Andamento dei consumi e fatturato

Nonostante la crescita sia piu contenuta rispetto al 2015, per l’industria cosmetica i segnali risultano positivi su tutti i fronti a partire dall’aumento costante del fatturato che nel 2016 cresce di ben cinque punti percentuali rispetto all’anno precedente (e rappresenta un valore di 10.013 milioni di euro). Variazioni positive che hanno permesso la crescita dell’intero fatturato possono essere attribuite in particolar modo alle vendite dirette e all’e-commerce che raggiungono insieme un +8.1% e in un secondo sguardo anche alle erboristerie, al sell-in delle farmacie (+1,5%) e al canale profumeria (0,9%).

In negativo invece risultano i canali professionali i quali diminuiscono del 2,4% rispetto al 2014 presentando un valore di 494 milioni di euro; il seguente e un trend negativo che si ripete ormai annualmente dal 2008, anno in cui esplose la crisi economica. Calano infatti le frequentazioni dei centri estetici e dei saloni di acconciatura.

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Gli indicatori sono decisamente positivi anche in riferimento ai consumi i quali, nonostante la crisi iniziata nell’anno 2008, presentano un aumento dello 0,5% rispetto al 2015 e si quantificano in 9.900 milioni di euro. La crescita di questo indicatore non rappresenta un fatto straordinario, anzi, a dispetto dell’intero andamento dell’economia globale, il settore delle cosmesi, in particolar modo in Italia, sembra non risentire della recente crisi economica, mantenendo sempre dei livelli positivi piu o meno costanti.

Nel grafico 3.1 si possono osservare le oscillazioni che presenta l’andamento dei consumi nel decennio 2006-2016.

Grafico 3.1: Andamento consumi del settore cosmesi

Fonte: rielaborazione personale su dati del Settimo Beauty Report 2016 di Cosmetica Italia

Leggendo il grafico 1 si puo notare come il livello dei consumi non scenda mai sotto la soglia dei 9.700 milioni di euro restando all’interno di un range di valori che si mantiene abbastanza costante realizzando il picco massimo nel 2011 superando la soglia dei 10.000 milioni di euro. A seguito di un calo negli anni a seguire, si registra ora un’ulteriore ripresa che vede come principali protagonisti nell’anno 2016 il canale delle vendite dirette il quale comprende domicilio e E-commerce di corrispondenza. E soprattutto questa seconda tipologia a trainare l’intero trend positivo che supera di gran lunga l’impatto prodotto dagli altri canali.

Nel 2016 le vendite dirette coprono il 7,7% dei consumi cosmetici con un volume di vendita che supera i 750 milioni di euro. Due sono i principali fattori che hanno portato il

9.743 9.922 9.824 10.041 9.928 9.813 9.710 9.847 9.900 9.650 9.700 9.750 9.800 9.850 9.900 9.950 10.000 10.050 10.100 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 Milion i d i eur o Anni

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successo di questa tipologia di canali. La recente crisi economica ha portato ad un mutamento del comportamento d’acquisto e consumo dei consumatori facendo loro prediligere dei prodotti piu economici che non li costringano a rinunciare alla cura della proprio aspetto fisico. Rispetto ai canali tradizionali le vendite dirette hanno saputo adottare un approccio piu vicino ai nuovi bisogni dei consumatori puntando sulla comunicazione digitale, su un approccio piu agevole per i listini e le condizioni commerciali e inoltre vi e stata un’efficace politica riguardante i lanci e la promozione delle nuove collezioni.

Con riferimento ai canali di vendita (percentuali riportate nel Grafico 3.2) il primato e attribuito dalla grande distribuzione che nel 2016 detiene un peso in percentuale del 41% dei consumi rispetto agli altri canali distributivi; la quota percentuale e così suddivisa nei vari comparti: Iper-super 45%, SSS Drug (Self Service Specialist Drug) 32%, monomarca 10%, 8% liberi servizi, 3% discount, e 2% tradizionale (Grafico 3.3). Nonostante l’ennesimo primato sul fronte dei consumi nell’anno appena passato, il canale della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) (assieme a quello delle farmacie) ha registrato una diminuzione del’ 1% dei consumi da attribuire principalmente al calo delle vendite nei ipermercati e supermercati tradizionali a favore dei negozi specializzati che incontrano maggiormente le mutate esigenze dei consumatori. Questi ultimi presentano incrementi vicini al 2% derivanti anche dalle nuove aperture sul territorio.

