Analisi delle campagne e cambiamento del tone of voice.

Come abbiamo detto in precedenza, il tone of voice, e quindi il tono con cui il messaggio verrà proposto al pubblico, cambia a seconda dell’allarme e di ciò che si vuole raccontare, negli anni successivi alla prima campagna spot che abbiamo citato e firmata Armando Testa, si susseguiranno notevoli campagne che useranno i mezzi messi a disposizione dall’advertising classico: tv, stampa e radio, all’inizio, per poi ampliare come abbiamo visto il palcoscenico di media usato, aggiungendo cinema e Internet.

Il primo spot che andremo a prendere in considerazione quindi è proprio quello di Armando Testa, in cui i toni vengono appositamente scelti per far capire alla gente cosa stia succedendo attorno a loro e a quali conseguenze si corrono nel non usare il preservativo oppure usando siringhe usate, adottando quindi azioni a rischio, visto che esiste una malattia di cui ancora non si sa molto ma che si trasmette pericolosamente, usando come mezzo quello del sangue e dei rapporti non protetti.

• “AIDS, se lo conosci lo eviti, se lo conosci non ti uccide”, 1988-89.

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fig.1 Prima campagna ministeriale sull’ AIDS.

65 Questo primo spot fa da capostipite ad una serie di spot sull’AIDS e firmate dal Ministero della Sanità, tutte comunque rappresentano in qualche modo la battaglia sociale che è stata intrapresa nel nostro paese per poter debellare questa malattia.

Come si può capire da questo primo film i toni sono abbastanza tranquilli, diremmo informativi, per far capire a chi li guardasse che c’era una nuova malattia, di cui però si sapeva poco e di cui non si conosce tutt’ora una cura, o un vaccino, una malattia che coinvolge il lato privato della vita di una o più persone, questo elemento è stato sottolineato facendo in qualche modo incontrare due personaggi e facendo capire tramite gestualità e leggerezza cosa sia questa nuova malattia e quali le metodologie di contagio, per dare in modo pulito informazioni al riguardo.

• “AIDS, se lo conosci lo eviti, se lo conosci non ti uccide”, 1990-91.

fig.2 Seconda campagna ministeriale sull’ AIDS.

La seconda campagna, sempre firmata dalla stessa agenzia, chiarisce i toni del messaggio e cerca in questo caso di far capire, tramite una linea viola che circonda i vari personaggi, che l’AIDS è intorno a noi, che si trasmette tramite azioni non protette, e che sarebbe più facile per tutti se si usassero precauzioni, evitando quindi il contagio in seguito, in questo caso i toni sono più allarmistici, si conosce meglio la malattia e si cerca di far fare un cambiamento alla popolazione, puntando sulla sicurezza.

Nello stesso anno partirono anche altre due campagne ministeriali, le quali però facevano meno uso del tono generalista e andavano invece a sottolineare i rischi che si corrono ad usare siringhe usate (fig.3)

fig.3 Campagna ministeriale focus droga.

67 In questo specifico spot invece (fig.4) la rappresentazione viene fatta tramite delle gocce che cadono su una superficie bianca, mano a mano che scendono, queste accompagnano la voci fuoricampo di una ragazza che elenca i trascorsi amorosi dei vari personaggi, queste gocce mano a mano cambiano diventando gocce di sangue, a sottolineare che ognuno ha un proprio trascorso e che il metodo più sicuro per proteggersi sia il preservativo, anche qua i toni del video sono allarmistici, ci troviamo anche negli anni in cui l’AIDS stava colpendo un gran numero di persone purtroppo, quindi i toni dovevano essere molto marcati, per poter entrare nella testa del cittadino e farli capire che la protezione è sicuramente il mezzo giusto per non ammalarsi.

fig.4 Campagna ministeriale focus rapporti.

• “AIDS, cosa fai per te e per gli altri”, 1990-91.

