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MANUELAC
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IERSANTIObiettivi. La letteratura che indaga l’impatto dei siti UNESCO sul turismo sta aumentando, in parallelo con la
crescita dei siti in possesso di questo riconoscimento a livello mondiale. Tuttavia, i risultati degli studi sono contradditori. Alcuni sostengono infatti che i siti del Patrimonio Mondiale rappresentino un “magnete per i visitatori” (Fyall e Rakic, 2006) ed un veicolo per le destinazioni turistiche per conquistare un vantaggio competitivo sui territori concorrenti, favorendo maggiori tassi di occupazione delle camere delle strutture ricettive (ISNART, 2013), oltre che processi di destagionalizzazione della domanda. In più, da tale ricerca è stato notato che nei siti UNESCO1 il 71% delle strutture ricettive prevede il booking online contro il 64% degli altri siti. Si ha, perciò, una maggiore diffusione delle tecnologie e relazioni avanzate con i clienti che testimoniano che il riconoscimento di Patrimonio dell’Umanità rafforza l’offerta turistica. Altri (Cellini, 2011), al contrario, sostengono che la crescita dei soggiorni turistici nei siti UNESCO potrebbe derivare da altri marchi attrattivi che possono camuffare le relazioni causali, sottolineando anche la moderata consapevolezza e conoscenza (King e Halpenny, 2014) dei visitatori del brand UNESCO e della qualifica del luogo visitato come Patrimonio dell’Umanità, con conseguente bassa influenza del riconoscimento UNESCO sui loro comportamenti di viaggio (Poria et al., 2011). In altri studi (Cuccia, Guccio, Rizzo, 2014) emerge addirittura una relazione negativa tra i siti UNESCO e le performance delle destinazioni turistiche, dovuta ad un eccesso di aspettative positive sia dal lato della domanda che dell’offerta turistica, generando delusioni. Il contrasto di opinioni circa l’impatto del brand UNESCO sulle performance delle destinazioni turistiche può dipendere da vari fattori (Yang et al., 2019), quali il periodo di ricerca (indagini più recenti potrebbero evidenziare relazioni positive per l’aumento della consapevolezza di tale brand), il livello di sviluppo del Paese (nei Paesi in via di sviluppo il riconoscimento UNESCO potrebbe attrarre maggiormente l’attenzione rispetto a quelli sviluppati), l’unità di analisi (gli effetti saranno più evidenti a livello locale del singolo Patrimonio e meno a livello regionale o nazionale), il tipo di turista (i turisti internazionali potrebbero essere più influenzati dal brand UNESCO durante il loro itinerario di viaggio) e il tipo di Patrimonio (i Patrimoni culturali potrebbero influenzare di più rispetto a quelli naturali che spesso sono molto più estesi, anche su più nazioni, e potrebbero risentire meno benefici).
Un ulteriore filone di studi dell’impatto dei siti UNESCO sul turismo prende in esame il tema della sostenibilità, introdotta nel 2015 con gli Obiettivi dell’Agenda 2030, riconoscendo che proteggere Patrimoni eccezionali rappresenta un contributo intrinseco al benessere umano per le generazioni presenti e future. Per questo l’UNESCO ha avviato un programma per la promozione del turismo sostenibile nei siti riconosciuti Patrimonio Mondiale basato sul dialogo e sulla cooperazione degli stakeholder e sulla gestione integrata di turismo e Patrimonio a livello di destinazione. Tuttavia, gli studi sulla percezione dei visitatori riguardo alla sostenibilità (ambientale, sociale, economica) di una città riconosciuta Patrimonio UNESCO sono scarsi.
Il concetto di sostenibilità nel turismo si fonda sul concetto più generale di sviluppo sostenibile inteso come sviluppo che implica un equilibrio tra le dimensioni economica, sociale e ambientale (Report Commissione Brundtland, 1987). Negli anni recenti politici, operatori e studiosi del turismo hanno compreso che il settore turistico deve diventare sostenibile per sopravvivere, specialmente se è fondamentale preservare il patrimonio naturale o culturale della destinazione turistica. Tuttavia, l’implementazione della sostenibilità da parte degli attori dell’offerta turistica è limitata in quanto essi ricercano principalmente i benefici (Butler, 1998). D’altra parte non tutti i turisti sono ambientalisti (Weaver, 2012). Di certo, diventa strategico comprendere i fattori della sostenibilità ritenuti più importanti per i turisti affinché i produttori del settore possano soddisfare i bisogni della domanda (Buhalis e Fletcher, 1995; Weaver, 2012).
