LA CAMPAGNA ‘IT’S SOUR HOUR’

Ridefinire il ruolo dei propri prodotti, creare nuove occasioni di consumo, attribuire una nuova connotazione agli stessi prodotti nella mente dei consumatori:

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questi sono gli obiettivi di riposizionamento ricercati da Disaronno che, per raggiungerli al meglio, ha sviluppato una particolare strategia collocata all’interno della stagione estiva. Il periodo più caldo dell’anno è ideale per organizzare eventi all’aperto - come, ad esempio, la già citata ‘Disaronno Terrece’ - che dall’aperitivo si prolungano fino alla sera e consentono ai partecipanti di godere di ottimi drink in compagnia degli amici. In tali occasioni il protagonista indiscusso è il ‘Disaronno Sour’, un drink, targato Disaronno, estremamente rinfrescante, giovane, brioso e dal sapore fresco. La campagna ‘It’s Sour Hour’ è una delle principali tecniche di riposizionamento e di comunicazione dell’azienda, rientra nelle Key Marketing Activities - azioni volte ad incrementare la visibilità del brand durante il periodo estivo e natalizio - e viene sviluppata durante la stagione estiva, ossia quel periodo dell’anno che maggiormente si presta al reclutamento ed alla conquista di quei nuovi giovani consumatori tanto ricercati dall’azienda. L’obiettivo primo della campagna è, infatti, quello di raggiungere e conquistare nuovi consumatori facenti parte del target potenziale - tra i 21 ed i 40 anni -, al fine di incrementare il picco di consumo e raggiungere il maggior pubblico possibile. Tuttavia, l’ILLVA non si accontenta di conquistare giovani consumatori qualsiasi, bensì, tramite un processo di ricerca, selezione ed organizzazione degli eventi estremamente attento e meticoloso, insegue un target ben definito e di un certo tipo: cool, alla moda, costantemente connesso al mondo dei social e sempre in linea con le tendenze del momento. In linea con tale volontà, quindi, gli eventi saranno tra loro differenti in relazione alla città o al locale prescelto ed avranno un determinato stile, unico ed appositamente creato per quella specifica location, che intaccherà tanto l’allestimento della terrazza, quanto il genere di musica suonata, quanto la tipologia di persone invitate - la ‘Disaronno Terrace’ organizzata a Londra, ad esempio, sarà molto diversa rispetto a quella organizzata a Milano, presentando caratteristiche ed invitati differenti, ma comunque mantenendo un’univoca linea generale -. Altro elemento strategico, estremamente rilevante ai fini del coinvolgimento del target, è legato alla volontà dell’azienda di ampliare l’invito, agli eventi ‘It’s Sour Hour’, anche a molte star nazionali ed internazionali così da fornire un ulteriore stimolo alla partecipazione. La campagna, quindi,

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mostra un elevato livello di ambizione ed articola numerosi obiettivi da perseguire, per questo Disaronno ha sviluppato, nei suoi confronti, un approccio a 360 gradi comprensivo di plurimi elementi che riguardano, sotto il profilo commerciale, la distribuzione tradizionale/on trade, la grande distribuzione/off trade ed i ‘duty free’ - negozi senza obbligo di imposte locali o statali -, ma anche altre leve quali quella delle pubbliche relazioni e degli eventi per la sponsorizzazione del prodotto, del digitale ed, infine, dell’advertising. Per quanto concerne il mondo del digital e delle PR, in particolare, questi vengono sviluppati mediante la creazione di video - esplicativi e narrativi degli eventi ‘It’s Sour Hour’ -, attraverso l’utilizzo di campagne sui social media e grazie all’aiuto degli influencers, i quali caricano foto, video e post dei vari eventi sui propri social network - in riferimento a quest’ultimo punto, particolarmente interessante è la decisione dell’ILLVA Saronno di mettere a disposizione dei blogger e degli influencers presenti agli eventi della campagna ‘It’s Sour Hour’ delle cartoline virtuali, caratterizzate da uno sfondo panoramico accattivante, di invitarli a farsi fotografare o a scattarsi un ‘selfie’ su di esse, ed, in seguito, di condividerle sui social, rendendo così il ‘Disaronno Sour’ ancor più protagonista -, con ovviamente l’azione trasversale delle pubbliche relazioni, fondamentali per la buona riuscita della comunicazione.

