LE ALTRE COLLABORAZIONI DI CO-BRANDING

Come sottolineato nelle pagine antecedenti, l’azienda ha sempre cercato di rinnovarsi, di mutare la propria anima in relazione all’evoluzione dei tempi, per questo, oltre alle già citate collaborazioni con i grandi marchi italiani del mondo della moda, sono degne di menzione anche altre pratiche di co-branding che Disaronno ha perseguito negli anni: una destinata alla vendita e realizzata in edizione limitata, una con un lussuoso hotel milanese per l’organizzazione di eventi esclusivi, altre al fine di sviluppare collezioni private. Una delle prime collaborazioni che l’ILLVA ha sottoscritto risale al 2008 ed è quella effettuata con l’hotel Nhow di Milano, volta a realizzare degli eventi, poi trasformatisi nelle famose e già citate ‘Disaronno Terrace’, che ogni giovedì, all’orario dell’aperitivo, riempivano la location lombarda e vedevano il Disaronno grande protagonista. Tali eventi, inoltre, rappresentarono l’occasione migliore per la presentazione di una speciale collezione costituita da dieci bottigliette Disaronno in formato mignon, la cui particolarità, oltre alle dimensioni ridotte rispetto alla bottiglia standard, stava nel design delle etichette: ciascuna delle dieci differenti versioni infatti, giocando sulla modernità e sulla creatività, poteva essere personalizzata con l’accostamento di colori caldi a colori freddi al fine di ricreare un’atmosfera che puntasse sul contrasto tra moda ed underground-style, tra tendenze e controtendenze, attraverso l’uso di un linguaggio irriverente e di forme sorprendenti in grado di richiamare tanto lo stile del Nhow quanto quello trasmesso da Disaronno. La collezione, che andava a creare una relazione biunivoca tra il tipico stile iconico del brand di Saronno e la modernità dell’hotel milanese, venne chiamata ‘Nhow Disaronno

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Limited Edition’ ed era disponibile soltanto presso gli eventi organizzati nel hotel. Altra speciale pratica di co-branding fu quella sviluppata, in occasione della chiusura dell’anno 2012, da Disaronno assieme a due marchi d’eccezione, quali il brand londinese Maharishi ed il brand berlinese Bagjack. Il risultato, di tale collaborazione a tre, fu la creazione di un nuovo “abito” per l’iconica bottiglia dal tappo quadrato che fu molto più di un semplice rivestimento diventando un vero e proprio oggetto di design dedicato, in particolar modo, al pubblico maschile. L’abito era, quindi, comprensivo di custodia multifunzionale in pelle con stampa tipica del brand Maharishi, di tasca con cerniera impermeabile, di taschino atto a contenere un biglietto da visita nella parte posteriore ed infine, nelle tasche poste lateralmente, di custodia con penna Parker, matita Faber-Castell e chiavetta USB impermeabile placcata in oro 24 carati. Questo ‘capolavoro’ di design, in linea con la ricerca di esclusività tipica di Disaronno, era stato prodotto in edizione limitata - solamente cinquanta pezzi, il cui prezzo per unità partiva dai 199 euro ed andava poi crescendo - ed era per breve tempo disponibile da “Colette” a Parigi, da “SOTO” a Berlino, nell’esclusivo “Maharishi Store” a Londra, da “Hunting&Collecting” a Bruxelles e da “Storm” a Copenaghen.

Figura 34. Bottiglia Disaronno, limited edition, in collaborazione con Maharishi e Bagjack

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Ennesima interessante collaborazione fu quella creata dal brand con il magazine “Toilet Paper” di Maurizio Cattelan e Pierpaolo Ferrari. La pratica di co-branding tra i due venne realizzata al fine di festeggiare il secondo numero della rivista, vista la condivisa attenzione per le nuove tendenze, con Disaronno che decise di dedicare una collezione privata al magazine sostituendo la propria classica etichetta con alcune delle immagini più simboliche, emblematiche ed accattivanti presentate dalla stessa nella sua seconda uscita. Aneddoto piuttosto particolare, legato a tale collaborazione, fu quello risalente al 2012 quando, in occasione del quarto numero del magazine, Disaronno decise di realizzare una pubblicità, in collaborazione con Cattelan e Ferrari - pubblicata su Wired dopo essere stata ripresa del numero di Toilet Paper del Novembre 2011 - che fu poi censurata dal Comitato di controllo dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, in quanto in antitesi con l’articolo 10 del Codice Civile - il quale sentenzia che “la

comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione” (Codice di

Autodisciplina - pubblicità lesive) -. L’immagine pubblicizzata, raffigurante il fondoschiena di una donna con una carta da gioco infilata in mezzo alle natiche, affiancata dalla foto del liquore Disaronno e dalla frase scritta in bianco su sfondo nero “DISARONNO celebrate the 4th edition of TOILET PAPER magazine”, venne condannata in quanto “offensiva e svilente della dignità della persona. Il

messaggio si sostanzia in una mercificazione del corpo della donna, enfatizzando un particolare anatomico unicamente per attirare l'attenzione dei destinatari”

(Codice di Autodisciplina - pubblicità lesive). Nonostante il tentativo, da parte dell’inserzionista, di spiegare la scelta con motivazioni di carattere culturale, il Giurì, quindi, decise di censurare il messaggio richiedendo l’immediata interruzione di quella determinata campagna pubblicitaria in quanto “il fine

aziendale di ottenere vantaggi da un punto di vista commerciale, conclamato con l’esibizione dei segni distintivi dell’impresa, destituisce l’iniziativa di quella ‘gratuità culturale’ tipica della libera manifestazione del pensiero, svelandone

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viceversa il carattere profit e rendendo quindi possibile il sindacato autodisciplinare” (cfr. ex multis pronuncia IAP n. 121/07).

Figura 35. Pubblicità realizzata in collaborazione tra Disaronno e Toilet Paper

Fonte: http://ilfattoalimentare.it/pubblicita-censura-disaronno-fabbri-coseme.html