505. La presente sezione contiene un’analisi dell’andamento degli sconti sui prodotti Apple venduti da venditori terzi sulla piattaforma Amazon. Si tratta, in particolare, di [20-50] modelli di prodotti Apple delle categorie iPhone, iPad, AirPods e iWatch commercializzati nel periodo gennaio 2018-giugno 2020, ovvero sia prima che fosse introdotta la restrizione al numero di rivenditori di prodotti Apple presenti su Amazon.it, avvenuta in data 5 gennaio 2019.
506. Un primo effetto di tale accordo è la drastica caduta del numero di venditori terzi attivi sulla piattaforma Amazon nella vendita dei prodotti Apple. La Figura 21 mostra l’andamento nel tempo del numero (medio) di venditori terzi su Amazon.it da gennaio 2018 a giugno 2020 che vendevano prodotti Apple. È immediato constatare come tale numero si sia ridotto nel periodo successivo all’introduzione della restrizione all’accesso ad Amazon.it.
Figura 21 - Andamento del numero medio di venditori terzi di prodotti Apple su Amazon.it617
[omissis]
507. Al fine di mostrare se ed in che misura l’accordo Apple-Amazon abbia avuto qualche incidenza sui prezzi dei prodotti Apple venduti dai terzi su Amazon.it è stato stimato lo sconto medio per categoria di prodotto Apple prima e dopo l’accordo. Lo sconto è calcolato come differenza tra il prezzo praticato dai venditori terzi su Amazon.it618 ed il prezzo praticato da Apple sul proprio shop on-line Apple.it619.
508. La scelta di stimare gli sconti medi in luogo dei prezzi medi risiede nella circostanza che la dinamica degli sconti, diversamente da quella dei prezzi, tiene conto anche di possibili variazioni dei prezzi dovute a cambiamenti dei prezzi di listino. L’analisi degli sconti medi è stata svolta sugli stessi prodotti in commercio prima e dopo l’accordo, per evitare possibili distorsioni derivanti da effetti di composizione620 quali, ad esempio, il lancio di nuove
617 Cfr. Elaborazioni su dati del documento 187, allegato “All._1.xlsx”.
618 Cfr. doc. 187, allegato “All._1.xlsx”.
619 Cfr. doc. 141, 171.
620 Sul punto, si osservi che tale analisi riesce a risolvere il problema di comparabilità nel tempo (composition effect) che è stato evidenziato da Amazon (cfr. doc. 80), in quanto include solo i prodotti “continui”, vale a dire che sono presenti sia precedentemente che successivamente all’introduzione della restrizione.
versioni dei prodotti o dalla cessata vendita di prodotti obsoleti621. I modelli di prodotti Apple presenti nel database prima e dopo l’accordo sono [20-50] se gennaio 2019 viene ricompreso nel periodo successivo all’accordo o [50-80]
se in quello precedente all’accordo622.
509. La Tabella 23 riporta i livelli dello sconto medio per categoria di prodotti Apple commercializzati dai terzi su Amazon, prima e dopo l’entrata in vigore dell’accordo. I dati in tabella mostrano come, nel periodo successivo all’avvio della restrizione al numero di rivenditori di prodotti Apple presenti su Amazon.it, avvenuta in data 5 gennaio 2019, lo sconto medio sui prodotti Apple commercializzati dai venditori terzi si sia ridotto, con punte di riduzioni anche di [10-20] punti percentuali, come nel caso degli AirPods. Dalla tabella si può altresì evincere come, successivamente all’implementazione della restrizione, gli sconti siano diminuiti per più del [70-100%] dei prodotti Apple venduti dai terzi in termini di fatturato.
510. La Tabella 24 mostra come tali risultati rimangano sostanzialmente inalterati considerando finestre temporali di 12 mesi prima e dopo l’entrata in vigore dell’accordo, ma, diversamente dalla Tabella 23, includendo gennaio 2019 come periodo successivo all’entrata in vigore dell’accordo623. Lo sconto medio diminuisce nel periodo post restrizione per tutte le categorie di prodotto eccetto l’iWatch. Aumenta altresì la percentuale dei prodotti per cui si registra una diminuzione dello sconto medio: gli sconti siano diminuiti per più del [70-100%] dei prodotti Apple venduti dai terzi in termini di fatturato.
621 Non tutti i prodotti sono contemporaneamente presenti nel database in quanto alcuni sono stati introdotti in tempi più recenti e altri, più risalenti, non sono più commercializzati o sono verso la fine del loro ciclo. Ciò significa che la composizione del set di prodotti oggetto di analisi varia nel tempo.
622 Il diverso numero di prodotti analizzati nelle due finestre temporali considerate è dovuto alla circostanza che alcuni prodotti sono stati venduti dai venditori terzi sulla piattaforma fino a tutto gennaio 2019, ma non successivamente. Si tratta di iPad 5 (2017) Wifi 32 GB Tutti i colori, iPad 5 (2017) Wifi+cell 128 GB Tutti i colori, iPad Pro II gen. 12,9 Wifi 256 GB Tutti i colori, iPhone SE 32 GB Grigio siderale+Argento, iPhone SE 32 GB Tutti i colori, iPhone X 256 GB Grigio siderale+Argento e iPhone X 256 GB Tutti i colori.
