La percezione del lusso

Al fine di elaborare una strategia di comunicazione internazionale efficace risulta necessario analizzare la percezione che i consumatori hanno del lusso, i loro comportamenti di consumo e come questi possano variare nelle differenti culture. Il contesto sociale e la tradizione culturale, infatti, esercitano una forte influenza sui consumi dei beni di lusso e sulle preferenze nella scelta dei differenti brand e prodotti.

In economia, il comportamento di consumo viene definito come il processo decisionale e di azione delle persone coinvolte nell‟acquisto dei prodotti, esso comprende tutte le attività che un individuo svolge dalla scelta, all‟acquisto, all‟uso del prodotto o servizio che soddisfa i propri bisogni (Collesei, 2006). Per quanto riguarda i beni di lusso però la scelta che il consumatore compie non è dettata tanto dalla soddisfazione di un bisogno, quanto dall‟emozione che un determinato bene suscita nel consumatore. Tuttavia, questa non è l‟unica variabile che influisce nel comportamento di consumo di questi beni, poiché esso è influenzato anche da fattori psicologici e individuali, oltre che da fattori socio-culturali, come la famiglia, la classe sociale di appartenenza, i gruppi sociali di riferimento. Come sostengono Corbellini e Saviolo “l‟orientamento culturale influenza il tipo di valore simbolico ricercato nei beni di lusso, in particolare l‟importanza attribuita ai valori di status

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e ostentazione rispetto ad altri valori associati alla marca e al prodotto.” (Corbellini, Saviolo, 2007, p. 107).

Fattori endogeni ed esogeni influiscono sul comportamento d‟acquisto del consumatore del lusso, il quale non cambia secondo la categoria merceologica. Come afferma Mosca, nel mercato dei beni ad alto valore simbolico “si assiste a una forma di convergenza dal lato della domanda nel senso che il consumatore, tradizionale o occasionale, di prodotti e servizi di prestigio manifesta un comportamento di acquisto omogeneo rispetto alla categoria merceologica del bene che acquista” (Mosca, 2010, p.34).

Dal punto di vista terminologico, la traduzione cinese per il termine lusso è 奢侈 (shēchĭ), entrambi i caratteri che formano la parola implicano una sfumatura negativa che indica qualcosa di stravagante ed eccesivo, il termine 侈 (chĭ) inoltre possiede un significato di “spreco, superfluo” (Little, 2011). Mentre l‟aggettivo lussuoso può essere tradotto con la parola 豪华 (háohuá), che significa “straordinario, splendido” in un‟accezione positiva del termine questa volta; deduciamo da questa doppia sfumatura del concetto di lusso che coesistono nella cultura cinese due aspetti rilevanti, se da una parte i cinesi apprezzano il lusso come espressione di eleganza e del proprio status sociale, dall‟altro la predisposizione alla frugalità e al risparmio, eredità della tradizione culturale confuciana, influenzano ancora l‟attitudine dei consumatori cinesi verso i prodotti di lusso (Corbellini, Saviolo, 2007). Il consumo di beni di lusso in Cina è quindi caratterizzato dall‟influenza del Confucianesimo e in particolare da alcuni elementi chiave di questo pensiero. Il primo elemento da considerare è l‟armonia nelle relazioni, la cooperazione tra le parti coinvolte in un processo relazionale è fondamentale, così come la capacità di evitare situazioni di conflitto e trovare soluzioni comuni che soddisfino entrambi i lati. Quest‟armonia diventa una caratteristica imprescindibile anche nella relazione venditore-acquirente, basata sul rispetto reciproco del ruolo di ogni individuo coinvolto e votata alla collaborazione armonica delle parti (Wang et al., 2001; Vescovi 2011b). Il secondo elemento da sottolineare è l‟orientamento al gruppo più che alle scelte individuali nel processo d‟acquisto, quest‟aspetto si rivela particolarmente importante nel settore del lusso, poiché il valore ostentativo di una marca o di un prodotto specifico rappresenta un forte segnale di appartenenza sociale che può motivare l‟acquisto di beni di alta gamma (Melewar et al., 2004; Vescovi, 2011b). Infine, il terzo aspetto del Confucianesimo che risulta importante analizzare è la forte propensione al risparmio e l‟orientamento a lungo termine nelle scelte

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di consumo, ciò implica che l‟acquisto di beni di lusso da parte dei consumatori cinesi non sarà orientato tanto sul prezzo, quanto piuttosto sul valore del prodotto e sul servizio offerto.

Per quanto riguarda la qualità percepita di un determinato brand vi sono due fattori rilevanti che influiscono sulle preferenze del consumatore cinese: il riconoscimento culturale e l‟accessibilità globale. Il primo aspetto è particolarmente importante in un contesto come quello cinese, sensibilmente diverso da quello occidentale per usanze, gusti e costumi. Le marche e i prodotti devono essere in grado di presentarsi al consumatore cinese come comprensibili e accettabili nel contesto culturale locale, il riconoscimento identitario in un brand avviene quando questo si fa portatore di simboli e valori della cultura del mercato di riferimento. L‟accessibilità globale invece riguarda la disponibilità di un dato prodotto o marchio nel contesto non solo locale, ma soprattutto in quello globale. Il valore percepito in un marchio del lusso è dato non solo dal riferimento culturale locale, anche dal suo posizionamento nel mercato mondiale, dal suo riconoscimento universale. Le aziende che riusciranno a trovare un equilibrio tra questi due atteggiamenti saranno in grado di affrontare il mercato cinese con strategie di marca efficaci (Vescovi, 2011b).

Negli ultimi anni si sta assistendo a una serie di cambiamenti nella cultura di consumo di beni di lusso in Cina, soprattutto nelle principali città cinesi, definite di primo livello13_{, i} modelli di consumo che si stanno assestando sono sempre più simili a quelli di matrice occidentale, sebbene la cultura tradizionale continui a influenzare le attitudini di consumo dei clienti cinesi, come sottolineato nel paragrafo 2.1.1.

13 _{Le città cinesi vengono classificate per dimensioni e popolazione, Pechino, Shanghai, Guangzhou e Tianjin}

figurano tra le città di primo livello, con una popolazione superiore ai 10 milioni di abitanti e un livello di sviluppo avanzato; le città con una popolazione superiore ai 5 milioni di abitanti sono considerate città di secondo livello e hanno uno sviluppo avanzato ma non omogeneo nelle varie aree geografiche, mentre quelle di terzo livello comprendono le città medio-grandi cinesi con una popolazione superiore al milione e livelli di sviluppo parziali (Zanier, 2011).

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