Sappiamo oramai bene che in almeno in ogni casa è possibile connettersi ad Internet, sono più di 500 milioni i fruitori di Facebook, senza contare gli altrettanti svariati social network che esistono e che offrono comunque un palcoscenico abbastanza attraente per i vari spettatori digitali.
Altrettanto attraente per chi, invece, vuole promuovere la propria attività o azienda, anche perchè stiamo assistendo ad un cambiamento anche per quanto riguarda l’advertising classico che sfrutta sempre più il portale digi- tale, puntando spesso sulla creatività del posizionamento o della visione. Creatività, la parola che sempre più pervade i fruitori, che sfruttando ciò che il digitale permette di fare, si offrono come artisti, capaci di dare visibil- ità alla propria fantasia, associandola spesso con notizie che riguardano la collettività e la cronaca nazionale.
Ecco per quale motivo si cerca di spostare il messaggio sociale in questo ca- nale che risulta quindi essere tra i più sfruttati del nuovo millennio, anche grazie alla potenza che questo ha nel diffondere il messaggio e condividerlo in tempi relativamente brevi.
Questo sicuramente uno dei benefici più riconosciuti, ovvero l’universalità del mezzo e il fatto che tramite passaparola si possa estendere un messag- gio in tutta la rete, sapendo quanta gente vede quel preciso messaggio e in quanti lo condividono e contribuiscono al suo riconoscimento in rete. Il beneficio primario che può venire fuori dall’uso di advertising sociale nei social network è il costo, che risulta essere minore e visto che spesso il passaparola è un’arma molto potente nel sociale, diffondendosi tramite le persone che veramente si sentono coinvolte con il problema che si porta avanti, moltissime ONG ultimamente stanno adottando questo tipo di co- municazione, applicando anche il loro messaggio in contesti di marketing e comunicazione non convenzionale, virale appunto, guerrilla marketing e azioni che possono coinvolgere la popolazione spesso.
Anche se ancora il classico adv che usa come mezzi la stampa, radio e tele- visione è abbastanza sviluppato, si cerca di adeguare adesso il messaggio al nuovo media, cercando di colpire le persone, cercando di fare breccia nella loro attenzione, puntando su video che mostrano qualcosa di particolare, mai visto prima, tramite la creatività, che risulta essere il vero modo per poter dare al pubblico qualcosa di inaspettato e che possa interessare più
87 persone possibili, sapendo anche che i veri fruitori sono principalmente giovani, attirati da un messaggio particolare, da un qualcosa che li lasci di stucco o divertiti.
Social Network però non definisce solo un tipo di utenza giovane, sono molti anche i non giovani che usano questo mezzo, per poter riallacciare spesso amicizie che si erano perse nel passato, il Web 2.0 diventa quindi un vero e proprio luogo di riunione di massa sfruttando la connettività della società, una rete infinita di link che creano quindi la base giusta per la dif- fusione del messaggio sociale, che sia in questo caso una prevenzione e un richiamo all’attenzione verso il pubblico.
Tra le opportunità offerte da Facebook poi, da non sottovalutare co- munque, c’è “cause marketing”, ovvero associare il proprio brand ad una causa no profit, che l’azienda poi si impegna a portare avanti e mantenere, questa applicazione, creata da Facebook per questo scopo, ben si presta a supportare azioni di questo genere all’interno della piattaforma, integran- dosi bene con gli strumenti che questo portale offre.
Per poter usare questo tipo di portale si deve ovviamente aderire a Causes dalla pagina di FB e successivamente si può dare il proprio giudizio e sos- tenere una causa che interessa, donando anche se si vuole, la pagina poi offre un portale per capire quali amici hanno sostenuto quale causa e poter commentare o fare semplicemente parte di una community virtuale in cui si aderisce ad un’idea o ad un messaggio sociale.
