Analisi dei siti web del lusso italiano

In questa parte del lavoro si è voluto andare ad analizzare uno strumento specifico di comunicazione online adottato dalle imprese italiane del lusso che è quello della creazione di un sito web aziendale. Il campione di partenza, composto da 108 siti aziendali di imprese italiane attive nel settore moda e lusso e presenti nel mercato cinese, è stato scelto selezionando i soci della Fondazione Altagamma dal sito dell‟organizzazione e le imprese citate nella rivista Fashion Week come operanti nel mercato cinese.

Dall‟analisi è emerso che tutti i siti del campione presentano una versione inglese del sito web, mentre solo 40 di essi ne presentano anche una in lingua cinese. È da segnalare inoltre il caso di un brand in particolare, Save the Queen! che pur non presentando una vera e propria versione cinese del sito, dà la possibilità anche al consumatore cinese di informarsi e conoscere il marchio grazie ad un file pdf scaricabile che riassume la storia dell‟azienda e le caratteristiche dei prodotti, presenta i vari marchi e le boutique dell‟azienda in italiano, inglese e cinese. Da questa prima analisi emerge che circa il 60% del campione non va a investire per localizzare il proprio sito creando una versione in cinese, ma decide di utilizzare l‟inglese come lingua franca per comunicare con i propri clienti internazionali. Tra questi 40 esempi di aziende che adattano il proprio sito in cinese, inoltre, ve ne sono solo cinque che traducono anche il brand name in caratteri cinesi riportandolo nel sito. Di questi solo uno presenta il brand name cinese direttamente nella homepage del sito ed è il caso del marchio Corneliani, mentre gli altri quattro casi lo riportano solo nell‟intestazione della pagina e quando presente all‟interno dell‟homepage o di altre pagine del sito viene comunque trascritto in italiano. Nella tabella sottostante vengono riportate le traduzioni in caratteri scelte dai cinque casi di imprese e la relativa pronuncia in pinyin, come si può notare tutti e cinque i brand scelgono una traduzione che richiami il suono italiano del nome di marca, così da sfruttare la brand awareness legata alla conoscenza del nome dell‟azienda. Il marchio Ermenegildo Zegna, come si può osservare, data la complessità e la lunghezza del brand name - in cinese le parole sono solitamente composte da due o tre caratteri - decide di

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tradurre in cinese solo il cognome Zegna, parola breve e di più facile memorizzazione per i consumatori cinesi.

Figura 11: traduzione del brand name in caratteri cinesi

Azienda Brand Brand name cinese Pronuncia (pinyin)

Corneliani spa Corneliani 克莱利亚尼 Kèláilìyăní

Ermenegildo Zegna

Holding Italia spa Ermenegildo Zegna 杰尼亚 Jiéníyă

Guccio Gucci spa

(Gruppo Kering) Gucci 古驰 Gŭchí

Loro Piana spa Loro Piana 诺悠翩雅 Nuòyōu Piānyă

Valentino Fashion

Group spa Valentino 华伦天奴 Huálúntiānnú

Risulta, quindi, da questa analisi che meno del 5% del campione ritiene necessario riportare la traduzione cinese del brand name direttamente sul proprio sito aziendale, ma dà per scontato che il nome della propria marca sia conosciuto e riconoscibile dai consumatori cinesi anche se trascritto in italiano.

Un altro aspetto rilevante per quanto riguarda l‟adattamento dei siti web è la presenza o meno di link diretti agli account dei brand sui social network locali. Meno della metà del campione che propone una versione cinese del sito web (19 siti su 40) possiede anche collegamenti diretti ai social cinesi più diffusi, tutti e 19 i siti hanno un collegamento a Weibo, 12 su 19 hanno il link all‟account ufficiale di WeChat e 8 siti su 19 hanno link ai profili sui due social più utilizzati in Cina, WeChat e Weibo, ma anche al proprio canale su Youku (优酷, Yōukù) il popolare servizio di video hosting, una sorta di versione cinese di YouTube. Solo un caso, si tratta di Geox, riporta sulla propria versione cinese del sito il collegamento a Tmall.com (precedentemente Taobao Mall, in cinese天猫,Tiānmāo) una piattaforma cinese di e-commerce del gruppo Alibaba, che permette alle aziende internazionali e locali di vendere ai consumatori di Cina, Hong Kong, Macao e Taiwan.

Infine, delle 40 aziende selezionate nove fanno riferimento sul proprio sito a riconoscimenti ufficiali ottenuti da enti del Governo cinese sulle loro pagine web, come ad esempio la business license concessa della Shanghai Administration for Industry and Commerce e riconoscimenti dell‟autenticità del sito da parte della Network Credit Information Society o della Cyber Police di Shanghai.

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Per quanto riguarda contenuti, immagini, modelle e colori utilizzati, questi rimangono principalmente invariati. Le uniche eccezioni sono rappresentate da Salvatore Ferragamo e Gucci che presentano un logo del sito diverso tra la versione cinese e quella occidentale, inoltre Gucci dispone anche di una homepage leggermente diversa tra le due versioni, così come avviene per il sito del brand Diesel, la cui versione cinese presenta una homepage più ridotta, con immagini leggermente diverse e mette in primo piano i collegamenti ai propri account sui social network cinesi.

L‟analisi del campione preso in esame dimostra che la maggior parte delle imprese italiane del settore moda e lusso non investe nella localizzazione del sito, ma preferisce proporre una versione internazionale e standardizzata dei contenuti nelle proprie pagine web, anche nei casi in cui il sito venga tradotto nella lingua locale. Deduciamo quindi dai risultati ottenuti che il sito monobrand rappresenti un mezzo per comunicare l‟internazionalità e l‟autenticità del marchio promosso attraverso di esso, ma si dimostra un metodo non efficace per comunicare con i consumatori culturalmente lontani, come quelli cinesi.

Per raggiungere i consumatori vengono preferiti metodi di comunicazione diversi, come possono essere ad esempio i social network, mezzi più adatti a coinvolgere direttamente il consumatore e creare un‟interazione one-to-one tra brand e cliente. Si ritiene, per queste ragioni, più interessante focalizzarsi sull‟analisi dei social network, proponendo un confronto tra l‟uso comunicativo che le aziende fanno dei social cinesi e dei social occidentali, concentrandosi in particolare sulla piattaforma più diffusa in Cina che è WeChat e quella più diffusa in Occidente, ossia Facebook, al fine di individuare se i contenuti proposti sui due siti sono gli stessi o vengono adattati a seconda delle caratteristiche culturali dei consumatori a cui si fa riferimento.

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