Sempre degli stessi anni, lo spot incentrato sulla solidarietà verso i malati di AIDS e contro le discriminazioni, il messaggio che vuole passare stavolta riguarda principalmente il test da effettuare se si è a rischio di malattia, ricordando poi che il test è gratutito e completamente anonimo, questo per evitare che la malattia resti nel silenzio, poichè è difficile poter affrontarla se si ha paura dell’esito di un test, invece è meglio prevenire ma se si è ancora comunque dubbiosi effettuare il test. In questo caso lo spot è a colori e rende meno spaventoso il messaggio che si vuol fare arrivare, sottolinean- do comunque con dei super in bianco su fondo nero, che se si hanno dubbi o se si vuole avere maggiori informazioni esiste un numero verde a cui riv- olgersi, questa volta non si prende in considerazione il dover trasmettere il messaggio di usare il preservativo nei rapporti sessuali.

fig.5 Campagna “Aids, cosa fai per

• “AIDS, la voglia di fermarlo è contagiosa”, 1991-92.

Questo spot, come il suo predecessore, punta molto sulla solidarietà, sul fatto che comunque chi è malato non deve essere escluso per questo ma al contrario aiutato, si cerca di sottolineare il potere che ognuno di noi ha per poter sconfiggere questa orribile malattia che sta attanagliando il paese. Nella sequenza si intravede come è possibile darsi una mano e aiutarsi per sconfiggere la malattia, una malattia che si può bloccare con l’aiuto di tutti, anche qui non si parla di prevenzione ma di aiuto, quindi l’evoluzione dallo spot sentinella si passa ad uno spot aperto a tutti, in cui il gruppo, la forza di molti, può aiutare a debellare questo disagio.

Dello stesso anno altri due spot che invece riprendono i toni delle campagne d’allarme iniziali, in cui il bianco e nero torna in scena, per far vedere quali siano gli scenari e le azioni in cui la malattia si stà diffondendo, puntando comunque alla fine del messaggio a pensare con la propria testa e agire con forza per dire no all’AIDS.

fig.6 Campagna “Aids, la voglia di fermarlo è contagiosa”.

• “fermare l’AIDS, umanamente possibile”, 1995.

Questa campagna esce in un anno in cui purtroppo si è riscontrato il picco più grande di malati di AIDS, un anno in cui purtroppo la comunicazione doveva in qualche modo essere più vicina alla gente, in cui quindi il messaggio ne faceva da padrone, si torna in questo caso a toni velatamente all- rmistici, in cui varie personalità dello spettacolo diffondono un messaggio di attenzione verso la popolazione italiana, in cui sostengono l’importanza di fare l’amore ma con la testa, di pensare e di proteggersi prima di avere un rapporto con qualcuno.

Anche qui si lasciano i colori per dare spazio al bianco e nero, a sottolineare la durezza del momento che stiamo passando per colpa di questa malattia che non guarda in faccia nessuno, purtroppo, che attacca anche se siamo giovani, visto che sono moltissimi i casi di ragazzi e ragazze tra i 14 e i 20 anni, per aiutare il messaggio ad arrivare a questo tipo di target, si è scelto di usare vari personaggi: Maria de Filippi, Kim Rossi Stuart, Grignani, Fio- rello, Serena Dandini e Licia Colò.

fig.7 Campagna “Fermare l’ AIDS.

Umanamente possibile”.

• “AIDS, abbiamo intenzione di sconfiggerlo”, 1999.

In questo caso invece è stato scelto di non usare ne testimonial, ne di usare toni più allarmistici ma di puntare direttamente sull’uso di grafiche giovani e slogan che potessero in qualche modo attirare un certo target, nel caso di tutti gli spot, passano in sovraimpressione, le informazioni che servono al pubblico, un modo forse per attirare più giovani a seguire dei consigli utili per la propria salute e il loro bene.

