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ANNOObiettivi. Il tema della sostenibilità ambientale è particolarmente rilevante per le imprese del settore turistico
alberghiero, sia per il successo e la crescita delle imprese impegnate in tali attività, sia per gli effetti che tali pratiche hanno nel loro complesso sulla sostenibilità di una specifica destinazione turistica (Buhalis e Main, 1998; Kozak e Rimmington, 1998; Bohdanowicz, 2005). La sostenibilità ambientale di una destinazione turistica rappresenta oggi una importante leva di competitività, anche in considerazione dell’impatto non trascurabile del tradizionale modello di business alberghiero sull’ambiente (Crouch, 2007; Mazanec et al., 2007).
La tematica si è rivelata di notevole interesse sia in ambito manageriale sia nella comunità accademica e, sebbene ad oggi si contino numerosi contributi di ricerca in quest’area di studio, è fortemente sentita l’esigenza di ulteriore analisi e approfondimento sui temi sempre più critici e rilevanti soprattutto nell’ambito del business alberghiero (Alonso-Almeida, 2018; Garcia-Pozo et al. 2015). In particolare, se gli studi relativi alle imprese alberghiere di grandi dimensioni e alle catene alberghiere sono numerosi (Álvarez-Gil, 2001; Molina- Azorín, 2009) si rileva la necessità di approfondire la ricerca riguardante le piccole-medie imprese che, in specifiche destinazioni come l’Italia, ricoprono un ruolo determinante (Chan e Hawkins, 2010; Alonso-Almeida, 2018; Buffa et al. 2018).
Recenti studi scientifici hanno analizzato come i vincoli legali e regolamentari da un lato e la pressione dei diversi stakeholders aziendali sulle tematiche ambientali (Aboelmaged, 2018) dall’altro, stiano influenzando i modelli di business e le pratiche aziendali adottati dalle imprese alberghiere indirizzandoli verso best practices orientate a minimizzare l’impatto ambientale delle proprie attività economiche. In considerazione poi del fatto che esiste una clientela disposta a pagare un “premium price” a quelle aziende che dimostrano una elevata sensibilità ecologica e che quindi adottano modelli di gestione “green” eco-sostenibili (Rodriguez-Anton et al., 2012), molti operatori stanno sviluppando specifiche strategie atte a migliorare, da un lato, l’orientamento ecologico del management, dello staff aziendale e dei principali fornitori e, dall’altro, a massimizzare il rendimento degli investimenti in efficienza e sostenibilità ambientale. Secondo i principali risultati di questo filone di ricerca, i costi sostenuti per l’adozione di pratiche di gestione ottimale delle risorse ambientali (EMPs - Environmental Management Practices) non rappresentano soltanto una spesa corrente di esercizio, ma possono dare origine ad un investimento che dispiega ricadute positive sia sull’azienda e sia sulla destinazione turistica nel suo complesso (Bagur-Femenias et al. 2015; Buffa et al., 2018).
A livello della singola azienda, l’orientamento ambientale, se correttamente sviluppato e se innestato in una struttura organizzativa in grado di condividerne la filosofia di fondo e gli obiettivi perseguiti, diviene a tutti gli effetti una risorsa economica aggiuntiva che permette all’azienda di sviluppare specifiche strategie di mercato basate sullo sfruttamento efficiente e sostenibile delle risorse naturali. Le imprese che hanno la possibilità di sviluppare tali strategie e che possiedono la capacità economico-finanziaria ed operativa di attuarle, si dimostrano capaci di consolidare un vantaggio competitivo differenziale e durevole grazie ad un miglioramento della customer satisfaction; a sua volta, la favorevole dinamica indotta nella customer satisfaction aumenta le probabilità di ottenere un miglioramento della performance di mercato e finanziaria dell’azienda (Bagur-Femenías et al., 2015; Bagur-Femenías et al., 2016; Alonso-Almeida et al., 2018).
A livello di distretto produttivo territoriale poi, in conseguenza anche dei comportamenti emulativi degli agenti economici e di imitazione delle best practices ambientali adottate dai competitor, gli investimenti in pratiche eco sostenibili e a basso impatto ecologico possono determinare un incremento del valore complessivo della destinazione turistica in termini di protezione delle risorse naturali e di valorizzazione del territorio (Buffa et al. 2008).