Figura 26.Campagna Disaronno ‘It’s Sour Hour’

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Ovviamente, non tutti i consumatori possono, però, presenziare agli eventi della campagna, per questo motivo Disaronno ha pensato di sviluppare un kit da bar ed un ready cocktail in lattina, in modo tale che qualsiasi consumatore possa godere al massimo dell’esperienza ‘Sour Hour’ stando semplicemente nel proprio bar/locale di fiducia, o addirittura sul proprio divano di casa, ad assaporare il proprio ‘Disaronno Sour’. Per quanto concerne i kit da bar posti in commercio, questi sono comprensivi di due bottiglie di Disaronno, due Sour mix, 12 jar - speciali bicchieri a forma di vasetto di marmellata con sopra inciso il marchio del brand -, 15 menù - contenenti le ricette dei cocktail targati Disaronno, in modo tale che il cliente del locale, sfogliando il menù, trovi i cocktail Disaronno e decida di provarli - ed, infine, due lavagne, aventi la forma dell’iconica bottiglia di Disaronno, con su scritta la ricetta per la sua variante Sour e lo slogan ‘It’s Sour Hour’ - pensate per aumentare la visibilità dentro e fuori i locali, difatti una lavagna è da esterno, mentre l’altra, più piccola, è pensata per esser collocata sul bancone -. L’azienda ha proposto tali kit a moltissimi locali ottenendo risultati molto soddisfacenti visto che circa l’82% dei bartenders ne è rimasto entusiasta fornendo feedback molto più che positivi e, visto che, ben il 59,4% di essi ha proposto, spontaneamente, ai clienti di degustare un ‘Disaronno Sour’. Come evidenziato poche righe sopra, inoltre, al fine di incrementarne le occasioni di consumo, l’azienda ha ideato anche il ready cocktail in lattina, un’esperienza di consumo unica che può essere goduta in qualsiasi luogo ed in qualsiasi momento. L’obiettivo principe di tale innovazione è, però, quello di generare una maggiore frequenza di consumo da parte del target attuale che già consuma il ‘Disaronno Sour’ e vuole vivere l’esperienza anche al di fuori dei locali/bar; così facendo si interviene, in maniera parallela, anche su quello che è il secondo obiettivo della “lattina”, nonché primo goal della campagna, ossia l’aumento della penetrazione nelle abitudini di consumo del target giovane solitamente legato ad una fruizione dei cocktail in maniera più informale. Il drink, lanciato sul mercato UK nella primavera del 2017, ha ricevuto notevoli consensi ed è stato pervaso da un sentimento di entusiasmo ed accettazione, tanto da rendere il liquore, con annesse varianti, più accessibile sia per coloro che lo consumano abitualmente, ma non

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hanno il tempo o la voglia di prepararselo da soli, sia per coloro che ne fruiscono solo occasionalmente. Il ready drink, quindi, ha permesso che il brand venisse maggiormente riconosciuto tra tutte le fasce d’età ed ha portato i consumatori a vivere un’esperienza di consumo davvero innovativa. A conferma di quando detto fino ad ora, in riferimento al ready cocktail in lattina, di particolare interesse è stata l’indagine condotta dalla stessa ILLVA Saronno nel mercato UK - primo mercato in cui il prodotto è stato lanciato, seguito da Olanda, Austria, Canarie e Norvegia, nel medesimo anno, e dagli USA, nel 2018; mentre negli altri segmenti il progetto è ancora in fase d’ideazione - lo scorso anno: l’azienda, prendendo a 41_campione

