Advertising e media

La pubblicità è il metodo di comunicazione più utilizzato dalle imprese attraverso l‟impiego di mass media, per questo motivo viene tradizionalmente considerato un tipo di contatto impersonale, che comunica un messaggio standardizzato e destinato a raggiungere un mercato di massa. Tuttavia per quanto riguarda i brand del lusso nonostante il contenuto pubblicitario arrivi attraverso le riviste, gli spot televisivi o i cartelloni pubblicitari ad un pubblico molto vasto, il messaggio che si vuole trasmettere è spesso destinato ad un gruppo ristretto e ben preciso di consumatori del lusso. I brand del lusso sono marchi di nicchia e per questo sono orientati su profili di consumatori specifici, i quali devono saper riconoscere in un brand la sua storia, i suoi valori e la qualità dei suoi prodotti.

La pubblicità del lusso predilige in genere la stampa (riviste di moda, quotidiani, riviste messe a disposizione dalle compagnie aree sui voli, pubblicazioni su riviste di business,…) per vari morivi, innanzitutto perché queste pubblicazioni sono lette e acquistate per lo più dal target di pubblico che interessa alle imprese del lusso. Secondo, è noto che l'essere umano memorizza più facilmente le immagini rispetto a qualsiasi altro tipo di messaggio, questo apprendimento va ad influenzare quindi anche le scelte successive e il comportamento d‟acquisto (Tartaglia e Marinozzi, 2006). La natura duratura e la visibilità delle riviste di moda inoltre completano l‟immagine di esclusività dei luxury brand e rafforzano la creatività del messaggio pubblicitario grazie all‟alta qualità visiva delle immagini. La più autorevole rivista di moda femminile a livello globale è Vogue, un periodico mensile fondato a New York nel 1892 e attualmente diretto dalla giornalista britannica Anna Wintour, edito in 14 lingue e venduto in 18 differenti edizioni nazionali; mentre per quanto riguarda la moda e il lifestyle maschile una posizione di prim‟ordine è occupata dal mensile GQ (Gentlemen's Quarterly), la rivista viene fondata a New York nel 1957 ed è venduta in 15 nazioni (Okonkwo, 2007).

Nondimeno anche la televisione resta un mezzo pubblicitario molto potente e meno costoso rispetto alla stampa, anche se meno utilizzato dai brand più esclusivi. Le firme che decidono di utilizzare la televisione, infatti, appartengono al lusso più accessibile oppure

53

promuovono prodotti di più largo consumo, soprattutto profumi e cosmetici, i quali possono fare presa su una fascia più ampia di consumatori; mentre il lusso più elevato preferisce mezzi di comunicazione più personalizzati nella relazione con il cliente (relazioni pubbliche, eventi, sponsorizzazioni). I vantaggi della pubblicità televisiva sono legati all‟intrattenimento e all‟immediatezza del messaggio trasmesso, utilizzare musica, immagini, suoni permette di creare un messaggio ad alto impatto nella mente del consumatore (Tartaglia e Marinozzi, 2006).

I cartelloni pubblicitari rappresentano un altro mezzo di comunicazione sempre più utilizzato dai luxury brand, posizionati in luoghi strategici a seconda dei consumatori con cui si vuole andare a comunicare. Il posizionamento di questi cartelloni infatti sottostà ad una strategia ben definita e studiata da parte dell‟azienda che tiene conto anche del paese a cui si fa riferimento. In Francia, per esempio, queste pubblicità vengono posizionate nelle stazioni, alle fermate degli autobus e dei tram, nonostante questi mezzi di trasporto siano generalmente poco frequentati dai consumatori del lusso. Tuttavia ciò non è considerato una perdita di prestigio da parte delle maison, dato che la tradizione del lusso è percepita come una parte integrante della cultura e dello stile di vita francesi. Lo stesso discorso però non vale in tutti i paesi, in Gran Bretagna ad esempio posizionare manifesti pubblicitari in luoghi frequentati dal target di pubblico sbagliato potrebbe far fallire l‟obiettivo strategico comunicativo dell‟impresa; eccezione fanno le grandi città, come Londra, dove gli impiegati full-time che lavorano in città, potenziali clienti del lusso, sono soliti usare quotidianamente la metropolitana per muoversi dentro e fuori il centro città, pubblicizzare i prodotti di lusso nelle stazioni della metropolitana potrebbe in questo caso risultare essenziale per raggiungere i consumatori che la frequentano. Altri metodi di comunicazione efficaci nelle aree urbane possono essere gli annunci pubblicitari sulle fiancate dei taxi e degli autobus (Okonkwo, 2007).

È molto importante per un‟azienda che appartiene a questo settore saper individuare il giusto piano di comunicazione, utilizzando gli strumenti pubblicitari più adatti a seconda delle caratteristiche del brand, del prodotto, del consumatore di riferimento e del paese in cui intende comunicare, calibrando l‟uso dei vari strumenti in funzione degli obiettivi strategici che si vogliono perseguire. Per fare ciò è importante comprendere prima di tutto se l‟azienda voglia adottare un atteggiamento brand-specific o product-specific, se il messaggio pubblicitario abbia quindi l‟obiettivo di rafforzare l‟immagine di marca dell‟azienda o se si voglia promuovere un prodotto in particolare o se si vogliano raggiungere entrambi gli

54

obiettivi. Ad esempio, la pubblicità di un profumo affissa in una fermata dell‟autobus con l‟obiettivo di comunicare con i consumatori che utilizzano quel mezzo di trasporto avrà una finalità product-specific, in quanto quello specifico prodotto è utilizzato come mezzo per coinvolgere i consumatori ad interagire con il brand. Mentre, il cartellone pubblicitario di un gioiello o di una handbag costosa appeso in una zona molto frequentata da turisti, avrà l‟obiettivo di attrarre i turisti più abbienti ad acquistare quel prodotto o a visitare la boutique di quel marchio più vicina durante il suo viaggio in quella città .

La presenza di modelli, celebrità e personalità note negli annunci pubblicitari infine è una caratteristica comune a tutti i brand del lusso, la loro fama riflette e sottolinea quella del brand e aiuta ad esprimere i valori e l‟essenza del marchio (Checchinato, 2011).