623 Poiché la restrizione all’accesso dei rivenditori su Amazon.it ha avuto inizio il 5 gennaio 2019, il mese di gennaio 2019 presenta alcuni giorni connotati dall’assenza delle restrizioni. Con la Tabella 23 e la Tabella 24
Tabella 23 – Livello degli sconti medi ponderati sui prodotti Apple commercializzati da venditori terzi prima e dopo l’accordo (gennaio 2019 escluso dal periodo dell’accordo)624
Tabella 24– Livello degli sconti medi ponderati sui prodotti Apple commercializzati da venditori terzi prima e dopo l’accordo (gennaio 2019 incluso dal periodo
dell’accordo) 625
511. La Tabella 25 considera invece periodi dell’accordo più lunghi, sfruttando tutta l’estensione temporale dei dati per il periodo successivo all’introduzione della restrizione, con finestra temporale post accordo di 18 mesi (seconda colonna della tabella) o di 17 mesi (terza colonna della tabella).
Anche in questo caso, lo sconto medio diminuisce nel periodo post accordo per tutte le categorie di prodotto eccetto l’iWatch. Si conferma altresì che per quasi la totalità dei modelli di prodotti (più del [70-100%]) si è avuta una riduzione dello sconto da parte dei venditori terzi su Amazon.it.
624 Elaborazioni su dati delle parti, cfr. doc. 187, allegato “All._1.xlsx”, 141, 171. I valori sono espressi in sconto, maggiore è il valore e maggiore è lo sconto rispetto al prezzo di riferimento (prezzo sul sito Apple.it).
Gli sconti di ciascun prodotto sono pesati per il relativo fatturato. L’analisi è svolta su [20-50] modelli di prodotti Apple.
625 Elaborazioni su dati delle parti, cfr. doc. 187, allegato “All._1.xlsx”, 141, 171. I valori sono espressi in sconto, maggiore è il valore e maggiore è lo sconto rispetto al prezzo di riferimento (prezzo sul sito Apple.it).
Gli sconti di ciascun prodotto sono pesati per il relativo fatturato. L’analisi è svolta su [50-80] modelli di prodotto.
Tabella 25: differenze tra gli sconti medi sui prodotti Apple commercializzati da venditori terzi prima e dopo l’accordo. Gli sconti di ciascun prodotto sono pesati per il relativo fatturato. 626
Periodo gennaio 2018-dicembre 2018 (no accordo) ed il periodo gennaio
2019-giugno 2020 (accordo)
512. I medesimi risultati sono ottenuti da elaborazioni autonome di Amazon, che dimostrano che lo sconto medio praticato dai rivenditori terzi su Amazon.it è diminuito dopo l’accordo (Figura 22).
Figura 22 – Elaborazioni degli sconti medi effettuate da Amazon627 [omissis]
513. Considerato che l’analisi è stata svolta su un arco temporale sufficientemente lungo e sono stati analizzati i (soli) prodotti commercializzati lungo tutto l’arco temporale considerato, si avrà che gli sconti medi sui prodotti venduti verso la fine del periodo oggetto di analisi (in cui si registrano gli effetti dell’accordo) tendono ad essere ‘naturalmente’ superiori rispetto a quelli nei periodi precedenti a causa delle normali dinamiche di mercato (e a prescindere dall’accordo). La conseguenza di ciò è che il confronto tra gli sconti medi sui prodotti Apple prima e dopo l’accordo tende a sottostimare la possibile riduzione della scontistica imputabile all’accordo, essendo quindi favorevole alle parti.
514. Inoltre, si rileva come l’analisi svolta sui prodotti commercializzati a cavallo dell’accordo non cattura i possibili effetti (dell’accordo) sui prezzi dei prodotti lanciati successivamente al 5 gennaio 2019 (esclusi dal campione analizzato in quanto non venduti prima e dopo l’accordo). Tuttavia – alla luce dei risultati dell’analisi effettuata, che mostra come gli sconti sui prodotti Apple commercializzati da venditori terzi sulla piattaforma Amazon siano diminuiti in maniera significativa nel periodo successivo all’accordo – è
626 Elaborazioni su dati delle parti, cfr. doc. 187, allegato “All._1.xlsx”, 141, 171. I valori sono espressi in sconto, maggiore è il valore e maggiore è lo sconto rispetto al prezzo di riferimento (prezzo sul sito Apple.it).
Gli sconti di ciascun prodotto sono pesati per il relativo fatturato. L’analisi è svolta su [50-80] modelli di prodotto per il periodo “gennaio 2018-dicembre 2018 (no accordo) ed il periodo gennaio 2019-giugno 2020 (accordo)” e su [20-50] modelli di prodotti Apple per il “periodo gennaio 2018-gennaio 2019 (no accordo) ed il periodo febbraio 2019-giugno 2020 (accordo)”.