Al riguardo, uno studio sulla percezione della sostenibilità di Bologna (una mass tourist destination) da parte di 289 turisti (150 stranieri e 139 italiani) ha messo in luce che per tutti i turisti i fattori più importanti della sostenibilità sociale sono arte e cultura, le vie del vino e l’utilizzo di prodotti locali tipici. Invece, i turisti italiani sono a differenza
* Assegnista di Ricerca in Economia e Gestione delle imprese - Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” e-mail: [email protected]
Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” e-mail: [email protected]
Dottore Magistrale in Marketing e Comunicazione per le Aziende - Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” e-mail: [email protected]
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EMANUELA CONTI -TONINO PENCARELLI -LAURA PIERSANTI
degli stranieri molto più attenti alla sostenibilità ambientale, in particolare ai seguenti fattori: la raccolta differenziata, il risparmio energetico e di acqua e l’inquinamento atmosferico. Inoltre, i fattori da migliorare sono la pulizia e la sicurezza della città, l’accesso ai disabili, la tranquillità, aree trekking e piste ciclabili, biciclette per ospiti e l’assenza di barriere architettoniche. Poiché i turisti italiani sono più legati alla città e propensi a ritornare sono anche più attenti alla sostenibilità ambientale mentre gli stranieri sono meno legati alla destinazione e possono cambiare e cercare altrove quando un luogo di vacanza non soddisfa le loro esigenze (Sörensson e Frierichs, 2013).
Tuttavia, vi sono ancora poche ricerche che definiscono le scale per misurare la sostenibilità nel turismo (Zhang et al., 2017).
Focalizzandoci su Urbino, la città d’arte oggetto di questo studio dichiarata nel 1998 Patrimonio dell’Umanità, precedenti ricerche hanno messo in evidenza che il brand UNESCO non rappresenta un elemento fortemente associato alla cittadina feltresca né per i residenti (Conti e Pencarelli, 2017) né per i turisti (Conti et al., 2016). In particolare, la ricerca condotta su 320 residenti (Conti e Pencarelli, 2017) ha messo in luce che (domanda chiusa multiple choice) solo il 10% dei rispondenti è fiero del fatto che Urbino abbia ottenuto il riconoscimento UNESCO, mentre in prevalenza gli urbinati intervistati sono orgogliosi di Palazzo Ducale, la principale attrattiva culturale (46%), dell’arte e della cultura (31%), del paesaggio (28%) e del Rinascimento urbinate (25%) ovvero di elementi per i quali Urbino è riconosciuto sito UNESCO. Similmente, la ricerca condotta su 300 turisti (Conti et al., 2016) ha evidenziato che le principali parole associate ad Urbino (domanda aperta) sono Palazzo Ducale (14%), arte, cultura e storia (24%) e a seguire elementi più specifici legati all’arte, alla cultura e alla storia come Raffaello (7%), il Duca Federico (7%), il Rinascimento (5%), l’architettura (4%). Solo 4 turisti hanno esplicitamente associato la cittadina al brand UNESCO.
Inoltre, sebbene nei questionari delle suddette ricerche non si facesse esplicito riferimento al tema della sostenibilità, sia i turisti che gli urbinati apprezzano le dimensioni della sostenibilità sociale ed ambientale di Urbino. Nello specifico, i turisti apprezzano della propria esperienza di visita oltre alle bellezze storico-artistiche e architettoniche della città d’arte aspetti quali l’armonia, la tranquillità, la pulizia, il paesaggio circostante incontaminato, l’assenza di traffico, l’autenticità (sostenibilità ambientale), e aspetti come la qualità della vita, la buona gastronomia, la vivacità sociale e culturale grazie alla presenza di studenti universitari, i rapporti con i residenti (sostenibilità sociale).
