dell’AIDS è soprattutto l’impostazione che si deve dare ad una nuova cam- pagna che sta per uscire, nel tempo vengono adottati diversi linguaggi, ma il problema di fondo è sempre lo stesso: come si può affrontare un tema tanto delicato senza andare ad offendere ed allarmare nessuno? Molto dif- ficile poter dare una risposta, ma sicuramente analizzabile.
La prima campagna che venne proposta riporta la data 1988, il tone of voice usato ovviamente doveva essere soprattutto informativo, in modo tale che si potesse far capire alla gente quale fosse questa “nuova” malattia che stava affliggendo il paese, il fine ultimo quindi era soprattutto di infor- mare la popolazione sul virus e sulle sue principali vie d’infezione, trat- tandosi ovviamente di una nuova malattia era obbligatorio questo passo, la difficoltà quindi risiedeva soprattutto nel non allarmare la popolazione ma di informare la gente e fargli capire che il pericolo poteva essere evitato se si prendevano le precauzioni necessarie.
Nel capitolo prenderemo alcuni spunti tratti anche da pubblicazioni fatte da Vittorio Agnoletto e da Susan Sontag, la quale descrisse il problema sociale dell’aids, poichè questo portava a rivelare che “si apparteneva ad un
certo gruppo a rischio, a una comunità di paria”.
La successione di queste epoche sarà esclusivamente trattata in modo cronologico per sottolineare il cambiamento del messaggio negli anni, an- dremo ad analizzare quattro epoche ben distinte.
• INFORMAZIONE ED ALLARME (1988-91)
Come detto la prima campagna di comunicazione del ministero della Sanità porta la data del 1988, lo scopo di questa ultima era principalmente di dare più informazioni possibili riguardo alla malattia, le modalità di trasmissio- ne e i metodi per poterla prevenire, quindi “conferire all’informazione sull’
AIDS la massima autorevolezza e diffusione allo scopo di mettere ordine tra i molti messaggi, a volte contraddittori, relativi alla pericolosità dell’ AIDS e alla sua diffusione”.
La durata di questa campagna e delle successive è di 12 mesi, e tutte si collocavano a cavallo di 2 anni, costando 18 miliardi di vecchie lire, coin-
53 volgendo varie agenzie nell’arco di vent’anni ma focalizzandoci sulla prima sappiamo che riporta la firma di Armando Testa e successivamente di Mac e ODG.
Essendo questa la prima campagna istituzionale sul tema, il ministero volle tracciare un percorso che si possa quindi perfezionare ed arricchire con il tempo. Il claim della campagna recita così: “AIDS, se lo conosci lo eviti, se
lo conosci non ti uccide”, messaggio di grande efficacia da come si è suc-
cessivamente potuto vedere dai test effettuati sul ricordo della campagna negli anni successivi, il messaggio poi è chiaro e semplice: prevenire l’AIDS è possiblie ma “dipende dai nostri comportamenti”. Il messaggio quindi comincia senza dare una definizione di cosa sia la malattia ma sottolinea la sua pericolosità in quanto non esiste una cura per questa, a questa nota preoccupante, segue poi un messaggio rassicurante che ci induce a stare at- tenti ai nostri comportamenti e che l’AIDS non si trasmette con una stretta di mano ne con un bacio ma avendo rapporti con persone già infette e cer- care di evitare rapporti con partner occasionali o se si vuole farlo, almeno proteggersi con il preservativo e nel caso, invece, di uso di droga per via endovenosa di non usare siringhe usate, chiudendo con la frase “AIDS, se lo
conosci lo eviti. AIDS, se lo conosci non ti uccide”.
