Approfondimento dell’analisi empirica

L’analisi precedente ha una natura descrittiva e l’associazione, ad esempio, tra dimensioni, presenza online e comunicazione della RSI, non è stata presentata “a parità di altre condizioni”. Per approfondire la possibile associazione tra caratteristiche delle imprese e variabili sulla presenza online di strumenti di comunicazione legati alla RSI, sono stati utilizzati alcuni metodi econometrici. I risultati mostrati qui di seguito sono preliminari, e, per assicurare maggiore robustezza agli stessi, sarà necessario un ulteriore approfondimento In quanto segue, per quanto saranno usati, per semplicità, termini come “impatto” o “effetto” delle variabili esplicative sulla variabile dipendente, ma non si assume alcun effetto di causalità, per accertare il quale sarebbe necessaria un’analisi più dettagliata.

In primo luogo, è stata condotta un’analisi probit per mettere in relazione le caratteristiche d’impresa (la cui matrice di correlazione esclude relazioni lineari significative) e il possesso di un sito web proprietario (totale imprese: 1134). La variabile dipendente è una dummy uguale a 1 se l’azienda possiede un sito web, altrimenti uguale a 0. Le variabili “esplicative”, utilizzate in questa e nelle analisi successive sono le seguenti. Livorno, Lucca e Massa Carrara sono variabili dummy uguali a 1 se l’azienda ha la sede legale nella provincia corrispondente, altrimenti, se l’azienda ha sede nella provincia di Pisa, uguali a zero; Proprietà estera è una dummy uguale a 1 se l’azienda è controllata da una società avente sede legale fuori dai confini italiani, altrimenti uguale a 0; Fatturato e Profitti, in milioni di euro, di ogni azienda, nell’anno 2017; Crescita, uguale a 1 se l’azienda nel 2017 ha aumentato il fatturato rispetto all’anno precedente, altrimenti uguale a 0; Industria, uguale a 1 se l’azienda opera nel settore manifatturiero (settore ATECO: C), altrimenti uguale a 0. La Tabella A1 mostra i risultati dell’analisi probit per il campione intero.

66

Tabella A1. Variabili d’impresa, sito web proprietario, e RSI.

Variabile Sito web RSI

Livorno 0.070 (0.123) 0.158 (0.125) Lucca 0.127 (0.109) -0.052 (0.108) Massa Carrara -0.043 (0.140) -0.510*** (0.168) Proprietà estera 0.677** (0.336) 0.666** (0.201) Fatturato 0.011*** (0.003) 0.021*** (0.007) Crescita 0.147** (0.130) -0.047** (0.143) Profitti -0.023 (0.146) -0.093 (0.098) Industria 0.195** (0.094) 0.382*** (0.093) Costante 1.069*** (0.093) 0.044 (0.275) LR 2 _{40.70*** 65.91***} Pseudo R2 _{0.04 0.07} Osservazioni 1128 895

Note. I valori in tabella sono effetti marginali. Errori standard in parentesi. ***Significativo allo 0.01. **Significativo allo 0.05. *Significativo allo 0.10. Il numero delle osservazioni può essere inferiore al totale delle imprese campionate per motivi di collinearità.

Nel complesso, le imprese di dimensioni maggiori hanno maggiori probabilità di avere un proprio sito web, come era ragionevole attendersi; dall’altro lato, l’impatto delle dimensioni sulla probabilità di avere un sito web, pur significativo, è basso. Rimane sorprendente il fatto che molte

67 società (più di 200) che realizzano fatturati superiori a 5 milioni di euro non siano ancora sbarcate sulla rete. Sempre a livello di campione completo, le imprese estere e quelle che presentano elevati tassi di crescita del fatturato hanno maggiori probabilità di avere un sito web. Tra le altre variabili, è da segnalare che l’appartenenza al settore manifatturiero aumenta la probabilità di avere un sito web.

