Analisi dell’offerta

Passando ad analizzare il lato dell’offerta, il Gruppo Alpha ha studiato un modo perfettamente legale per poter svolgere il proprio servizio di e-mail marketing: esso consiste nell’avvicinarsi al consumatore offrendo inizialmente un pacchetto di intrattenimento leggero per poi inviargli una richiesta con la quale l’utente lo autorizza all’invio di offerte, promozioni, sconti e quant’altro su elementi che riterrà di suo

interesse. Pertanto, una volta ottenute le informazioni di base attraverso i classici sistemi di single opt-in o double opt-in11_{, il Gruppo Alpha comincia a profilare l’utente sulla}

base delle scelte che egli compie, delle e-mail che apre, di quelle che considera spam (ricorrendo al cosiddetto “Feedback Loop”) e delle azioni che compie su siti di e- commerce e simili, così da definire in modo puntuale i suoi gusti e le sue preferenze ed offrirgli prodotti che siano di suo gradimento e lo invoglino all’acquisto. Con il termine “Feedback Loop” (FBL) si intende un fenomeno che si registra nel momento in cui un utente segnala un messaggio come spam all’interno di un sistema di webmail. Se il mittente o il fornitore del servizio di emailing ha sottoscritto un accordo FBL specifico con un ISP, quest’ultimo invierà una notifica immediata per ogni utente che compie quell’azione. La notifica dovrà essere presa in carico ed utilizzata per disiscrivere immediatamente quell’indirizzo dai successivi invii, consentendo così di mantenere le proprie liste pulite; infatti ciò che viene messo sotto attacco è la reputazione, intesa come genuinità e rilevanza della comunicazione di cui si valuta la legittimità attraverso l’analisi del comportamento del mittente. Siccome gli spammer, come già anticipato, hanno la tendenza a inviare il medesimo messaggio a un’intera lista di utenti senza prestare attenzione alle segnalazioni di abuso e di errore generate, gli ISP analizzano questo comportamento e, in base al numero e alla gravità delle segnalazioni, possono attribuire una reputazione bassa ai server, all’indirizzo di posta del mittente e perfino al dominio utilizzato, con un pessimo riflesso sull’immagine della società da cui provengono le e-mail. Per questo motivo il Gruppo Alpha ha cercato di dare molto peso non solo agli eventi positivi, ma anche a quelli negativi in modo da costruire un database di valore come quello che possiede.

Ovviamente nei primi anni, il database utenti era talmente ridotto e la tecnologia era così “arretrata” che la crescita del Gruppo è stata molto lenta seppur costante: all’inizio, infatti, non esisteva alcun trend storico, nessuna elaborazione statistica sviluppata internamente sul database, che era comunque limitato ad un numero esiguo di utenti

11_{I sistemi Single Opt-in prevedono l’iscrizione ad una lista, con il consenso esplicito del destinatario a ricevere}

comunicazioni via mail o newsletter, attraverso un form di registrazione su siti web o via e-mail senza che venga

verificata la correttezza o l’effettiva proprietà degli indirizzi registrati; i sistemi Double Opt-in, invece, garantiscono un livello di sicurezza superiore perché in seguito all’iscrizione viene inviata una notifica di conferma all’indirizzo e-mail per il quale è stata richiesta l’iscrizione (alla quale solo il reale proprietario potrà rispondere).

rispetto a quello attuale, e nemmeno un interesse così sentito da parte del pubblico, che ancora riponeva la propria fiducia nei tradizionali mezzi di comunicazione (televisione, radio, giornali, riviste, cartelloni). Evolvendosi in sincrono con le esigenze mostrate dai propri clienti e sfruttando appieno le opportunità offerte dal mercato, il Gruppo Alpha è riuscito a segmentare la propria offerta in modo da offrire servizi complementari, di qualità ed attenti alle esigenze della clientela stessa. In sostanza, i servizi base erogati dal gruppo consistono in:

1. campagne DEM; sono le campagne pubblicitarie commissionate dalle imprese/società clienti per raggiungere nuovi potenziali consumatori o per fidelizzare quelli ancora incerti. Tale proposta può differenziarsi nel prezzo a seconda dell’azienda cliente, del target di mercato, del volume di e-mail da mandare, delle eventuali tranches in cui si suddivide la campagna, del risultato ottenuto sia in termini di tassi di apertura sia in termini di conversioni: ad esempio è possibile stabilire che il committente paghi una certa somma ogni mille e-mail inviate (si ricorre al già citato CPM, acronimo di Costo Per Mille invii) più una serie di maggiorazioni qualora la mail venga letta, qualora il destinatario inoltri la posta ad altri suoi contatti o nel caso in cui l’utente segua il messaggio pubblicitario contenuto nell’e-mail. Ovviamente è facoltà del Gruppo Alpha, a seconda del committente, se optare per una politica di prezzo piuttosto che per un’altra: in altri termini, è possibile che di fronte ad un cliente piccolo il gruppo preferisca creare una partnership tale per cui essa guadagna se il cliente è il primo ad avere concreti benefici (in caso contrario non ci perde nessuno dei due), così come è possibile che di fronte ad un committente di un certo spessore si opti per un contratto del tutto diverso data la forza di cui il cliente già dispone. Il prezzo praticato è di solito proporzionale allo spessore ed alla profondità del database utenti; in altri termini, avendo iscritti poco numerosi e scarsamente profilati non si potrà praticare un prezzo elevato come quello che invece può richiedere una realtà che ha investito molto sulla qualità della propria mailing list al punto da individuare con una percentuale considerevole (non meno dell’80%) il range di utenti idoneo per il buon esito della campagna. In ogni caso appare fin da subito evidente la convenienza di questo strumento rispetto a quelli tradizionalmente utilizzati, argomento già affrontato nel paragrafo precedente.