I sondaggi successivamente fatti sulla campagna mettono in luce una vasta diffusione delle informazioni sulla malattia, sulle modalità di trasmissione dell’infezione e sugli aspetti della prevenzione ma comunque a questa maggiore consapevolezza sui rischi non si accompagna, tuttavia, l’auspicata modifica dei comportamenti che come ben sappiamo sono l’ostacolo più grande che la comunicazione sociale si trova davanti nel momento di messa in onda di un messaggio sociale. Ad accompagnarla nel suo intento di far cambiare usi e costumi del nostro paese, una lettera del ministro Carlo Do- nat Cattin, inviata alle famiglie italiane insieme ad un opuscolo informativo. Agnoletto poi commenterà la lettera: “Nella lettera del ministro Donat Cat-
tin compare per la prima volta da quando si parla di AIDS quella sciagurata parola...normale, “un’ esperienza normale nei rapporti affettivi e sessuali”, viene quindi definito per Decreto ministeriale quali sono i comportamenti normali di ciascuno nella relazioni sentimentali e sessuali. Automaticamente tutti gli altri, che non si attengono ai desideri ministeriali, sono “anormali” e come tali candidati ad infettarsi”.
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Non sarà questa l’unica campagna che uscirà in quegli anni, a seguito dei ri- sultati ottenuti e al trend che cambiava, venne prodotta un’altra campagna firmata Armando Testa e costata 35 miliardi di lire, rispetto al 1988 i casi di AIDS notificati, raddoppiarono passando da circa 1.760 casi a 3.180 nel 1990.
Per poter dare un messaggio differente stavolta si cerca di far capire bene come questa malattia passi tranquillamente da persona a persona, e che c’è bisogno di maggiore solidarietà nei confronti dei malati di AIDS, questa
“va intesa non solo come profondo dovere morale, ma anche come ogget- tiva necessità per contrastare indirettamente la diffusione dell’AIDS. Infatti se chi è colpito viene messo al bando, se i sieropositivi vengono trattati da untori ed emarginati e chi assiste viene lasciato solo, avremo inevitabilmente l’occultamento dei malati e dei sieropositivi e una pericolosa caduta dei livelli di prevenzione”. (Presidenza del Consiglio dei ministri, 1990)
La campagna si basa sul simbolo del “filetto rosa”, che delinea i contorni delle persone, che contraggono l’infezione a causa di azioni che vengono rappresentate come “rischiose” e il dilagare del contagio poi viene sottolin- eato dall’affermazione che “l’AIDS è più vicino di quanto pensi”, sottolineato dal fatto che dobbiamo pensarci prima di avere rapporti occasionali con persone diverse, a rafforzare in questo caso il claim finale che come la campagna precedente recita: “AIDS, se lo conosci lo eviti, se lo conosci non ti
uccide”.
Due campagne, queste, che sottolineano bene quali siano le modalità di trasmissione del virus e che comunque raccontano una malattia di cui an- cora si sa ben poco sottolineando il fatto di stare attenti e di responsabiliz- zarsi il più possibile nelle azioni private.
• SOLIDARIETÀ E ALLARME (1992-’97)
Durante questo arco temporale il Ministero della Sanità effettua tre cam- pagne pubblicitarie molto iportanti, in cui vengono inseriti nuovi linguaggi e modelli per poter affrontare la malattia.
Con una headline che recita: “AIDS. Che cosa fai per te e per gli altri”, inizia la terza campagna del Ministero della Sanità, che cercherà di smorzare un pò i toni di allarme e di alimentare invece la solidarietà verso una malattia che
55 non deve discriminare chi ne viene colpito, una campagna quindi che tende a ribadire il concetto dell’attenzione e della consapevolezza dei rischi nella avere rapporti non protetti.
I due temi che si vorrebbero affrontare in questa campagna sono: “l’importanza
del test per la sieropositività e la solidarietà verso i malati”, due messaggi che
stanno ad indicare un cambiamento del messaggio che si vuole far arrivare alla gente, l’allarme sta cessando ma non si deve mai abbassare la guardia, perchè comunque la malattia c’è, pur essendo l’allarme diminuito, puntan- do quindi sulla solidarietà, presentata come un’arma per sconfiggere, at- traverso la cooperazione di tutti, l’espandersi della malattia.
