omogeneizzati, carne, prodotti da forno farinacei e prodotti di panetteria

23: Raccolta rifiuti e rifiuti non pericolosi, trattamento e smaltimento di altri rifiuti non pericolosi; recupero e preparazione per il riciclaggio di materiale plastico per produzione di materie prime plastiche, resine

sintetiche, rifiuti solidi urbani/industriali/biomasse, cascami/rottami metallici

24: Segagione e lavorazione delle pietre e del marmo, taglio, modellatura e finitura di pietre 25: Spedizionieri e agenzia di operazioni doganali

26: Supermercati, ipermercati e minimercati

La tabella 3.8 offre, come detto, la possibilità di analizzare nel dettaglio gli specifici settori consentendoci di formulare ipotesi sui motivi che spingono le imprese a non disporre di un sito internet o a non abbracciare iniziative sociali. Interpretare questi dati non risulta semplice; la spiegazione offerta, oltre a cercare di tenere in considerazione ogni possibile aspetto, risulterà niente di più che una ipotesi; infatti, per approfondire la descrizione dei motivi del non possesso

59 del sito e della non comunicazione della RSI, sarebbe necessaria un'indagine diretta sulle specifiche e singole attività (mediante, ad esempio, interviste ai responsabili).

Partendo dal primo settore (1: Alberghi e strutture simili) si può vedere che dei 12 esercizi considerati soltanto 8 (66,67%) possiedono un sito web proprietario. L'interesse sul dato risulta rilevante se consideriamo la tipologia di attività. Il sito internet per un albergo svolge funzioni conoscitive, informative e offre la possibilità, all'utente interessato, di entrare in contatto con la struttura. Per questi motivi risulta singolare che quattro strutture non abbiano un proprio sito internet. C'è tuttavia da considerare che alcuni alberghi possono aver deciso di inserire un proprio profilo in siti "aggregatori50_{" (e non proprietari), esternalizzando quindi una parte del proprio}

processo produttivo (i rapporti con i clienti), oppure preferiscono pubblicizzare la propria attività utilizzando canali tradizionali, magari a copertura locale, come giornali, stazioni radio e programmi televisivi (tutti appunto contestualizzati nel territorio di appartenenza).

Se consideriamo adesso il dato che emerge dalla comunicazione della RSI delle strutture ricettive, si nota che dei 12 esercizi nessuno fa comunicazione della responsabilità sociale d'impresa. Gli alberghi sono, probabilmente, meno propensi ad investire in comunicazione socialmente responsabile poiché destinano queste risorse all'offerta di servizi richiesti dai clienti per questo genere di attività, come ad esempio: pulizia della struttura e dei dintorni, qualità del servizio di ristorazione, escursioni programmate. Questo tuttavia non esenta le strutture a comportarsi in maniera etica e sostenibile visto che, i fruitori del servizio potrebbero prestare attenzione ad aspetti come: sprechi vari, trattamento e condizioni del personale, impegno nel riciclo dei rifiuti. Passando al settore commerciale, generalmente inteso, ad esclusione di specifici settori che trattano particolari beni (4: Commercio all'ingrosso di combustibili solidi liquidi e gassosi, 6: Commercio all'ingrosso di prodotti chimici e prodotti chimici per l'industria, 9: Commercio all'ingrosso di macchine per l'industria, altri macchinari, attrezzature e forniture), e che verranno trattati separatamente, si evince dai dati una buona “copertura” Internet delle aziende. Anche in questa porzione delle aziende campionate, però, c'è chi non ha un sito proprietario, con particolare riferimento al settore 2 (Commercio al dettaglio di abbigliamento, calzature, intimo, tessuti per l'abbigliamento) e 5 (Commercio all'ingrosso di cuoio e pelli gregge, pelli e cuoio, pelli lavorate). I motivi dell’assenza online di queste attività possono essere che tali organizzazioni hanno già una certa notorietà a livello locale e quindi dispongono di una clientela affezionata che

60 già conosce le informazioni relative al negozio; queste imprese quindi non riterrebbero fruttuoso affidarsi alla vendita online, e di conseguenza inutile investire sul sito web proprietario. Infine, un’opzione per queste imprese, nel campo della comunicazione, rimane la pubblicità su stampa, radio, canali locali. La scarsa comunicazione in RSI operata dal settore commerciale potrebbe dipendere dalla concezione che i consumatori hanno dell'attività considerata rispetto ad altre. In particolare, il consumatore potrebbe concentrarsi sulle caratteristiche del processo produttivo che conduce al bene finale, quindi sulle possibili azioni in RSI delle imprese a monte di tale processo produttivo. Per quanto invece riguarda la distribuzione, il consumatore probabilmente focalizza la sua attenzione su altre caratteristiche, i prezzi dei prodotti, la qualità del servizio di vendita, i servizi accessori, ecc. Di conseguenza il commerciante avrà un minore incentivo a impegnarsi in attività socialmente utili.

