Analisi descrittiva dei cluster: comportamenti di acquisto ed ascolto di musica

Una volta definite le caratteristiche, l’indagine è proseguita esplorando i comportamenti di acquisto e di ascolto di musica dei tre cluster. Si è proceduto, quindi, con un’analisi descrittiva che ha voluto indagare i comportamenti rispetto ad alcune dimensioni legate all’acquisto e all’ascolto di musica.

Tabella 13 – Tempo dedicato all’ascolto di musica (valori % per cluster).

Distratti Impegnati Empatici

Potresti indicare quanto tempo al giorno dedichi all’ascolto di musica? Meno di un’ora _{25,3% 15,5% 18,6%} 1-2 ore 40,7% 26,2% 27,1% 2-3 ore 17,6% 19,4% 22,0% Più di 3 ore 16,5% 38,8% 32,2%

Per quanto riguarda il tempo dedicato all’ascolto della musica quotidianamente, la tabella n.13 mostra quanto i tre cluster ascoltino musica ogni giorno. Se guardiamo alle percentuali cumulate, si evince che in corrispondenza del range “da meno di un’ ora a

due ore” i distratti¸ abbiano una percentuale pari al 66%, contro il 41,7% degli

impegnati e il 45% degli empatici. In corrispondenza del range “da due ore a più di

tre ore”, sono gli impegnati (58,2%) e gli empatici (52,2%) ad avere le percentuali più

elevate, contro il 34,1% dei distratti.

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come la radio sia il supporto maggiormente utilizzato dai distratti (66%) e ciò sembra essere in linea con l’idea che, in qualche modo, ai distratti corrispondano coloro che ascoltano “quello che passa…”, mentre cd e vinili sono quelli utilizzati maggiormente da impegnati ed empatici, più legati ad aspetti artistici ed emozionali.

Tabella 14 – Supporti preferiti per l’ascolto di musica (valori % per cluster).

Distratti Impegnati Empatici

% casi in colonna % casi in colonna % casi in colonna Abitualmente preferisci ascoltare musica usando: Lettore Mp3 _{20,9 26,2 18,6} Smartphone/Tablet 50,5 54,4 45,8 PC 42,9 53,4 45,8 Cd 38,5 42,6 49,7 Vinili 19,8 26,5 33,7 Musicassette 1,1 1,0 1,7 Radio 52,7 38,8 42,4 Streaming 27,5 25,2 32,2 Altro (specificare) _{2,2 1,9 1,7}

I negozi specializzati (Tabella n.15), come canali attraverso cui reperire ed acquistare musica, sono la modalità preferita soprattutto da impegnati ed empatici. Questi ultimi sono quelli che, data l’importanza che attribuiscono all’esperienza dell’acquisto di musica, rivolgono la loro attenzione anche ai mercatini e alle fiere dell’usato (27,1%), mentre gli impegnati sono coloro che più degli altri utilizzano servizi streaming in

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maggiore di utilizzo dei canali cosiddetti “illegali” come il peer to peer (Torrent, DC++, Emule, ecc.), e comunque non sono avvezzi all’acquisto in generale, facendo registrare percentuali di acquisto in negozi specializzati e centri commerciali più basse rispetto agli altri due cluster.

Tabella 15 – Canali preferiti per reperire musica (valori % per cluster).

Distratti Impegnati Empatici

% casi in colonna % casi in colonna % casi in colonna Quali sono i canali attraverso cui preferisci reperire la musica da ascoltare?