Il quadro teorico di riferimento in cui si innesta il presente studio è quello della Resource-Based View (RBV) (Andrews, 1971; Wernerfelt, 1984; Barney 1991) e della Natural-Resource-Based View (NRBV) (Hart, 1995; Hart e Dowell, 2011): dai primi contributi dedicati allo studio delle pratiche ambientali adottate nelle società manifatturiere, si è progressivamente passati a considerare anche le aziende di servizi, additate di erodere “silenziosamente” le
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Associato di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi dell’Insubria e-mail: [email protected]
Ricercatore di Economia Aziendale - Università degli Studi dell’Insubria e-mail: [email protected]
ROBERTA MINAZZI -ALESSANDRO PANNO
risorse naturali con effetti degradanti sull’ambiente in cui operano.
La Resource-Based View, sviluppatasi a partire dai lavori seminali di Penrose (1959), Andrews (1971) e Wernerfelt (1984), rappresenta un framework concettuale che permette di analizzare la relazione causale tra risorse, crescita e performance aziendale. Sviluppando ulteriormente l’assunto che la performance aziendale è influenzata dalle risorse controllate dall’azienda, Barney (1991) enfatizza che solo quelle risorse che risultano essere di valore, rare, non facilmente imitabili e non facilmente sostituibili possono aiutare le società a sviluppare efficaci strategie di business che garantiscono all’impresa un vantaggio competitivo durevole (VCD) che a sua volta si traduce in una performance economica superiore rispetto ai competitor (Amit e Schoemaker, 1993). Nel moderno sistema competitivo le risorse, tipicamente divise in finanziarie, materiali e immateriali, non sono in grado di per sé di generare un vantaggio competitivo durevole, ma devono essere tra loro combinate, integrate e gestite con modalità uniche ed esclusive che garantiscano all’azienda di ottenere un vantaggio competitivo che non sia facilmente imitabile dalle altre imprese. Le abilità specifiche di combinare, ricombinare, organizzare e riconfigurare le differenti risorse specifiche di cui è dotata l’azienda con processi e modalità esclusive e non facilmente replicabili dai competitor, configurano una ulteriore e particolare risorsa a disposizione dell’impresa; questa speciale risorsa addizionale rende l’impiego delle altre risorse molto più produttivo ed efficace, e consente all’impresa di ottenere dei rendimenti al di sopra della media di settore per un periodo di tempo durevole (Smith, 2008).
L’approccio metodologico e l’impostazione teorica proposta dalla Resource Based View si è dimostrata essere una lente di osservazione potente e informativa per lo studio del nexus tra risorse, vantaggio competitivo durevole e performance aziendale (Chathoth e Olsen, 2003; Ray et al., 2004), anche quando l’attenzione è rivolta al settore delle imprese di medio - piccole dimensioni (Terziovsky, 2010).
In questo contesto teorico, l’orientamento ambientale, se incardinato in un sistema di valori e condizioni aziendali che ne permettono la traduzione in specifiche strategie di business, rappresenta una ulteriore risorsa specifica ed esclusiva che può essere sfruttata come leva di differenziazione in un settore ad alta intensità competitiva come quello turistico (Hamel e Prahalad, 1989; Hart, 1992), e in cui i comportamenti di acquisto dei consumatori si sono modificati profondamente e sembrano essere significativamente influenzati dalle pratiche di sostenibilità ambientale adottate dagli operatori economici (Leonidou et al., 2013).
Infatti, precedenti contributi di ricerca (Molina-Azorin et al., 2009) hanno mostrato come le imprese alberghiere caratterizzati da un elevato impegno ecologico e dotati dell’abilità di comunicare efficacemente all’esterno le politiche di sostenibilità ambientale adottate, riescano a realizzare livelli di performance superiori rispetto alle aziende concorrenti; parimenti, è stato dimostrato come le pratiche ambientali degli hotel, misurate in termini di indicatori soggettivi della soddisfazione della clientela, siano positivamente e significativamente correlate sia con indicatori non finanziari di performance (Tari et al., 2010), e sia con i tradizionali indicatori di natura finanziaria (Molina-Azorin et al., 2015).
Nell’ambito di questo framework concettuale di base, il presente studio si propone di fornire un contributo allo stato attuale della ricerca sul tema, mediante lo sviluppo di un modello di misurazione dei drivers e degli effetti generati dalle strategie ambientali eco-sostenibili sviluppate dalle imprese alberghiere di piccole-medie dimensioni.
Il modello è poi utilizzato per analizzare:
il nesso tra gli investimenti in pratiche ambientali e la performance aziendale complessiva;
gli effetti della disponibilità di specifiche risorse aziendali (fisiche, finanziarie e capacità organizzative) sull’effettiva ad efficace implementazione di pratiche manageriali eco - sostenibili;
i costrutti logici e causali tra lo sviluppo di strategie ambientali ecosostenibili e l’origine di un vantaggio competitivo durevole (VCD) che a sua volta permette all’azienda di ottenere una performance superiore ai propri competitor.
Lo studio intende dunque testare una serie di ipotesi secondo il modello concettuale illustrato alla figura 1; il modello si propone di catturare gli effetti dei driver e dei risultati scaturenti dall’implementazione di pratiche aziendali finalizzate ad implementare processi, procedure e routines operative finalizzate alla sostenibilità ambientale. Le risorse a disposizione dell’impresa, e le capacità/abilità di cui la stessa è dotata, fungono da drivers da cui può scaturire lo sviluppo e l’implementazione di strategie ambientali (EMPs); le capacità, la localizzazione geografica e il posizionamento del brand fungono da moderatori della relazione tra strategia ambientale e risultati attesi di performance, misurati in ordine a elementi finanziari, quantitativi e non finanziari, qualitativi.
Gli indicatori finanziari considerati sono stati: Reddito Netto, Ricavi delle vendite (e tasso di variazione), Prezzo medio (e sua variazione).
Per quanto riguarda gli indicatori non finanziari lo studio si concentra sull’impatto delle pratiche sostenibili sulla soddisfazione della clientela: gli indicatori non monetari testati sono stati il tasso di occupazione, e la customer satisfaction. Nello specifico è stato scelto come indicatore della soddisfazione della clientela il rating online della struttura alberghiera espresso su booking.com. La scelta è ricaduta su questa Online Travel Agency (OTA) perché si ritiene esprima un punteggio derivante da recensioni pubblicate da clienti che effettivamente hanno soggiornato nella struttura, a differenza di Tripadvisor che, seppur molto popolare, presenta la possibile criticità delle “fake reviews” (Mauri and Minazzi, 2013).
Con riferimento ai drivers, le informazioni relative alle risorse materiali, immateriali e finanziarie sono derivate dall’analisi dei bilanci societari (Valori attività fisse tangibili e intangibili specifici legati all’investimento in eco-sostenibilità, posizione finanziaria netta) mentre le attitudini naturalistiche e l’investimento specifico in tutela dell’ambiente sono misurate dal possesso o meno di certificazioni ambientali (richiesto nel questionario). Per quanto
L’IMPATTO DELL’INVESTIMENTO IN POLITICHE DI SVILUPPO SOSTENIBILE (ENVIRONMENTAL MANAGEMENT PRACTICES-EMPS) SULLA PERFORMANCE DELLE IMPRESE DELL’OSPITALITÀ
riguarda le capacità organizzative e relazionali, la prima è misurata mediante la propensione dell’impresa ad attivare flussi di comunicazione interni nel confronti dei dipendenti in merito alle politiche sostenibili attivate mentre la seconda è misurata mediante la propensione dell’impresa ad attivare flussi esterni di comunicazione nei confronti della clientela.
Fig. 1: Modello di analisi proposto
Modello
Fonte: Elaborazione degli autori
Le ipotesi da testare sulla base del modello proposto sono le seguenti:
H1 La disponibilità di risorse contribuisce alla propensione all’investimento in politiche sostenibili (EMPs) a. Materiali
b. Finanziarie c. Immateriali
H2 Le capacità dell’impresa contribuiscono alla propensione all’investimento in politiche di sostenibilità ambientale (EMPs)
a. Organizzative b. Relazionali
H3 L’investimento in politiche sostenibili (EMPs) ha una influenza positiva sugli indicatori di performance non finanziari
a. Customer satisfaction b. Tasso di occupazione
H4 L’investimento in politiche sostenibili (EMPs) ha una influenza positiva sugli indicatori di performance finanziari
a. Utile netto
b. Ricavo delle vendite c. Prezzo medio
Oltre alle ipotesi sopra citate lo studio si propone di indagare alcune domande di ricerca (RQ):
RQ1 Quali politiche sostenibili utilizzate dalle piccole-medie imprese alberghiere hanno un maggior impatto sulla performance?
RQ2 Quale è il profilo caratteristico delle imprese alberghiere di piccole-medie dimensioni che investono maggiormente in pratiche sostenibili?
RQ3 Quali sono le motivazioni che spingono le imprese alberghiere di piccole-medie dimensioni a investire in sostenibilità?
Metodologia. La metodologia di ricerca della presente indagine si è sviluppata secondo i seguenti step:
step. 1 - revisione della letteratura sul tema legato alle politiche sostenibili (EMPs) con particolare riferimento al settore turistico-alberghiero;
step 2 - sviluppo delle ipotesi e delle domande di ricerca mediante il confronto con un focus group di 7 imprenditori alberghieri che hanno investito fortemente sulle pratiche sostenibili negli ultimi 10 anni;
EMPs
Reddito netto Ricavi vendite
Prezzo medio Finanziarie
Non finanziarie H4 (a-c) H2 (a-b) Capacità Organizzative Relazionali Risorse Materiali Finanziarie Immateriali Customer satisfaction Tasso di occupazione Performance H1 (a-c) H3 (a-b)
ROBERTA MINAZZI -ALESSANDRO PANNO
step 3 - elaborazione del questionario di indagine e test della sua completezza mediante la somministrazione ai 7 imprenditori del focus group (tabella 2). Questa fase ha permesso di raccogliere i feedback e di sviluppare la versione definitiva del questionario;
step 4 - Somministrazione del questionario agli albergatori. Il questionario è stato inviato agli associati alle principali associazioni di categoria italiane (es. Camere di Commercio, Federalberghi, ecc.) mediante apposita comunicazione interna nel mese di febbraio 2019;
step 5 - Raccolta dati e integrazione del database mediante l’analisi dei bilanci e del rating online;
step 6 - Analisi dei risultati ed elaborazione del report di ricerca.
Tab. 2: La struttura del questionario di indagine Informazioni generali Contatti
Livello qualitativo espresso in stelle
Dimensioni (numero di dipendenti, numero di camere)
Tipologia di gestione (hotel di proprietà/in gestione, singolo/di catena) Caratteristiche della clientela Motivazione prevalente del viaggio
Permanenza media Provenienza
Politiche sostenibili Tipologie adottate e che si intende adottare
Possesso di certificazione ambiente con anno di ottenimento Motivazioni di adozione
Modifiche effettuate/intenzione di modificare in futuro le pratiche per la sostenibilità adottate Politiche di comunicazione interna ed esterna attivata a supporto
Indicatori finanziari Per il periodo 2015-2017:
- Importo investito in politiche per la sostenibilità - Ricavi delle vendite
- Utile netto - Prezzo medio - Tasso di occupazione Fonte: Elaborazione degli autori
Attualmente sono stati sviluppati gli step da 1 a 4. Il questionario è stato somministrato e le risposte e i dati sono in fase di raccolta (step 5). Al raggiungimento di un congruo numero di questionari compilati, il database prodotto sarà integrato da una analisi dei bilanci delle imprese coinvolte. Questo passaggio è volto a colmare le eventuali lacune legate alle informazioni sugli indicatori finanziari e a raccogliere ulteriori dati relativi ai drivers del modello non richiesti direttamente agli albergatori nel questionario. In questa fase, conoscendo i nominativi dei rispondenti, si procederà ad integrare il database identificando per ogni struttura il valore del rating online (booking.com) per procedere con l’analisi.
Terminata questa fase di raccolta dati inerenti le variabili descrittive delle caratteristiche qualitative e quantitative dell’investimento intangibile in pratiche ambientali, e calcolate le specifiche misure di performance, il modello è applicato per testare l’effetto di tali investimenti sulla performance aziendale, misurata attraverso un sistema bilanciato di indicatori finanziari e non finanziari di performance.
Lo studio adotta un approccio analitico e descrittivo, integrato da un’analisi statistica descrittiva e inferenziale (analisi di correlazione e regressione). Il modello è testato statisticamente avvalendosi dei dati degli alberghi appartenenti allo specifico campione selezionato.
Risultati. Lo studio è attualmente in fase di sviluppo. Possono quindi essere descritti in questa sezione i risultati
che si prevedono di ottenere mediante l’analisi dei dati raccolti.
Dai risultati dello studio si prevede che la performance aziendale, misurata da metriche finanziarie e non finanziarie, sia in relazione diretta con le pratiche ambientali condotte dalle aziende, e sia correlata positivamente con alcune specifiche caratteristiche dell’impresa e con l’anzianità di adozione di tali pratiche.
In particolare, sul fronte dei drivers, la presenza di specifiche risorse e capacità influisce sulla propensione dell’impresa alberghiera di piccole dimensioni a investire in pratiche sostenibili (EMPs). Sul fronte delle performance, si prevede che un maggiore investimento in EMPs abbia un impatto positivo sia sugli indicatori finanziari sia su quelli non finanziari.