Consideriamo ora quei settori commerciali esclusi dall'analisi appena fatta, e cioè il commercio all'ingrosso di combustibili solidi liquidi e gassosi (4), il commercio all'ingrosso di prodotti chimici e prodotti chimici per l'industria (6), il commercio all'ingrosso di macchine per l'industria, altri macchinari, attrezzature e forniture (9). Questi settori rappresentano un'eccezione all'interno della categoria aggregata del commercio, sia perché una parte cospicua degli esercizi considerati possiede un proprio sito web (per le tra categorie evidenziate abbiamo percentuali che vanno dal 69% fino al 100%), sia perché molte di queste imprese fanno comunicazione sociale. Il possesso di un proprio sito internet potrebbe essere legato proprio alla natura dei prodotti commercializzati; trattandosi infatti di categorie di prodotti particolari, destinati ad una specifica clientela (magari dispersa su una amia base geografica), risulta importante che un sito web consenta all’impresa di farsi conoscere e conseguentemente poter vendere questi prodotti tramite il canale online. Anche la natura dei prodotti trattati potrebbe spiegare il perché di una così elevata comunicazione sociale rispetto alle altre categorie di commercio. Infatti, queste imprese, tramite il proprio sito web, hanno la possibilità di precisare che, nello svolgimento della propria attività, sono rispettate tutte le condizioni per la salvaguardia ambientale, la tutela del personale che si trova ad operare con prodotti ad alto rischio (dato che si tratta di “commercio”, il rischio di inquinamento potrebbe essere minore, tuttavia è importante che questi prodotti siano maneggiati da personale esperto e qualificato e che siano stoccati in maniera tale che non si riversino sul territorio o nelle falde), o che i macchinari commercializzati rispettano, ad esempio, tutti gli standard di sicurezza riguardanti le emissioni.

61 Per completare la categoria del commercio analizziamo la situazione relativa al settore 26 (Supermercati, ipermercati e minimercati). La scarsa percentuale di supermercati che non hanno un sito internet è forse dovuta al fatto che spesso questi centri si trovano nelle città (o in luoghi limitrofi ad esse) e non necessitano di farsi conoscere né di vendere online, perché è il cliente che si reca presso i punti vendita51_{. Per quanto riguarda la propensione alla RSI di questi esercizi}

abbiamo che soltanto una sulle tre attività aventi il sito comunica il proprio impegno sociale; in questo caso potrebbero valere le stesse considerazioni fatte in precedenza per le strutture ricettive, ovvero che il cliente del supermercato non è primariamente interessato a questo genere di iniziative, ma piuttosto alla varietà e alla qualità dei prodotti commercializzati. É tuttavia importante notare che i supermercati offrono importanti prospettive per le comunità locali in termini di opportunità lavorative, e che per il volume di prodotti trattati il loro impatto sull'ambiente non è necessariamente minore rispetto a quello di un produttore.

Possiamo fare alcune considerazioni anche riguardo al settore dell'edilizia (10: costruzione edifici residenziali e non residenziali). Dai dati emerge che il 63% delle aziende considerate possiede un proprio sito internet, il cui obiettivo principale è quello di evidenziare le caratteristiche e le qualità principali dell'impresa considerata e che la differenziano dai competitor. Allora perché una piccola parte di queste non trae vantaggi da questa possibilità? Nell'attività in questione la componente relazionale, tra imprese e clienti, è importante e la reputazione delle prime si costruisce sulla base di lavori compiuti in passato; è quindi possibile che molte imprese operino agevolmente, anche senza una auto-promozione su internet, grazie al passaparola positivo di clienti soddisfatti, tra amici, colleghi o parenti. Esistono però anche in questo ambito dei siti52 _{(non proprietari) che}

consentono la ricerca di imprese edili sulla base delle specifiche esigenze del cliente, per cui molti operatori potrebbero trovare conveniente allacciarsi a questi aggregatori e non investire in un proprio sito internet. Il 71% delle imprese del settore edile, e proprietaria di un sito, promuove il proprio impegno sociale. Il dato può tradursi nella volontà di far trasparire o l'attenzione alla sicurezza dei propri lavoratori, in un settore dove il rischio infortuni è elevato, o la capacità dell'azienda di realizzare strutture eco compatibili col territorio.

51 _{Importante comunque notare che si stanno sviluppando servizi innovativi come la "spesa da casa",}

consentita ad esempio di Esselunga ma soprattutto da applicazioni come Glovo e Deliveroo.

