Parte I: Analisi del settore farmaceutico
Capitolo 4: Analisi della ricerca di mercato
4.2 Analisi statistica dei dati
Come ultima analisi, si è cercato di individuare le variabili che influenzano il differenziale di prezzo sostenibile dai consumatori e di analizzare l’influenza della patologia sulla decisione di spesa. L’obiettivo principale è quello di delineare il profilo del consumatore target che acquista il branded e gli elementi che lo conducono a tale scelta. Per far ciò abbiamo utilizzato il programma statistico R, un programma in grado di analizzare e valutare le relazioni esistenti fra le diverse variabili. Con l’utilizzo del software abbiamo analizzato le variabili che influenzano il differenziale di prezzo sostenuto dai consumatori attraverso la regressione lineare multipla. Questa operazione è stata eseguita per tutte e tre le patologie.
All’inizio è stato analizzata la variabile “differenziale di prezzo” in relazione a tutte le altre variabili per la patologia “influenza”, selezionando le variabili più significative attraverso il metodo del Backward Eliminition. in particolare si tratta di considerare il modello completo, cioè che comprende tutte le variabili a disposizione, e una volta fissato un livello di significatività, si eliminano le variabili con il coefficiente di regressione meno significativo. In questo caso, per eliminare le variabili meno significative, è stato utilizzato il valore AIC attraverso il comando
“drop1()”, attraverso il quale si eliminano le variabili con un valore AIC
alto, fino a raggiungere un modello con solo variabili significative.
Call:
lm(formula = database$Infl.d3 ~ database$Infl.SG_D2 + database$Infl.d2_M +
database$Res_DN + database$Infl.FM_D4 + database$Infl.IN_D3 + database$Infl.PB_D1)
Residuals:
Min 1Q Median 3Q Max -5.1072 -0.9448 -0.0571 0.1446 6.1025
Coefficients:
Estimate Std. Error t value Pr(>|t|) (Intercept) 5.1072 0.8379 6.095 3.78e-09 *** database$Infl.SG_D2 -1.3246 0.9063 -1.461 0.145047 database$Infl.d2_M 0.3660 0.2316 1.580 0.115226 database$Res_DN 0.5216 0.2994 1.742 0.082624 . database$Infl.FM_D4 -1.5757 0.8610 -1.830 0.068348 . database$Infl.IN_D3 -3.0501 0.8472 -3.600 0.000379 *** database$Infl.PB_D1 -3.2518 0.8447 -3.850 0.000148 *** --- Signif. codes: 0 ‘***’ 0.001 ‘**’ 0.01 ‘*’ 0.05 ‘.’ 0.1 ‘ ’ 1
Residual standard error: 1.827 on 269 degrees of freedom Multiple R-squared: 0.1913, Adjusted R-squared: 0.1733 F-statistic: 10.61 on 6 and 269 DF, p-value: 1.422e-10
Dai dati si nota che le variabili che influenzano la decisione del consumatore nel sostenere o meno un differenziale di prezzo per acquistare il branded sono “la percezione della validità del generico”, “l’influenza del consiglio dei professionisti” e “il luogo di residenza”.
Come si nota dai dati, la tendenza ad acquistare il branded, e quindi di sostenere un differenziale di prezzo, aumenta all’aumentare dei consigli del medico di acquistare il brand. Come lo abbiamo già sottolineato precedentemente, il consumatore, nonostante abbia acquisito un grande potere nella decisione d’acquisto, continua ad essere positivamente influenzato dal medico, una figura questa che continua a giocare un ruolo importante nella decisione d’acquisto. Questo fatto è stato rilevato anche in altri studi e in paesi diversi. Un esempio lo troviamo negli Stati Uniti, dove nonostante esista un quadro regolatorio differente, in quanto lo stato non interviene nel mercato dei farmaci, lasciando libertà di mercato alle aziende farmaceutiche. Infatti, le aziende hanno piena libertà non solo nella fissazione del prezzo di mercato, ma anche nell’utilizzo di tutte le leve del marketing mix. Una leva importante è la pubblicità diretta al consumatore, anche se quest’ultima non produce gli effetti prodotti dalla pubblicità diretta ai professionisti, e ai medici in particolare. Come dimostra la ricerca, i consumatori statunitensi si fidano delle informazioni e dei suggerimenti dei medici nel momento in cui effettuano la scelta d’acquisto. Infatti, gli investimenti in pubblicità diretti ai medici hanno degli effetti positivi a lungo termine, a differenza degli investimenti in pubblicità diretti ai consumatori, i quali non hanno effetti rilevanti sulla domanda, se non di breve durata66.