Infatti, da una elaborazione dei dati relativi al suddetto studio sui turisti (Conti, Forlani, Pencarelli, 2018) è emerso che gli elementi che maggiormente impattano, qualificano e rendono memorabile la customer experience dei turisti sono proprio le dimensioni esperienziali connesse, da un lato, alla bellezza storico-artistica, architettonica, ovvero alla dimensione estetica (Pine e Gilmore, 1999) e, dall’altro, agli elementi della sostenibilità sociale e ambientale sopra evidenziati, piuttosto che la qualità dei servizi (ristorazione, accoglienza, ecc.). Questi ultimi vengono percepiti come elementi necessari, ma non in grado di migliorare significativamente l’esperienza di visita. Taluni servizi vengono giudicati scarsi (come il trasporto pubblico e i parcheggi) e ciò può contribuire a peggiorare la tourist experience.
Del resto elementi come, da un lato, la pulizia e la buona conservazione e, dall’altro, la tranquillità e l’atmosfera piacevole che si respira, emergono anche negli studi più specifici sui visitatori di Palazzo Ducale (Fonte: Osservatorio sui visitatori di Palazzo Ducale).
Questi risultati sono coerenti con ciò che ha messo in luce lo studio sugli urbinati (Conti e Pencarelli, 2017) ovvero che essi apprezzano della propria città, anche se in misura inferiore rispetto alle bellezze artistiche, il benessere connesso al cibo, al vino e alla ristorazione, la vita sociale (sostenibilità sociale) e il paesaggio naturale (sostenibilità ambientale).
Obiettivo del presente studio è quello di contribuire a colmare la lacuna nella letteratura sulla percezione del brand UNESCO e della sostenibilità di un sito UNESCO da parte dei turisti. In particolare, gli obiettivi dello studio sono: individuare 1) il grado di conoscenza del brand UNESCO; 2) il suo eventuale impatto sulle scelte di viaggio dei turisti; valutare 3) il livello di attenzione della città di Urbino ai temi della sostenibilità, nella percezione del visitatore.
Metodologia. Per perseguire gli obiettivi della ricerca è stato somministrato un questionario a 100 visitatori del
centro storico di Urbino nei mesi di gennaio e febbraio 2019, attraverso l’intervista diretta (Molteni e Troilo, 2012). In particolare, le interviste sono state effettuate prevalentemente nei pressi del Palazzo Ducale di Urbino, la principale attrazione culturale della città, e presso le strutture alberghiere. Il questionario è stato somministrato in lingua italiana ed inglese. Il questionario strutturato utilizzato per l’intervista è finalizzato a raccogliere risposte in merito a: le caratteristiche dei turisti, la loro conoscenza dell’UNESCO, il grado di influenza del brand UNESCO nella scelta di una destinazione, la conoscenza del riconoscimento di Urbino quale sito UNESCO, i criteri culturali per l’iscrizione di Urbino nella Lista del Patrimonio Mondiale secondo gli intervistati, il grado di influenza del brand UNESCO su Urbino, il canale informativo attraverso cui i turisti hanno appreso l’associazione Urbino/UNESCO, gli effetti dell’UNESCO su Urbino e la percezione della sostenibilità della città, nelle tre declinazioni sostenibilità ambientale, sociale ed economica.
IL BRAND UNESCO E LA SOSTENIBILITÀ NELLA PERCEZIONE DEI TURISTI: IL CASO DI URBINO
Tab. 1: Caratteristiche degli intervistati
Sesso F (54%) M (46%)
Età Under 20 (5%) 21-40 (47%) 41-60 (29%) 61-80 (18%) Over 80 (1%) Provenienza Italia (93%) Estero (7%)
Titolo di studio Licenza media (7%) Diploma scuola superiore (35%) Laurea/post laurea (58%)
Professione Impiegato (23%) Libero professionista (22%) Studente/ricercatore (22%) Pensionato (11%)
Insegnante/docente universitario (7%) Operaio (4%) Imprenditore (3%) Casalinga (3%) Commerciante (2%) Artigiano (2%) Disoccupato (1%)
Diversamente da quanto evidenziato da precedenti indagini condotte sui turisti che visitano i siti UNESCO (Poria, Reichel, Cohen, 2011; King, Halpenny, 2014), dal presente studio risulta che i visitatori di Urbino conoscono le finalità prioritarie dell’UNESCO (Organizzazione delle Nazioni Unite per l’Educazione, la Scienza e la Cultura). Infatti, dall’analisi emerge che (fig. 1) il 73% degli intervistati qualifica tale organizzazione come un sistema di tutela internazionale dei beni culturali e naturali e il 19% dei visitatori ne riconosce altresì le sue funzioni legate all’educazione e alla scienza.