52 _{Come il sito Edilizia365 che consente di ottenere preventivi gratuiti e di mettere in contatto il cliente con}

62 Il settore dell'estrazione di minerali (11: estrazione ghiaia, sabbia, pietre ornamentali e da costruzione, pomice e altri minerali nca) può essere analizzato correlandolo all'attività immediatamente successiva nella filiera produttiva: segagione e lavorazione delle pietre e del marmo, taglio, modellatura e finitura di pietre (24). Infatti abbiamo che poco più del 50% delle imprese considerate possiede un proprio sito a fronte, invece, di oltre il 90% delle imprese che lavorano i materiali estratti. É possibile che molte imprese estrattive abbiano sviluppato competenze interne, e quindi specifiche divisioni riguardo la lavorazione dei materiali, oppure si siano legate a rapporti di partnership duraturi con aziende esterne specializzate nel taglio e finitura dei minerali; ciò significa che quegli operatori che hanno realizzato le condizioni di cui sopra non hanno necessariamente bisogno di un sito che sia informativo o agevolatore di vendita. Quasi tutte e imprese che trattano e rifiniscono i materiali estratti possiedono un sito internet e lo utilizzano come principale canale di vendita dei propri prodotti, estendendo a livello nazionale e internazionale il proprio bacino di clienti; questo perché non trattandosi di beni di largo consumo risulta difficile ottenere dei profitti esclusivamente dalla vendita locale. Se parliamo, invece, di comunicazione della RSI le proporzioni si ribaltano, con il 50% delle aziende estrattrici che comunica il loro impegno sociale a fronte di solamente il 4% dei rifinitori che si impegna in questo genere di comunicazione. Questo perché quest'ultimi non impattando direttamente con la sostenibilità ambientale, ma lavorando la materia prima già estratta in precedenza, potrebbero far passare in secondo piano la necessità di comunicare ad esempio il rispetto per l'ambiente (cosa che invece deve essere comunicata da quelle aziende che estraggono i materiali, puntando a far trasparire la eco sostenibilità del proprio operato).

Il settore manifatturiero, generalmente inteso (settori dal 12 al 18, e 22), presenta elevate percentuali di imprese proprietarie di un sito internet. È comprensibile che questi operatori ritengano fondamentale possedere un sito che abbia finalità informative e di vendita. Pertanto risulta piuttosto sorprendente la scelta, che molte imprese fanno, di non avere un sito internet proprietario. In questi settori, una attività di promozione e vendita che passi soltanto dai canali “tradizionali” e locali risulta decisamente inadeguata. Per quanto concerne la comunicazione della RSI notiamo una scarsa omogeneità nei dati rilevati. Disaggregandoli è possibile fornire alcune spiegazioni. Consideriamo inizialmente solo quei settori con almeno il 40% di aziende che promuovono i loro sforzi etico-sociali, e cioè: fabbricazione di articoli in materie plastiche nca e non, imballaggi plastica, lastre, fogli, tubi e profilati in materie plastiche, materie plastiche in forme primarie (13); fabbricazione di calzature, e parti in cuoio per calzature, preparazione e

63 concia del cuoio, preparazione e tintura di pellicce (14); fabbricazione di carta e cartone, e articoli di carta e cartone, imballaggi carta e cartone, materiali cartotecnici e cartotecnici scolastici e commerciali (15); fabbricazione di prodotti chimici vari per uso industriale (inclusi i preparati antidetonanti e antigelo), altri prodotti chimici di base inorganici e organici nca, altri prodotti chimici di base, di fertilizzanti e composti azotati, di materie plastiche e gomma sintetica in forme primarie, altri prodotti chimici nca (17); fabbricazione di prodotti igienico-sanitari e per uso domestico in carta e ovatta di cellulosa (18). Questi settori sono accomunati da una produzione che desta attenzione da parte dei consumatori perché può avere un impatto più o meno rilevante sull'ambiente; questo spiegherebbe l'elevato numero di aziende che comunicano la RSI. Consideriamo adesso quei settori le cui imprese non raggiungono il 40% di comunicazione dell'impegno sociale: fabbricazione di macchine da cava e estrazione, parti ed accessori per autoveicoli e motori, altre macchine di impiego generale, macchine per sollevamento e impieghi speciali, altre macchine meccaniche e da impiego generale (12); fabbricazione di macchine per l'industria della carta e del cartone (incluse parti e accessori) (13); produzione condimenti e spezie, fette biscottate e biscotti, olio di oliva, omogeneizzati, carne, prodotti da forno farinacei e prodotti di panetteria (14). Questi operatori creano e offrono prodotti che saranno impiegati in altre produzioni, forse più rischiose; oppure che lavorano prodotti che derivano da altre produzioni, come quelle del settore alimentare. Ad esempio, l'impresa che opera nella produzione di carni avrà probabilmente meno propensione ad impegnarsi in comportamenti etico - sociali rispetto alle imprese che, a monte, allevano e macellano il bestiame. Lo stesso può valere per l'impresa che produce pasta, che utilizza materie prime che sono già passate attraverso una fase “critica” a monte (riguardante, ad esempio, la qualità della procedure di coltivazione), o per quella che produce escavatori, che vende i propri prodotti ad imprese impegnate in processi produttivi potenzialmente inquinanti o rischiosi per i lavoratori. Risulta comunque chiaro che le imprese di cui sopra non possono esimersi da comportanti socialmente responsabili, perché la loro attività avrà comunque una qualche forma di impatto sull’ambiente circostante.

Il settore della gestione dei rifiuti e del risanamento (23) presenta un elevato numero di aziende