LA STRATEGIA COMUNICATIVA DI DISARONNO

Il brand Disaronno ha saputo costruirsi, fin dagli inizi della propria storia, un’immagine forte ed accattivante che gli ha permesso di affermarsi da prima a livello nazionale ed in seguito a livello globale. Dal 1525 ad oggi, l’Amaretto originale, che ha reso Disaronno il “liquore italiano più bevuto al mondo”, ha saputo espandersi e conquistare ben più di 160 Paesi grazie alla sua ricetta originale del liquore extrafino ed alla sua bottiglia iconica e carica di stile che ha saputo conferire al brand un immagina chiara, precisa, evocativa e, soprattutto, inconfondibile. La strategia comunicativa dell’azienda, così come quella di riposizionamento sul mercato, parte innanzitutto dall’analisi della notorietà della marca e della sua immagine: per quanto concerne la brand awareness i dati aziendali, raccolti su scala internazionale, sono volti ad indagare quale sia il grado di conoscenza da parte dei consumatori circa i termini ‘Amaretto’, ‘Amaretto Disaronno’ e ‘Disaronno’, per poi, successivamente, confrontarli con i principali competitor. Fornendo un esemplificazione pratica, i dati, riferiti agli anni 2015, 2016 e primi mesi del 2017 negli USA, hanno evidenziato come il termine ‘Amaretto’ sia quello maggiormente affine al bacino d’utenza dell’azienda con percentuali nettamente superiori rispetto a quelle degli altri due termini - il termine ‘Amaretto’, infatti, ha fatto registrare una percentuale media di brand awareness pari al 17%, mentre ‘Amaretto Disaronno’ e ‘Disaronno’ hanno, rispettivamente, fatto segnare percentuali attorno all’1% ed al 6% - e come il confronto con i principali competitor del settore dimostri che il prodotto dell’azienda ILLVA

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Saronno goda di notorietà inferiore, per tutto l’arco temporale considerato, rispetto al marchio Baileys, alterni performance superiori od inferiori, in relazione alle diverse mensilità considerate, al brand Licor (liquore leader nel mercato iberico) e sia superiore a moltissimi altri importanti liquori quali Tia Maria, Cointreau, Malibù, etc. - l’analisi prevede l’unione dei tre termini considerati, segnalando anche come l’esclusione del solo termine ‘Amaretto’ faccia crollare la notorietà della marca addirittura al di sotto di tutti i liquori citati -.

Figura 21.A e Figura 21.B. Brand awareness negli USA confronto Disaronno-competitor 21.A

Fonte: ILLVA Saronno

21.B

Fonte: ILLVA Saronno

TV

DIG 9.625 20.700

Jul 15 Aug 15 Sep 15 Oct 15 Nov 15 Dec 15 Jan 16 Feb 16 Mar 16 Apr 16 Mag 16 Jun 16 lug-16 ago-16

767.546 1.413.649 717.000 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

s et-16 ott-16 nov-16 dic-16 gen-17

205.234 1.636.802

DSO/ Amaretto DSO, 2 Baileys, 14

Cointreau, 2 Grand Marnier, 2 Kahlua, 8

DSO/Amaretto DSO/Amaretto (Gen), 5

Bacardi, 9 Malibu, 4

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Per quanto concerne la brand image, invece, l’analisi, che è stata condotta prima a Gennaio 2016 ed in seguito a Gennaio 2017, è stata volta ad indagare la forza e la conoscenza dell’immagine aziendale presso i consumatori: identificando una serie di definizione riferite al brand Disaronno e mostrandole ai consumatori, l’azienda ha chiesto loro se si trovassero in accordo (punteggio=5) oppure in disaccordo (punteggio=1) con esse al fine di valutare eventuali migliorie o discriminanti inerenti al tema. L’analisi condotta ha evidenziato come la brand image fosse migliorata in termini di “regalo da fare”, di facile reperibilità, di notorietà del brand nel mondo e di sapore unico, e di come fosse peggiorata soprattutto in termini di occasioni di consumo.

Figura 22. Analisi brand image: ad ogni definizione, data dall’azienda e schematicamente rappresentata sulla sinistra della figura, i consumatori dovevano assegnare un punteggio da 1 a 5 permettendo all’ILLVA di valutare e confrontare i risultati dalle medesime analisi, condotte prima a Gennaio 2016 ed in seguito a Gennaio 2017, al fine di comprendere l’evoluzione dell’immagine del proprio brand

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L’obiettivo dell’azienda è quindi quello di attuare una strategia di comunicazione che poggi su solide basi quali una forte brand awareness e, soprattutto, una consolidata immagine aziendale; tale operazione consente di avere, in primis, una richiesta spontanea per il brand ed, in seguito, un aumento della brand equity, a sua volta capace di generare un incremento del consumo da parte del target, tanto di quello attuale quanto di quello potenziale. La strategia comunicativa di Disaronno punta, quindi, ad incrementare sia la notorietà del brand che la percezione del marchio da parte dei consumatori creando con essi una forte connessione emotiva. Il marchio dell’azienda, tuttavia, si presenta come un brand di nicchia nel mercato dei liquori dolci, pertanto l’intenzione è quella di raggiungere il proprio pubblico mediante lo stile di consumo tipico di Disaronno, con la consapevolezza di voler sfruttare quello che è il proprio target specifico, ossia quei consumatori caratterizzati da una particolare e ben definita tipologia di stile, che si divertono sfruttando la vita notturna e che sono sempre connessi al mondo digitale. Nel dettaglio, il target dell’azienda, così come identificato dalla stessa, prevede la suddivisione tra:

 Target attuale: over 40, consumano il prodotto principalmente liscio, come un cordial a casa; si stanno, però, sempre più approcciando verso un consumo “on the rocks” - Disaronno con ghiaccio - fuori casa;

 Target potenziale: fascia d’età comprensiva degli aventi 21-40 anni; in particolare comprensiva di quei consumatori consapevoli di ciò che vogliono bere al bar, attenti alle nuove tendenze, non amanti dell’omologazione, nativi digitali e sempre connessi al mondo social medianti mobile; al contrario, invece, esulano dal target potenziale dell’azienda tutti quei ragazzi che ancora studiano, che bevono shots e che cercano di bere per ubriacarsi.

Ennesimo dettaglio fondamentale riguarda la ricerca, da parte di Disaronno, dell’esclusività e proprio per questo motivo l’azienda cerca di regalare ai propri consumatori un’esperienza di consumo unica e cerca di rivolgersi ad un target non troppo tradizionale, ma che prevede l’incontro anche con la comunità dei bartender

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- progetto ‘Mixing Star Disaronno’ che ha consentito all’azienda di acquisire il ruolo di innovatore nel mondo del mixology contemporaneo -. Come delineato nel paragrafo precedente, all’interno del processo di comunicazione gioca un ruolo fondamentale il copy brief che, nel caso del brand di Saronno, prevede la sua formulazione nel modo seguente:

 Insight: i consumatori potenziali da catturare sono coloro che sfruttano come occasioni di consumo l’aperitivo ed il post serata al bar, bevendo cocktail e long drink (refreshment + versatilità), e coloro che considerano Disaronno un prodotto liscio e non versatile. L’obiettivo è quello di riuscire a far rientrare il prodotto nel loro repertorio di marche da bere, facendo conoscere loro la sua versatilità oppure facendogli provare un ‘Disaronno Sour’. Invece, Disaronno “on the rocks” resta un modo di bere strategico, dedicato ad un consumo dopo cena e promosso tra i consumatori già fedeli alla marca;

 Benefits: ciò che i consumatori vedono nel brand e possono essere distinti in benefici funzionali - bottiglia iconica e difficilmente dimenticabile, superiorità del prodotto se assaggiato “on the rocks”, nuovo cocktail ‘Disaronno Sour’ - ed emozionali - originale, ossia qualcosa che non ti aspetti, che crea sorpresa che va contro i cliché ed i luoghi comune, che ti fa vedere le cose da un altro punto di vista; unico, cioè non replicabile, quadrato ed impattante; irriverente, ossia caratterizzato da uno stile immediatamente riconoscibile, da un gusto differente, mai banale o spaccone;

 Reason to believe: le motivazioni che spingono i consumatori a credere nel brand sono molteplici, quali l’originalità della ricetta sin dal 1525, il peso del nome stesso “Disaronno” che ne descrive la provenienza, la bottiglia iconica, unica e differente, ispirata dall’arte vetraria italiana;

 Discriminator: i clienti scelgono il brand perché in esso hanno il piacere di riconoscersi, in esso si identificano come persone di stile, un po’ irriverenti e di buon gusto;

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 Essence: l’essenza e l’ideale di marca sono racchiusi nell’espressione identificativa, nel pay off, “Disaronno be originale”.

Infine, se da un lato viene esaltata l’importanza del copy brief, fondamentale per definire il posizionamento del brand, dall’altra sono fondamentali i veri obiettivi della comunicazione aziendale che, a fronte di numerose finalità secondarie e trasversali, sono identificabili in tre categorie: obiettivi di reclutamento, di conservazione e da raggiungere. I primi identificano la volontà dell’azienda di concentrarsi principalmente sul mondo del digitale in modo tale da poter catturare il target potenziale - giovani aventi 21-35 anni -, visto anche che, a differenza degli anni precedenti, i contenuti saranno prodotti e distribuiti dallo stesso quartier generale di Disaronno; i secondi, invece, pongono l’attenzione verso l’advertising televisivo e digitale, al fine di mantenere il target attuale e fidelizzarlo maggiormente; infine, gli obiettivi da raggiungere sono quelli che richiedono lo sfruttamento delle pubbliche relazioni, in modo tale da poter aumentare la portata di consumo - concentrandosi sulle due campagne promozionali: l’estiva ‘It’s Sour Hour’, con cocktail ‘gestiti’ dagli influencers, e l’invernale progetto ‘Icon’, con gli influencers e l’attività di stampa pronti ad enfatizzare l’unicità del brand - ed allo stesso tempo mantenere la sinergia con il mondo digitale.