Fig. 1: Definizione dell’UNESCO secondo i rispondenti
Fonte: elaborazione nostri dati
Inoltre, gran parte dei turisti (il 90%) riconosce il logo dell’UNESCO, mentre solo il 23% lo sa collegare anche a quello del Patrimonio Mondiale, sebbene esso sia sempre affiancato al primo in tutti i siti riconosciuti Patrimoni dell’Umanità. Tuttavia, solo il 55% dei rispondenti sa che l’UNESCO tutela anche alcuni importanti Patrimoni immateriali, oltre a quelli materiali; peraltro, circa la metà degli intervistati non è in grado di indicare un esempio di Patrimonio immateriale tutelato. Tra i Patrimoni materiali, invece, quasi la totalità degli intervistati (92%) ne ha saputo citare almeno uno; va segnalato al riguardo che, dopo Urbino, il sito più nominato è stato Matera, probabilmente a causa del recente riconoscimento di capitale europea della cultura del 2019. Infine lo studio rivela che solo il 36% del campione è consapevole che l’UNESCO contribuisce anche allo sviluppo sostenibile di un sito.
Con riferimento all’influenza del brand UNESCO nella scelta di visitare un luogo, adottando una scala di Likert da 1 a 5 in cui il minimo significa “per niente” e il massimo “molto”, l’indagine ha messo in luce come tale influenza sia piuttosto bassa, in quanto ben il 38% degli intervistati ha risposto 1 ed i restanti intervistati hanno indicato valori distribuiti piuttosto equamente su tutta la scala (fig. 2).
Fig. 2: Grado di influenza del brand UNESCO nella scelta di visitare un luogo
Fonte: elaborazione nostri dati
19%
73%
3% 5%
È un'organizzazione che si occupa di cultura, educazione e scienza
È un sistema di tutela internazionale dei beni culturali e naturali
Contribisce alla pace, all'eliminazione della povertà, allo sviluppo sostenibile e al dialogo interculturale
Garantisce il rispetto universale della giustizia, dei diritti dell'uomo e favorisce la libera circolazione delle idee e delle innovazioni 38 18 21 14 9 0 10 20 30 40 1 2 3 4 5
EMANUELA CONTI -TONINO PENCARELLI -LAURA PIERSANTI 5 5 6 7 11 11 27 0 5 10 15 20 25 30
Guide turistiche cartacee Giornali/libri Passaparola Iniziative del Comune Scuola Tv Internet
Riguardo alle domande specifiche su Urbino, lo studio indica che il 65% dei rispondenti (fig. 3) sapeva, prima di visitare la città, che il suo centro storico fosse stato inserito nella Lista del Patrimonio Mondiale.
Fig. 3: Conoscenza del riconoscimento di Urbino come sito UNESCO
Fonte: elaborazione nostri dati
Un sito, per poter rientrare tra i Patrimoni dell’Umanità, deve soddisfare almeno uno dei dieci criteri segnalati nelle Linee Guida per l’iscrizione alla Lista del Patrimonio Mondiale e Urbino è stato inserito perché risponde al secondo e al quarto criterio. Per indagare ulteriormente il grado di conoscenza dei turisti del legame Urbino/ UNESCO, è stato chiesto loro quali, tra i primi sei criteri culturali (escludendo gli altri quattro di carattere naturale), rappresentassero meglio il centro storico della città. È emerso che la maggior parte degli intervistati (64, per un totale del 40%) ha indicato il quarto criterio, mentre il secondo fattore ha ricevuto solo il 18% delle risposte (fig. 4). Questi risultati potrebbero dipendere dalla mancanza di conoscenza o dalla scarsa semplicità di associazione dei criteri alla città.
Fig. 4: Criteri culturali per l’iscrizione di Urbino nella Lista del Patrimonio Mondiale secondo gli intervistati (possibili più risposte)
Fonte: elaborazione nostri dati
L’associazione tra Urbino e UNESCO è avvenuta grazie soprattutto alla rete internet (fig. 5), ove i visitatori sono venuti a conoscenza del riconoscimento della città come Patrimonio dell’Umanità e probabilmente ciò potrebbe aver rafforzato l’idea di effettuare la visita alla città.