Successivamente, l’analisi probit, riportata sempre nella tabella A1, ha preso in considerazione solo le imprese che dispongono di un sito web (in totale, 899), e la variabile dipendente è la presenza o meno, sullo stesso sito web, di informazioni relative al coinvolgimento dell’impresa in attività di RSI. Rimane un effetto delle dimensioni d’impresa, anche se sempre limitato, mentre è piuttosto evidente che le imprese online della provincia di Massa Carrara hanno minori probabilità di comunicare il proprio impegno in RSI. L’entità dei profitti non presenta alcuna associazione con la propensione a comunicare azioni di RSI (e quindi, secondo le nostre assunzioni, a svolgere, in generale, attività legate alla RSI), mentre il coefficiente della crescita diventa negativo (anche se piuttosto basso). Le imprese di proprietà estera, invece, hanno una maggiore probabilità di comunicare il proprio impegno in RSI. Per quanto riguarda l’analisi settoriale, il risultato della tabella precedente appare rafforzato: a livello complessivo, possiamo affermare che le imprese industriali sono maggiormente presenti in rete e comunicano, più che in altri settori, il proprio impegno in RSI.

68

Conclusioni

Lo scopo del presente lavoro è stato quello di indagare la relazione che intercorre tra imprese, comunicazione della responsabilità sociale d'impresa e l'utilizzo del canale internet, in particolare l'utilizzo del sito web, come vettore di questa particolare comunicazione. Nello specifico è stato analizzato un campione di aziende operative nelle province di Pisa, Livorno, Lucca e Massa Carrara con fatturato annuo superiore a cinque milioni di euro (dati relativi all'esercizio 2017). L'indagine è stata approfondita raggruppando le imprese per provincia; per dimensione in base al fatturato; e per settore di appartenenza, ai sensi della classificazione ATECO. I dati sono stati esaminati ponendo delle condizioni, quali: ogni impresa che attua comportamenti socialmente responsabili automaticamente comunica il suo impegno; le imprese che promuovono una comunicazione responsabile sono realmente impiegate nel sostegno della causa stessa; se le imprese non attuano processi comunicativi della RSI sul proprio sito internet allora non li attuano nemmeno su altri canali (ad esempio i social media); quest'ultima condizione sta a significare che se non c'è presenza del sito internet allora l'impresa non è impegnata in nessuna causa sociale. Da ciò è emersa un'istantanea interessante che ci ha permesso di descrivere quello che è parte dello scenario economico a noi limitrofo; in particolare sulle 1134 aziende campionate 899 sono proprietarie di un sito internet e, di queste, 303 comunicano impegni etici, di sostenibilità o sociali. Tradotto significa dire che un buon 20% delle imprese considerate, ancora oggi, non possiede un sito internet e poco più del 33%, di chi invece è proprietaria di un sito web, promuove e comunica una condotta socialmente responsabile. Il dato disaggregato permette di osservare che le imprese di maggiori dimensioni hanno anche maggiori probabilità di possedere un proprio sito web e di abbracciare cause sociali; vi è cioè una relazione direttamente proporzionale tra dimensione aziendale, presenza online e comunicazione in RSI.

La situazione riguardante gli specifici settori di appartenenza ha evidenziato che oltre la metà delle imprese campionate appartiene al settore manifatturiero (C) e commerciale (G), però con significative differenze tra i due. In generale, sono molte di più le imprese del commercio che non hanno un proprio sito internet o che non promuovono iniziative di responsabilità sociale rispetto alle aziende operanti nel settore manifatturiero. L'analisi di natura settoriale è stata ulteriormente approfondita per analizzare le specifiche aziende all'interno dei vari settori. Nel tentativo di fornire una spiegazione ai risultati delle osservazioni, sono state formulate alcune ipotesi per cui un'impresa può, o meno, essere proprietaria di un sito web e perché, la stessa, possa o meno