Si possono ovviamente anche creare delle cause, sfruttando la semplicità dell’interfaccia, anche se c’è chi usa spesso questo strumento per creare cause che non aderiscono ad un problema di natura sociale, c’è anche chi invece prova a lanciare un messaggio e cerca di farlo condividere a chi conosce, puntando sulla trasparenza del richiamo e sulla passione che uno mette nel promuoverlo.
La campagna che si vuole seguire ovviamente non deve sfruttare solo ques- to primo Social Network ma bensì svilupparsi anche su altre piattaforme, per poter far girare meglio il messaggio, anche se tuttavia sappiamo che FB è sicuramente tra i più diffusi e sviluppati.
Esistono comunque limiti a questo tipo di interfaccia, il primo problema forse viene dal fatto che essendo uno strumento che mette insieme molti messaggi e molti dibattiti, si tende a non seguire assiduamente una causa
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ma bensì si seguono diverse correnti e diversi filoni di pensiero che tendo- no ad aumentare ed accrescere il numero di cause per cui combattere, ogni utente dal canto suo registrerà col passare del tempo attenzioni e profili che delineranno sempre più il lato umano del utente, andando quindi a delineare un certo tipo di profilo che rappresenta gli interessi e le passioni che questa persona coltiva o a cui semplicemente resta leale, questa cat- egorizzazione aiuta molto la pubblicità, che risulta essere in qualche modo descrittiva del tipo di persone che usano il Web costantemente, dando anche un chiaro profilo della persona connessa: passioni, musica, film preferiti e quindi il suo contesto sociale.
La pubblicità sfrutta questa connessione tra utente e stile di vita, facendo in modo di creare il messaggio giusto per la persona giusta, cosa che co- munque il sociale tende ad evitare, lasciando che il messaggio entri nella testa di chi lo recepisce ma con la libertà di poterlo accettare o rifiutare. Altra grande vetrina del nostro secolo è sicuramente youtube che attra- verso il suo sharing di video ha destato l’attenzione di molte aziende che intendevano promuoversi, solo per fare un esempio, fino a qualche anno fa era difficile poter pensare la pubblicità all’inizio di video condivisi dal pub- blico, invece oggi rappresentano uno dei canali più sfruttati per la reclame, spesso andando anche ad interferire con l’obiettivo ultimo dell’utente, cioè la semplice visione del video, anche se qualche cambiamento è stato fatto, usando video che partono senza audio, per evitare di andare a disturbare il fruitore.
Il sociale in questo tipo di comunicazione non ha avuto ancora un ruolo importante, tipo di comunicazione che comunque avrebbe più interessi nel “diffondere” il messaggio soprattutto, con un tipo di pubblicità creativa e che sfrutta la struttura invece di andarla ad appesantire.
Quello che abbiamo appena affrontato potrebbe comunque essere sia un pregio della rete che un suo difetto, visto che comunque Internet nasce come sistema per diffondere informazioni senza censura, svincolandosi da leggi o idealismi e se questo tipo di mezzo si trova ad essere sovraccaricato di messaggi che non hanno una loro organizzazione e fine sociale il prob- lema che ne potrebbe risultare, come detto prima, sarebbe il dover sovrac- caricare troppo l’utente e il suo regime di libertà nel web.
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Il web 2.0 nelle campagne sociali e benefici correlati.
Stiamo assisten- do sempre più allo spostamento dell’attenzione della comunicazione verso i new media, usando spazi che permettono di poter dare sempre più intera- zione tra utente e azienda.Il sociale sta sfruttando, soprattutto a livello internazionale, sempre più questo tipo di mezzo per poter dare voce alle proprie battaglie, innovando sul tipo di contenuto da usare e che possa in qualche modo incuriosire il pubblico spostandone un pò di più l’attenzione verso i problemi sociali. La campagna pubblicata nel capitolo precedente, Make a different choice e prodotta in Gran Bretagna, è uno degli esempi di come si possa sfruttare la potenza del web 2.0 a sostegno della comunicazione sociale e in questo specifico caso, della lotta all’AIDS, il video, che si riferisce soprattutto ad un tipo di pubblico giovane, racconta la storia di una notte tra due giovani dalla prospettiva del personaggio principale, prendendo delle scelte alla fine di ogni mini-spezzone e così facendo cambiare il corso degli eventi lungo la storia.