2. test di mercato; con questo servizio una società committente ha interesse nel verificare quale possa essere il segmento di mercato verso cui orientare la propria attività. Questo servizio può essere offerto tanto ad imprese di nuova costituzione quanto ad imprese che intendono modificare la propria posizione sul mercato: attraverso l’ingente mole di informazioni estrapolata dagli utenti della Rete, il Gruppo Alpha è in grado di suggerire alla società committente quale segmento di mercato risulta più reattivo al suo prodotto/servizio, qual è quello più redditizio (incrociando i dati raccolti con le fasce di reddito degli utenti e il livello di spesa media), quale garantisce una maggiore affiliazione (analizzando la presenza di prodotti/servizi sostitutivi a prezzi più bassi), il grado di concorrenzialità del nuovo settore verso cui è orientata la società cliente e altri innumerevoli fattori.

3. analisi del portafoglio clienti; con questo servizio una società committente è intenzionata a verificare la qualità del proprio portafoglio clienti e le politiche da poter mettere in atto per evitare emorragie dal lato della domanda. I dubbi che possono sorgere in capo ad una società riguardano in questo caso tutte le questioni legate alla qualità del servizio post-vendita, delle garanzie offerte ai propri clienti, del servizio di assistenza, dell’efficienza del call center e del reparto commerciale. Quello che si vuole verificare, pertanto, è la solidità del rapporto che si instaura con i propri clienti una volta che l’acquisto è stato compiuto, in modo che, di fronte ad una nuova esigenza, venga ancora una volta scelta la medesima impresa. Per far questo la società dovrebbe fornire la propria lista dei clienti di modo che il Gruppo Alpha sondi il terreno proponendo prodotti/servizi della committente e verificando i tassi di risposta al messaggio commerciale, magari chiedendo al cliente eventuali spiegazioni sul perché il cliente ha fornito quel particolare giudizio sull’impresa (sia esso positivo o negativo).

La differenziazione dell’offerta è un presupposto essenziale in mercati concorrenziali come quelli moderni dal momento che, in sua assenza, il rischio maggiore è quello di ingessare la struttura d’impresa attorno ad un business model a rapida obsolescenza. Vi è anche da aggiungere che gli utenti si stanno ormai sempre più orientando verso un tipo di mercato lontano da quello tradizionale (come per esempio i negozi, i mercati o i centri commerciali) a favore di quelli più tecnologici e moderni, di cui le piattaforme di

E-commerce rappresentano l’emblema. I vantaggi dell’e-commerce non sono solo connessi alla possibilità data all’utente di confrontare in tempi davvero rapidi tutte le caratteristiche per lui rilevanti, come il prezzo, le caratteristiche del prodotto, eventuali offerte o sconti e le garanzie, ma anche di raggiungere rivenditori situati così lontano che, altrimenti, risulterebbero per lui inarrivabili. Questo spunto di riflessione, ovvero la rapida espansione del mercato online a danno di quello tradizionale, lascia intendere che in un futuro non eccessivamente lontano si registreranno delle nette ripercussioni sulla vendita di tipo retail: infatti i negozianti ad oggi, oltre che vendere nei fatti il prodotto, ne promuovono l’immagine, il nome ed il brand, attraverso una sorta di pubblicità passiva che comunque è fondamentale per convincere il consumatore a concludere l’acquisto. Molti di questi, infatti, sfruttano il negozio di zona utilizzandolo solo come cabina di prova per testare il prodotto, rimandando il momento dell’acquisto fino a quando lo stesso prodotto non viene trovato in Rete ad un prezzo notevolmente ribassato (del resto, venendosi a ridurre il numero di intermediari tra l’azienda produttrice e l’acquirente finale, quest’ultimo pagherà un prezzo privo di tutti i costi solitamente sostenuti a valle rispetto alla produzione e che rientrano tra i costi della logistica12_{). Se è vero che attualmente i negozianti stanno subendo questa impasse,} basterà attendere il momento in cui costoro decideranno di non svolgere più il ruolo di intermediari, all’interno della supply chain, tra i consumatori e l’azienda produttrice, ma assumeranno il ruolo ufficiale di “promoter”. In questo modo, verranno direttamente pagati per fare pubblicità e mantenere il contatto con il pubblico e sicuramente verrà predisposto un sistema di incentivi per stimolare un crescendo nelle vendite (una specie di sales fee per cui tanto più il negozio è attivo tanto più la casa produttrice lo premia); la conseguenza diretta sarebbe che i negozianti non avrebbero più bisogno di acquistare grandi stock di merce da conservare in magazzino, ma deterrebbero semplicemente un livello minimo di scorte necessario per soddisfare quei clienti che hanno l’urgenza di acquistare il prodotto nell’immediato senza dover passare per la fisiologica tempistica di cui l’impresa produttrice potrebbe aver bisogno ricorrendo al canale dell’e-commerce. 12_{Di solito sono divisi in: 1) costi di gestione dell'ordine; 2) costi del personale addetto; 3) costo delle scorte e}

degli obsoleti; 4) costi di magazzinaggio; 5) costi di trasporto in ingresso; 6) costi di trasporto in uscita; 7) costo dei resi. Si tratta di una approssimazione per difetto, in quanto occorrerebbe includere anche: 8) costi degli errori evitabili di previsione (cambi lavorazione, doppie spedizioni, ecc.); 9) costi della cattiva pianificazione; 10) costi per scarsa competitività logistica (il cliente acquista da un concorrente con consegne più veloci). (Leonida)

4.3 LA FATTIBILITÀ INTERNA