69 sostenere impegni sociali. Gli argomenti presentati hanno un carattere qualitativo e non sono facilmente “dimostrabili”, a meno di non ipotizzare un approfondimento dell’analisi mediante interviste con i responsabili delle aziende o delle loro divisioni di marketing. L’analisi condotta ha tuttavia dimostrato che, all'interno dei settori, emergono differenze tra le imprese. Ad esempio, i commercianti al dettaglio di abbigliamento e accessori presentano scarse percentuali riguardo alla proprietà del sito internet e alla comunicazione in RSI; situazione completamente ribaltata se guardiamo, invece, ai commercianti di prodotti "speciali" come prodotti chimici, combustibili o macchinari pesanti. Un altro esempio interessante, e riscontrato nel settore manifatturiero, è rappresentato dalla differenza, in termini di comunicazione della RSI, tra quelle produzioni che possono destare attenzione e apprensione da parte dei consumatori (produzione di materiali plastici o chimici) e quelle produzioni destinate o derivanti da altri processi produttivi (produzione di alimenti). Se infatti quest'ultimi presentano basse percentuali nella comunicazione di RSI lo stesso non si può dire per gli operatori della prima categoria.

Se da un lato l'analisi descrittiva ha consentito di costruire un quadro sufficientemente dettagliato della presenza online e della comunicazione sociale del campione di imprese, dall'altro non ha consentito di spiegare con precisione ogni possibile aspetto. A tal proposito nell’appendice dell’ultimo capitolo è stata condotta un'indagine econometrica che tiene di conto di più variabili, oltre alla dimensione e al settore, come: l'eventuale proprietà estera, la crescita del fatturato e la presenza di profitti. L'analisi conferma che le imprese di maggiori dimensioni hanno maggiore probabilità di possedere un sito internet, così come l'appartenenza al settore manifatturiero (da notare che l'effetto è relativo alla sola provincia di Livorno). Le imprese di proprietà estera hanno maggiori probabilità di comunicare il proprio impegno in RSI (anche in questo caso, l'effetto è riconducibile solo alla provincia di Livorno), mentre non esiste nessuna correlazione con la presenza di profitti e la tendenza alla crescita.

Concludendo, dai risultati di questa indagine esplorativa è emerso un quadro che evidenzia ampi spazi di sviluppo sia in termini di presenza online, con il lancio di un proprio sito web, sia in termini di comunicazione della RSI tramite suddetto canale. Resta comunque sorprendente il fatto che molte società (più di 200) che realizzano fatturati superiori a 5 milioni di euro annui non si siano ancora connesse alla rete. Inoltre la maggioranza di queste imprese non ha ancora deciso di impegnarsi in attività socialmente responsabili, cioè in un campo che, al giorno d'oggi, risulta importante in termini reputazionali, di performance aziendale e, probabilmente, cruciale per la sopravvivenza stessa delle imprese.

70

Bibliografia

Antoci A., Sacco P.L., Vanin P. (2002), On the Possible Conflict Between Economic Growth and

Social Development, Paper presented at the Conference ‘Il valore economico delle relazioni

impersonali’, Milano-Bicocca, September, 24, 2002.

Arru, B., & Ruggieri (2016), M. I benefici della Corporate Social Responsibility nella creazione di

valore sostenibile: il ruolo delle risorse di competenza e del capitale reputazionale. Economia

Aziendale Online,7(1), 17-41. 2016.

Bortolotti, B. Panunzi, F. (2010), Due volti della crisi e il futuro della CSR?, nota di lavoro, Università degli studi di Torino e FEEM.

Corradini I., Nardelli E. (2016), La reputazione aziendale. Aspetti sociali, di misurazione e di

gestione, Franco Angeli, Milano, 2016.

Del Bosco, B. (2017), The evolution of CSR communication on the Internet, Impresa Progetto Electronic Journal of Management, n. 1, 2017.

Esrock, Stuart L. and Greg B. Leichty (1998), Social Responsibility and Corporate Web Pages: Self-

Presentation or Agenda-Setting? Public Relations Review, 24 (3), 305-19.

Friedman, M. (1970), The social responsibility of business is to increase its profits. The New York Times Magazine, 13 September.

Gagliardi, C. Mauriello, D. Pacetti Bustini, F. (2006), La responsabilità sociale delle imprese e gli

orientamenti dei consumatori. Franco Angeli s.r.l., Milano, Italy.

