un’analisi nel business degli smartphone

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C

Obiettivi e contesto teorico di riferimento. A partire agli anni ’80 del secolo scorso sono state condotte

numerose ricerche empiriche finalizzate ad analizzare i cambiamenti strutturali e competitivi che nel tempo tendono a caratterizzare i diversi settori industriali. Tali ricerche sono state svolte nell’ambito di differenti filoni di studio di matrice economico-manageriale, quali quello della economia evoluzionista (Nelson, Winter, 1982; Gort, Klepper, 1982; Klepper, 1996, 1997), del management dell’innovazione (Abernathy, Utterback, 1978; Utterback, Suarez, 1993; Audretsch, 1995) e della ecologia delle organizzazioni (Hannan, Carroll, 1992; Baum, 1996). Questi studi, pur nelle differenze di prospettiva adottate, sembrano concordare sul fatto che i settori tendono a evolvere seguendo un ciclo di vita contraddistinto da una fase iniziale di sviluppo durante la quale il numero di imprese ed organizzazioni cresce lentamente e da una successiva fase di crescita nella quale tale numero aumenta rapidamente fino ad un punto di picco a cui fa seguito un processo di consolidamento connotato dalla affermazione di un numero più ridotto di imprese di dimensioni medie maggiori. Tali studi, inoltre, mostrano che l’evoluzione della demografia settoriale e delle dinamiche competitive è influenzata dal tipo di fonti di conoscenza alla base dei processi di innovazione delle imprese (Agarwal, Sarkar, Echambadi, 2002).

I risultati delle ricerche empiriche hanno anche mostrato che esistono rilevanti differenze nei tassi di ingresso di nuove imprese durante l’evoluzione dei diversi settori industriali. Tale differenze sono stato interpretate, specie dagli economisti dell’innovazione, in relazione ai regimi tecnologici alla base della creazione di nuova conoscenza che caratterizzano i singoli settori. I cambiamenti tecnologici hanno, infatti, diverse conseguenze sui meccanismi selettivi di ingresso e uscita delle imprese in base alla tipologia di competenze che alimenta i processi di innovazione (Audretsch, 1995, 1997). Se questi si basano sullo sviluppo di conoscenze e capacità esistenti, il settore si caratterizza principalmente per un cambiamento tecnologico ‘rafforzatore’ delle competenze già possedute (competence-enhancing) dalle imprese incumbent, riducendo di norma, durante l’evoluzione del settore, le possibilità di ingresso e la forza competitiva delle imprese nuove entranti. Se, invece, i processi di innovazione si basano su nuove forme di conoscenza, il settore tende a evolversi in forza di un cambiamento tecnologico ‘distruttore delle competenze’ (competence-destroying) che, nello svalutare il valore delle risorse complementari di norma possedute dalle imprese incumbent, può favorire l’ingresso nel settore di un numero elevato di nuovi operatori (Anderson, Thusman, 1990; Teece, 1986).

Tra i principali fenomeni che negli ultimi anni stanno provocando forti discontinuità tecnologiche in numerosi settori, dando luogo a cambiamenti tecnologici di tipo ‘competence-destroying’, rientrano i processi di convergenza digitale, che hanno determinato la confluenza e la fusione di molti mercati precedentemente separati, specie nell’ambito dei comparti di attività collegati all’ICT (Hacklin, Marxt, Fahrni, 2009; Ancarani Costabile, 2009; Lindt, 2005). I processi di convergenza digitale provocano infatti, di norma, forti discontinuità nelle architetture produttive e tecnologiche a livello settoriale, determinando la ridefinizione delle strutture industriali dei business convergenti e, quindi, delle relative curve del ciclo di vita settoriale. È stato osservato in proposito che “se sono in fase di evoluzione le curve del ciclo di vita di più settori simultaneamente”, laddove tali settori entrino in convergenza, queste curve “formeranno uno spazio n-dimensionale aggrovigliato di reciproche convergenze” (Lind, 2005, p. 16).

La letteratura di management ha però solo parzialmente affrontato il tema della relazione tra processi di convergenza settoriale, ciclo di vita dei settori convergenti e meccanismi selettivi che operano a livello di settore nel definire l’evoluzione della demografia delle imprese coinvolte da tali processi. È invece questo un tema rilevante se si osserva che nei settori interessati da processi di convergenza digitale, specie nei casi in cui essi siano causati dallo sviluppo di tecnologie molto innovative, le imprese incumbent hanno spesso difficoltà ad adeguare la propria base di conoscenze per rispondere alle nuove opportunità tecnologiche offerte da questi processi. Ciò apre alla possibilità di ingresso nel settore di un numero elevato di nuove imprese che, sfruttando il basso livello cumulativo delle conoscenze tecnologiche possedute dalle imprese incumbent, possono acquisire rapidamente posizioni rilevanti di mercato concentrandosi sullo sviluppo delle nuove tecnologie e dei prodotti e servizi nati in conseguenza del processo di convergenza (Stieglitz, 2003).