Grafico 3.2: Peso dei canali distributivi

Fonte: rielaborazione personale su dati del Settimo Beauty Report 2016 di Cosmetica Italia

2% 41% 4% 6% 8% 19% 20%

Peso canali distributivi

Saloni di bellezza GDO Erboristeria Acconciatura vendite dirette Farmacia Profumeria

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Grafico 3.3: Composizione della grande distribuzione

Fonte: rielaborazione personale su dati del Settimo Beauty Report 2016 di Cosmetica Italia

Come sottolineato in precedenza, l’altro canale che registra una lieve flessione nel crisi 2016 e quello delle farmacie (-0,1%). Questo canale resta comunque uno dei piu apprezzati dai consumatori considerando il peso totale dei consumi (18,5%), perche viene percepito come un luogo professionale e affidabile nel quale acquistare cosmetici di qualita soprattutto considerando i prodotti per la cura della pelle. Inoltre giocano a favore delle farmacie gli stretti legami che si sono instaurati tra imprese e farmacisti puntando molto sulla fidelizzazione della clientela, sul posizionamento dei prodotti e sull’identita del canale.

Le profumerie con un valore pari a 2.018 milioni di euro si posizionano al secondo posto rappresentando il 20,4% dei consumi totali nel 2016. In questo caso viene rilevato un leggero incremento dei consumi all’interno del canale rispetto al 2015 da attribuire in modo piu massiccio alle famose catene organizzate che hanno saputo valorizzare al meglio i marchi presenti nei negozi puntando sul concetto di nicchia ed esclusivita , a discapito delle profumerie tradizionali le quali spesso non sono riuscite a stare al passo con i tempi rimanendo radicate in politiche di vendita e comunicazione tradizionali.

Le erboristerie sono tra i canali che hanno visto una crescita maggiore nell’ultimo periodo. La sempre maggiore attenzione dei consumatori nei confronti di ingredienti non potenzialmente dannosi per la propria salute e per l’ambiente ha portato ad uno spostamento dei consumi verso prodotti naturali e biologici. Al giorno d’oggi infatti il 26% dei consumatori considera un fattore rilevante l’origine degli ingredienti dei prodotti

44%

33% 10%

13%

Composizione della grande distribuzione

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cosmetici (al pari del rapporto qualita /prezzo)26 _anche

La crescita viene attribuita in modo particolare ai negozi monomarca specializzati, soffrono invece le erboristerie tradizionali. Una possibile spiegazione a questo particolare andamento del canale potrebbe essere attribuito proprio alle nuove forme di promozione e pubblicita online attraverso la collaborazione con gli influencer che nell’ultimo periodo, avendo notato questa necessita dei consumatori, hanno saputo pubblicizzare e consigliare i loro followers in tal senso.

Secondo i recenti dati tratti da IlSole24Ore (in data 10 marzo 2017) il 13,9% dei consumatori predilige prodotti sostenibili ed etici e il 20,4% si considera influenzato dall’assenza di sostanze dannose per la salute27_.

In riferimento a cio si e verificata anche una particolare attenzione al biologico e agli ingredienti naturali da marche che in origine producono cosmetici senza questo particolare valore le quali hanno percepito un graduale e momentaneo spostamento delle abitudini dei consumatori verso nuovi marchi concorrenti con una politica “green”.

Ulteriore conferma dell’andamento positivo del seguente canale e rappresentato dalla crescita del fatturato che chiude il 2016 con una variazione positiva pari all’1,7% e nei primi mesi del 2017 registra un +2% con un valore che supera i 430 milioni di euro28_.