Un’esempio questo di come l’interattività messa a disposizione dalla rete e dall’evoluzione di piattaforme digitali, possa aiutare nella comunicazione di un problema in un contesto sociale.
Per poter meglio descrivere il numero di persone che usano quotidiana- mente servizi 2.0, basta vedere il numero di visualizzazione che un video può avere su youtube, tornando all’esempio di prima, la campagna racco- ntata con ministorie, possiamo solo dire che conta più di 200.000 visualiz- zazioni, questo vuol dire che il numero di persone che hanno usato questo tipo di canale è molto alto ma potrebbe comunque esserlo di più, esistono in rete video che producono anche più di 15 milioni di visualizzazioni e se il video è abbastanza virale i numeri crescono con una velocità elevatissima. La viralità di un video dipende molto dal messaggio e dal modo in cui ques- to viene raccontato, spesso può anche essere un video molto semplice ma inaspettato, come per esempio, una signora anziana che picchia con la sua borsa dei ladri, oppure può essere un video così particolare che la gente ne è affascinata e ne condivide il messaggio.
Sono quindi molteplici i metodi che si applicano per poter far diventare vi- rale un video, spesso inconsapevolmente un video “normale”, può diventare “virale”, ma il processo creativo che suppone un passaparola immediato è
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legato con l’attrazione del pubblico verso un certo fatto, notizia o avveni- mento veramente particolare.
Positivamente visto dalla comunicazione sociale, il virale è usato spesso da enti no profit per poter dare un messaggio, potremmo citare come esempio l’ENPA (Ente Nazionale Protezione Animali) che, con pochissimi soldi è ri- uscito a diffondere un messaggio a protezione degli animali che non hanno una casa, per questo è stato creato un sito internet che non aveva home page, e con le coordinate per poter fare le donazioni, un messaggio questo molto importante, veicolato in maniera semplice e con costi veramente ir- risori, la creatività di questa campagna è dell’agenzia LowePirellaFronzoni, che è riuscita con un investimento nullo ad incrementare le donazioni del 60%, trovando quindi un gran numero di persone disposte a donare soldi per poter creare una casa per i cani abbandonati.
Andando a citare un altro esempio di video virale che ha avuto successo nel tempo è quello che riguarda la campagna di MTV, Staying Alive, e che ogni anno per il 1 dicembre fa uscire sempre ottime campagne, con un target ab- bastanza giovanile che riguardano il tema AIDS.
fig.18 Campagna contro l’AIDS, Mtv, Staying Alive.
91 la prima che andremo a far vedere fa parte di quel mondo di video virali citati fino ad ora, il tema centrale di questo spot è che ogni 12 secondi nel mondo una persona “assaggia” il dolore dell’aver contratto l’AIDS, la meta- fora del video fa perno su di una gomma da masticare che passa da persona a persona, il tono della campagna e il suo ultimo fine vengono svelati solo alla fine del video, andando quindi a rafforzare il messaggio finale il quale, poi, è tenuto alto grazie alla voce fuori campo che impersona la malattia. Un video che ha raggiunto quasi 500.000 utenti e altrettante visualizzazio- ni, sfruttando la libertà di visione del web, mezzo che non deve aver paura del vincolo del messaggio, visto che si presenta per essere libero e giudi- cato esclusivamente dal pubblico.
Il suo limite forse viene rappresentato dal fatto che ancora moltissima gente usa i mezzi classici e che probabilmente sono più che altro i giovani ad usare in modo sapiente e completo il web, il messaggio quindi non riesce ad arrivare bene a tutti ma sicuramente nel futuro entrerà nelle case di moltissime persone, ricoprendo la quasi totalità della popolazione mon- diale.