È stato quindi svolto un lavoro di ricerca finalizzato ad esaminare tale tematica nell’ambito di uno dei settori che negli ultimi 20 anni è stato maggiormente influenzato dal processo di convergenza digitale, quello degli apparati di telefonia mobile, processo che ha portato alla nascita del business degli smartphone. Come si avrà modo di descrivere,

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Associato di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Napoli Federico II e-mail: [email protected]

PAOLO CALVOSA

lo sviluppo di tale settore, attivato dalla sovrapposizione del settore degli apparati di telefonia mobile e quello dei ‘computer palmari’ (Personal Digital Assistant - PDA), ha determinato nel tempo radicali mutamenti nelle caratteristiche strutturali e nelle dinamiche di innovazione e competitive di una serie di settori interessati, con intensità differenti, dagli effetti del processo di convergenza digitale.

Obiettivo del presente lavoro di ricerca, ancora in corso di svolgimento, è quello di esaminare il processo di convergenza digitale che ha portato allo sviluppo del settore degli smartphone, al fine di analizzare:

 l’andamento delle curve del ciclo di vita dei principali settori interessati dal processo di convergenza;

 l’evoluzione della curva del ciclo di vita del settore degli smartphone (anche per verificare se essa ha seguito l’andamento tipico proposto dagli studi sul ciclo di vita del settore);

 i processi di ingresso ed uscita delle imprese nel settore degli smartphone (anche al fine di verificare se un settore nato da un processo di convergenza digitale di tipo ‘competence-destroying’ favorisca, come ipotizzato, l’ingresso di nuove imprese nel business e il relativo potenziale competitivo);

 l’impatto della evoluzione delle piattaforme tecnologiche sulle dinamiche strutturali e competitive del business degli smartphone.

Metodologia. Dal punto di vista metodologico è stata svolta un’analisi di tipo quali/quantitativo finalizzata a

studiare in profondità il ciclo di vita del settore degli smartphone e i fattori che ne hanno influenzato l’evoluzione. Si è quindi proceduti in primo luogo a costruire la curva del ciclo di vita del settore degli smartphone, e quella dei principali settori convergenti - Features phone, Personal Digital Assistant e Sistemi operativi per smartphone - elaborando i dati di mercato forniti dai principali istituti di ricerca specializzati del settore, quali Gartner Group, International Digital Corporation (IDC) e Counterpoint Research. È stato poi svolto un lavoro di ricerca finalizzato ad descrivere l’evoluzione nel tempo del numero e della tipologia di imprese operanti nel settore degli smartphone a livello globale. Sono stati quindi opportunamente elaborati i dati relativi alle imprese produttrici di smartphone attive nel periodo 2004-2016, forniti dal database gestito da GSM Arena. GSM Arena è un sito web indipendente che raccoglie nel continuo informazioni sulla produzione nel mondo di dispositivi di telefonia mobile e conduce accurate analisi sulle caratteristiche tecnologiche di tali dispositivi. La validità dell’utilizzo di tale database a supporto dell’analisi è confermata da precedenti lavori di ricerca di natura economico-manageriale svolti nel settore della telefonia mobile (tra gli al.: Giachetti, Marchi, 2010; Giachetti, Dagnino, 2014; Koski, Kretschmer, 2007), che fanno ormai di detta fonte un riferimento per gli studi condotti in questo ambito di attività. Le modalità di elaborazione dei dati sono descritte nel corso del lavoro.

