Brand naming in Cina

Un marchio è composto da molti elementi identificativi che aiutano il consumatore a riconoscerlo e distinguerlo dai concorrenti (nome, logo, ecc.), tra i quali il nome rimane l‟elemento centrale. Il nome del marchio si trova quindi alla base della costruzione dell‟immagine di marca e può attribuire al prodotto un valore aggiunto immediato (Vescovi, 2011b).

Nel mercato cinese però la scelta del brand name risulta un passaggio ancor più delicato, in quanto si deve tenere conto anche della particolarità della lingua cinese rispetto ai sistemi linguistici occidentali. Il sistema di scrittura cinese è costituito da caratteri (汉字, Hànzì ), i quali corrispondono a unità minime di significato ed hanno la funzione di esprimere un concetto attraverso la sua rappresentazione grafica (Abbiati, 1992). Deduciamo che proprio per questo motivo nella lingua cinese la relazione tra il simbolo grafico e il significato in esso contenuto è molto più forte che nelle lingue occidentali. I nomi di marchi che possono essere collegati a un significato concreto saranno per questo preferiti a quelli che si limitano a riprodurre il suono del nome occidentale. Come spiega Vescovi (2011b, p. 85) “la lingua cinese è completamente immersa nei modelli di pensiero delle persone e influenza fortemente il modo di pensare. I nomi che non hanno un significato diretto sono estranei alla cultura cinese, mentre non lo sono nella cultura occidentale (ad esempio sigle, acronimi, cognomi, ecc.)” .

Il nome del brand svolge prima di tutto la funzione di identificazione di un certo prodotto e di attribuzione del prodotto all‟impresa che lo produce, ma allo stesso tempo il nome deve essere in grado di richiamare ed esprimere tutto l‟insieme di valori e significati che incarnano l‟essenza del brand. La traduzione del nome di marca in un mercato internazionale è quindi un aspetto di fondamentale importanza, in cui è necessario considerare le differenze culturali esistenti al fine di trasmettere anche nel nuovo mercato le caratteristiche e la storia dell‟impresa, la qualità del prodotto, i valori tradizionali del paese d‟origine del prodotto e del brand per mantenere il posizionamento di marca desiderato (Vescovi, 2011b).

Tutte le imprese che intendano espandersi in mercati internazionali devono effettuare una scelta che consiste nel decidere se adattare il proprio brand name al mercato locale o se proporre un marchio standardizzato. Per quanto riguarda le aziende del lusso occidentale presentarsi su un mercato straniero con una marca già forte a livello globale rappresenta un

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punto di partenza preferenziale rispetto ai nuovi player, la sfida consiste nell‟individuare una traduzione efficace per il proprio brand name che si adatti culturalmente al contesto e che mantenga l‟essenza originaria del brand senza perdere prestigio. Un nome di marca accuratamente scelto e studiato per il mercato di riferimento non può che aggiungere ulteriore forza e riconoscibilità al marchio, a patto che questo tenga in considerazione il background linguistico e culturale del Paese (Borghi, 2014).

Per quanto riguarda la traslitterazione di un nome di marca occidentale, è sempre consigliabile che la scelta effettuata risulti di facile pronuncia per il consumatore e che richiami in qualche modo il nome originario del marchio, soprattutto se è un brand con una notorietà globale come nel caso dei più famosi luxury brand. Altrettanto importante è che il nome scelto abbia un‟efficacia dal punto di vista semantico, che abbia un significato positivo e accattivante o esprima il concetto chiave del brand, in modo da dare subito l‟idea di ciò che il consumatore potrà acquistare assieme al prodotto (nel caso del lusso bellezza, esperienza, eleganza,…). L‟esempio più famoso è quello del marchio Coca-Cola (in cinese 可口可乐, Kĕkŏu Kĕlè) che in cinese ha un significato molto vicino a «è buona e rende felici», la scelta di adottare questo nome riassume la necessità di richiamare il suono originale e di esprimere il concetto del prodotto e del brand. Tuttavia in alcuni casi (di successo) questa logica non viene seguita, il marchio Nike (in cinese耐克, Nàikè) per fare un esempio non ha un significato specifico in cinese, ma la marca risulta avere un suono straniero e attrae coloro che ammirano lo stile di vita occidentale (Vescovi, 2011b).

Firme internazionali, come possono essere quelle del settore lusso, devono decidere l‟immagine di sé che vogliono trasmettere, occidentale o locale. Se un nome di origine occidentale porta con sé il valore aggiunto del country of origin effect ed è più coerente con la tradizione culturale del brand, un nome locale può rappresentare una maggiore attrattiva per i consumatori locali che possono identificarsi con la marca. La scelta che la maggior parte dei brand di alta gamma compiono è quella di preservare la loro immagine globale e occidentale, mantenendo la propria marca e grafia originali. Tuttavia, come prevede anche la Legge Marchi in vigore in Cina, i caratteri latini devono comunque venire tradotti in caratteri cinesi, questa si presenta inoltre come una necessità da parte dei consumatori che possono così riconoscere e pronunciare il nome del brand occidentale e da parte dei media e dei vari mezzi di comunicazione che possono in tal modo scrivere e riportare il nome occidentale. Noti sono i vantaggi collegati a questa strategia globale della marca che sfrutta il posizionamento internazionale del brand, anche se il fatto di non individuare una

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soluzione definitiva può in alcuni casi portare alla diffusione di più alternative di traduzione, come nel caso del marchio Gucci tradotto in cinese sia con 古驰(Gŭchí) che con 古奇

(Gŭqí), situazione che può creare confusione nella mente dei consumatori meno preparati. La scelta del brand name da adottare in un determinato mercato straniero è una decisione di grande importanza per il successo di un‟impresa, ma questa deve essere accompagnata dalla più ampia decisione del tipo di strategia di comunicazione che si intende implementare per mantenere il proprio posizionamento internazionale (Borghi, 2014).