Fig. 5: Canale informativo attraverso cui i turisti hanno appreso l’associazione Urbino/UNESCO (possibili più risposte)
Fonte: elaborazione nostri dati
65% 25%
10%
Si No
L'ho saputo sul posto
23 29 29 64 7 7
Rappresenta un capolavoro del genio creativo dell'uomo Mostra un importante interscambio di valori umani sugli sviluppi dell'architettura, nelle arti monumentali, nella pianificazione urbana e nel disegno del paesaggio
È testimonianza eccezionale di una tradizione culturale o di una civiltà È un esempio straordinario di un insieme architettonico o di un paesaggio che
illustra un periodo della storia umana
È un esempio eccezionale di una cultura o dell'interazione dell'uomo con l'ambiente È associato ad avvenimenti o tradizioni viventi, credenze, opere artistiche o letterarie
IL BRAND UNESCO E LA SOSTENIBILITÀ NELLA PERCEZIONE DEI TURISTI: IL CASO DI URBINO
Tuttavia, di fronte alla domanda posta per comprendere il grado di influenza effettivo del brand UNESCO sulla scelta di Urbino come destinazione di vacanza, il 71% dei rispondenti ha indicato che, nella scelta di visitare la città, la qualifica di Patrimonio dell’Umanità è stata “di nessuna importanza” (fig. 6). Se, quindi, in generale, l’influenza del brand UNESCO sulla scelta di un luogo per il turista è piuttosto bassa e con valori distribuiti in modo più o meno equo sulla scala (fig. 2), nel caso di Urbino prevalgono nettamente i giudizi sul valore minimo.
Fig. 6: Grado di influenza del marchio UNESCO su Urbino
Fonte: elaborazione nostri dati
L’indagine mostra, tuttavia, che il 43% dei visitatori ritiene che l’iscrizione di Urbino come sito UNESCO rappresenti un’opportunità per tutelare e valorizzare il patrimonio culturale (62 intervistati), mentre per il 18% essa rappresenta anche un’opportunità per la crescita nel settore turistico (26 intervistati).
Fig. 7: Effetti dell’UNESCO su Urbino (possibili più risposte)
Fonte: elaborazione nostri dati
Passando ad analizzare la percezione della sostenibilità intesa in termini ambientali, sociali ed economici (fig. 8) va precisato che sono state formulare delle definizioni a partire dal lavoro di Morelli, 2003. In particolare, la sostenibilità ambientale è stata declinata tenendo conto di fattori come l’aria, l’acqua, i rifiuti, il rumore, l’odore, l’inquinamento, il clima, il paesaggio e il patrimonio culturale e naturale. In relazione a questi aspetti, su una scala valutativa da 1 a 5, l’80% dei rispondenti ha attribuito punteggi tra quattro e cinque, riconoscendo come il centro storico della città sia immerso in uno splendido ed incontaminato contesto paesaggistico, oggi ancora molto simile a quello che risale all’epoca di realizzazione del Palazzo Ducale da parte dei Montefeltro.
La sostenibilità sociale è stata declinata ricorrendo alle variabili qualità della vita, benessere, rapporti sociali e criminalità. Il 66% dei rispondenti ha attribuito punteggi elevati (4 e 5) a questi fattori, percependo quindi la città come un luogo bello da vivere, ove tranquillità e coesione sociale si fondono armonicamente in un contesto urbano ricco di servizi che non conosce fenomeni di criminalità, in grado di generare benessere territoriale.
Valori più bassi sono stati invece attribuiti dai turisti alla sostenibilità economica, al cui interno sono stati considerati: le attività turistiche, le altre attività economiche commerciali e i prezzi. Questa percezione meno positiva della dimensione economica della sostenibilità deriva probabilmente dalla scarsità di offerta commerciale e di servizi ristorativi, collegata a prezzi ritenuti alti, come si riscontra in molti centri storici e città d’arte.
