Motivazioni della scelta e considerazioni iniziali

L’analisi del contesto generale sia mondiale, che europeo, che nazionale, nel quale si è sviluppata la RSI nel corso degli anni e del suo livello di applicazione al giorno d’oggi nei diversi Paesi, mi ha resa più consapevole per poter andare ad analizzare nel dettaglio le storie e l’impegno delle due singole cooperative, prendendole come caso di studio e come esempio di imprese attivamente impegnate socialmente e ambientalmente nelle comunità in cui operano.

La scelta è ricaduta su Coop Alleanza 3.0 e Consum, poiché sono probabilmente le cooperative più conosciute e attive nel territorio in cui si trovano, nonché le più grandi dei rispettivi Paesi in termini di dimensioni, soci e punti vendita.

Coop Alleanza 3.0, dopo l’integrazione di Coop Eridana e Coop Sicilia il 1 gennaio

2018, è la cooperativa più grande del gruppo Coop Italia e con il maggior numero di punti vendita, di cui ne conta 388, 423 includendo anche altre attività quali i negozi per animali “Amici di Casa Coop”47. Opera tuttora in nove regioni (Friuli Venezia Giulia, Veneto, Lombardia, Emilia Romagna, Marche, Abruzzo, Puglia, Basilicata e Sicilia), a cui sono iscritti circa 2,7 milioni di soci, numero ancora indicativo poiché, data la recente fusione, gli ex soci di Coop Eridana e Coop Sicilia si stanno ancora integrando e adeguando alla nuova cooperativa.

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Consum Cooperativa conta circa 436 punti vendita propri⁴⁸ (680 se vengono inclusi anche i franchise Charter) ed è presente in sei Comunità Autonome, ovvero la Comunità Valenciana, la Catalogna, la Regione di Murcia, Castilla-La Mancha, Andalucía e Aragona, raggiungendo nell’ottobre del 2017 la cifra di 3 milioni di soci.

Le due cooperative dimostrano dunque di avere alcuni importanti punti in comune, quali la dimensione simile in termini di soci, di quantità di punti vendita e di area territoriale nella quale operano. Per questo si sono dimostrate le cooperative più adatte per essere prese come casi esemplari per ognuno dei due Paesi e per essere poi messe a confronto all’interno di una ricerca comparativa come quella che si vuole proporre in questa tesi. È importante però sottolineare due differenze fondamentali.

La prima è che Consum, nonostante conti qualche centinaio di migliaio di soci in più e i punti di vendita propri superino di una cinquantina quelli di Coop Alleanza, risulta essere “solo” al sesto posto nel ranking delle imprese di distribuzione in Spagna per cifre di fatturazione, con circa il 4,1% di quote di mercato49, ben lontana dalla prima in classifica, ovvero il colosso spagnolo Mercadona che ne possiede più del 20% con oltre 15 miliardi di fatturato. Coop Alleanza 3.0 al contrario, poiché inclusa nelle indagini di mercato come facente parte del gruppo Coop Italia, rappresenta insieme alle cooperative sorelle il primo distributore italiano, con un fatturato di 12,3 miliardi e il 18,7% di quota di mercato⁵⁰ (esclusi gli ulteriori ampliamenti del business sempre con marchio Coop quali le agenzie di viaggio, la compagnia telefonica Coop Voce, carburanti, Coop Luce&Gas ecc).

La seconda differenza è dovuta al fatto che i due sono modelli imprenditoriali con struttura e organizzazione interna molto differenti. Consum è una cooperativa con struttura centralizzata, ossia con un’unica direzione centrale che si occupa di gestire tutti la rete di supermercati, ognuno dei quali possiede comunque una certa autonomia a livello di punto vendita. Il sistema Coop è invece caratterizzato da una struttura decentralizzata, che consiste nell’esistenza di più piccole cooperative indipendenti, ognuna con la propria direzione, riunite sotto una più grande cooperativa che le coordina e le gestisce ad un livello più ampio.

48 Dato a fine anno 2017.

49 Consum Cooperartiva (2017), Memoria de Sostenibilidad 2016

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Coop Alleanza è infatti associata ad una cooperativa di dimensioni maggiori, conosciuta a livello nazionale, presente in 16 regioni italiane e con 8 milioni e mezzo di soci, ossia Coop Italia, che risulta appunto essere il primo distributore italiano. Quest’ultima “elabora politiche e strategie di marketing e comunicazione unitarie, ottimizza gli acquisti, definisce i Prodotti a Marchio e ne controlla costantemente la qualità”⁵¹, mentre alle coop consociate viene lasciata autonomia nella realizzazione delle proprie campagne pubblicitarie, organizzazione di progetti e iniziative sociali, gestione delle proprie certificazioni e dei propri strumenti e canali di comunicazione, certo sempre rispettando i valori cooperativi condivisi a livello nazionale. Consum invece, essendo una cooperativa con gestione centralizzata, ha un'unica direzione che si occupa del marketing e della comunicazione per tutti i punti vendita di tutte le comunità in cui opera e gestisce le proprie attività di RSI a livello globale. È presente in poco più della metà delle Comunità Autonome spagnole (9 su 17), tutte situate nella zona orientale del paese, coprendo circa la metà del territorio nazionale. Risulta in ogni caso essere la cooperativa di consumatori più numerosa della Spagna per numero di soci, ma non si può tuttavia considerare conosciuta o diffusa a livello nazionale.

A tale proposito, la decentralizzazione del sistema Coop, può essere visto sia come un vantaggio che come uno svantaggio per Coop Alleanza (come per tutte le altre grandi cooperative sorelle). Un vantaggio poiché le permette di appoggiarsi ad un cooperativa con una storia molto solida alle spalle, dalla quale ha acquisito indirettamente una reputazione generalmente positiva; in più tale struttura consente di offrire un miglior servizio al cliente nei punti vendita e una maggiore efficienza delle strutture logistiche, poiché ad esempio è Coop Italia ad occuparsi di tutti i rapporti con i fornitori, “liberando” Coop Alleanza da una parte sostanziosa di lavoro nella gestione dell’impresa stessa. Dall’altra parte può però essere uno svantaggio, poiché, pur essendo la cooperativa della famiglia, nonché italiana, con il numero maggiore di soci, è ancora un gruppo molto giovane (ha infatti, come si vedrà nel paragrafo dedicato, solo poco più di due anni) ed è ancora molto frequente la confusione tra le varie cooperative consociate a Coop Italia, delle quali un consumatore più o meno occasionale, o talvolta anche i soci stessi, spesso non conoscono la differenza o l’esistenza, causando problemi di identità alle cooperative stesse.

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Per Consum non si incorre invece in questi problemi, poiché basandosi su un sistema di gestione centralizzato, i soci possono fare riferimento e iscriversi all’unica e sola cooperativa di consumatori marchiata Consum, evitando in questo modo il rischio di “scambi di identità” o di fraintendimenti tra i consumatori.