Risultati. Il lavoro di ricerca, ancora in fase di svolgimento, ha già consentito di raggiungere alcuni interessanti

risultati. In primo luogo è stato esaminato il processo di convergenza che ha determinato lo sviluppo del business degli smartphone. In estrema sintesi, è possibile evidenziare che tale settore nasce in forma embrionale alla fine degli anni ’90 quando furono lanciati sul mercato alcuni terminali ibridi avanzati di telefonia mobile che combinavano in un unico dispositivo digitale le funzioni di base del telefoni cellulari con quelle dei ‘computer palmari’ (Personal Digital Assistant) e che integravano al loro interno sistemi digitali audio e video, consentendo inoltre di accedere in mobilità ad una serie di servizi via internet (Kim, Lee, Koh, 2005). Il settore degli smartphone nasce quindi in conseguenza di un processo completo di convergenza tra il settore dei telefoni cellulari e quello dei Personal Digital Assistant e di una sovrapposizione parziale di questi due settori con quello dei dispositivi digitali mobili audio e video. Ma è a partire dal 2007, anno in cui Apple, con il lancio sul mercato dell’iPhone, ha svolto il ruolo di “apripista” verso una nuova modalità d’uso dello smartphone (West, Mace, 2010), che si è verificata una seconda fase del processo di convergenza digitale che ha interessato il settore nascente degli smartphone e quelli del software e dell’hardware per computer, provocando il definitivo passaggio del business degli smartphone da una fase di introduzione, a una di crescita sostenuta.

Se si analizza l’andamento delle vendite di mercato nel settore degli smartphone (espresse in termini di numero di dispositivi), esso sembra ripercorrere, come graficamente illustrato nella figura 1, l’evoluzione-tipo descritta dagli studiosi del ciclo di vita del settore. Dal grafico emerge infatti una fase embrionale/introduttiva del business che si protrae fino al 2008, anno a partire dal quale si è registrato un tasso di crescita medio annuo delle vendite molto elevato, che ha determinato il passaggio del mercato verso una fase di crescita. A partire dal 2015, invece, il settore sembra entrato in una fase di maturità. Il tasso si crescita delle vendite è infatti fortemente diminuito, fino registrare una sostanziale stabilità delle vendite nel 2018 rispetto al 2017. Dall’analisi dei dati di vendita risulta anche che l’evoluzione del mercato è collegata ad un processo di convergenza/sostituzione dei terminali i telefonia mobile tradizionali (features phone), con funzionalità di base, e dei Personal Digital Assistant, con gli smartphone¹. Come si evidenzia nella figura 1, infatti, il mercato dei ‘features phone’ ha toccato un picco di vendite nel 2010, al quale ha fatto seguito, in corrispondenza della fase di crescita accelerata degli acquisti di smartphone, una fase di declino che in pochi anni ha portato le vendite di tale tipologia di cellulari ad assestarsi su valori molto più contenuti, anche se a partire dal 2017 si è assistito ad una leggera inversione delle vendite, specie in relazione all’aumento della domanda di primo acquisto dei telefoni cellulari nei mercati emergenti, quali in particolare l’India (Counterpoint Research, 2019).

1 La distinzione tra smartphone e telefoni cellulari di prima generazione (features phone) è stata effettuata sulla base dell’inserimento, all’interno dei dispositivi, di un sistema operativo software, aspetto che caratterizza solo gli smartphone.

CONVERGENZA DIGITALE, DEMOGRAFIA INDUSTRIALE E CICLO DI VITA DEL SETTORE: UN’ANALISI NEL BUSINESS DEGLI SMARTPHONE

La crescita definitiva del mercato degli smartphone è stata inoltre accompagnata dal declino definitivo del settore dei Personal Digital Assistant. Tale business, nato a metà degli anni ’90, agli inizi del 2000 si trovava in ancora in una fase di sviluppo iniziale. In effetti, essendo il PDA un prodotto che si rivolgeva principalmente ad un mercato di tipo business, le relative vendite, che avevano raggiunto nel 2006 - come emerge dalla figura 1 - un piccomassimo di circa 18 milioni di unità, non avevano fatto evolvere il settore verso un mercato di massa. Il processo di convergenza digitale che alla fine degli anni ’90 diede l’avvio alla produzione di dispositivi di telefonia ibridi portò rapidamente ad una distinzione sempre meno netta tra PDA e smartphone, in quanto da un lato furono inserite negli smartphone le funzionalità tipiche dei PDA, e dall’altro i PDA, che inizialmente disponevano solo della connessione via internet, furono dotati anche della comunicazione vocale tipica dei cellulari. Dal 2007, quindi, nelle rilevazioni degli istituti di ricerca specializzati, le vendite di PDA sono state conteggiate nell’ambito del nuovo business degli smartphone, sancendo la fusione definitiva di tali settori.

Fig. 1: Vendite nel mondo di ‘Smartphone’, ‘Features phone’ e ‘Personal Digital Assistant (PDA)’ (milioni di unità) e fasi del ciclo di vita del settore degli Smartphone. Anni 2000-2018

Fonte: ns. elaborazione su dati Gartner Group, International Digital Corporation (IDC), Counterpoint Research.

