Analisi della tecnologia

Fin dalla sua nascita, il Gruppo si è munito di un team specializzato di informatici, esperti di elettronica e di sistemi computerizzati con lo scopo di creare un software in grado di supportare i ritmi richiesti dal business. Come è già stato accennato in precedenza, il software non è stato creato fin da subito nella versione in cui è possibile trovarlo adesso, ma ha subito diverse modifiche e migliorie nel corso del tempo per poter rimanere al passo con lo sviluppo del business. Questo metodo di costante adattamento alle condizioni imposte dall’evoluzione dell’attività ha fatto sì che il costo complessivamente speso per il software fosse nell’ordine delle centinaia di migliaia di euro, valore che è stato progressivamente ammortizzato con il passare degli anni (a fine 2014 il valore residuo era di qualche migliaio di euro).

Lo sviluppo del software è stato un processo graduale per l’azienda la quale, per la rapida crescita della sua base utenti, riceve sponsor, e-mail giornaliere per offerte e le promozioni dei grandi marchi riconosciuti a livello mondiale. Negli ultimi anni, grazie ai siti web del Gruppo, sono stati inseriti milioni di utenti provenienti da tutto il mondo nell’ottica di migliorare ed ottimizzare le campagne e-mail effettuate quotidianamente. Non appena i numeri sono aumentati in modo esponenziale il Gruppo ha sentito la necessità di disporre di una piattaforma efficiente in grado di inviare milioni di e-mail al giorno e diverse decine di miliardi l’anno. Un simile software di gestione dati, inoltre, richiedeva un’interfaccia unica che fosse al sicuro da potenziali minacce alla sicurezza e da possibili violazioni della privacy. L’intera piattaforma è stata costruita non solo per soddisfare le numerose esigenze delle campagne DEM, ma anche per acquisire dati chiave, abitudini e preferenze di ogni contatto partendo da una base globale di consumatori. Le caratteristiche del software includono la possibilità di:

 inviare decine di milioni di e-mail al giorno;

 riconoscere le abitudini degli utenti, i loro gusti e le loro preferenze;  ottenere un livello straordinariamente elevato di profilazione;

 inviare campagne DEM in tutto il mondo. Il supporto degli standard Unicode, grazie al codice UTF-8, permette di tradurre le campagne nelle maggiori lingue attualmente in uso (dall’Estremo Oriente verso l’Occidente);

 sfruttare i vantaggi di una piattaforma tecnologica “White Label” (ovvero trasparente, inseribile cioè nel proprio sito o blog usando il proprio logo e brand per fornire servizi anche se in realtà non si dispone della tecnologia per farlo). La piattaforma del software ha permesso al gruppo di fornire ai suoi clienti una forma di ricerca più approfondita e maggiori dati su potenziali target attingendo da una varietà di mercati emergenti. Per testare la qualità del software, una rinomata società americana ha condotto una campagna di sensibilizzazione utilizzando numerose e diverse metodologie: tra le risposte ricevute, più dell’80% di esse proveniva direttamente dalla campagna DEM del Gruppo Alpha, la quale è stata anche riconosciuta come la campagna di gran lunga con il più alto ritorno sugli investimenti. Grazie ai suoi siti web a diretto contatto con il pubblico, il Gruppo Alpha sottoscrive utenti, ottiene i dati, e li confronta con un pubblico globale nei principali mercati emergenti, tra cui l’Oriente e il Centro Africa attraverso campagne mirate di e-mail marketing. Infatti la profonda capacità di analisi del software permette al Gruppo non solo di prevedere con un minimo margine di errore l’evoluzione del business in una specifica area di mercato ma consente anche, grazie all’accurato sistema di monitoring predisposto, di aggiornare in tempo reale il benchmark di riferimento per il calcolo del sistema di incentivazione e di verificare in qualsiasi momento l’efficienza di ogni singolo operatore, così da eliminare quei sellers che risultano meno remunerativi rispetto al costo per loro sostenuto.

Appare evidente, pertanto, come il Gruppo Alpha non abbia impiegato la sua formidabile tecnologia solo per garantirsi quanti più ricavi possibili, ma anche per ottimizzare i costi e ridurre sprechi e inefficienze (come l’apertura o il mantenimento di una filiale in un mercato poco redditizio o poco promettente per il futuro). Sulla scorta di quanto appena detto, è doveroso fare anche un’ulteriore considerazione: il Gruppo non ha mai aperto filiali in Stati esteri senza aver prima creato un team operativo distaccato che si focalizzasse esclusivamente sull’area di mercato da testare. Ad

