Gli effetti del prezzo di riferimento e le implicazioni di marketing

Dall’analisi empirica degli studi in letteratura fin qui analizzati si rileva che la regolamentazione del prezzo di riferimento porta ad una stabilizzazione dei prezzi dei farmaci generici a un livello superiore rispetto alla situazione in assenza di questo regolamento.

L’introduzione dei sistemi di prezzi di riferimento provoca una riduzione evidente e quasi obbligatoria del prezzo al consumo di tutti i prodotti farmaceutici soggetti a questo sistema, in misura diversa nei diversi paesi e periodi, la riduzione è maggiore per i farmaci di marca che per i farmaci generici (in quanto il loro prezzo era maggiore prima dell’introduzione del RP).

Un prezzo inferiore al prezzo di riferimento non comporta concorrenza nel mercato fino a quando tale riduzione non è applicata al prezzo di riferimento (assenza di concorrenza di prezzo al di sotto del prezzo di riferimento: concorrenza alla Bertrand)34.

Dall’evidenza empirica si nota che dopo l'introduzione di RP, la quota di

mercato dei farmaci generici è aumentata ogni volta che le aziende

produttrici di farmaci di marca non hanno adottato una delle seguenti strategie: ridurre i prezzi al valore di RP; lanciare nuovi dosaggi e/o formulazioni, o commercializzare farmaci sostitutivi ancora sotto protezione di brevetto35.

Il numero dei concorrenti generici non influisce sulla riduzione del prezzo al consumatore (prezzo ex factory), ma ha un effetto significativo positivo sulla concorrenza dinamica di prezzo franco fabbrica. Infatti le farmacie ricevono forti sconti sul prezzo che pagano per i prodotti farmaceutici,

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Jaume Puig-Junoy,Impact of European Pharmaceutical Price Regulation on Generic Price

Competition, Pharmacoeconomics 2010; 28 (8): 649-663

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Galizzi M., Ghislandi S., Miraldo M., Effects of Reference Pricing in Pharmaceutical Markets, Pharmacoeconomics 2011; 29 (1): 17-33

anche se questi sconti non vengono trasferiti al prezzo al consumo (la percentuale di sconto offerto alle farmacie è positivamente e significativamente correlata al numero di concorrenti generici presenti sul mercato).

La concorrenza nel mercato farmaceutico è maggiore nei mercati non regolamentati o scarsamente regolamentati (es. USA, Germania, Regno Unito) rispetto a quelli che sono altamente regolamentati (es. Francia, Italia e Giappone); anche il livello di penetrazione dei farmaci generici rimane bassa nei paesi regolamentati rispetto ai paesi non regolamentati36. Ciò, come detto sopra, è dovuto al fatto che al di sotto del prezzo di riferimento non c’è concorrenza sul prezzo ex factory. Le aziende farmaceutiche fissano un prezzo che uguagli il prezzo di riferimento, che può essere diverso dal costo marginale, avendo cosi un profitto positivo. Nei mercati non regolamentati, il prezzo ex factory scende fino ad eguagliare il costo marginale, comportando dei profitti nulli e dei vantaggi in termini economici per i consumatori.

Tabella 3: Elaborazione su dati IMS Health

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Jaume Puig-Junoy,Impact of European Pharmaceutical Price Regulation on Generic Price

Competition, Pharmacoeconomics 2010; 28 (8): 649-663 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Italia Spagna Francia Stati Uniti Regno Unito Germania

Italia Spagna Francia Stati Uniti Regno Unito Germania

Serie1 19% 33% 50% 65% 76% 66%

L'applicazione di queste politiche, anche se portano a riduzioni di prezzo, rispetto al prezzo prima della scadenza del brevetto, può costituire un ostacolo alla concorrenza dinamica dei prezzi al consumo, con il risultato che i consumatori non traggono tutti i benefici potenziali della concorrenza dei generici37.

La letteratura teorica considera esplicitamente i fattori che possono influenzare/modificare la dinamica appena descritta, e tra questi troviamo: la fedeltà alla marca, il comportamento dei medici prescrittori e delle farmacie, la promotion, le caratteristiche specifiche del reference pricing adottato (perimetro dei cluster, scelta del livello di rimborso) e del contesto regolatorio.

Studi e analisi di mercato dimostrano che la fedeltà alla marca ostacola l’interazione concorrenziale, poiché crea un divario a favore dei branded, tra il differenziale qualitativo percepito e quello effettivamente esistente tra farmaci che potrebbero essere sostituti l’uno all’altro.

È cosi possibile che, nonostante il reference pricing tenti di spostare le preferenze dei consumatori sui farmaci più economici all’interno del cluster, il risultato sia ridotto o addirittura annullato nella misura in cui prevale tra i pazienti-consumatori l’attaccamento al brand e la disponibilità a pagare per ottenerlo. Questa situazione viene descritta come fenomeno del cosiddetto “paradosso del generico38”.

La teoria del “paradosso del generico” prevede che una maggiore penetrazione di farmaci generici non dovrebbe necessariamente portare ad una riduzione dei prezzi dei branded, in quanto in qualità di originator i prezzi dei farmaci sembrano essere indipendenti dalla concorrenza dei

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Jaume Puig-Junoy,Impact of European Pharmaceutical Price Regulation on Generic Price

Competition, Pharmacoeconomics 2010; 28 (8): 649-663

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generici, e possono aumentare anziché diminuire dopo la scadenza del brevetto.

In alcuni casi in cui il prezzo del branded diminuisca dopo l’introduzione del reference pricing, la sua quota di mercato aumenta, come risultato combinato dell’affezione della domanda e del minor prezzo di mercato che richiede una minor compartecipazione del cittadino; uno dei possibili risultati del paradosso dei generici può essere visto dal lato dell'offerta. Si può infatti configurare uno scenario proficuo per le imprese produttrici di marchi affermati, spingendole a concentrarsi principalmente sui consumatori non sensibili al prezzo39.

Come precedentemente detto, vi sono due livelli di intervento legislativo da parte dei governi mondiali: da una parte il modello interventista del governo nel mercato farmaceutico (es. Italia) e dall’altra parte il modello non interventista, legato alla libera concorrenza (es. Stati Uniti).

Il modello non interventista permette alle aziende farmaceutiche di adottare tutte le strategie di marketing mix ritenute più adeguate. Infatti in questi paesi, non solo il prezzo è fissato liberamente ma non è vietata la pubblicità al consumatore. La promotion è una leva molto importante per creare il brand loyality ed è molto utilizzata dalle aziende farmaceutiche negli Stati Uniti.

Si deve qui rilevare comunque, che l’effetto della pubblicità diretta ai consumatori non ha un effetto significativo sulle quote di mercato della singola marca pubblicizzata. Il principale effetto di tale leva è quello di aumentare la domanda aggregata per classe terapeutica e di aumentare il numero di visite presso i medici. La pubblicità diretta ai medici ha, invece, effetti significativi di lunga durata sulla quota di mercato40. In particolare,

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Kanavos P., Costa-Font J., Seeley E., Off patent drugs, Economic Policy July 2008

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Gurumurthy K., NMIMS University, John Phelan, University of New Haven, The effect of direct

to consumer advertising (DTCA) of prescription drugs on market share, sales, consumer walfare and health benefits, Academy of Health Care Management Journal, Volume 9, Number 1, 2013

dagli studi empirici si rileva che i medici che prescrivono un insieme ristretto di terapie per una data condizione clinica sono più propensi a prescrivere farmaci molto pubblicizzati. I contributi teorici dimostrano che se i medici nutrono diffidenza nei confronti delle copie economiche e non le ritengono della stessa qualità degli originator, l’effetto di promozione del consumo efficiente non riesce ad esplicarsi, e il reference pricing si trasforma in una compartecipazione non evitabile a carico del cittadino. In questo caso, i branded con un prezzo superiore a quello di rimborso non hanno alcun incentivo ad allinearsi verso il basso, perché la domanda rimane rigida41.

Studi empirici dimostrano inoltre, che la pubblicità diretta al consumatore ha un effetto significativo quando l’elemento centrale del messaggio pubblicitario è la forma o il colore del farmaco, in quanto tali elementi possono essere una caratteristica distintiva del prodotto in grado di garantire l’identità di origine attraverso marchi registrati. Con l’avvicinarsi della scadenza del brevetto, il colore o la forma del farmaco possono essere ulteriormente garantiti attraverso la registrazione del marchio, in modo tale da vietare l’uso di tali tratti distintivi da parte di altri operatori sul mercato42.