La campagna in questione è del 1999, il messaggio deve essere ancora forte e capillare, per poter arrivare nel miglior modo alle orecchie di tutti, la comunicazione grafica attira sicuramente meglio un certo tipo di target, lasciando però da parte stavolta la paura e l’allarme per una malattia che non si conosce ma bensì per un male che è prevenibile con un preservativo.

fig.8 Campagna “AIDS, abbiamo

intenzione di sconfiggerlo”.

• “AIDS, avete idea della sofferenza?”, 2002-2003.

Passano quattro anni e la nuova creatività stavolta torna ad essere a colori e supportata da vari testimonial italiani e non, Pozzetto, Hunziker, Batis- tuta, nella metafora che si porta avanti una rosa appassisce difronte allo spettatore, cercando di far cogliere quanta sofferenza e quanto dolore ci possa essere dietro all’AIDS, una malattia che ha distrutto migliaia di persone e che comunque è sempre lì, in agguato, si cerca quindi di far passare stavolta un messaggio che indirizzi la gente ad un cambio di punto di vista, stavolta dal punto di vista dei malati, portando quindi il telespettatore a ragionare sul preservarsi per evitare il contagio.

fig.9 Campagna “AIDS, avete idea della sofferenza?”.

• Campagna Ministeriale 2006.

Questa campagna si presenta come una sua antenata, utilizzando esclusiva- mente la veste grafica e una voce fuori campo a spiegare quali siano i valori o punti chiave su cui la popolazione dovrebbe soffermarsi, con un costo che si aggira attorno ai 2 milioni di euro, la campagna tende a sottolineare con colori dominanti e frasi chiave quale sia il rispetto per la vita e l’amore che proviamo per questa.

Non si crecano testimonial, anche per il costo della campagna, che dovrebbe essere sicuramente più elevato ma bensì puntando su parole che possono restare inpresse nella memoria, con un incedere progressivo e il dichiarare una linea da adottare nella nostra vita privata.

fig.10 Campagna Ministero della Salute

• Campagna Ministeriale 2008.

In questo caso lo spot del 2008 presenta una scena in cui due ragazzi aspettando di prendere il treno per un viaggio, entrano in una farmacia per comperare dei preservativi, il ragazzo è leggermente imbarazzato e la ragazza lo sprona ad entrare con lei, i toni in questo caso vogliono essere il più possibile vicini ai ragazzi, presentando una scena di vita comune e con la conclusione di Ambra Angiolini, la cui voce fa da contorno alla scena e conclude richiamando all’attenzione il numero di nuovi contagi da hiv e che usare il preservativo è necessario per prevenire dal contagio dell’hiv e di tutte le malattie sessualmente trasmissibili.

fig.11 Campagna Ministero della Salute

• Campagna “AIDS, la sua forza finisce dove comincia la tua”, 2010.

L’ ultima campagna del Ministero della Sanità riguarda soprattutto la presa di coscienza del fatto che l’AIDS non è scomparso, è sempre in agguato e che il modo migliore che si ha oggi per poter combattere il suo proliferare sia il test, un semplice test.

I toni di questa ultima campagna puntano molto sul realismo e sulla forza che dobbiamo usare per bloccare questa malattia, come si blocca l’attacco di qualcuno, il problema ora non è più confinato alle classi di cui si è par- lato nelle prime campagne ma riguarda bensì tutti, italiani e stranieri, giovani e adulti, più adulti comunque e in proporzione le categorie a rischio si stanno espandendo, comprendendo stavolta un target assai amplio. Questa volta a fare da portavoce alla lotta all’AIDS è l’attore Valerio Mas- trandrea, volto noto nel panorama dello spettacolo nazionale.

fig.12 Campagna “AIDS. La sua forza finisce dove comincia la tua.

CAMPAGNE INTERNAZIONALI.

• “AIDES, Francia”

Quello che andremo ad indicare e raccontare sono alcune delle campagne che fanno il giro del web e che rappresentano valori e idee molto differenti dal nostro tipo di agire.