un target di heavy users aventi 25-35 anni, ha chiesto loro di definire l’impatto del nuovo prodotto in termini di proposta, gusto, packaging ed influenza sulla brand image, ottenendo risultati estremamente significativi. Innanzitutto, l'annuncio/proposta del lancio del nuovo formato ha generato, da subito, un forte interesse in tutti i gruppi di consumatori in quanto hanno riconosciuto in esso l’originalità del marchio e la tipica qualità premium offerta dal brand, hanno riscontrato in esso una proposizione innovativa del prodotto rispetto all'offerta attuale priva di simili sul mercato, hanno riconosciuto in tale proposta convenienza ed esperienza, hanno sentenziato come la campagna rendesse il Disaronno più accessibile anche per coloro che erano usuali berlo occasionalmente. Dal punto di vista, invece, dell’impatto sull’immagine del brand, il ready cocktail ha fatto segnare risultati addirittura eccezionali in termini di assunzione - consente a Disaronno di essere presentato a coloro che generalmente non lo considererebbero -, di immagine più giovanile - ‘Disaronno Sour’ consente di degustare l’Amaretto originale in modo più informale ed in molte occasioni diverse (fondamentale vista la ricerca, da parte dell’azienda, di creare nuove occasioni di consumo al fine del proprio riposizionamento) -, di stagionalità - la campagna permette al brand di superare le barriere e di non essere più considerato solamente un liquore invernale/festivo, inadatto alla stagione estiva - e di mixabilità - il formato ‘Sour’ è la prova concreta di quanto Disaronno possa essere miscelabile e versatile, rendendo così il marchio più accessibile, accattivante e distintivo -. Per quanto

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concerne il packaging, ancora, il target campione ha giudicato la confezione estremamente coerente con i premium offerti dal cocktail, aggiungendo che il nome del prodotto, “Ready Cocktail”, è perfettamente esemplificativo del modo in cui gli stessi consumatori lo hanno chiamato per differenziarlo dalla linea standard, che l’utilizzo, nella confezione, del logo originale ne facilita il riconoscimento, che l’immagine centrale della lattina funge perfettamente da iconografia, che la rappresentazione del cubetto di ghiaccio, del limone e del liquido sostengono la promessa di un sapore rinfrescante ed, infine, che i colori conferiscono al prodotto un aspetto estivo incoraggiandone la prova. Infine, per quanto concerne il gusto, il campione di consumatori non ha avuto alcun dubbio dando al prodotto una valutazione estremamente positiva e ritrovando in esso tutte le tipiche caratteristiche capaci di rendere Disaronno un liquore unico e sempre originale, ma anche innovativo e rinfrescante. Conclusa questa parentesi analitica, l’elaborato prosegue spiegando come, sempre a favore di quei consumatori che non possono fruire direttamente del prodotto durante gli eventi organizzati dalla campagna, ma anche di quelli che vogliono semplicemente godere del piacere di un buon cocktail targato Disaronno nelle proprie case o nei propri bar di fiducia, l’azienda abbia pensato di ideare alcune innovazioni che portassero ad un incremento dei consumi del prodotto ed ad una maggiore visibilità del brand:

- Al fine di garantire una migliore visibilità del prodotto nei punti vendita è stato sviluppato un pallet a cassetta - contenente 32 scatole - in grado di fornire al brand anche una visibilità secondaria;

- Per poter incrementare i consumi del prodotto sono state sviluppate attività di chain cross promotion con altri brand, in modo tale da incentivare i consumatori ad acquistare entrambi i prodotti, godendo così della congiunta promozione - ad esempio, negli Stati Uniti, una promozione di questo genere è stata attuata consentendo l’acquisto di una bottiglia di Disaronno ed una di “El Padrino” Tequila al prezzo di 7 dollari -.

La campagna ‘It’s Sour Hour’, quindi, è stata una vera e propria mossa strategica tanto a livello comunicativo quanto, soprattutto, a livello di riposizionamento,

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consentendo al brand di raggiungere quel target di consumatori a cui ambiva, di sviluppare una nuova occasione di consumo del prodotto, di ridefinire la posizione del brand e dei suoi prodotti nella mente del consumatore e di offrire una nuova connotazione agli stessi, con il Disaronno che non è più solamente visto come un liquore dolce digestivo, ma anche come un gustoso aperitivo oppure come un drink per il dopo-cena e per i party.