L’altro virale che andremo a prendere in esame stavolta racconta in una versione “gioco 8 bit” le avventure di un personaggio virtuale, molto simile a Mario Bros, noto personaggio dei video giochi anni ‘90, il quale dovrà recuperare un preservativo per poter fare l’amore con la sua ragazza, i toni in questo caso sono leggeri e cercano di attirare l’attenzione dei giovani e ricordargli che per vincere bisogna usare il preservativo.
Un linguaggio questo molto usato per i video che ultimamente stanno impazzando sul web, i quali sfruttano la riconoscibilità del gioco e colori molto accesi, per poter trasmettere un messaggio in maniera non pesante e divertente.
La ludicità e la leggerezza del messaggio, stanno caratterizzando molte delle campagne che vengono prodotte ai giorni nostri, si cerca quindi di evitare pesantezza e ansia, toni di voce che tendono ad impaurire lo spetta- tore, eliminando così il suo ricordo postumo dello spot o video virale. Ultimamente la parola chiave sembra essere “stupire”, in tutto ciò che viene fatto circolare nel web, ciò che è stato già visto non attira più, si cercano modi sempre più particolari di far arrivare un messaggio al potenziale pub- blico sociale, che se stupito e colpito può fare qualcosa per poter migliorare
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il mondo che lo circonda, evitando quindi che il messaggio venga perso nel tempo, fine che ultimamente sta svanendo nel contesto sociale e in partico- lar modo nella comunicazione del problema dell’AIDS.
Il fine ultimo, quindi, del messaggio virale legato alla comunicazione del problema HIV è quello di poter raggiungere il maggior numero di persone possibili, spendendo cifre sicuramente più abbordabili del classico adv e raggiungendo comunque una vasta gamma di utenti.
Assistiamo quindi ad uno spostamento del messaggio verso questo tipo di mezzo, anche il wwf sta cambiando linea comunicativa, tra i diversi modi di fare comunicazione c’è anche l’ultimo virale che ha adottato questa no profit, invitando a scaricare sul proprio computer di casa un file che pot- esse essere rinominato con l’estenzione .wwf e permettendo quindi ad ogni download di salvare un albero, azione quindi di genere virale e comunque un pò focalizzata su di un certo tipo di persone, attive dal punto di vista ambientale.
Facendo poi un altro esempio potremmo citare il nuovo browser di Google,
fig.19 Campagna contro l’AIDS,
93 Chrome, che per una settimana ha dato la possibilità a chi ne volesse di fare qualcosa per l’ambiente e il sociale il generale, il gioco era semplice e abbastanza immediato: si scaricava un kit da aggiungere al browser che permetteva, ogni volta che si apriva una nuova scheda, di contare il numero di volte che si aprivano schede nuove e collezionandone un certo numero si riusciva a salvare un albero (10 schede), una famiglia di alberi (40 schede) e via dicendo.
Questo tipo di comunicazione è semplice e sicuramente poco fastidiosa per l’utente e resta poi il ricordo di un gesto sociale associato ad un program- ma, riconoscendo in Google l’attività sociale, tema discusso precedente- mente per quanto riguarda il tipo di comunicazione che normalmente si usa per promuovere sia un certo prodotto o azienda e allo stesso tempo dare un’idea di sostenibilità e aiuto verso l’ambiente.
Sono moltissimi gli esempi che si potrebbero citare a riguardo del sociale e la sua applicazione nel mondo del web, vogliamo descriverne solo l’ultimo, che ha avuto un successo incredibile negli ultimi mesi: si tratta di un passa- parola creatosi tramite la pubblicazione di alcuni “post” in cui veniva detto di cambiare la propria immagine personale di Facebook con la foto di un cartone della nostra infanzia, il passaparola e le foto dei cartoni sono state applicate da moltissima gente, chiedendo poi di mantenere la foto per una settimana, il passaparola ha fondamentalmente incuriosito tutti, chieden- dosi cosa spingeva le persone a farlo e comunque condividendo allo stesso tempo il piccolo “gioco”; solo alla fine della settimana si è scoperto essere un modo creativo per poter trasmettere un messaggio di solidarietà, al fine di promuovere la settimana dell’infanzia, sette giorni in cui si pensa ai bambini e si pensa a quanti di questi purtroppo vengono maltrattati, spe- rando di poter cambiare qualcosa con un semplice gesto come quello di far tornare alla nostra memoria la felicità e la leggerezza del periodo infantile e i relativi cartoni che hanno accompagnato poi la crescita.