Dopo aver descritto l’evoluzione del ciclo di vita degli smartphone sulla base dei dati di vendita, è utile analizzare, in linea con gli obiettivi conoscitivi del lavoro, le dinamiche di ingresso ed uscita delle imprese nel settore degli smartphone durante le vari fasi di sviluppo del business, anche al fine di verificare se un settore nato da un processo accelerato di convergenza digitale, di tipo ‘competence-destroying’, favorisca, come ipotizzato, l’ingresso e il potenziale competitivo di nuove imprese nel business.

Per fare ciò, come evidenziato in fase di descrizione della metodologia della ricerca, sono stati elaborati i dati forniti dal database ‘GSM arena’ per esaminare l’andamento del numero di imprese attive nel settore degli smartphone nel periodo 2004-2016. Per individuare le imprese produttrici di smartphone presenti nel database (distinguendole da quelle specializzate nella produzione di features phone) sono state selezionate le aziende che hanno prodotto dispositivi mobili per la comunicazione vocale dotati di sistemi operativi software, escludendo inoltre quelli in forma di tablet. Dall’analisi è risultato che le imprese che hanno operato nel settore degli smartphone nel periodo indagato sono state complessivamente 76, di cui solo 62 ancora attive nel 2016. Successivamente, si è proceduto ad analizzare l’andamento del numero di imprese produttrici di smartphone durante il ciclo di vita del settore distinguendo tra imprese incumbent e imprese nuove entranti. Tale distinzione è stata svolta in base al settore convergente di provenienza delle imprese. Sono state classificate come incumbent le imprese provenienti dai due settori la cui sovrapposizione ha dato origine al settore degli smartphone, quello dei telefoni cellulari e quello dei Personal Digital Assistant. Queste imprese sono infatti quelle che hanno immesso sul mercato le prime forme di smartphone agli inizi del 2000. Sono state, invece, classificate come imprese ‘nuove entranti’ quelle che hanno fatto il loro ingresso nel business in prevalenza a partire dalla fine del periodo di introduzione, provenendo da settori che solo in una seconda fase del processo di convergenza sono entrati in sovrapposizione con quello degli smartphone, quali in particolare quelli del software e dell’hardware per computer. Per effettuare tale classificazione è stato svolto un lavoro di indagine che ha consentito, sulla base di

Fase embrionale/introduzione Fase di crescita Fase di maturità

- - - Settore dei PDA

. . . . Settore dei ‘Features phone”

Settore degli ‘Smartphone”

1 1 1 3 , 1 1 2 , 1 1 1 , 5 1 2 , 3 1 4 , 9 8 1 7 , 7 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 201 1 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

PAOLO CALVOSA

fonti derivate, di individuare per ogni impresa attiva nel periodo oggetto di indagine il settore originario di appartenenza.

Il risultato di tali analisi è graficamente sintetizzato nella figura 2. Come risulta dalla figura, in linea con le ipotesi alla base del modello del ciclo di vita del settore, nella fase di introduzione del business degli smartphone il numero di imprese è rimasto ancora piuttosto limitato, ma tale numero è cresciuto in maniera spinta nella fase di crescita, assestandosi poi in prossimità della fase di maturità. Più nello specifico, dalla figura 2 risulta che il numero di imprese incumbent si è mantenuto tendenzialmente stabile nel tempo, anche se esso è la risultante di un processo di entrata e uscita che ha portato ad un tasso di sopravvivenza medio delle imprese - calcolato come rapporto tra numero complessivo di imprese incumbent operanti nel mercato nel periodo 2004-2016 e numero delle imprese ancora attive alla fine del periodo analizzato (anno 2016) - del 56%. Basti evidenziare in proposito che le due imprese leader del settore nel 2007, Nokia (proveniente dal settore della telefonia cellulare) e RIM/Blackbarry (proveniente dal settore dei PDA), che controllavano rispettivamente circa il 50 e il 10 per cento delle vendite di smartphone, sono poi uscite dal mercato nel 2013 e nel 2017.

Fig. 2: Andamento del numero di imprese produttrici di smartphone nelle fasi del ciclo di vita del settore: imprese incumbent e imprese nuovi entranti. Anni 2004-2016

Fonte: ns. elaborazione su dati GSMarena (www.gsmarena.com).

