e) Social Accountability
Appendice 1: I report di sostenibilità e il web
Questa appendice approfondisce alcuni elementi relativi al rapporto tra le opportunità offerte dal web e l’utilizzo di “report” per comunicare il proprio impegno in RSI, e si basa prevalentemente sul contributo di Tarquinio e Rossi (2014).
I report, o rendiconti, di responsabilità sono destinati ad un'ampia platea di soggetti interessati, aventi, in molti casi, aspettative diverse e/o conflittuali tra di loro. Se consideriamo che non tutti gli stakeholder avanzano le stesse pretese in merito al comportamento socialmente responsabile che deve essere tenuto dalle aziende, risulta anche facile comprendere il perché le aziende danno una priorità agli stakeholder, adoperando una vera e propria attività di targettizzazione37 dei propri portatori di interesse. Ognuno di questi soggetti però potrebbe avere esigenze conoscitive differenti, ed è qui che emerge il problema dei rendiconti di responsabilità redatti non tenendo di conto delle diversità di esigenze ("one size fit all"). L'offerta di una rappresentazione trasparente della performance economica, etico-sociale e ambientale passerà dunque da documenti flessibili, che siano cioè "a misura di utente", rispettando quelle che sono le singole richieste. Per questo il coinvolgimento degli stakeholder critici, o ritenuti più importanti, nei processi di reporting dovrebbe, dunque, garantire quella "particolare sensibilità" (o responsabilità) ricercata da tutti i soggetti interessati all'operato aziendale.
Brosowky e Lenz (2004) offrono due classificazioni delle strategie di reporting, messe in atto mediante internet. La prima è fatta in base alla profilazione degli stakeholder e distingue le strategie in: stereotyped, individualised, personalised. La seconda, elaborata in base al grado di adattamento alle esigenze degli utilizzatori, distingue tra: adaptable e adaptives. Nella prima classificazione la differenza tra le tre strategie di reporting sta nell'escalation di customizzazione della strategia stessa, quindi da un grado di profilazione più generico fino ad uno specifico e
37 Come per l'economia, il targeting, riferito alla comunicazione di RSI, è un'attività strategica che mira ad
individuare un gruppo (particolare o specifico) di consumatori da servire tramite una o più offerte mirate. L'impresa avrà quindi la possibilità di rapportarsi al mercato (o alla platea di stakeholder) in modo indifferenziato (un'offerta standard per tutti i consumatori), oppure in modo differenziato (un'offerta personalizzata per ogni target). Il termine target può anche riferirsi a specifici destinatari di una campagna promozionale (Wikipedia).
40 personalizzato. Mentre, per quanto riguarda la seconda classificazione, le strategie adaptable sono modificabili quando cambiano le esigenze dei soggetti cui sono destinate; le strategie adaptives (o self adapting system), invece, sono capaci di rilevare autonomamente le esigenze, o le loro variazioni, e di auto-adattarsi ad esse.
La flessibilità dei contenuti online e le nuove tecnologie possono supportare le imprese nello sviluppo di report di sostenibilità personalizzati. Così i gruppi di portatori di interesse potranno accedere a informazioni che soddisfano il loro fabbisogno di informazione. Ad esempio alcune imprese, oggi, consentono a chi si connette sul proprio sito di creare un "report di sostenibilità personalizzato" semplicemente andando a selezionare parti di report online. C'è tuttavia da notare che anche se la personalizzazione dei report consente di soddisfare le esigenze dei vari gruppi di utilizzatori, risulta comunque che, nel rapporto tra impresa e stakeholder, la comunicazione sia sempre monodirezionale, ossia dall'impresa allo stakeholder, senza un ritorno.
I processi di comunicazione a due direzioni possono e devono consentire agli stakeholder di "avere
diritto di "parola" all'interno di quelle decisioni organizzative che potrebbero avere riflessi sulle loro vite" (O'Dyer, 2005). Il dialogo, l'engagement e la relazione con gli stakeholder è consentita
tramite mezzi di diverso tipo, dai più "tradizionali" come il telefono, email e online feedbak form38,
agli strumenti più avanzati, propri del web 2.0, che garantiscono un supporto più o meno diretto all'interazione tra le parti coinvolte, ed esempio: i blog39, i wiki40, i social network, i forum41, le App
(application)42, le piattaforme video (YouTube).
Questi strumenti garantiscono una condivisione di idee e informazioni che nessun mezzo "tradizionale" può equiparare, sia per volume sia per velocità; questo va a beneficio della generazione di contenuti e della gestione democratica e partecipativa dell'impresa. Conseguenza dell'adozione di questi strumenti è anche la creazione di report di sostenibilità migliori, cioè con un potenziale comunicativo e informativo più elevato, oltre alla possibilità di un condurre un monitoraggio continuo e costante. Questo semplicemente perché la costruzione di un "buon report" non può prescindere dall'analisi dei bisogni o delle aspettative degli stakeholder, e deve rappresentare anche il modo attraverso cui l'impresa risponde a tali aspettative.
38 Consentono agli stakeholder di avanzare suggerimenti o critiche ai report pubblicizzati dall'impresa. 39 Siti che consentono ai soggetti interni all'azienda: CEO o dipendenti, di postare commenti, indicare eventi
o raccogliere informazioni sugli stakeholder.
40 Strumenti per la creazione di siti web partecipativi.
41 Strumenti di monitoraggio online che le imprese utilizzano per capire il pensiero degli stakeholder e
attuare soluzioni a problematiche proposte.
42 Applicazioni progettate per i dispositivi mobili che consentono l'interazione e l'accesso ai siti web
41 I report di sostenibilità devono essere scollegati dall'etichetta di "strumenti preistorici", impiegati prima dell'avvento di nuovi canali comunicativi (i social media ad esempio), poiché, attraverso il
world wide web stanno avendo una seconda vita. In particolare il web può essere utilizzato, in
abbinamento ai report, con tre diverse finalità:
presentazione dei report, che si presentano come repliche dei paper-based report;
arricchimento dei report, mediante l'utilizzo dei servizi internet (email, feedback, form);
distribuzione dei report.
L'utilizzo di internet si manifesta in ogni fase della gestione dei report e questo consente il miglioramento o il reengineering dei processi di reporting.
In conclusione, se i paper-based report si presentano come strumenti assolutamente statici, i web
report o internet-based report superano questa staticità, presentandosi come strumenti altamente
efficienti e personalizzabili, e che trovano il loro perno sul dialogo e sul coinvolgimento degli stakeholder.