Altri strumenti di comunicazione

Come abbiamo detto, il lusso più esclusivo fa un uso minore dei media, in quanto predilige metodi di comunicazione più personali con il cliente ed è per questo che utilizza molto più spesso metodi come gli eventi e le sfilate, le sponsorizzazioni, le pubbliche relazioni, le relazioni personali e le promozioni.

Partendo dall‟apice della piramide non possono non essere menzionati i grandi eventi del mondo del lusso, i quali hanno il compito di comunicare indirettamente l‟immagine del brand attraverso la ricaduta mediatica da cui questi avvenimenti sono preceduti ma soprattutto seguiti. Rappresentano senza dubbio un grosso investimento per l‟azienda, ma l‟impatto che questi eventi hanno sull‟immagine di marca è sicuramente molto positivo, ancor più se si pensa che con questo tipo di comunicazione non è il brand stesso a parlare di sé attraverso la pubblicità ma sono gli altri a parlare di lui e a pubblicizzarlo. Esempi di questo tipo di eventi possono essere la Louis Vuitton Cup, una delle più prestigiose competizioni velistiche o l‟EA7 Swimming Cup, una competizione di nuoto organizzata annualmente dal marchio Emporio Armani. Anche le sfilate rappresentano un grande investimento in termini di spesa, soprattutto se vengono utilizzate modelle molto famose, in questo caso infatti per una sfilata della durata di 15-20 minuti la maison può arrivare a spendere un milione di euro o addirittura più di uno, ma le ricadute pubblicitarie nel caso delle sfilate sono ancora superiori rispetto ai classici eventi, in quanto vengono trasmesse dalla televisione a livello globale.

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Le sponsorizzazioni, al contrario degli eventi organizzati dall‟azienda stessa, vengono utilizzate da altri per dare un‟immagine di marca forte ai marchi sponsor, costituiscono una forma di associazione tra l‟impresa e un soggetto che opera in un determinato ambito (sport, arte, cultura,…) ed hanno l‟obiettivo di comunicare sfruttando i valori dell‟ambito scelto. La sponsorizzazione nasce da precisi bisogni strategici del soggetto promotore presenti nel suo programma di comunicazione integrata e rappresenta un‟importante fonte di vantaggio competitivo in termini soprattutto di brand image. La sponsorizzazione dell‟arte ad esempio è particolarmente adatta ai marchi del lusso, poiché rappresenta una manifestazione ideale di estetica e cultura al tempo stesso, che contribuisce a rafforzare l‟immagine di esclusività e prestigio del brand (Tartaglia e Marinozzi, 2006). Anche nel mondo delle sport esistono molti casi di questo tipo di collaborazioni, dal 2012 con il marchio di capi sportivi EA7 ad esempio Armani è diventato lo sponsor tecnico ufficiale del CONI e ha creato le divise per la squadra della nazionale italiana alle Olimpiadi di Londra 2012, Sochi 2014, fino alla recente edizione di Rio de Janeiro 2016 (Cocchi, 2016). Questo tipo di comunicazione inoltre è molto efficace per comunicare con specifici segmenti di target che partecipano a questi eventi e per creare brand loyalty con i clienti che hanno affinità con le specifiche attività sponsorizzate, come possono essere gli appassionati di yatch che partecipano ogni anno alla American Yatch Regatta sponsorizzata da Louis Vuitton (Okonkwo, 2007).

Le pubbliche relazioni (PR) hanno il compito di creare buoni rapporti con i media, le istituzioni e gli enti locali e con gli stakeholder (azionisti, partner, fornitori, distributori, competitor), di gestire gli uffici stampa e di proporre veri e propri piani di comunicazione integrata alle aziende, escludendo la pubblicità classica (Cateora e Graham, 2007; Checchinato, 2011). Le pubbliche relazioni nel settore del lusso mirano a influenzare la percezione che il pubblico ha del marchio, facilitandone la comprensione e trasmettendo valori profondi, per fare questo le aziende creano messaggi d‟impatto che risultano spesso più credibili delle pubblicità classiche e alimentano il passaparola tra i consumatori, il quale diventa un canale pubblicitario ben più efficace. Un esempio, è l‟art book ideato creato da Jimmy Choo e Cartier nel 2004 in collaborazione con alcuni fotografi famosi, in cui modelle e star dello spettacolo posavano indossando solo un paio di scarpe Jimmy Choo e un gioiello di Cartier. Le foto vendute all‟asta hanno ottenuto un provento pari a 1,6 miliardi di sterline, i quali sono andati a finanziare la Elton John AIDS Foundation, ma il

