Come cambia l’offerta sul mercato: nuovo approccio alla distribuzione

Il mutato scenario sociale inevitabilmente si e riversato anche nell’intero contesto competitivo il quale ha subito dei profondi cambiamenti nel corso degli ultimi anni.

Come descritto nei sotto paragrafi precedenti, i comportamenti degli attuali consumatori di make-up sono diversi rispetto al passato: i clienti sono molto piu consapevoli dei loro bisogni, cercano prodotti ben precisi, si fanno consigliare da amici e parenti, la fedelta alla marca non e piu così forte come un tempo, i consumatori possono amare diversi marchi allo stesso modo.

Tutto questo interesse da parte dei consumatori nei confronti del mondo beauty ha portato le aziende ad ampliare sempre di piu la propria offerta nel mercato, sia dal punto di vista dei prodotti, sia per quanto riguarda i nuovi brand che rispecchiano diverse personalita . Allo stesso modo cambia lo scenario di acquisto e consumo si modifica anche lo spazio del retail che vede negli ultimi anni l’ingresso di nuovi player sia offline che online. Diverse sono le aziende che si affacciano a questo settore il quale attualmente gode di un elevato riscontro nonostante i tempi di crisi e molti di loro si posizionano come marchi private label viaggiando in netto contrasto con i marchi storici del mercato (Airoldi & Lojacono, 2014).

Le dinamiche che si sviluppano e esplodono grazie al web 2.0 fanno emergere dei nuovi bisogni da parte dei consumatori i quali danno origine ad una nuova domanda all’interno del mercato e di conseguenza si crea una nuova concorrenza abbinata ad una mutata distribuzione considerando anche la gestione dei singoli punti vendita.

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Come gia ribadito in precedenza, l’industria cosmetica negli anni si avvicina sempre di piu alla visione che attualmente si ha della moda: gli acquisti non sono piu lineari e dettati da una coerenza degli abbinamenti, ma si tende a comprare un determinato prodotto di marca singolarmente, il quale poi verra abbinato a prodotti di brand differenti in base al singolo gusto del consumatore (Airoldi & Lojacono, 2014). Questo meccanismo e inevitabilmente legato anche al periodo economicamente poco stabile che caratterizza questi ultimi anni e, come dichiarato nel report 2016 di Cosmetica Italia, i consumatori affermano che nel 37,7% dei casi e proprio la crisi che li spinge verso l’acquisto su differenti canali, valutando il rapporto qualita /prezzo9_.

Tra i canali piu gettonati si confermano i supermercati (primo posto) seguiti dagli ipermercati e dalle profumerie tradizionali. Dati importanti pero si possono ricavare dai canali che nel corso dell’ultimo periodo hanno guadagnato posizioni all’interno della classifica: farmacie ed erboristerie sono due dei canali che vedono migliorare la propria posizione (le prime passano dal settimo al quinto posto, mentre le seconde dall’ottavo al settimo) questo potrebbe essere utile a sostegno della riscoperta del prodotto cosmetico come funzionale alla propria salute non solo per esaltare la propria bellezza. Negli ultimi anni le erboristerie vedono incrementare la propria clientela anche per la sempre piu diffusa produzione dei cosmetici fai da te utilizzando le singole materie prime combinate fra di loro ed esaltando ancora di piu l’aspetto ludico del mercato.

Anche le vendite dirette segnalano dei dati rilevanti presentando un raddoppio della percentuale occupata sia quelle a domicilio (dal 3,0% al 6,4% delle preferenze) sia quelle per corrispondenza (dal 1,5% al 3,1% di preferenze). Sale di due posizioni anche l’e- commerce che arriva all’undicesimo posto e passano dal sedicesimo al quindicesimo posto anche i liberi servizi10_.

Oltre ad un cambio di prospettiva dal punto di vista dei singoli canali, si verifica anche un cambiamento legato alle caratteristiche del punto vendita. La dimensione emozionale e intima del prodotto make-up si riversa nell’esperienza d’acquisto ritenuta dalla maggior parte dei consumatori fondamentale nel momento della scelta11_{; “una shopping experience}

9 _{L’aumento dei canali utilizzati trova una variazione positiva anche nel 2016 che vede la media}

pro capite pari a 2,2 con un incremento dello 0,1 rispetto all’anno precedente.

10 _{Beauty Report 2016, Cosmetica Italia.}

11 _{Il consumatore si aspetta di trovare una buona accoglienza e un servizio di assoluta qualita vuole}

sentirsi coccolato e da molta importanza all’esperienza fisica in negozio. Questo afferma il 46,7% degli intervistati nell’indagine condotta da Cosmetica Italia e riportata nel Beauty Report 2016.

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indimenticabile, oltre a fidelizzare il cliente e ad aumentare le vendite, puo rendere la profumeria un luogo in cui andare non, o non solo, perche si ha necessita di qualcosa, ma perche diventa un bisogno in se stessa” (Airoldi & Lojacono, 2014). Diventa sempre piu importante quindi anche la dimensione relazionale che intercorre tra consumatore e prodotto, la quale si realizza attraverso stimoli sensoriali per rendere sempre piu piacevole l’esperienza d’acquisto.

Considerata la vasta concorrenza e rivalita nel settore, queste caratteristiche, sommate a professionalita ed esperienza, rappresentano un forte vantaggio competitivo per tutti gli

store fisici e aiutano, in questo senso, a portare il consumatore all’interno del proprio

negozio rispetto ad un altro.

Sempre restando nel tema della dimensione relazionale si puo anche affermare che i negozi assumono la veste di principale touch point fisico delle community che si creano online; l’incontro puo essere organizzato o avvenire spontaneamente tra appassionati che si scambiano delle opinioni all’interno dei rivenditori in merito ad un determinato prodotto. Ecco come il make-up non si ferma alla sola immagine materiale, ma lascia trapelare una serie di emozioni e sensazioni che vanno oltre l’oggetto e scatenano differenti reazioni.