Dai dati notiamo che la variabile “zona di residenza nord” influisce positivamente sulla disponibilità dei consumatori/pazienti a sostenere un differenziale di prezzo per acquistare il brand per l’influenza.
Infine, la variabile “percezione della validità del generico” influisce negativamente sulla disponibilità dei consumatori/pazienti di sostenere un differenziale di prezzo per ottenere il brand. In particolare, i consumatori
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Gurumurthy K., NMIMS University, John Phelan, University of New Haven, The effect of direct
to consumer advertising (DTCA) of prescription drugs on market share, sales, consumer walfare and health benefits, Academy of Health Care Management Journal, Volume 9, Number 1, 2013
che sono sensibili al prezzo sono portati ad acquistare il farmaco generico, e quindi non sostenere un differenziale di prezzo, per effetto del prezzo minore di quest’ultimo rispetto al brand.
Lo stesso procedimento eseguito per determinare la retta di regressione del differenziale di prezzo sostenuto per l’influenza, è stato eseguito anche per le altre due patologie. Di seguito saranno esposti i risultati per la patologia
“asma” e “problemi cardiovascolari”.
Asma
Call:
lm(formula = database$Asma.d3 ~ database$Res_DC + database$Asma.SG_D2 +
database$Asma.FM_D4 + database$Asma.IN_D3 + database$Asma.PB_D1)
Residuals:
Min 1Q Median 3Q Max -3.2216 -0.4840 -0.2163 0.5213 5.5160
Coefficients:
Estimate Std. Error t value Pr(>|t|) (Intercept) 8.7376 1.7272 5.059 5.4e-06 *** database$Res_DC -0.7376 0.4613 -1.599 0.11579 database$Asma.SG_D2 -3.2950 1.7554 -1.877 0.06601 . database$Asma.FM_D4 -3.5213 1.7511 -2.011 0.04944 * database$Asma.IN_D3 -5.5160 1.7038 -3.237 0.00208 ** database$Asma.PB_D1 -5.9760 1.7363 -3.442 0.00114 ** --- Signif. codes: 0 ‘***’ 0.001 ‘**’ 0.01 ‘*’ 0.05 ‘.’ 0.1 ‘ ’ 1
Residual standard error: 1.664 on 53 degrees of freedom (217 observations deleted due to missingness)
Multiple R-squared: 0.3996, Adjusted R-squared: 0.3429 F-statistic: 7.054 on 5 and 53 DF, p-value: 4.052e-05
Dai dati si nota che il differenziale di prezzo sostenuto dai consumatori dipende dalle percezioni personali dei consumatori sui farmaci generici e il luogo di residenza. Questo dato è difficilmente decifrabile in quanto dipende dalle impostazioni personali dei consumatori, dal loro livello di informazione sull’argomento, e dalla fonte dell’informazione. Il fatto che l’asma sia un malattia cronica e non altamente rischiosa per la vita, comporta che gli individui che soffrono di questa patologia non la ritengono grave e quindi sono disposti a sostituire il brand con il generico. infatti l’unica variabile rilevante è “la percezione della sostituzione del brand con il generico”, ed è correlata negativamente con il differenziale di prezzo. questo significa che i consumatori nel prendere la decisione d’acquisto tengono molto in considerazione le loro opinioni personali e il differenziale di prezzo; essi dunque hanno un ruolo attivo nelle proprie decisioni d’acquisto. Quando la malattia non è percepita grave ed è cronica, i consumatori tendono quindi a considerare positivamente i farmaci generici ed effettuano le scelte d’acquisto soprattutto in base al prezzo. Ciò si nota anche dallo studio svolto in Portogallo, dove i farmaci generici erano visti positivamente per i farmaci utilizzati per patologie non gravi, ma venivano ritenuti meno affidabili nel caso di patologie che potevano mettere in pericolo la vita dei consumatori stessi67.
La variabile “zona di residenza centro” influisce negativamente la disponibilità dei consumatori a sostenere un differenziale di prezzo per acquistare il brand, cioè i consumatori/pazienti che risiedono in centro Italia
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e soffrono di asma sono meno disponibili a sostenere un differenziale di prezzo per acquistare il brand.
Problemi Cardiovascolari
Call:
lm(formula = database$Cardiov.d3 ~ database$Cardiov.SG_D2 + database$Cardiov.FM_D4 +
database$Sex + database$Cardiov.IN_D3 + database$Cardiov.PB_D1)
Residuals:
Min 1Q Median 3Q Max -3.3795 -1.5410 -0.3795 1.4590 5.3832
Coefficients:
Estimate Std. Error t value Pr(>|t|) (Intercept) 8.8385 2.3048 3.835 0.000267 *** database$Cardiov.SG_D2 -3.5042 2.3816 -1.471 0.145551 database$Cardiov.FM_D4 -3.4590 2.3059 -1.500 0.137977 database$Sex 1.1615 0.5404 2.149 0.034963 * database$Cardiov.IN_D3 -5.7612 2.3151 -2.489 0.015140 * database$Cardiov.PB_D1 -6.2216 2.3294 -2.671 0.009348 ** --- Signif. codes: 0 ‘***’ 0.001 ‘**’ 0.01 ‘*’ 0.05 ‘.’ 0.1 ‘ ’ 1
Residual standard error: 2.241 on 72 degrees of freedom (198 observations deleted due to missingness)
Multiple R-squared: 0.303, Adjusted R-squared: 0.2546 F-statistic: 6.261 on 5 and 72 DF, p-value: 7.087e-05
Nel caso della patologia cardiovascolare le variabili che influenzano la disponibilità a sostenere un differenziale di prezzo sono le percezioni personali dei consumatori sui farmaci generici e il genere. A differenza delle altre patologie dove la variabile genere non influenzava in nessun modo “il differenziale di prezzo disposti a sostenere per acquistare il brand”, in questo caso notiamo che il fatto che il paziente sia di sesso maschile comporta un aumento della disponibilità di sostenere un differenziale di prezzo per acquistare il brand. La variabile “percezioni personali dei consumatori sui farmaci generici” ha un effetto negativo sulla disponibilità di sostenere un differenziale di prezzo da parte dei consumatori. Questo risultato è in controtendenza rispetto allo studio in Portogallo, sopra citato, in quanto le malattie cardiovascolari sono percepite gravi e rischiose, ma i pazienti sono comunque disposti a provare il farmaco equivalente, anche se la maggior parte degli intervistati che soffrono della patologia dichiarano di sostenere un differenziale di prezzo per ottenere il brand. Dall’analisi risulta però, che la domanda di tale segmento non è rigida, e quindi tende a fluttuazioni in base a valutazioni economiche; questo dimostra che i consumatori non sono fedeli alla marca, ma continuano ad acquistarla, fino al momento in cui riterranno che il differenziale di prezzo giustifica la maggiore qualità.
Di seguito andiamo ad analizzare l’influenza della patologia nella disponibilità di sostenere un differenziale di prezzo nella scelta d’acquisto da parte degli intervistati. Per vedere ciò, andiamo ad effettuare un confronto fra le medie della disponibilità massima di sostenere un differenziale di prezzo.
anova(res <- aov(Dati ~ g)) Analysis of Variance Table
Df Sum Sq Mean Sq F value Pr(>F) g 2 462.85 231.424 50.704 < 2.2e-16 *** Residuals 410 1871.34 4.564 ---
Signif. codes: 0 ‘***’ 0.001 ‘**’ 0.01 ‘*’ 0.05 ‘.’ 0.1 ‘ ’ Siamo andati quindi ad effettuare un anova per differenza tra medie. l’ipotesi nulla in questo caso è che tutte le medie siano uguali tra di loro; l’ipotesi alternativa è che almeno una media è diversa. Nel nostro caso vediamo che il p_value è molto basso, e comunque è minore di f_crit, e questo significa che dobbiamo rifiutare l’ipotesi nulla e cioè almeno una coppia di medie ha una differenza statisticamente significativa. Dai dati a disposizione non siamo in grado di dire quale delle coppie di medie è diversa e di quale misura. Per trovare risposta a questi dubbi bisogna effettuare dei test opportuni, detti test post-hoc, e per ogni coppia di medie l’ipotesi nulla è che la differenza tra queste sia pari a zero, mentre l’alternativa è che la differenza tra le medie è statisticamente significativa. Per effettuare il confronto tra medie, e nel caso esistesse la differenza tra medie, è stato utilizzato il metodo Tukey:
TukeyHSD(res, "g", ordered=TRUE) Tukey multiple comparisons of means 95% family-wise confidence level factor levels have been ordered
Fit: aov(formula = Dati ~ g)
$g
diff lwr upr p adj Asma.d3-Infl.d3 1.404152 0.6833588 2.124945 0.0000182 Cardiov.d3-Infl.d3 2.655782 2.0113623 3.300201 0.0000000 Cardiov.d3-Asma.d3 1.251630 0.3845567 2.118703 0.0021663
> TukeyHSD(res, "g", ordered=TRUE, conf.level=0.99) Tukey multiple comparisons of means
99% family-wise confidence level factor levels have been ordered
Fit: aov(formula = Dati ~ g)
$g
diff lwr upr p adj Asma.d3-Infl.d3 1.404152 0.5063875 2.301916 0.0000182 Cardiov.d3-Infl.d3 2.655782 1.8531425 3.458421 0.0000000 Cardiov.d3-Asma.d3 1.251630 0.1716703 2.331589 0.0021663
Call:
lm(formula = database$Infl.d3 ~ database$Asma.d3 + database$Cardiov.d3)
Residuals:
Min 1Q Median 3Q Max -2.2204 -0.1071 0.2511 0.4041 1.3081
Coefficients:
Estimate Std. Error t value Pr(>|t|) (Intercept) 0.1013 0.3688 0.275 0.786 database$Asma.d3 0.6986 0.1176 5.942 3.34e-06 *** database$Cardiov.d3 0.1252 0.1024 1.223 0.233 ---
Signif. codes: 0 ‘***’ 0.001 ‘**’ 0.01 ‘*’ 0.05 ‘.’ 0.1 ‘ ’ 1
(248 observations deleted due to missingness)
Multiple R-squared: 0.7881, Adjusted R-squared: 0.7712 F-statistic: 46.5 on 2 and 25 DF, p-value: 3.764e-09
(Other) :38
Come si nota dai risultati, le medie sono diverse tra di loro, quindi in tutti e tre i casi si rifiuta l’ipotesi nulla in quanto le differenze tra le medie sono statisticamente significative. La differenza maggiore si nota fra la differenza di prezzo sostenuta per acquistare il brand per l’influenza e per i problemi cardiovascolari. Questo risultato era abbastanza prevedibile in quanto la seconda patologia è percepita come più grave e rischiosa. In questo caso i consumatori tendono a non mettere a rischio la propria salute provando nuovi farmaci, che potrebbero portare nuovi problemi per i pazienti. Tali affermazioni, non possiamo sostenerli in assoluto in quanto, come visto precedentemente, la domanda per tali farmaci è elastica e dipende principalmente dalla differenza di prezzo fra il brand e l’equivalente.
In generale possiamo dire che questo modello conferma le ipotesi fatte in precedenza, e cioè che la disponibilità di prezzo sostenibile da parte dei consumatori varia in base alla patologia. Allo stesso risultato è giunto anche lo studio effettuato in Portogallo, il quale dimostra che la percezione del generico come farmaco sicuro diminuisce all’aumentare alla percezione di rischiosità della patologia68.
68 M. J. Figueiras, D. Marcelino, M. A. Cortes, People’s views on the level of agreement of generic medicines for different illnesses. Pharm World Sci 30:590–594, 2008
Conclusioni
L’obiettivo principale di quest’indagine era quello di indagare nel mercato farmaceutico la disponibilità del consumatore a sostenere un differenziale di prezzo per continuare ad utilizzare il brand e non sostituirlo con il suo equivalente generico una volta scaduto il brevetto. Per arrivare a comprendere tale disponibilità di spesa siamo andati a verificare l’atteggiamento del consumatore nell’acquisto dei farmaci in relazione a tre diverse patologie delle quali l’intervistato avesse sofferto in passato o ne soffrisse ancora nel momento della somministrazione del questionario.
In primo luogo siamo andati a valutare la disponibilità ad acquistare i farmaci generici, i branded e la fiducia nelle figure professionali, del farmacista e del medico.
Tale indagine è risultata interessante in relazione all’introduzione dell’obbligatorietà dell’indicazione nella ricetta del solo principio attivo. Tale cambiamento legislativo ha comportato dei mutamenti nei ruoli degli attori che fanno parte del processo d’acquisto del farmaco. Precedentemente a tale cambiamento, il medico prescrittore svolgeva un ruolo decisorio all’interno del processo d’acquisto del farmaco, in quanto non avendo altre alternative, il paziente era “obbligato” ad acquistare passivamente il farmaco prescritto dal medico. Dopo il cambiamento legislativo il consumatore ha iniziato ad occupare un ruolo attivo nella decisione d’acquisto dei farmaci.
Oggi il consumatore si trova di fronte ad una scelta, può decidere se acquistare il farmaco equivalente prescritto nella ricetta o seguire il consiglio dei professionisti e continuare ad acquistare il branded pagando un differenziale di prezzo. Il consumatore dunque assume un ruolo centrale, pur continuando ad avere come riferimento il medico prescrittore, anche se
il farmacista attualmente interviene e può giocare un ruolo importante nella decisione d’acquisto dei farmaci.