Gazzola, P., & Mella P. (2006), Corporate performance and corporate social responsibility (CSR).A

necessary choice? Economia Aziendale 2000 web, 1 22.

Gazzola, P. (2007), CSR e reputazione nella creazione di valore sostenibile, in P. Mella and D. Velo (Eds): Creazione di valore, corporate governance e informativa societaria, pp.65–86, Giuffrè Editore SpA, Milano.

Irene Pollach, (2005), Corporate self-presentation on the WWW, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 10 Iss 4 pp. 285 - 301.

Istituto nazionale di statistica (ISTAT), Rapporto sulla conoscenza in Italia 2018.

Lilian S., Outtes W., Rafael L., Francisca F., Jose´ Milton de Sousa Filho (2008), CSR Information

Disclosure on the Web: A Context-Based Approach Analysing the Influence of Country of Origin and Industry Sector,Journal of Business Ethics (2008) 82:369–378.

71 Lombardo, G. (2005), Creazione di valore, performance e Responsabilità Sociale delle Imprese (RSI),

Impresa Progetto – Rivista on line del DITEA, n. 3, 2005.

Maignan, I., & Ralston, D. A. (2002), Corporate social respon-sibility in Europe and the U.S.: Insights

from businesses’self-presentations. Journal of International Business Studies, 33: 497–515.

Massa, I., Preziosi, M., Merli, R. (2014) Una revisione critica delle linee guida G4, in atti del XXVI Congresso Nazionale di Scienze Merceologiche “Innovazione, Sostenibilità e Tutela dei Consumatori: l’Evoluzione delle Scienze Merceologiche per la Creazione di Valore e Competitività”, ISBN: 978-1-291-74318-0.

Micelli S., Finotto V. (2009), Web social media: le “terre di mezzo” della comunicazione di impresa, Franco Angeli, Milano, 2009.

Nicoletti, P. (2014): Responsabilità sociale d'impresa nelle PMI. Emersione della formazione

implicita e dell'innovazione sociale, I Libri del Fondo Sociale Europeo, 203.

O’Dwyer, B. (2003), Stakeholder Democracy: Challenges and Contributions from Accountancy; International Centre for Corporate Social Responsibility Research Papers No. 18.

Øyvind Ihlen, Jennifer L. Bartlett, Steve May (2011), The Handbook of Communication and

Corporate Social Responsibility. John Wiley & Sons, Ltd., Publication.

Poddi, L. e Vergalli, S. (2009), “ Does corporate social responsability affect firms' performance?”, nota di lavoro Feem, 052, 2009

Sacconi, Lorenzo (2005), Le ragioni della CSR nella teoria economica dell’impresa y CRS: verso un

modello allargato di corporate governance, Guida critica alla responsabilità sociale e al governo

d’impresa, Roma, pp. 2-19.

Sacconi L. (2004), Responsabilità sociale come governance allargata d’impresa: un’interpretazione

basata sulla teoria del contratto sociale e della reputazione, Liuc Papers n. 143, Serie Etica,

Diritto ed Economia 11, suppl. a febbraio 2004, pp.: 5.

Shuili Du, C.B. Bhattacharya e Sankar Sen (2010), Maximizing business returns to corporate social

responsibility (CSR): the role of CSR communication. International Journal of Management

Review, pp: 11-25.

Tarquinio, L. Rossi, A. (2014), Customizzazione dei report di sostenibilità e stakeholder

engagement. Il contributo del World Wide Web, Impresa Progetto - Electronic Journal of

Management, n - 1, 2014.

Zamagni S., (2004), L’ancoraggio etico della responsabilità sociale d’impresa e la critica alla RSI, CLEONP Working Paper N.1, Università di Bologna, Facoltà di Economia di Forlì.

72 Zamagni, S. (2006): Responsabilità sociale dell’imprese e democratic stakeholding, Rivista della

cooperazione, 1, pp. 53–62.

Yoon, Y., Gurhan-Canli, Z. e Schwarz, N. (2006). The effect of corporate social responsibility (CSR)

activities on companies with bad reputations. Journal of Consumer Psychology, 16, pp.: