Gestione della reputazione

Da sempre uno degli elementi piu critici nel marketing e nella comunicazione e rappresentato dalla gestione della reputazione, la quale viene acquisita e maturata nel tempo ed e frutto di una buona ed efficace combinazione degli elementi descritti nel precedente sotto paragrafo. Questo aspetto nell’era di internet e dei social network, dove tutto e pubblico e nulla sfugge agli utenti piu attivi, diviene ancora piu difficile da gestire e monitorare. Il passaparola e continuo, veloce e per alcuni versi anche spietato; tutto cio che viene caricato online dev’essere accuratamente controllato e verificato in quanto tutto puo essere, in qualsiasi momento, condiviso e replicato.

Un particolare elemento che puo aiutare gli influencer, e in particolare gli youtubers, a creare una discreta reputazione online e il meccanismo delle collaborazioni.

Le collaborazioni nascono in Italia in seguito all’incremento del successo della piattaforma con la nascita delle prime web star. Molti ragazzi e ragazze incuriosite dalla nuova fonte di fama e successo, ma anche di divertimento e opportunita , decidono di cimentarsi in questa nuova avventura e per aumentare il proprio bacino di utenza

21 _{Molte youtuber per spegnere le varie polemiche nate in riferimento all’argomento}

sponsorizzazioni e guadagni hanno pubblicato all’interno del loro canale dei video di scuse e spiegazioni; un esempio e dato dal canale MissCremyCremy, che dopo vari video sponsorizzati decide di pubblicare questo corto con spiegazioni e approfondimenti sul tema: https://www.youtube.com/watch?v=2mLr89dROYg

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chiedono a coloro che gia sono discretamente famosi online di fare un video in

collaborazione. Trattano diversi temi, come un make-up ispirato ad uno stesso film, ma

con due diverse interpretazioni, un video di acquisti o un video all’interno del quale si elencano i prodotti preferiti del mese.

Le collaborazioni possono essere istantanee, ovvero limitate ad un unico video, o durature, che presentano quindi scadenze regolari (settimanale o mensile). Possono essere inoltre intraprese anche con dei particolari brand, facendo così conoscere la propria figura alla clientela gia affezionata e realizzando dei video per i canali YouTube di alcuni brand (esempio: Bottega Verde con Vanessa Ziletti, Deborah Milano con Marta Cerretto, Neve Cosmetics con MakeupDelight, Pupa con Michela Parisi e molti altri).

La reputazione in rete dev’essere pero coltivata e costantemente monitorata per non rischiare di commettere banali errori e distruggere l’intero lavoro.

Diverse sono le dinamiche della reputazione in rete che differenziano l’epoca odierna da quella precedente. Innanzitutto il fattore chiave e la persistenza, qualsiasi contenuto e tendenzialmente reperibile online anche dopo molto tempo attraverso la semplice ricerca; ogni informazione resta intatta e quindi indeperibile; le notizie si diffondono in modo rapido attraverso meccanismi di condivisione e copia incolla; cancellare un’informazione dal proprio schermo, o anche dai server originali non basta per eliminarla definitivamente, in qualsiasi momento essa puo comparire e scatenare scandalo. Tutte queste caratteristiche determinano la peculiarita piu severa del web 2.0 ovvero l’incontrollabilità della rete e del passaparola veicolato da persone terze pertanto risultano fondamentali l’ascolto e il dialogo per riuscire ad intercettare il maggior numero di pareri espressi online (Di Fraia, 2015). Interpretando e analizzando le conversazioni si possono percepire i pensieri dei singoli utenti e cio puo risultare utile per pianificare le azioni successive.

Questi elementi risultano preponderanti nella formazione e mantenimento del proprio capitale relazionale all’interno della rete e la singola reputazione puo essere considerata “una caratteristica talmente rilevante da poter essere definita come primo prodotto dell’essere umano [...] Essa precede il soggetto, lo anticipa. Predispone un gruppo sociale ad accoglierlo, a rifiutarlo, a combatterlo, a sostenerlo” (Lampignano, 2016: 7). Sono milioni gli individui connessi su internet ogni minuto attraverso differenti dispositivi ed ognuno di loro ha il potere di controllare e verificare le azioni e i comportamenti degli

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altri, che siano essi online o offline e attraverso le pratiche di condivisione e repost tutto diventa pressoche pubblico e potenzialmente veicolabile. Il controllo della propria reputazione online risulta quindi fondamentale per riuscire a mantenere sana e attiva la propria community. Tutto cio dev’essere fatto in modo accurato e soprattutto bisogna saper gestire in modo efficace i possibili casi di lesione della propria reputazione.

Se la base reputazionale risulta particolarmente consolidata essa puo fungere da cuscinetto rispetto alle possibili accuse a cui si puo andare incontro, come accadde ad esempio nel caso Pepperchocolate8422_{. Onorina e una youtuber molto affermata che inizia}

la sua avventura nell’ottobre del 2008 realizzando dei video tutorial sul make-up. Con il tempo acquista un successo crescente per la sua coinvolgente ironia e la sua discreta abilita nel trucco e nella recensione dei prodotti. Con il passare degli anni pero si rende conto che il beauty non e la sua vera passione, che riscopre invece nel mondo dei viaggi. Abbandona quindi parzialmente il mondo del make-up e si dedica ai video “vlog” cioe video che narrano il trascorso di una propria giornata tipo in vacanza, mostrando luoghi e itinerari interessanti per tutti gli appassionati.

Questo cambiamento di stile apportato al canale non e stato apprezzato da alcuni dei suoi iscritti e l’ostentazione della propria vita solo apparentemente agiata ha scatenato la reazione di molti utenti all’interno del web, i quali sostenevano a gran voce che tutti i viaggi riportati nei vari video venissero completamente spesati da Agenzie di Viaggio e inoltre che la stessa Onorina fosse stipendiata per fare cio , senza dichiararlo esplicitamente nei video. L’intero meccanismo, che scoppio all’interno del web diede origine a diverse polemiche, tantoche vennero realizzati dagli “abitanti del tubo” molti video relativi all’argomento nonche diversi articoli in vari blog. Si formo , contro questa particolare figura, anche una community all’interno di facebook chiamata dai fan di Onorina “la community degli haters” all’interno della quale venivano riportati screenshot e video per fomentare e sostenere la polemica nata in tal senso.

Attualmente Onorina continua a realizzare video vlog nel suo canale YouTube che conta piu di trecentomila iscritti i quali spesso difendono il personaggio all’interno di conversazioni online. Cio fa comprendere che l’attaccamento all’influencer non si limita solo al singolo video o alla mera recensione, ma raggiunge un forte legame empatico con lo stesso che porta i singoli membri ad aiutarlo e supportarlo anche nei momenti piu

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L’intero tema della reputazione si collega poi all’ambito della fiducia che si concretizza nell’ascolto e nella dedizione alle pratiche di consumo. Ogni membro, che viene piacevolmente conquistato dal carisma e dalla personalita del singolo youtuber sara poi portato a fidarsi (a volte anche ciecamente) delle opinioni espresse dall’influencer e sara fortemente condizionato dalle stesse al momento della selezione e dell’acquisto.

Nella figura 2.3 viene proposto un possibile schema permette di illustrare come tendenzialmente si articola il processo di gestione della reputazione online, in particolare attraverso i social media. Dal seguente schema si puo dedurre che: il processo inizia con la creazione di un proprio profilo online, il quale verra poi arricchito da immagini, applicazioni, amici che contribuiscono alla creazione della propria identita . Con l’evolversi dell’attivita in rete si generano, attraverso commenti e discussioni, dei legami relazionali e, in base al ruolo che il soggetto decide di assumere in questi legami, viene definita la propria reputazione. Lo scalino successivo e quello che riguarda la fiducia, che appare come prodotto finito dell’intero schema ed si basa sulla percezione di profilo, identita e reputazione da parte degli altri utenti in rete.

Figura 2.3: Ciclo della reputazione online

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Non e pero possibile definire un modello universale di creazione e gestione della reputazione in quanto i legami e le relazioni presenti nel web sono talmente effimere e dinamiche da impedire una descrizione oggettiva. Molto spesso infatti si possono verificare delle dinamiche interne alla rete impossibili da prevedere o avvenimenti del tutto casuali i quali influenzano la reputazione dei soggetti in modo del tutto inaspettato (Lampignano, 2016).

Conclusioni

La reputazione rappresenta la colonna portante alla base della quale si fonda il successo e la popolarita degli influencer. Molti di loro hanno iniziato questo percorso per gioco, passione e hobby, ma al giorno d’oggi si e trasformato in un vero e proprio lavoro, non solo dal punto di vista economico, ma anche dell’impegno impiegato per la realizzazione dei video e la gestione della community. La spontaneita precedentemente citata puo rivelarsi un’arma a doppio taglio se non accuratamente gestita e ponderata. La prima immagine che si da di se ai propri followers spesso e quella che conta e, se rappresenta anche uno dei fattori principali del proprio successo, non puo così facilmente mutare nel tempo.

Al pari delle “antiche” celebrita , la vita degli influencer diviene di dominio pubblico e tutte le loro azioni vengono monitorate e condivise sui social all’interno delle varie community di appartenenza. Spesso vengono fermati per strada, chiamati a conferenze o eventi o perfino a corsi presso scuole e universita con il fine di raccontare la loro esperienza di successo. Grazie al passaparola e alle dinamiche virali della rete essi risultano come delle vere e proprie celebrita . La principale difficolta incontrata sotto questo punto di vista e la particolare differenza percepita dagli utenti nel momento in cui i loro idoli escono dallo schermo. Ogni follower rimane affascinato e colpito dalla spontaneita dello YouTuber e spesso si convince che cio che viene veicolato attraverso i suoi canali online rispecchi la realta della sua vita quotidiana ed e proprio in questo frangente che scattano e si sviluppano i meccanismi di imitazione e coinvolgimento emotivo alla base della forte relazione virtuale. Nasce quindi un profondo meccanismo di empatia (molto simile a quella espressa da Morin, citata nel primo capitolo) che lega l’utente al creatore il quale non solo viene apprezzato per una sua particolare capacita ,

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come ad esempio l’abilita nel truccarsi o creare originali abbinamenti, ma anche per l’intero stile di vita che riesce a trasmettere attraverso i contenuti sui social. I consigli infatti, nella maggior parte dei canali di trucco, non si limitano solo ai meri video tutorial o review di prodotti cosmetici, anzi spaziano in diversi campi d’azione, come l’abbigliamento, il cinema, i viaggi, la cura degli animali e molto altro.

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