Con la quarta campagna invece, “AIDS, la voglia di fermarlo è contagiosa” i toni sono più vicini alla solidarietà, collegandosi ad altri messaggi, che pur riproponendo alcuni contenuti presenti nelle campagne precedenti sulla trasmissione del virus, preferiscono in questo caso suggerire comporta- menti positivi che possono tenere lontana la malattia.
Assieme allo spot, che girerà nell’arco di tutta la campagna, ‘92-’93, ver- ranno usati anche cartellonistica e affissioni dinamiche su autobus urbani ed extraurbani, brevi filmati all’interno dei circuiti cinematografici, interes- sando le città di Torino, Milano e Roma, prodotti con il coinvolgimento di alcuni personaggi dello spettacolo.
I toni cupi per questa campagna lasciano spazio a nuovi toni più solari che sottolineano come la malattia possa essere tenuta lontana puntando su valori attivi e vitali, facendo riflettere la popolazione e far si che si possano evitare comportamenti a rischio per noi stessi e per chi ci circonda, per questo anche l’utilizzo di un testimonial che possa essere vicino alla gente, in questo caso Maurizio Costanzo, che in molte puntate del suo programma, proietta audiovisivi sul tema dell’AIDS.
La quinta campagna si inserisce in un contesto in cui i casi registrati di AIDS sono aumentati fino a toccare 5.546 casi conclamati, andamento che interessa non solo l’Italia ma anche altri paesi europei, in questo caso si cerca di “adeguare i messaggi al nuovo contesto sociale, caratterizzato
da una minore tensione ideologica, ma anche da una minore attenzione dell’opinione pubblica nei confronti del problema AIDS”, questo, quello che
riporta il Ministero della Salute a riguardo della nuova campagna, cambian- do in qualche modo il proprio riferimento ultimo, i giovani di età compresa
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tra i 14 e i 24 anni, categoria a rischio, soprattutto nel contesto del mondo eterosessuale, in cui si notava un’aumento di infezioni ma allo stesso tempo mantenendo il messaggio aperto a tutto il mondo giovanile.
Anche in questo caso vengono usati vari testimonial del mondo dello spet- tacolo, che rischiano comunque di dare meno visibilità al vero messaggio che si vuole portare avanti, alla prevenzione e riguardo della trasmissione della malattia, ricordato solo alla fine dello spot; uno stile che caratterizza molto il contesto sociale della comunicazione istituzionale.
• CONSAPEVOLEZZA E RESPONSABILITÀ (1998-2000)
Valutando poi a posteriori la campagna precedente vengono fuori molti aspetti positivi, valutabili per il ricordo che ne hanno i giovani e la loro seg- uente responsabilizzazione, sapendosi “soggetti esposti al rischio”, poichè l’AIDS riguarda tutti e che “L’AIDS non guarda in faccia a nessuno” (Ministero della Sanità). Accanto a questi dati comunque, si affiancano anche quelli che registrano un’abbassamento del livello di guardia rispetto alle modalità di trasmissione, temi raccontati bene nelle prime campagne che uscirono, abbassando dal 9% al 7% il fattore rischio nel conoscere chi si frequenta, ma attestando comunque la volontà di cambiamento e di responsabilizzazi- one giovanile collettiva.Con questi presupposti comincia la sesta campagna nel contesto del 1998, incentrata su tre presupposti fondamentali: responsabilità, solidarietà e
riduzione del rischio.
Si cerca quindi di ampliare il target di riferimento, includendo le catego- rie a rischio, quali, omosessuali, tossicodipendenti, giovani 15-25 anni e adulti dai 30 ai 50 anni e dovrà essere però una campagna permanente nel corso dei prossimi dodici-quindici mesi, non dovrà quindi estinguersi con il passaggio di qualche spot televisivo, proiettando comunque il rischio di dimenticare il problema con il tempo.
La campagna si caratterizza da una precampagna “AIDS, abbiamo inten- zione di sconfiggerlo”, focalizzandosi su quattro punti: incentivare l’uso del preservativo, ribadire l’importanza della solidarietà nei confronti dei malati, sollecitare chi ha avuto rapporti a rischio a sottoporsi al test e infine diffondere ulteriormente la conoscenza di un telefono verde, una voce con
57 il cittadino, ricordando che l’AIDS c’è ancora e che non è meno pericoloso di prima e che chiunque può infettarsi, ribadendo l’importanza della preven- zione.
Il pre-campagna “AIDS, abbiamo intenzione di sconfiggerlo”, presenta degli elementi innovativi rispetto alla campagna precedente, in quanto si usano simboli evocativi e non testimonial, puntando anche sul veicolare il mes- saggio in maniera più capillare, includendo cartellonistica, manifesti, pie- ghevoli, opuscoli e cinque spot diffusi attraverso la Rai, dimostrando anche una crescita nell’impiego dei mezzi a disposizione sfruttabili e più accessi- bili, come cd-rom e schede telefoniche.
I toni che si vogliono far passare non sono stavolta quelli di allarme e paura usati fino ad ora, privilegiando invece informazioni semplici ed essenziali già veicolate nelle precedenti iniziative e il richiamo all’importanza della solidarietà e del coinvolgimento di tutti per controllare e prevenire la dif- fusione del virus. In questo specifico caso anche il tono diventa più rassicu- rante e intende non colpevolizzare nessuno, anzi, unendosi tutti contro una malattia che è stata ed è ancora molto pericolosa.
La seconda parte invece riguarda la messa in onda di miniserie, dal titolo
“Gli amici di Sara”, realizzate una per la televisione ed una per la radio,
rispondendo in questo caso quindi alla necessità di contestualizzare l’AIDS nel quotidiano, anche diverse serie televisive dei nostri giorni hanno adot- tato questo tipo di comunicazione, inserendo spesso messaggi a scopo so- ciale all’interno di contenitori maggiormente visibili come serie televisive italiane e così via.
L’ultima campagna che andrà a chiudere questo filone riguarda principal- mente l’idea di responsabilizzare chi ama a farlo, “testa compresa”, questo spot rappresenta quattro situazioni distinte: due ragazzi abbracciati vicino ad un lago, seduti su di un prato e successivamente altre scene di amici che prendono una birra in compagnia, le serie di spot inquadreranno esclusiva- mente i corpi degli attori, lasciano spazio poi nel finale al claim conclusivo:
“Se vuoi fermare l’AIDS ama con tutto il corpo, testa compresa”. andando
quindi, nella parte finale, ad inquadrare anche il viso delle persone in ques- tione.
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• NUOVI MEDIA E RESPONSABILITÀ (2001-2010)
Entrati nel nuovo millennio la comunicazione tende a cambiare, la prima campagna che prende il nome dal messaggio che vuole trasmettere: “Avete Idea Della Sofferenza?”, un acronimo che accompagnerà questa settima campagna, i toni sono cambiati molto nel tempo, c’è sicuramente meno paura e terrore e l’AIDS viene trattato come una malattia da cui dobbiamo difenderci, lasciando sempre la guardia alta, visto che questa malattia non è ancora stata debellata e ripete il messaggio fondamentale che è quello del fare il test, per se stessi e per gli altri.
I mezzi che verranno usati fanno parte sia dell’adv classico, quindi spot, radio, stampa e l’uso di testimonial come Renato Pozzetto, Michelle Hunt- zinker e Gabriel Batistuta, includendo quindi una grossa fetta del target che si era previsto, visto che, con il tempo sappiamo bene che non si tratta più di parlare di una malattia che riguarda una certa cerchia di persone ma prende indistintamente tutti, senza fare distinzioni ne di preferenze sessu- ali ne di età; oltre ai mezzi classici, si decise di allestire anche un concerto, lo “Stop AIDS Concert”, organizzato per la giornata del 1 dicembre, giornata mondiale della lotta all’AIDS, giorno in cui, come vedremo in seguito usci- ranno tutte le campagne per la lotta a questa malattia.
Le successive campagne poi saranno incentrate non solo sull’AIDS ma in generale sulla prevenzione da tutte le malattie a trasmissione sessuale, usando come testimonial Ambra Angiolini, prima anche di altre campagne in cui si cerca di dare voce a delle parole chiave che incentrano il loro mes- saggio sull’amore, rispetto, test, testa, positivo, negativo, amore, AIDS. Questa una campagna che comunque non registra gli stessi livelli di ricordo delle precedenti, lasciano il gruppo di target sul generalista, visti gli ultimi dati riscontrati sulle infezioni da HIV, l’andamento però delle campagne sta cambiando nella scena mondiale, dando più spazio alla creatività applicata su media differenti e sfruttando quello che le ultime innovazioni della rete riescono a dare, un cambiamento globale, in cui l’adv classico si ritrova a spostarsi su differenti piattaforme di comunicazione meno convenzionali. Le ultime due campagne che andremo a riportare fanno parte della co- municazione del 2009-’10, in cui il protagonista (Valerio Mastrandrea), si ritrova a passeggiare in un parco, passa camminando diverse persone, cop-
59 pie e single, stranieri e italiani, parlando di come la malattia sebri scompar- sa ma che tuttavia e purtroppo c’è ancora, ritrovandosi alla fine dello spot a bloccare un pugno diretto verso di lui, agendo quindi sulla forza di ognuno di noi, di attivarci per fare un test semplice e chiudendo con il claim della campagna che recita: “AIDS, la sua forza finisce dove comincia la tua”. Il messaggio in questo caso è semplice e forte, si vuole spronare la po- polazione a non abbassare la guardia rispetto ad una malattia che non è scomparsa ma che invece si nasconde a tutti, indistintamente da quale sia l’età, la nazionalità e il sesso.
Questa campagna poi è stata ripetuta nel 2010, riproponendo stavolta anche affissioni mobili e cartellonistica stradale, lo spot poi sarà mandato in onda in tutte le sale cinematografiche, “L’intento è soprattutto quello di
incentivare i giovani adulti (30-40 anni), di qualunque orientamento ses- suale, italiani e stranieri, ad effettuare il test HIV”, questa campagna, nata il
1 dicembre del 2010, proseguirà fino alla metà di gennaio 2011.
Quello che si sta cercando di promuovere quindi, con le ultime campagne che sono state fatte circolare, è il fatto che la malattia è sempre lì in agguato e che non si deve abbassare la guardia rispetto ad un problema che non è ancora scomparso e che probabilmente andrebbe tenuto sotto controllo, con la semplice prevenzione e l’uso di comportamenti più responsabili. Secondo il Ministro della salute Prof. Ferruccio Fazio: “I dati evidenziano
quanto sia sempre più necessario incoraggiare l’uso del test HIV nella popo- lazione sessualmente attiva; Le campagne d’informazione che tendono ad aumentare la percezione del rischio nella popolazione sessualmente attiva sono uno strumento strategico nell’attuale fase dell’epidemia. La campagna 2010 ha lo scopo di sensibilizzare i cittadini sul tema e sull’importanza di non abbassare la guardia”.
Per quello che si può vedere il problema AIDS non è stato ancora sconfitto, sono ancora molti i casi conclamati in Italia e dovremmo forse iniziare ad usare mezzi che siano differenti dal classico advertising sociale, sviluppare nuovi linguaggi che possano andare ad attrarre la gente, senza che questa ne esca impaurita e che quindi possa capire che c’è ancora molto da fare per poter debellare questa malattia.
Molte associazioni no profit a livello mondiale tendono ultimamente a far uso di comunicazione virale e guerrillia marketing come canali non conven-
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zionali per poter far arrivare meglio, a tutta la popolazione un messaggio sociale, ricordiamo e citiamo per questo Amnesty International che appare con delle creatività forti e sfrutta la città per raccontare i problemi che stanno colpendo i paesi e si batte per questi, l’uso quindi del web 2.0 per poter diffondere meglio il messaggio e far si che Internet diventi la risorsa indispensabile per la comunicazione istituzionale del paese.
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