Un altro attore molto importante nella filiera farmaceutica è la farmacia. Quest’ultima può avere un importante influenza sulle scelte del consumatore, pertanto le aziende cercano di coinvolgere positivamente le farmacie cercando di influenzarle attraverso sconti ad hoc da parte delle

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Gurumurthy K., NMIMS University, John Phelan, University of New Haven, The effect of direct

to consumer advertising (DTCA) of prescription drugs on market share, sales, consumer walfare and health benefits, Academy of Health Care Management Journal, Volume 9, Number 1, 2013

42_{Dipak C. Jain, James G. Conley, Market Opportunity at the nexus of pricing and Innovation}

stesse aziende o rimborsi da parte dello stato per aumentare la penetrazione dei farmaci generici, come nel caso del Giappone43.

Un altro strumento importante di marketing è l’utilizzo dei pseudo –

generici44. Tale strumento viene utilizzato in Canada e permette alle aziende farmaceutiche di marca di mettere sul mercato un farmaco generico, anche prima della scadenza del brevetto. Tale strategia ha come effetto un aumento del prezzo dei branded (per un mercato in cui il pseudo - generico ha una quota di circa il 50% delle vendite dei generici, il prezzo del marchio è di circa il 5-10% in più rispetto al caso in cui i pseudo – generici non fossero presenti sul mercato) e un aumento della quota di mercato dell’impresa di circa il 30% di fronte all’entrata di altri generici; vi è una forte correlazione fra i tempi di ingesso del pseudo – generico e la sua quota del totale delle vendite generiche. Inoltre l’entrata in anticipo dei pseudo – generici avrà l’effetto di dissuadere o ritardare l’ingresso dei generici indipendenti45. Tale strategia comporta un aumento degli investimenti in R&S, ma danneggia i consumatori che pagano un prezzo più elevato sia per i farmaci generici che per i farmaci di marca.

Gli effetti del reference pricing dipendono anche dalla scelta del livello di

rimborso che, come si è detto, è collegata alla scelta dell’ampiezza del

cluster. È presumibile che i farmaci con prezzi al di sopra del valore di rimborso tendano a ridursi (l’effetto atteso dalla scelta di cluster ristretti e del prezzo minimo per il rimborso) e viceversa (l’effetto di cluster ampi e di livelli di rimborso non allineati ai minimi). Più in generale, gli effetti

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Thomson Reuters, The Japanese Generic Drug Market: opportunities and strategies for success, Health Care and Science, 2011

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I pseudo-generici sono farmaci prodotti dale aziende farmaceutiche in possesso del brand, che una volta scaduto il brevetto, emettono nel mercato un farmaco equivalente al brand utilizzando il suo nome generico. Il prezzo dei pseudo-generici è inferiore al prezzo del brand.

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Aidan Hollis, How do brands “Own Generics” affect pharmaceutical price?, Review of Industrial Organization 27: 329-350, 2005

dipendono da come le caratteristiche del reference pricing si combinano con quelle degli altri strumenti di regolazione.

Alcuni studi dimostrano come la dinamica concorrenziale di base, che si attiva dopo l’introduzione del reference pricing, dipenda intrinsecamente dai valori del prezzo di riferimento e della compartecipazione (il ticket). Nel caso in cui reference pricing e ticket proporzionale al prezzo siano compresenti, la compartecipazione complessiva a carico del cittadino si compone di due parti: il copay in percentuale del valore di rimborso e il differenziale tra il prezzo del farmaco prescelto e il livello di rimborso. Un aumento del livello di rimborso ha due effetti sul prezzo del branded: da un lato, aumentando la compartecipazione da ticket, spinge il produttore e rivedere al ribasso il prezzo per rimanere competitivo; dall’altro, riducendo la differenza che rimane a carico del privato per il reference pricing, “sussidia” il prodotto branded e, a seconda delle condizioni di mercato, può indurre anche revisioni a rialzo del prezzo. Per il generico questi due effetti vanno nella direzione opposta: quando prevale il “sussidio” al branded, il generico può essere chiamato a ridurre il proprio prezzo per rimanere competitivo; se, invece, prevale l’aumento della compartecipazione da ticket (che si aggiunge a quella da reference pricing), allora la strategia ottimale per il generico può divenire quella di aumentare il proprio prezzo.