Acquisti on line (es. Amazon) _{19,8 20,4 20,3}

Negozi specializzati 35,2 48,6 57,6

Centri Commerciali 3,3 11,7 10,2

Download a pagamento (es. Itunes) 12,1 13,6 8,5

Streaming in abbonamento (es. Spotify Premium) 11,0 18,4 11,9

Free Streaming (es. Spotify basic – Youtube) 64,8 68,0 66,1

Download Peer-to-Peer (es. Torrent, DC++, Emule, etc.) 33,0 28,2 25,4

Mercatini/Fiere dell’usato 22,0 17,5 27,1

Per quanto attiene alle motivazioni che spingono all’acquisto di supporti fisici tradizionali, dalla tabella n. 16, emerge il dato secondo cui, tra quelli che non

acquistano abitualmente musica su supporti tradizionali, i distratti registrano la

percentuale più alta tra i tre cluster (32%). Il supporto, inteso come espressione della

creatività dell’artista, è maggiormente apprezzato dagli impegnati (24,3%), mentre,

sempre rispetto alla stessa motivazione, i distratti registrano la percentuale più bassa tra i cluster (12,1%). Il collezionismo muove la scelta di acquisto di supporti tradizionali soprattutto tra gli empatici, così come il coinvolgimento del supporto tradizionale

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(35,2%). La maggiore qualità del suono rispetto ai formati digitali invece, è una motivazione che spinge all’acquisto sia gli impegnati (23,4%), sia gli empatici (23,8%). Per quanto riguarda il supporto inteso come oggetto per sentirsi parte di un gruppo o

una comunità, è una motivazione maggiormente riscontrabile tra gli empatici (13,6%),

contro il dato più basso dei distratti (6,6%).

Tabella 16 – Motivazioni all’acquisto di supporti fisici tradizionali (valori % per cluster).

Distratti Impegnati Empatici

% casi in colonna % casi in colonna % casi in colonna Se abitualmente acquisti musica registrata su supporti tradizionali (Vinili, cd, musicassette), per quale motivo lo fai? Per regalarli _{24,2 29,1 20,3} Perché li colleziono 16,9 21,4 27,1

Per la maggiore qualità del suono rispetto ai formati digitali 16,8 23,4 23,8 Perché il supporto tradizionale mi coinvolge maggiormente 25,8 32,0 35,2 Perché il possesso di un supporto tradizionale mi fa sentire parte di un

gruppo/comunità 6,6 11,7 13,6

Perché attraverso il supporto tradizionale il musicista esprime la sua

creatività 12,1 24,3 20,3

Non acquisto abitualmente musica registrata su supporti tradizionali 32,0 23,3 25,4

Passando invece alla dimensione dell’ascolto, è stata condotta un’analisi descrittiva dei generi e degli artisti maggiormente ascoltati dai tre cluster. La tabella n.?, riporta, per ogni cluster, il genere più ascoltato. Per i dati completi si rimanda alla tabella 19 in appendice.

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Tabella 17 – Generi musicali preferiti dai cluster

Distratti Impegnati Empatici

Genere

Ø Rock ‘n’ roll Ø Musica cantautoriale Ø Indie

Ø Elettronica

Come si nota, il rock ‘n’ roll ha la percentuale più elevata tra i distratti, a testimonianza del fatto che, trattandosi di un genere piuttosto vasto, risulta essere una scelta generica che comprende una ampia gamma di artisti e sonorità. Gli impegnati, caratterizzati da una particolare attenzione ai testi, all’artista e alla coerenza tra valori espressi nelle canzoni e stile di vita, registrano la percentuale di preferenza più alta della musica cantautoriale. Gli empatici, invece, attenti soprattutto all’orecchiabilità dei brani e agli aspetti legati alla condivisione dell’esperienza di ascolto, sono quelli che registrano le percentuali più elevate tra i cluster per il genere indie, caratterizzato dalla presenza di artisti legati ad etichette indipendenti, e quindi meno mainstream e generalmente più liberi di spaziare tra più sonorità differenti e legati a relazioni più strette con il proprio pubblico e la musica elettronica che tendenzialmente è un genere musicale caratterizzato da una forte condivisione dell’esperienza (discoteche, rave, raduni). L’indagine degli artisti più ascoltati è stata condotta richiedendo agli intervistati di esprimere cinque preferenze. I risultati non hanno portato a valori statisticamente

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rilevanti, pertanto si è deciso di non prenderli in considerazione ai fini della presente indagine.

3.4 Dal consumatore al produttore: l’autenticità del comportamento