Gli ultimi due canali che assumono un peso non particolarmente rilevante all’interno della distribuzione dei consumi per l’anno 2016 sono i saloni di bellezza e d’acconciatura i quali mantengono entrambi una posizione di crescita rispettivamente dell’2,1% e dell’1%.

Nel complesso l’andamento dei consumi di cosmetici in Italia arresta la sua crescita nell’anno 2016: da una crescita del 2,2% nel 2015, ad un avanzamento dello 0,5% nell’anno seguente. In termini di valori il sell-out passa da 9,7 miliardi di euro a 9,9 miliardi di euro.

Una delle possibili cause attribuibili a questo freno puo essere ricondotta al quadro macroeconomico: per il 2017 e prevista una crescita del prodotto interno lordo dell’1,5% nei Paesi dell’area euro, del 2,4% negli Stati Uniti e solo dello 0,7% in Italia. A cio si aggiunge poi l’inflazione a +1,2% che fa crescere il costo delle materie prime mettendo in difficolta le aziende che difficilmente riusciranno a contenere i prezzi di vendita dei

26 Sole24Ore, industria cosmetica, 10 marzo 2017

27 _{Dati rielaborati dall’ultimo Beauty Report di Cosmetica Italia} 28 _{IlSole24Ore, industria cosmetica, 10 marzo 2017.}

73 prodotti29_.

Il fatturato globale del settore della cosmetica, secondo i dati del preconsuntivo 2016 datato marzo 2017 di Cosmetica Italia, si aggira attorno ai 10.500 milioni di euro registrando una crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Tale valore e composto dalla somma tra il fatturato interno del mercato italiano, il quale ammonta a 6.209 milioni di euro, e la componente estera delle esportazioni che negli ultimi anni si e rivelata un elemento sempre piu importante e redditizio per l’intero settore.

Il valore delle esportazioni cresce di 14,3 punti percentuali nella variazione 2015/14 e del 12,3% nella variazione degli anni 2016/15 con un valore pari a 4.275 milioni di euro. Questi valori riconducono ad un miglioramento negli anni della bilancia dei pagamenti la quale assume un valore prossimo ai 2.300 milioni di dollari, record assoluto per il comparto (Tabella 3.1).

Tabella 3.1: Evoluzione dell’industria cosmetica

Fonte: rielaborazione personale su dati del Settimo Beauty Report 2016 di Cosmetica Italia

Per il Made in Italy il lato riguardante le esportazioni diventa sempre piu importante e redditizio, in particolare i tre principali mercati in crescita sono la Germania, che segnala un incremento delle importazioni del 18,9%, la Francia (+5,6%) e gli Stati Uniti d’America (+25,3%) che si classificano come i mercati piu profittevoli per il Made in Italy; seguono poi il Regno Unito, la Spagna e la Cina.

Molto interessante ai fini del presente elaborato risulta la classificazione dei principali prodotti cosmetici esportati: tra i primi posti infatti si posizionano i prodotti per il trucco che, con un ammontare pari a 794 milioni (+25,2%), sono secondi sono alle acque da

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toelettae colonia che registrano una crescita nettamente inferiore (+5,8%).

Sempre in relazione al comparto make-up, viene registrata una crescita particolarmente rilevante in merito alle esportazioni dei singoli prodotti, infatti i prodotti trucco per le labbra sono coloro che, rispetto al 2015, presentano la percentuale piu elevata pari ad un +54% con un valore pari a 232 milioni di euro.

Seguono poi i prodotti per il corpo e i capelli che rispettivamente crescono del 21,2% e del 7,3%.

Nello specifico le variazioni del fatturato analizzando il peso di ogni singolo canale distributivo possono essere riassunti dalla seguente rielaborazione di dati estratti dal “Beauty Report 2016” di Cosmetica Italia nel quale sono stati riportati gli andamenti specifici per gli anni 2014/2015 (tabella 3.2).

Tabella 3.2: Fatturato dell’industria cosmetica per canale distributivo

Fonte: Rielaborazione personale su dati Beauty Report 2016, Cosmetica Italia