esempio, nel prossimo futuro è prevista l’apertura di una subsidiary nell’Africa del Sud solo perché, a seguito di un’importante analisi di mercato condotta partendo dalle indicazioni fornite dal software, la filiale operativa più vicina ha dedicato un piccolo gruppo dei propri sellers nel testare in profondità il mercato e verificare che le stime fatte fossero corrette. È per questo motivo che, anche qualora le previsioni del software si rivelassero del tutto sbagliate, il costo sostenuto sarebbe comunque pienamente sostenibile dalla compagnia senza eccessive ripercussioni sulla sua economicità. L’assunzione di nuovo personale, o il suo reimpiego in altre mansioni, infatti, rappresenta un costo facilmente gestibile dal Gruppo, ancora di più se si utilizza la manodopera di quei Paesi dove il costo del lavoro è molto basso. Appare pertanto evidente che nonostante il Gruppo faccia pieno affidamento sulla tecnologia per capire quali strade debbano essere intraprese, la scelta finale spetta sempre al team al comando dopo aver verificato che le stime generate dal software siano sufficientemente affidabili per l’apertura di una filiale in un nuovo Stato.

Insieme al software il Gruppo Alpha dispone di un ulteriore componente tecnologico di primaria importanza, ovvero il database utenti. La creazione di questo fondamentale asset prende avvio con l’inizio del business stesso, generando intere liste di contatti contenenti, almeno inizialmente, dati generici ed anagrafici dei soggetti iscritti.

Come si è già accennato in precedenza, le modalità per arricchire il proprio database utenti sono molteplici ma solo in poche permettono di crearne uno di spessore e valore al tempo stesso (Gorni, et al., 2009): infatti è possibile acquistare o affittare da terzi intere liste di contatti, con tutta la problematica relativa alla genuinità della lista, alla legalità della loro raccolta ed al loro grado di aggiornamento, oppure utilizzare elenchi categorici (cioè quelli organizzati per categorie merceologiche e professionali), ricorrere al cosiddetto search marketing13 _{o infine raccogliere indirizzi offline ricorrendo a} telemarketing, public relations, pubblicità e affiliazioni.

Il Gruppo Alpha, invece, servendosi dei propri siti web tradotti in numerose e differenti lingue, riesce ad aumentare in maniera quasi naturale le iscrizioni alla propria mailing list: infatti, non solo questo passaggio viene proposto in maniera per nulla invasiva ma

13_{Ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca e comprende tutte le attività atte a generare traffico}

esso avviene a seguito della prioritaria richiesta da parte degli utenti stessi che si abbonano a questo servizio. In questo modo non è il Gruppo ad andare a cercare potenziali utenti, ma sono questi ultimi a farsi avanti per primi, facilitando di molto il passaggio successivo alla vera e propria mailing list. Una volta ottenuto il consenso da parte degli utenti al trattamento dei loro dati per finalità di profilazione e di miglioramento delle proposte commerciali a loro stessi rivolte, il Gruppo da avvio al processo di profilazione così come è stato descritto nei paragrafi precedenti. Il fatto che questo modus operandi si sia dimostrato vincente è testimoniato dal numero di utenti iscritti nel database: nel 2013 il Gruppo contava più di 50 milioni di utenti, numero che l’anno successivo è cresciuto ulteriormente. Obiettivo del Gruppo Alpha per il prossimo futuro sarà quello di superare i risultati finora raggiunti, traguardo che consoliderebbe ulteriormente l’immagine della compagnia a livello internazionale.

Purtroppo va sottolineato che il database non può comparire a bilancio in quanto la determinazione del suo valore proviene da un processo di stima contrario ai principi contabili tanto nazionali quanto internazionali. Se ne citano alcuni a titolo di esempio: l’Art. 2426, comma 1 del Codice Civile prevede che le immobilizzazioni siano iscritte al costo di acquisto o di produzione; il principio contabile OIC 24, inoltre, stabilisce una lista specifica di elementi classificabili come immobilizzazioni immateriali dalla quale i database sono esclusi; infine, nonostante il principio IAS 38 potrebbe permettere l’inserimento del database tra gli assets in bilancio (in quanto elemento osservante i principi di identificabilità, controllo e attitudine a produrre benefici futuri), tuttavia non viene rispettata la condizione di determinabilità del costo iniziale. Questa previsione, indubbiamente corretta da un punto di vista contabile, in ogni caso limita fortemente il Gruppo nel riuscire ad esprimere in bilancio il valore e la qualità di questo fondamentale componente, tanto più se si considera che combinando l’ampiezza di una simile banca dati con i principi già visti della profilazione dell’utenza, si ottiene una mole di informazioni dal valore elevatissimo nel settore dell’advertising online. Grazie a queste ultime il Gruppo Alpha, sulla scorta delle indicazioni fornite dalle società clienti, crea campagne DEM altamente profilate e con uno tra i più alti tassi di ritorno mai registrati.