Limiti della ricerca. Un primo limite della ricerca è la collocazione territoriale delle aziende del campione
(Italia) che permette considerazioni che devono essere interpretate con riferimento allo specifico mercato nazionale e al sistema di valori, al contesto culturale e all’assetto normativo che caratterizza il campione analizzato. Di contro la specificità del campione in ordine alla tipologia di imprese e alla localizzazione territoriale, permette di isolare l’effetto di elementi di contesto ed estranei al costrutto della relazione oggetto di indagine che potrebbero rendere più sfumati e labili le relazioni ricercate tra le variabili dipendenti e indipendenti.
Ulteriore fase della ricerca potrebbe quindi riguardare l’ampiamento del campione, sia in termini di numerosità di imprese che di localizzazione territoriale anche sovra nazionale, per valutare gli effetti indotti dall’appartenenza ad
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una specifica regione o ad un territorio, o dall’essere regolati da determinati sistemi normativi vigenti in determinate legislazioni.
Una ulteriore linea di sviluppo potrebbe essere quella di analizzare i legami e gli effetti sulla performance di ulteriori e diverse risorse e competenze, misurate da indicatori diversi. Anche le metriche prese a riferimento di misure di performance possono essere oggetto di ulteriore affinamento, ad esempio per integrare anche gli effetti sulla performance di mercato. Parimenti, anche per quanto riguarda la misurazione della customer satisfaction, potrebbe essere interessante adottare prospettive diverse rispetto al rating offerto dalle agenzie di viaggio online utilizzato nel presente studio, per abbracciare approcci diversi magari ancorati a misurazioni della soddisfazione della clientela generate internamente dagli stessi alberghi.
Implicazioni pratiche. I risultati ottenuti possono aiutare i manager nell’individuare quali sono gli investimenti
ambientali e le pratiche ecosostenibili che hanno maggiore impatto sulla performance, e quali sono le strategie che permettono di sfruttare nella maniera più efficace le risorse e le abilità su cui poggia il vantaggio competitivo durevole dell’azienda.
Il contributo di questo studio sotto il profilo manageriale è interessante in quanto i risultati concorrono a:
1. migliorare la comprensione del legame tra i processi aziendali orientati alla tutela dell’ambiente e la performance complessiva dell’azienda;
2. evidenziare la rilevanza economica e strategica degli asset immateriali legati all’investimento ambientale, anche se non espressamente rilevati tra le attività del bilancio;
3. ridurre le problematiche relative al finanziamento esterno dell’investimento in intangibili, aumentando il range delle forme di finanziamento possibili.
Anche sotto il profilo teorico e di ricerca le implicazioni sono potenzialmente di rilievo. In linea con i risultati della precedente ricerca scientifica, empirica e teorica, i risultati previsti richiamano l’attenzione sulla necessità di approfondire i legami e i meccanismi di causa ed effetto che interessano gli investimenti in pratiche ambientali, il conseguimento di un vantaggio competitivo sostenibile e la performance aziendale. Oltre che a test empirici volti ad analizzare comportamenti in atto e tendenze evolutive, lo studio sottolinea l’importanza di ulteriori indagini teoriche volte all’individuazione di metriche specifiche e indicatori in grado di rappresentare proxy efficienti per misurare la redditività operativa di tali investimenti. Da ultimo lo studio fornice lo spunto per approfondire anche tematiche legate alla struttura e alla qualità all’informativa esterna societaria; una rendicontazione bilanciata, finanziaria e non finanziaria, anche nella forma semplificata cosi come proposta dall’Integrated Reporting, può essere utile e fondamentale per fornire ai diversi stakeholders una visione olistica delle dimensioni della performance aziendale, evidenziare e misurare gli effetti prodotti dalle scelte di sostenibilità ambientale adottate e facilitare quindi le scelte di investimento da un lato e amplificare le opportunità di finanziamento esterno dall’altro.
Originalità del lavoro. Lo studio si propone di contribuire alla letteratura sul tema dell’orientamento ambientale
sostenibile delle imprese alberghiere secondo l’approccio della Natural-Resource-Based View (NRBV). In particolare, lo studio indaga l’effetto dell’orientamento ambientale e naturalistico delle piccole-medie imprese del settore alberghiero, una categoria meno esplorata dalla letteratura che però impatta fortemente sulla competitività di alcune destinazioni turistiche come l’Italia.
Parole chiave: Environmental management practices (EMPs); sostenibilità; imprese alberghiere; hotel; performance.
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