627
ragionevole ritenere che in assenza dell’accordo anche i prodotti lanciati successivamente al 5 gennaio 2019 avrebbero potuto essere venduti dai soggetti terzi ad un prezzo inferiore, ossia con uno sconto maggiore, rispetto a quello osservato.
515. Si ritiene, pertanto, che i risultati mostrati nelle Tabella 23-Tabella 25 sottostimino la portata dei possibili effetti anticoncorrenziali dell’accordo Apple/Amazon sulla scontistica dei prodotti Apple, ma soltanto un sottoinsieme dei medesimi.
Sommario
I. LE PARTI ... 2
I.1. Il gruppo Apple ... 2
I.2. Il gruppo Amazon ... 3
II. I TERZI INTERVENIENTI ... 4
III. IL PROCEDIMENTO ISTRUTTORIO ... 4
IV. LE RISULTANZE ISTRUTTORIE... 6
IV.1. Il sistema di distribuzione dei prodotti Apple e Beats... 6
IV.2. L’e-commerce in Italia ed i servizi di intermediazione su marketplace ... 10
IV.2.a. Premessa... 10
IV.2.b. L’e-commerce in Italia ... 11
IV.2.c. I servizi di intermediazione su marketplace ... 14
IV.3. Le evidenze acquisite in merito agli accordi e ai suoi effetti... 20
IV.3.a. La negoziazione dell’accordo del 2018 tra Amazon ed Apple e le limitazioni relative ai venditori terzi su Amazon.it ... 20
IV.3.b. Le limitazioni in tema di pubblicità degli accordi tra Apple e Amazon del 2018 28 IV.3.c. La fase di esecuzione degli accordi da parte di Amazon... 30
IV.3.d. Le reazioni dei reseller e le evidenze interne sugli effetti dell’accordo ... 34
IV.3.e. Le proposte di modifica successive all’emergenza COVID ... 38
IV.3.f. Le evidenze relative agli effetti delle clausole in esame ... 39
IV.3.g. Le soluzioni tecniche di contrasto alla contraffazione... 45
IV.3.h. Le soluzioni tecniche di miglioramento dell’esperienza di consumo ... 49
IV.4. Le considerazioni dei rivenditori terzi ... 49
IV.4.a. I servizi di marketplace ... 50
IV.4.b. Sull’esclusione dal marketplace Amazon.it... 52
IV.4.c. Sulla violazione dell’art. 101 del TFUE ... 54
IV.5. Le considerazioni di Apple ... 56
IV.6. Le considerazioni di Amazon... 68
V. VALUTAZIONI... 83
V.1. Aspetti procedurali... 83
V.1.a. La tardività dell’avvio del procedimento ... 83
V.1.b. L’asserito mancato accesso di Amazon e Apple ... 85
V.1.c. L’asserita violazione del diritto di difesa in merito ai tempi di deposito delle memorie finali ... 90
V.2. Premessa ... 91
V.3. I mercati rilevanti... 92
V.3.a. I mercati interessati dall’accordo ... 93
V.3.b. Mercato dei servizi di intermediazione per la vendita su marketplace ... 94 V.3.c. Mercato della vendita al dettaglio di prodotti di elettronica di consumo su internet
105
V.4. Le violazioni all’art. 101 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea ... 109
V.4.a. Inquadramento giuridico ... 109
V.4.b. L’inapplicabilità del Regolamento UE n. 330/2010 alla luce della natura dei rapporti di concorrenza e della restrittività delle clausole di limitazione dell’accesso ad Amazon.it 111 (a) Inapplicabilità dell’esenzione ... 111
(b) Inapplicabilità dell’esenzione per mancanza dei requisiti di cui all’art. 2, par. 4, del Regolamento... 112
(c) Assenza dei requisiti della giurisprudenza Coty ... 115
V.4.c. La limitazione dell’accesso ai rivenditori ufficiali e non ufficiali sul marketplace Amazon.it e la loro restrittività concorrenziale... 120
(a) Premessa ... 120
(b) La volontà di restringere il numero di rivenditori ... 121
(c) L’introduzione di limitazioni geografiche ... 125
(d) La restrittività delle condotte per oggetto e per effetto... 128
(e) La teoria del danno... 133
(f) Le critiche all’analisi economica svolta dall’Autorità... 137
(g) Il vantaggio di Amazon ... 144
V.4.d. L’inapplicabilità di una esenzione ai sensi dell’art. 101, par. 3, del TFUE alla luce delle restrizioni in esame... 146
V.4.e. Le condotte di limitazione della pubblicità dei marchi concorrenti ad Apple e Beats 153 V.5. Imputabilità delle condotte oggetto di contestazione e della relativa condotta ... 153
VI. PREGIUDIZIO AL COMMERCIO TRA STATI MEMBRI ... 155
VII. GRAVITÀ E DURATA DELL’INTESA ... 156
VIII. CRITERI PER LA QUANTIFICAZIONE DELLE SANZIONI ... 157
IX. IMPOSIZIONE DI OBBLIGHI IN CAPO AD AMAZON ED APPLE ... 163
X. Appendice – Analisi dell’andamento degli sconti dei prodotti Apple venduti su Amazon da parte dei venditori terzi ... 167