Il target preso in considerazione, è un target eterogeneo per età, titolo di studio e sesso in quanto sono stati selezionati consumatori maggiorenni che frequentano le farmacie.
Dall’analisi dell’atteggiamento dei consumatori nei confronti dei farmaci equivalenti si rileva che quasi tutti gli intervistati conoscono e hanno utilizzato almeno una volta il farmaco generico. Questo non ha però significato una chiara comprensione dei farmaci equivalenti da parte degli intervistati, ed è stato evidenziato dall’alta percentuale di intervistati che si dichiaravano incerti sull’efficacia e sulla sicurezza dei farmaci generici. Questo risultato è prodotto da una campagna istituzionale insufficiente ad informare non solo le fasce più giovani ma anche le fasce più mature.
Il consumatore ha pertanto ritrovato la sua centralità anche in questo mercato particolare, ma come altri risultati dimostrano in letteratura, esso continua a fidarsi delle scelte del medico prescrittore, il quale continua ad avere una forte influenza sul paziente.
Il ruolo del farmacista è cambiato parzialmente in quanto il consumatore si fida principalmente del medico, anche se comincia a tener conto anche del consiglio del farmacista, pur in misura ridotta. Il farmacista può comunque giocare un ruolo importante, in quanto può informare direttamente i consumatori sui prodotti offerti dalle aziende farmaceutiche in concorrenza.
I risultati della ricerca riportano una disponibilità dei rispondenti alla sostituzione del farmaco di marca con il generico in generale, in quanto ritenevano i farmaci equivalenti. Tale risultato si è modificato nel momento in cui si parlava di una patologia specifica. Dall’analisi dei dati risulta infatti che più del 90% del campione è disposto ad acquistare il branded
sostenendo un differenziale di prezzo compreso tra 1 e 3€ per tutte e tre le patologie. Questo risultato conferma il fatto che gli italiani continuano ad essere legati al farmaco di marca e lo preferiscono quando si trovano di fronte ad una scelta d’acquisto. Inoltre si nota che aumentando la percezione della gravità della malattia aumenta la disponibilità a sostenere un maggiore differenziale di prezzo. Tali risultati sono in linea con l’indagine svolta in Portogallo, dove la percezione positiva dell’efficacia e sicurezza del farmaco equivalente diminuiva con l’aumentare della percezione della gravità della patologia69.
In conclusione, si ritiene che il consumatore è ancora molto legato al farmaco di marca, non solo perché continua a fidarsi completamente al medico prescrittore, ma anche perché lo ritiene un farmaco più efficace e sicuro per patologie percepite rischiose per la salute. La domanda di tali prodotti non è rigida, è una domanda che tende ad essere elastica nel tempo se le aziende farmaceutiche non mettono in pratica azioni di marketing mirate a continuare a mantenere la domanda di mercato. Una possibile soluzione, oltre all’introduzione di farmaci innovativi, è la creazione di marchi basati sui colori e le forme dei farmaci, in modo tale da renderli riconoscibili, andando ad agire sulle “abitudini di consumo” del paziente. Ciò è confermato dagli intervistati, in particolare anziani, che utilizzavano farmaci con forma e/o colore particolare e si rivelano perciò più legati al marchio.
69 M. J. Figueiras, D. Marcelino, M. A. Cortes, People’s views on the level of agreement of generic medicines for different illnesses. Pharm World Sci 30:590–594, 2008
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Allegati alla ricerca
Allegato 1. Questionario Consumer
Le chiediamo gentilmente di rispondere a questo breve questionario che è stato preparato per cercare di capire il comportamento del cliente nell’acquisto dei farmaci con obbligo di ricetta (Fascia A), in seguito alle nuove modalità prescrittive previste dal comma 11-bis dell’articolo 15 del Dlgs 95/2012 che obbliga il medico a prescrivere il principio attivo e quindi il farmaco generico.
1.
Con quale frequenza si reca in farmacia?Almeno 1 volta alla settimana Almeno 1 volta al mese Qualche volta ogni 2/3 mesi Un paio di volte l’anno
2.
Conosce i farmaci generici? SiNo (vai direttamente alla domanda 5)
I generici sono quei farmaci che contengono lo stesso principio attivo dei farmaci che solitamente si trovano in commercio e prendono il nome dalla molecola dalla quale sono composti (es. Nimesulide (Aulin), Paracetamolo (Tachipirina))
3.
Se si, da dove ha ricevuto le informazioni sui farmaci generici?Medico Farmacista Amici Media
4.
Ha mai utilizzato il farmaco generico?Sì No Non lo so