Analisi degli stakeholder

Per mettere in pratica una corretta ed efficace gestione della RSI, le imprese della GDO devono innanzitutto tenere conto dei propri stakeholder, ovvero di quei soggetti i cui comportamenti, opinioni, decisioni, possono favorirle oppure ostacolarle nel raggiungere i propri obiettivi e che sono consapevoli di detenere tale titolo, poiché le attività dell’impresa producono conseguenze che li coinvolgono a qualche livello20. Per questo hanno a loro volta tutto l’interesse ad instaurare una relazione con la stessa. Tra i principali stakeholder di un’impresa della grande distribuzione ricordiamo:

 Dipendenti e lavoratori. Sono il personale e le risorse umane dell’azienda, di qualsiasi ruolo, posizione o funzione. Il loro stipendio dipende direttamente dal buon andamento dell’attività, dunque ne sono pienamente coinvolti e vanno motivati e informati tramite attività di comunicazione interna, fondamentali per la creazione e la condivisione dell’identità aziendale.

 Azionisti e finanziatori. Sono tutti coloro che possiedono una quota o azioni della società e coloro che investono nello sviluppo della stessa con capitali economici più o meno ingenti.

 Fornitori. Comprendono sia i fornitori dei prodotti in sé, di genere alimentare e non (sia quelli a marchio del supermercato che quelli di marche esterne), che i fornitori di tutte le attrezzature, impianti e servizi necessari per rendere funzionale ogni punto vendita (frigoriferi, scaffali, imprese di pulizia…). Per

20 Vecchiato G. (2008), Manuale operativo di relazioni pubbliche, Metodologia e case history, Franco Angeli

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loro è necessario mantenere una relazione positiva con l’impresa, poiché entrambe le parti potrebbero decidere, sia per motivi economici che etici, di tagliare i rapporti commerciali, influenzando quindi in diverse misure l’andamento dell’intera attività.

 Istituzioni pubbliche. Ne fanno parte i Ministeri o le autorità, a livello sia nazionale che internazionale, che regolano le attività lavorative, produttive e commerciali con norme, leggi e decreti legislativi, a cui le imprese devono sottostare. In più hanno spesso il compito di gestire le emergenze globali e di farle note alle imprese, in modo tale che si possano attivare a loro volta.

 Clienti-consumatori. Sono coloro che scelgono di acquistare un prodotto o una marca in uno dei propri punti vendita, con la consapevolezza di poter influire con tale scelta sulle attività aziendali e riconoscendo alla stessa un certo grado di fiducia. Possono influenzarne l’attività anche sfruttando le varie occasione per fornire le proprie opinioni, dare consigli e feedback, esporre i propri bisogni e necessità.

 Competitors. Comprendono sia i concorrenti diretti delle imprese, per tipologia di supermercato, di target, di offerta, di territorio d’azione, sia i concorrenti indiretti, le cui attività o risultati possono comunque influire in qualche modo sull’attività della propria impresa.

1.2.1. Relazioni di fiducia e coinvolgimento dei consumatori: il ruolo del

CRM manager

Meritano un approfondimento a parte le relazioni che vanno ad instaurarsi con il pubblico dei consumatori, i veri protagonisti e bersagli delle comunicazioni di RSI di un’impresa della GDO. Come già sottolineato più volte, infatti, sempre più persone quando si recano a fare la spesa non si accontentano più di avere un prodotto che sia bello e buono, ma sono sempre più esigenti: vogliono sapere quanto l’azienda sia impegnata nel sociale, se sia in grado di gestire il proprio impatto sull’ambiente, se agisca rispettando i diritti dei lavoratori e molto altro. Per questo le imprese devono guadagnarsi la loro fiducia imparando a comunicare correttamente la propria responsabilità sociale e ambientale.

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In questo contesto, il CRM manager è diventato una figura fondamentale all’interno di un’impresa della GDO, poiché è colui che si occupa essenzialmente della gestione dei rapporti con i consumatori (Costumer Relationship Managment, appunto) e della loro fidelizzazione. La gestione della relazione con i propri clienti, porta infatti ad un doppio beneficio: da un lato, trattandosi di un’attività basata sulle relazioni pubbliche, necessita sì di un investimento in termini di tempo, ma permette di risparmiare sul costo della pubblicità, ormai sempre meno efficace; dall’altro, ben più importante, permette di comprendere meglio i bisogni dei consumatori stessi, permettendo quindi di proporre prodotti e servizi che rispondano direttamente alle loro necessitಹ.

La figura del CRM manager si può incontrare con quella del responsabile della sostenibilità e con quella del responsabile della comunicazione interna o esterna. Spesso, infatti, i loro obiettivi coincidono e si trovano così a dover collaborare per elaborare una strategia di comunicazione efficace che impatti i propri stakeholder, raccontando dei traguardi passati, presenti e futuri dell’impresa in ambito sostenibilità e responsabilità sociale. Se, infatti, si vuole realmente fare della RSI la propria filosofia aziendale, diventa fondamentale investire sia tempo che denaro per redigere documenti, fornire dati e stendere bilanci, poiché solo comunicando in maniera trasparente è possibile creare e diffondere valore e mantenere con tutti i propri pubblici un rapporto di fiducia sul lungo periodo (Vecchiato, 2008).

Sull’altro fronte, buona occasione per dotarsi di un valore aggiunto e per costruire una relazione diretta e biunivoca con i propri consumatori, è senz’altro quella di imparare ad ascoltarli e coinvolgerli in attività uniche. Qui entra ancora in gioco la figura del CRM manager, che lavora soprattutto per trasformare semplici consumatori in veri e propri stakeholder, facendo loro comprendere il loro potenziale e facendoli sentire parte dell’azienda. Per riuscire a centrare questo obiettivo, e avendo la pubblicità tradizionale perso sempre più credibilità, si necessita di nuove strategie che coinvolgano il consumatore su più fronti e che ne rafforzino la fiducia

Nelle imprese della GDO, un buon esempio sono i progetti che permettono ai consumatori di “certificare” la bontà o la funzionalità di alcuni prodotti, sia alimentari che non, tramite dei test svolti in maniera anonima da clienti volontari su articoli spesso non ancora entrati in commercio. Si tratta di un buon metodo per farli sentire

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protagonisti dell’impresa e per permettere loro di trovare sugli scaffali dei prodotti che rispondano realmente alle loro esigenze e che vadano incontro ai loro gusti e preferenze. Altra soluzione con vantaggi più prettamente relazionali, è quella di creare dei canali con i quali i consumatori possano rivolgersi direttamente all’impresa per questioni che vadano al di là del classico “ufficio reclami”, ma che diventino un’occasione per esporre i propri dubbi, richiedere informazioni e chiarimenti o proporre le proprie idee.

Tanti altri sono gli strumenti utilizzati per responsabilizzare i consumatori nel momento d’acquisto e per renderli consapevoli dei cambiamenti in atto a livello ambientale e sociale. Dalle campagne contro lo spreco d’energia, alle raccolte di beni alimentari per le popolazioni del terzo mondo, all’invito a differenziare correttamente i rifiuti e alla promozione di altre importanti iniziative nel campo sia sociale che ambientale, come si approfondirà nel prossimo paragrafo.