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passaparola e la copertura mediatica suscitati dalla peculiarità del libro hanno generato un riscontro in termini di immagine e pubblicità per i brand ancora maggiore (Okonkwo, 2007). Per quanto riguarda le relazioni personali, queste costituiscono una leva cruciale nella strategia di comunicazione del settore del lusso, sono il metodo più diretto e utilizzato per presentare i prodotti del proprio marchio. Nel mondo del lusso questo metodo di comunicazione si manifesta attraverso diverse soluzioni, tra cui programmi di shopping personalizzato, presentazioni private di prodotti in anteprima, accesso privilegiato a informazioni online, prevendita di prodotti alle sfilate ecc. La presenza di personale specializzato che conosca le componenti, la storia, l‟uso e la cura del prodotto e l‟interazione one to one sono gli aspetti essenziali della strategia di vendita personale. Il compito del personale addetto alla vendita è quello di trasformare semplici acquirenti di prodotti di lusso in clienti fidelizzati ed esperti, consapevoli della qualità e del valore dei beni che stanno acquistando e di regalare loro, si fa per dire, un‟esperienza unica. Questa strategia inoltre è molto utile per raccogliere informazioni sui consumatori per l‟estrazione di dati sui bisogni e le aspettative dei clienti riguardo ai prodotti e servizi offerti (Tartaglia e Marinozzi, 2006; Okonkwo, 2007). Nell‟ambito delle relazioni personali si collocano anche le promozioni, all‟interno delle boutique, infatti, soprattutto se monomarca, è importante utilizzare questa strategia per raggiungere gli obiettivi di vendita. I promoter assumono un ruolo fondamentale nel processo comunicativo, perché permettono di accentuare la presenza del prodotto all‟interno del punto vendita e di spiegare con accuratezza le caratteristiche del prodotto per guidare il consumatore nelle scelte d‟acquisto.

Infine il direct marketing è utilizzato dai brand per ottenere una risposta d‟acquisto diretta da parte del consumatore. L‟obiettivo di questa strategia è quello di spingere il cliente ad interagire direttamente con l‟azienda ed include metodi come la vendita per corrispondenza attraverso cataloghi e direct mail o attraverso strumenti di telemarketing e home shopping. Molti marchi del lusso producono cataloghi disegnati appositamente per alcuni clienti su richiesta, mentre alcuni brand come Coach danno la possibilità ai propri clienti di ordinare direttamente dal sito web della maison una copia gratuita del catalogo presente sul sito nella versione online oppure come Jimmy Choo danno la possibilità ai propri consumatori di scaricare autonomamente il catalogo online in formato PDF stampabile. Tuttavia questi canali rappresentano un rischio per il mantenimento dell‟immagine di esclusività e prestigio di un brand di lusso e pongono la questione del target di prodotti da presentare attraverso questi metodi. L‟ulteriore risvolto negativo di utilizzare strategie come il direct mail inoltre

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risiede nel rischio di sovraccaricare i consumatori con informazioni a cui potrebbero non essere interessati; il secondo aspetto negativo è legato invece alle preoccupazioni etiche del marketing, ossia nel fatto che il brand o i suoi partner abbiano effettivamente ottenuto dal consumatore il permesso di utilizzare i propri dati personali per finalità di direct marketing. Per tutti questi motivi le marche del lusso fanno un uso piuttosto ridotto e controllato dei vari strumenti comunicativi legati al direct marketing (Okonkwo, 2007).