Se si analizzano, invece, i dati relativi alle imprese nuove entranti, si evidenzia che il loro numero è rapidamente aumentato, specie nella fase di crescita del settore. Tali imprese sembrano aver dimostrato anche una maggiore capacità di adattamento all’evoluzione del settore, in quanto per esse il tasso di sopravvivenza medio, calcolato sempre come rapporto tra numero complessivo di imprese nuove entranti operanti nel mercato nel periodo 2004-2016 e numero delle imprese nuove entranti attive nel 2016, è superiore al 90%. A dimostrazione della maggiore capacità delle imprese nuove entranti di adattamento ai mutamenti delle dinamiche strutturali e competitive del settore, le quote di mercato al 2018, pur segnalando ancora la leadership di una impresa incumbent - Samsung, proveniente dal settore dei telefoni cellulari, che controlla il 19 per cento delle vendite totali in termini di unità -, evidenziano la posizione preminente nel mercato delle imprese nuove entranti. In particolare emerge il ruolo sempre più rilevante rivestito negli ultimi anni da alcune imprese del sud-est asiatico (come Huawei, Xiaomi ed OPPO), che stanno rapidamente e costantemente erodendo quote di mercato ai due leader del settore (Samsung ed Apple) in forza di tassi di crescita delle vendite molto elevati.

Per approfondire l’esame dei fattori alla base dell’evoluzione del ciclo di vita del settore degli smartphone fin qui descritta, è opportuno procedere anche all’esame dei cambiamenti avvenuti nel tempo della piattaforma tecnologica di tipo software utilizzata per i nuovi terminali intelligenti di telefonia mobile. La piattaforma software ha rappresentato, infatti, un fattore chiave per l’affermazione degli smartphone rispetto ai telefoni cellulari con funzioni di base, così come confermato dai risultati degli studi economico-manageriali che negli ultimi anni hanno contribuito a comprendere il ruolo dei sistemi operativi nello sviluppo dell’innovazione nel mercato della telefonia mobile (Campbell-Kelly et al., 2015; Fautrero, Gueguen, 2013; Kenney, Pon, 2011; West, Mace, 2010). In effetti, l’andamento delle vendite di smartphone è strettamente collegato a quello dei sistemi operativi per dispositivi mobili. È infatti

Fase di introduzione Fase di crescita Fase di maturità

CONVERGENZA DIGITALE, DEMOGRAFIA INDUSTRIALE E CICLO DI VITA DEL SETTORE: UN’ANALISI NEL BUSINESS DEGLI SMARTPHONE

l’inserimento di tali applicativi software nei cellulari ad aver distinto in maniera netta i features phone dagli smartphone. Il processo di convergenza che ha determinato la nascita degli smartphone ha quindi dato vita anche al settore dei sistemi operativi per smartphone che, nei livelli di vendita, equivale a quello degli smartphone, in quanto ad ogni vendita di smartphone corrisponde la vendita di un sistema operativo. Il livello di collegamento tra tali settori è pertanto molto elevato, anche in relazione alla forte interdipendenza tra operatori dei due business nello sviluppo dei processi di innovazione. In altre parole, l’evoluzione di tali settori è strettamente interrelata, in quanto le potenzialità di sviluppo e le strategie delle imprese produttrici di smartphone dipendono dalle innovazioni realizzate nel campo delle piattaforme software, e viceversa (Campbell-Kelly et al., 2015).

Per comprendere più a fondo le connessioni tra tali business, è utile esaminare come siano evoluti, nelle diverse fasi del ciclo di vita del settore degli smartphone, i processi di sviluppo e di adozione delle piattaforme software. Per fare ciò, sono stati elaborati i dati relativi alle vendite di sistemi operativi per smartphone, in relazione alle varie fasi evolutive del settore, raggruppandoli per tipologia di sistema operativo. Come si evince dalla figura 3, infatti, i sistemi operativi per smartphone si distinguono in tre macro-categorie: piattaforme proprietarie chiuse (‘Proprietary’), per le quali la produzione del software è realizzata dall’impresa che produce lo smartphone e tale software equipaggia in maniera esclusiva il dispositivo telefonico di proprietà; piattaforme proprietarie in licenza (‘Proprietary licensed’), per le quali l’integrazione dei sistemi e la produzione del software avviene sotto il controllo di un unico soggetto, anche in forma di consorzio, che fornisce poi il sistema operativo in licenza ai produttori di smartphone; piattaforme ‘open source’, per le quali l’integrazione dei sistemi e la produzione del software avviene sotto il controllo di un unico soggetto - spesso nella forma di consorzio - che consente poi ai produttori di smartphone l’accesso ‘open source’ e