Valutazione del differenziale di prezzo nella decisione d’acquisto

patologie

Come precedentemente detto, il prezzo è un fattore rilevante nella scelta fra farmaci con lo stesso principio attivo. Infatti il 63% degli intervistati dichiara di considerare il prezzo un fattore rilevante al pari del consiglio del medico nel momento in cui effettua la decisione d’acquisto. Questa percentuale va a modificarsi nel momento in cui si parla delle tre patologie nello specifico.

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Dalli D., Romani S., Il comportamento del consumatore – Acquisti e consumi in una prospettiva

Differenziale di prezzo massimo sostenibile dai consumer per acquistare il brand per ogni patologia.

Figura 9: Elaborazione dei dati dell’indagine

Come si nota dal grafico, esiste una bassa percentuale degli intervistati che non sono disponibili a sostenere un differenziale di prezzo per acquistare il brand, e quindi utilizzano sempre il farmaco generico. In particolare, il 10% degli intervistati utilizza sempre il generico per curare l’influenza; tale percentuale scende al 7% e successivamente al 5% nel caso dell’asma e di problemi cardiovascolari. Queste percentuali sono molto basse considerando che il generico è presente in Italia da molti anni e la conoscenza di quest’ultimi è elevata (93%). Nonostante la conoscenza diffusa dei generici, il loro utilizzo rimane ancora molto basso per considerare la politica dei generici come una politica efficace di riduzione della spesa sanitaria nazionale. Il 69% degli intervistati è disposto a sostenere un differenziale di prezzo fino a 3€. Tale percentuale è molto elevata, considerando che l’influenza è una malattia di stagione ricorrente e quindi molto conosciuta da parte dei pazienti, e caratterizzata da un basso rischio di effetti collaterali gravi per la salute. Nonostante ciò, i consumatori sono disposti a sostenere un differenziale di prezzo per ottenere il brand. Questo risultato sembra confermare l’impressione , di un pensiero tipico dei

0% 20% 40% 60% 80% 0 € Fino a 3€ Più di 4€ 10% 69% 21% 7% 47% 46% 5% 27% 68%

consumatori, secondo il quale un prodotto più costoso è un prodotto di qualità superiore. Una conferma di tale convinzione la troviamo nello studio effettuato in Portogallo sulla percezione dei farmaci generici per diverse patologie, infatti anche in questo caso i partecipanti consideravano i farmaci meno costosi come farmaci di qualità inferiore e di conseguenza, non appropriati per curare le malattie percepite più gravi62. Questo risultato è stato rilevato anche in studi precedenti, in cui i pazienti con malattie croniche mostrano un atteggiamento più negativo verso i farmaci generici, suggerendo che la disponibilità circa il trattamento con farmaci generici può essere il risultato dell'interazione tra informazioni sui medicinali e la gravità percepita della patologia.

Questo può essere particolarmente importante per le persone che prendono diversi farmaci e possono percepire eventuali cambiamenti nelle loro prescrizioni come una potenziale minaccia per la salute. I medici, insieme ai farmacisti si ritrovano quindi in una posizione importante, in quanto devono riuscire ad offrire ai pazienti informazioni chiare ed esaustive circa l’equivalenza fra i farmaci di marca e i farmaci generici63

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Infatti il 93% degli intervistati che soffrono di asma sono disposti a sostenere un differenziale di prezzo fino a 3€ per ottenere il brand e ben il 45% di questi è disposto a sostenere un differenziale di prezzo compreso fra i 4 e 10 euro; gli intervistati che soffrono di una patologia cardiovascolare per il 93% sono disposti a sostenere un differenziale di prezzo di 3€ per ottenere il branded e il 67% è disposto a sostenere un differenziale di prezzo compreso fra i 4 e i 10€. Tali percentuali sono molto elevate e confermano ancora una volta che i consumatori non si fidano pienamente dei farmaci generici e non li ritengono efficaci e sicuri come i farmaci di marca per le patologie che potrebbero mettere in pericolo la vita.

62

M. J. Figueiras, D. Marcelino, M. A. Cortes, People’s views on the level of agreement of generic

medicines for different illnesses. Pharm World Sci 30:590–594, 2008

63

M. J. Figueiras, D. Marcelino, M. A. Cortes, People’s views on the level of agreement of generic

Dall’analisi dei dati non si rilevano differenze significative in base alle variabili socio – demografiche in relazione al differenziale di prezzo massimo da sostenere. Si nota, come già precedentemente detto, una interazione fra la patologia e il differenziale di prezzo massimo disposti a sostenere per ottenere il brand. Di seguito analizzeremo il differenziale di prezzo massimo diviso per fasce d’età per le diverse patologie.