Nello specifico in questo spot si racconta la storia di un ragazzo omoses- suale che crescendo attraversa varie storie, ognuna di queste porta con se una caratteristica diversa ma tutte sono legate assieme dall’uso del preservativo.

La campagna si conclude con un claim che ammonisce sul vivere fino a quando non si trova quello giusto e di usare sempre il preservativo, in qualsiasi esperienza si faccia, anche il tipo di trattamento usato risulta molto semplice e giovane, con l’uso di un cartone in 3d.

fig.13 Campagna “AIDES”

• “AIDS, Medici senza Frontiere, Francia”

La campagna in questo caso punta sull’analizzare un altro problema che riguarda l’AIDS, il problema dei trattamenti e dell’espansione della malattia, problema rilevante in Africa, in cui purtroppo, come una valanga la malattia sta mietendo vittime, risultando essere difficile il trattamento per queste persone.

Questo tema viene trattato con lo stesso metodo del cartone 3d, i toni e la creatività portano ad un crescendo questa palla di uomini e donne colpiti dalla malattia, una palla umana che non si esaurisce nel tragitto ma che invece tende a crescere sempre più.

Molti dei temi sviluppati per questa campagna sono all’ordine del giorno nella lotta globale all’aids, lotta che UNAIDS, (www.unaids.org) sta portan- do avanti da molti anni, proponendo ogni anno un report sull’andamento della malattia nel mondo.

fig.14 Campagna “AIDS, Medici senza Frontiere”.

• “AIDES, Francia”

Una delle ultime e più belle campagne che AIDES, il gruppo francese di lotta all’AIDS, ha realizzato, racconta in maniera giovane, la storia di un personaggio da bagno pubblico, che si ritrova a passeggiare sulle mattonelle di questo bagno senza trovare una compagna, tutto perchè non ha indossato un preservativo, problema che successivamente risolverà una ragazza che gli disegnerà un protezione adeguata, risultando quindi più appetibile alle compagne di bagno; Il tema è sempre quello della prevenzione, raccontato in maniera semplice e giovane, puntando anche sul tono dello humour, velato da un messaggio chiaro: Proteggetevi.

Lo spot, candidato per il leone di Cannes come i due spot precedenti è stato premiato e riconosciuta la sua forza nel passare ai giovani un messaggio importante.

fig.15 Campagna “AIDES”

• Make a different choice, 2010, UK

L’ultima campagna che proponiamo tratta il problema usando un linguaggio molto realista e sfrutta i mezzi digitali per arrivare ai giovani e all’importanza di usare il preservativo per prevenire AIDS e altre malattie sessualmente trasmissibili.

Il video, pubblicato su youtube, conta più di 200.000 visualizzazioni e dal primo video si può, cliccando sui vari bottoni che compariranno, scegliere cosa farà il nostro personaggio durante la sua storia, se usare o non usare il preservativo e in base a quello vedere quali sviluppi potrà prendere la storia, come una sorta di favola a puntate in cui si può saltare da un capitolo all’altro ma questa volta in chiave digitale.

Un video definibile virale, che sfrutta le possibilità di interattività del web con un linguaggio realista e vicino ai giovani.

fig.16 Campagna virale AIDS 3.0

I nuovi media nella comunicazione.

Pensando a come ultimamente i nuovi media: Facebook, YouTube, Twitter e altri siti abbiano cambiato il modo di vivere e di comunicare, non si può non pensare a come questi possano anche diventare potenti mezzi nel momento in cui andiamo a promuovere un’idea, realizzare un video che poi verrà condiviso dagli utenti che lo sentono più loro o creare una campagna pubblicitaria 2.0. Sono cambiati i trend ultimamente e la popolazione usa sempre più questi siti per raccontare la propria vita, condividere un messaggio con tutti; ma perchè questo è importante per la comunicazione sociale? Quali sono i fat- tori positivi che portano ad un miglioramento della comunicazione tra as- sociazioni e popolazione? Sono domande queste a cui è possibile risponde- re semplicemente dicendo che Internet sia diventato uno strumento molto potente e che sempre più persone possono connettersi, dire la propria e scambiare informazioni con chi condivide e il tutto a costi ragionevoli, che si tratti di sponsorizzare la propria attività o fare pubblicità, rendendo anche i costi per quest’ ultima sicuramente più accessibili rispetto all’adv classico.