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AIDS, combattiamolo viralmente.
Alla base di questo progetto sta il voler provare a proporre nuovi mezzi per la comunicazione sociale e in particolare la comunicazione sul tema dell’AIDS, un tema che come detto in precedenza è stato purtroppo accantonato dalla comunicazione sociale, un problema spesso dimenticato, si cerca quindi di sfruttare quello che le nu- ove piattaforme sociali mettono a disposizione e di conseguenza il potere che queste risultano avere nel poter diffondere in maniera economica un messaggio sociale.L’intento del laboratorio di Open Lectures, tenuto dal professor Luigi Cic- cognani è quindi stato quello di proporre una serie di chiavi di lettura ad un contesto sociale che risulta essere comunque fertile di idee creative e di nuovi mezzi e metodi di comunicazione.
Nello specifico, partendo da un progetto che si sviluppa inizialmente come comunicazione non istituzionale e che cresce partendo da un blog che rac- coglie informazione e comunicazione sul tema della lotta all’AIDS, evolve in un progetto di guerrilla marketing che con budget limitati crea un veicolo di informazione tra il cittadino e il problema ancora presente dell’AIDS, rimandando, attraverso la metafora del guanto, ad un problema che resta ancora molto attuale e di interesse comune.
Dall’avvicinamento a questo tipo di comunicazione, avvenuto tramite il laboratorio, l’idea di creare un video che risultasse attraente per il pub- blico dei social network e del mondo 2.0 in generale, da qui il messaggio che si vuole passare: attraverso la viralità del video è possibile trasmettere un messaggio che faccia capire quanto sia ancora importante la protezione personale e l’uso del preservativo.
Il sociale, quindi, entra e si evolve nel mondo del web, adottando messaggi e mezzi davvero particolari, che permettono di raggiungere un gran nume- ro di persone attraverso la semplice condivisione e la partecipazione attiva nel promuovere una causa di carattere sociale.
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fig.20 Logo del progetto “AIDS, combattiamolo
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AIDS, HIView, open lectures.
Dopo aver frequentato il laboratorio di Open Lectures, il quale si proponeva di andare ad indagare varie tipolo- gie di comunicazione, dal gioiello alla comunicazione sociale, passando per altri temi di attualità, si è deciso di portare avanti il tema della lotta all’AIDS, una malattia che purtroppo sta progredendo con una costanza che risulta essere pericolosa, contribuendo alla sua lenta cronicità, attraverso varie fasi di sviluppo in team, si è cercato di dare una immagine di ciò che rappresenta la lotte a questa malattia, sfruttando le possibili soluzioni in campo comunicativo.Il primo progetto che è stato sviluppato e portato avanti attraverso il lavoro in gruppo, con altri colleghi del corso, è stato di presentare al pubblico un artefatto che potesse in qualche modo stimolare la curiosità della gente e allo stesso tempo condividere un messaggio, sia sociale che personale, un richiamo in qualche modo al diritto e alla necessità di proteggersi durante i rapporti sessuali.
Questo progetto, da cui poi è partita l’esplorazione dell’universo della comunicazione sociale, si basava sulla metafora che chiunque ha il diritto di proteggersi, e per questo sono state create delle confezioni di “guanti”, che potessero essere usate da chi frequenta abitualmente mezzi pubblici, dando la possibilità di sfilare uno di questi guanti e ricordarsi così di usare il preservativo nella vita privata.
L’idea poi di usare i mezzi pubblici del trasporto urbano milanese, si basa