4.1.3.a Reazione al differenziale di prezzo per l’Influenza

Influenza dell’età sul differenziale massimo di prezzo sostenibile dai consumatori per l’influenza

Figura 10: Elaborazione dei dati dell’indagine

Come si nota dal grafico i consumatori che rientrano nella fascia d’età 35- 54 sono disposti a spendere fino a 3€ per ottenere il brand, mentre una percentuale elevata, 25%, dei consumatori che rientrano nella fascia “18- 34” e “Più di 55” sono disposti a sostenere un differenziale di prezzo superiore a 4€ per ottenere il branded per l’influenza. Dall’analisi dei risultati si evince quindi che i consumatori sono maggiormente disposti a sostenere un differenziale di prezzo fino a 3€ e quindi è auspicabile che le aziende farmaceutiche fissino un differenziale di prezzo massimo di 3€; tale

18-34 35-54 Più di 55

8% 12% 9%

67% 72% 66%

25% 16% 25%

differenziale di prezzo non può essere superiore perché ciò comporterebbe la perdita di una buona parte del target di riferimento i quali sono sensibili al prezzo, e al di sopra del prezzo limite non sarebbero più disposti ad acquistare il brand. Ciò dimostra che i pazienti-consumatori sono attaccati al brand e sono disposti a sostenere un differenziale di prezzo per ottenerlo. Questo attaccamento al brand, anche per la cura di malattie non rilevanti, cioè che non mettono a rischio la salute del paziente, annulla gli sforzi del governo di spostare le preferenze verso farmaci più economici all’interno del cluster. Siamo di fronte al cosiddetto“paradosso del generico64”. La teoria del “paradosso del generico” prevede che una maggiore penetrazione di farmaci generici non dovrebbe necessariamente portare ad una riduzione dei prezzi dei branded, in quanto in qualità di originator i prezzi dei farmaci sembrano essere indipendenti dalla concorrenza dei generici, e possono aumentare anziché diminuire dopo la scadenza del brevetto. È ciò che abbiamo verificato con la nostra indagine, cioè anche con la presenza di prodotti equivalenti ad un prezzo più basso, i consumatori preferiscono continuare ad acquistare il brand e sostenere una spesa come differenziale di prezzo.

Dal lato dell'offerta, la strategia più proficua per le imprese produttrici di marchi affermati è quella di concentrarsi solo sui consumatori non sensibili al prezzo65, fissando un differenziale di prezzo leggermente inferiore al differenziale di prezzo massimo che i consumatori sono disposti a sostenere.

64

Kanavos P., Costa-Font J., Seeley E., Off patent drugs, Economic Policy July 2008

65

4.1.3.b Reazione al differenziale di prezzo per l’Asma

Influenza dell’età sul differenziale massimo di prezzo sostenuto dai consumatori per l’asma

Figura 11: Elaborazione dei dati dell’indagine

Come si nota dal grafico i consumatori che rientrano nella fascia d’età 35- 54 sono disposti a spendere fino a 3€ per ottenere il brand, mentre una percentuale elevata, 50%, dei consumatori che rientrano nella fascia 18-34 sono disposti a sostenere un differenziale di prezzo superiore a 4€ per ottenere il branded per l’asma. Allo stesso modo, gli intervistati che rientrano nella fascia d’età “Più 55” sono disposti a sostenere un differenziale di prezzo maggiore di 4€ per il 60%. Le percentuali sono state calcolate all’interno del gruppo “fascia d’età” e suggerirebbero di fissare un differenziale di prezzo pari o superiore a 4€, ma da un’analisi incrociata con l’ampiezza di ogni gruppo si nota che gli intervistati che rientrano nelle prime due fasce d’età rappresentano la maggioranza del campione e quindi come si nota anche dal grafico, il differenziale di prezzo massimo indicato per i farmaci per l’asma è di 3/4€, in quanto la fascia 18-34 è divisa esattamente a metà fra coloro che sono disposti a sostenere un differenziale di prezzo fino a 3€ e coloro che sostengono che sono disposti a sostenere un

18-34 35-54 Più di 55

4% 10% 10%

46% 56% 30%

50% 34% _60%

differenziale di prezzo pari o maggiore di 4€. Nella fascia 35-54 invece, la maggioranza del campione è disposta a sostenere un differenziale massimo di 3€, che sembra quello più indicato per non incorrere in perdita della clientela.

4.1.3.c Reazione al differenziale di prezzo per Problemi cardiovascolari

Influenza dell’età sul differenziale massimo di prezzo sostenibile dai consumatori per problemi cardiovascolari

Figura 12: Elaborazione dei dati dell’indagine

A differenza delle due precedenti patologie analizzate, tutte le fasce d’età considerate sono disposte in maggioranza a sostenere un differenziale di prezzo superiore ai 4€. Questo risultato lo avevamo già precedentemente verificato, in quanto i consumatori all’aumentare della percezione di gravità della patologia ritengono il farmaco generico non equivalente al farmaco di marca e quindi non in grado di curare la propria patologia senza produrre effetti collaterali. In questo caso le aziende farmaceutiche possono fissare un differenziale di prezzo superiore a 4€, in quanto la domanda per questi prodotti è più rigida rispetto alle domande per le patologie precedenti.

18-34 35-54 Più di 55

0% 10% 6%

30% 31% 22%

70% 58% 72%