Scelta e caratteristiche del campione

Come gia sottolineato nel Capitolo 3, sul territorio italiano al momento convivono diverse realta distributive nell’ambito della cosmesi; grazie alla continua crescita del settore e l’introduzione di nuovi brand di nicchia, soprattutto nell’ambito della cosmesi biologica, sono entrati a far parte dello scenario distributivo anche dei piccoli negozi di proprieta che fungono da rivenditori di particolari marchi precedentemente disponibili solo online.

E proprio da questa realta che ha inizio la seguente ricerca empirica che vede come protagonisti sedici negozi tutti caratterizzati dalla presenza nel proprio assortimento di marchi originariamente venduti sono online e pubblicizzati da blogger e youtuber (quali: Nabla, Neve Cosmetics, Alkemilla e PuroBIO).

Nello specifico, il campione di riferimento e rappresentato da sedici negozi indipendenti presenti nel territorio italiano i quali hanno come attivita principale la vendita di una pluralita di marchi collegati al beauty e alla cosmesi. I brand presenti in questi negozi spesso si trovavano solamente online e il vantaggio competitivo di queste realta sta proprio nel proporre al consumatore una soluzione fisica nel quale andare a comprare i prodotti senza incorrere al pagamento di spese di spedizione e attesa nella consegna.

Questa tipologia di dinamica e una della caratteristiche che rende interessante il campione di ricerca in quanto si verifica una situazione pressoche anomala rispetto alla realta attuale: l’online diventa offline.

Un’altra caratteristica importante che ha contribuito alla scelta del campione risiede nella particolarita di alcuni marchi all’interno del loro assortimento. Come espresso piu volte nel corso della tesi, diverse sono le realta aziendali che collaborano con blogger e youtuber nella promozione dei propri prodotti all’interno del frenetico scenario competitivo e, oltre alle multinazionali piu famose, vi sono anche delle aziende italiane meno conosciute le quali devono la loro discreta notorieta alla pubblicita attraverso gli influencer. I marchi che maggiormente rispecchiano queste peculiarita sono appunto Nabla, Neve Cosmetics, Alkemilla e PuroBIO, ed essi risultano presenti nell’assortimento dei rivenditori presi in considerazione.

Questi due aspetti sono sembrati particolarmente rilevanti ai fini della ricerca e in essi risiede l’originalita dell’analisi: i marchi considerati sono tutti pubblicizzati da diversi

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influencer online e presentano la caratteristica di essere nativi online e approdati solo in un momento successivo all’interno dei punti vendita.

Questi elementi inoltre hanno permesso un campionamento a scelta ragionata il quale non prevede un’elevata numerosita del campione, ha costi e tempi contenuti e prevede un’organizzazione dell’indagine snella (De Luca, 2006); tale metodo e uno dei piu utilizzati in ricerca e valuta la selezione del campione in base agli obiettivi di ricerca (Caselli, 2005).

Partendo dalla verifica effettiva dell’influenza che i beauty guru hanno nel processo di acquisto dei consumatori, tramite i marchi sopra citati, si arrivera a delineare gli atteggiamenti adottati dai negozianti nei confronti della nuova tipologia di clientela ovvero il “consumatore informato”.

Lo studio e stato fatto attraverso la tecnica dell’intervista semi-strutturata la quale prevede uno scheletro di domande base necessarie ad indirizzare la conversazione verso il preciso scopo della ricerca, le quali pero lasciano spazio a possibili variazioni nello schema predefinito in base alle risposte date dagli intervistati. Consiste nella pratica in “un’intervista che prevede un insieme fisso e ordinato di domande aperte” (Bichi, 2002, p. 23), nella quale pero non e importante che l’interlocutore risponda a tutte le domande citate, ma l’ottenimento delle informazioni richieste; alcune domande infatti potrebbero venire eliminate nel caso in cui l’intervistato abbia gia fornito quei dettagli all’interno di altre (Bichi, 2002).

Tutti i negozi, tranne uno (che e stato contattato di persona registrando l’intervista dopo aver ottenuto il permesso del titolare), sono stati contattati tramite e-mail. La richiesta e stata inoltrata a circa quaranta realta selezionate in base alla tipologia dei marchi venduti prendendo in considerazione in particolar modo la presenza dei brand: Neve Cosmetics, Nabla, Alkemilla e PuroBIO; le risposte ottenute sono state sedici. Nonostante la difficolta di comunicazione determinata dal mezzo indiretto, gli intervistati hanno fornito, spesso spontaneamente, dei dettagli di approfondimento alle singole domande che hanno permesso di rendere interessanti i risultati nonostante gli elevati limiti della scelta adottata. All’interno dell’appendice e presente una tabella riassuntiva nella quale sono state riportate le caratteristiche dei negozi presi in considerazione (Tabella A.1).

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titolarita del negozio e quasi tutte le realta considerate esistono da non piu di quattro anni e rivendono prevalentemente prodotti cosmetici di tipo biologico.

Il campione e composto in prevalenza da donne di eta media che si aggira attorno ai trent’anni. Nella maggior parte dei casi il titolare del negozio e anche l’unico dipendente che gestisce autonomamente sia i rapporti con la clientela sia la scelta dell’assortimento. Il campione e stato raccolto selezionando e contattando negozi situati in tutta Italia e in base alle risposte ricevute si nota una buona distribuzione fra le diverse regioni.

Ogni rivendita possiede un sito ufficiale e una pagina Facebook nella quale il titolare posta le ultime novita e dialoga con la propria clientela attraverso commenti o messaggi privati.

Alcuni dei seguenti negozi all’interno del sito web presentano anche un e-commerce; l’intera intervista e stata incentrata sul rapporto derivante dal contatto personale con la clientela e sull’impatto degli influencer nel punto vendita fisico; all’interno delle risposte sono stati pero segnalati spontaneamente dagli intervistati le differenze riscontrate nella gestione dell’e-commerce ed e stato deciso di inserire questi commenti all’interno dei risultati a titolo di approfondimento.

Oltre ai dati specifici dei soggetti intervistati, sono state indagate anche le caratteristiche principali dei consumatori che frequentano questa tipologia di negozio. Dalle interviste e emerso che la clientela e molto varia, composta sia da clienti abituali (i quali spesso sono in maggioranza), sia clienti saltuari (rappresentati maggiormente dalla fascia di pubblico piu giovane). Attualmente il numero delle clienti donne e piu elevato, ma viene suggerita da molti degli intervistati una continua crescita dell’affluenza da parte del pubblico maschile.

I prodotti venduti all’interno dei negozi si posizionano all’interno di una fascia di prezzo medio-bassa; secondo le dichiarazioni degli intervistati lo scontrino medio si aggira attorno ai 30 euro, importo che varia spesso a seconda dell’eta della clientela: piu basso per i piu giovani, i quali spesso acquistano un solo prodotto economico, piu alto per donne di mezza eta e famiglie.