71 9 17 1 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1 2 3 4 5 2 26 13 57 42 0 10 20 30 40 50 60
No, non penso che porti effetti significativi Si, è un'opportunità per la crescita nel settore turistico Si, è un'opportunità di riqualificazione della città Si, è un'opportunità di valorizzazione e di tutela del suo patrimonio
culturale
EMANUELA CONTI -TONINO PENCARELLI -LAURA PIERSANTI
Fig. 8: Percezione della sostenibilità di Urbino
0 1 1 2 4 10 19 31 42 57 48 32 23 18 12 0 10 20 30 40 50 60
Sostenibilità ambientale Sostenibilità sociale Sostenibilità economica
1 2 3 4 5
Fonte: elaborazione nostri dati
Limiti della ricerca. L’indagine esplorativa, i cui risultati non sono generalizzabili, è stata svolta su un campione
di convenienza di 100 visitatori di una città UNESCO e per un periodo dell’anno circoscritto (gennaio e febbraio). Pertanto, la ricerca andrebbe sviluppata ampliando il campione e allargando il periodo dell’indagine a tutto l’arco dell’anno per ottenere risultati più rilevanti. Inoltre, è stata analizzata solo una città UNESCO anche sede universitaria facendo ridurre in questo modo l’influenza del brand UNESCO sulla scelta di visita di Urbino. Pertanto, andrebbero analizzate diverse città d’arte siti UNESCO.
Infine, taluni rispondenti erano appena arrivati in città per cui la loro valutazione su Urbino è parziale. Per ovviare a questo limite le interviste ai turisti andrebbero effettuate nelle strutture alberghiere in fase di check out.
Nonostante i limiti, lo studio ha fornito indicazioni utili per rispondere alle domande di ricerca e per contribuire a progettare le ricerche future, finalizzate a definire scale per valutare la percezione del brand UNESCO e misurare la sostenibilità declinata nelle tre dimensioni ambientale, sociale ed economica. Ad oggi vi sono poche ricerche che hanno creato scale per misurare la sostenibilità nel turismo (Zhang et al., 2017).
Implicazioni pratiche. I risultati dello studio hanno messo in luce che i turisti spesso hanno una visione
incompleta del brand UNESCO e dei Patrimoni dell’Umanità e soprattutto, nel caso da noi approfondito, che il brand UNESCO influenza marginalmente la scelta di visitare Urbino.
Se si considera che nelle città UNESCO di norma i flussi della domanda turistica sono positivi e migliori rispetto alle altre destinazioni, come emerso anche dalla ricerca ISNART del 2013, che rilevava nel periodo 2011-2013 un tasso di occupazione mensile delle strutture ricettive localizzate nei luoghi Patrimonio UNESCO quasi sempre maggiore rispetto a quelle di altre località turistiche, occorre chiedersi come mai ciò non si verifichi a Urbino, ove arrivi e presenze turistiche sono aumentate solo subito dopo il riconoscimento del centro storico come Patrimonio Mondiale, in particolare dal 1998 al 2001. Questo potrebbe essere dovuto alla maggiore comunicazione effettuata dagli organi di governo della città nel momento dell’iscrizione del sito di Urbino nella Lista del Patrimonio Mondiale. Comunicazione che probabilmente, come accade dopo qualche anno in molti siti, ha affievolito i suoi effetti sull’attenzione mediatica da parte del pubblico e quindi anche un importante riconoscimento internazionale come UNESCO rischia di passare in secondo piano. Il caso di Matera, capitale europea della cultura del 2019, è emblematico e non a caso è risultato il sito maggiormente citato e associato all’UNESCO dagli intervistati, oltre Urbino. Se si tiene conto di questi aspetti, emergono immediatamente alcune implicazioni manageriali. In primo luogo la necessità di sviluppare adeguate strategie di destination marketing (Pencarelli e Forlani, 2016; Martini, 2015) e una forte coesione tra i vari attori pubblici e privati in modo da rivitalizzare il brand UNESCO e nel contempo adottare politiche di offerta volte ad allestire proposte di valore a forte contenuto culturale ai potenziali turisti, sia italiani, sia soprattutto stranieri. Ad esempio, potrebbe essere utile unire in rete tutte le città UNESCO italiane o quelle con caratteristiche simili, accomunate da obiettivi convergenti, così come ha fatto Urbino con Firenze costituendo nel 2013 un partenariato per