Per questo stiamo cercando di capire se il web 2.0 possa aiutare il messaggio sociale, sfruttando infatti questo mezzo possiamo diffondere messaggi a costi contenuti e che tramite il meccanismo della condivisione e del passa- parola possa diventare una viralità, per far arrivare il messaggio che l’AIDS o qualsiasi altro argomento sociale possa parlare in tutto il web, facendo partire una condivisione da parte di tutti, obiettivo sicuramente grande ma realizzabile se si ha un’ idea che sfrutti appieno le potenzialità di questo grande mezzo.

Daremo per questo nei paragrafi successivi una definizione di contesto sociale legato alla comunicazione 2.0, andando a sviluppare quanto concerne il mondo virtuale, le sue origini e lo sviluppo nel tempo di applicazioni e reti sociali sempre più fitte in cui i protagonisti si espongono e fanno vedere ciò che pensano e apprezzano, un mondo davvero infinito e un modo altrettanto variegato per fare comunicazione sociale nel nostro paese e nel resto del mondo.

Sempre più, oggi, siamo alla ricerca di un modo per poterci relazionare con chi ci sta vicino, obiettivo e comunque esigenza dell’uomo di oggi e questa ricerca di relazionalità tenda a caratterizzare oggi stili di vita di persone

4.

fig.17 Alcuni social networks:

Facebook,YouTube e Twitter.

81 che, proprio nelle microscelte del quotidiano (che interessano tra l’altro anche sfere apparentemente molto lontane dall’universo della gratuità, del dono, della solidarietà come ad esempio quella del consumo), esprimono tale bisogno.

Questa necessità oggi può essere appagata con l’uso di piattaforme multimediali e di portali sociali che conosciamo bene, un terreno formidabile per dare sostanza e visibilità ad un gruppo relazionale che si genera in un contesto di crescente orizzontalità della comunicazione.

Come possiamo ben vedere oggi, la rivoluzione digitale e il network society e quindi l’interazione sociale su piattaforme multimediali hanno cambiato drasticamente il modo di fare informazione e di condividere idee, “la riv-

oluzione del Web 2.0, contribuendo a modificare profondamente le modalità di diffusione e di fruizione della comunicazione in rete, ha accelerato il passaggio da comunità ancorate ai contesti locali di interazione, a network sociali digitali che mettono in gioco risorse di capitale sociale e sono capaci di mobilitare persone e coscienze”. (Bernocchi, Gadotti, 2011)

La rete è quindi diventata un mondo dove ognuno può dire la sua, diventando quindi un ambiente sociale vero e proprio, un ambiente quindi fatto da un pubblico connesso, nella rete sociale digitale le persone non sono più solo consumatori/fruitori ma a tutti gli effetti produttori di comunicazione; attori cioè capaci di imporre e influenzare l’agenda dei soggetti istituzion- ali, di innestare dinamiche dal basso che mettono in crisi il rapporto asim- metrico e gerarchico dominante nel processo comunicativo “tradizionale” via media classici. The internet is not a medium sosteneva Weinberger per sottolineare il fatto che, se il lavoro di un medium è consegnare il messaggio intatto, la rete stravolge la nostra esperienza di lettura ed i processi di acquisizione di conoscenza segnalando il passaggio da cittadino informato a “cittadino monitorante”.

Nel documento AIDS. Combattiamolo viralmente (pagine 63-81)