b. Le limitazioni in tema di pubblicità degli accordi tra Apple e Amazon del 2018 28

79. Il GTA prevede delle limitazioni in tema di pubblicità effettuata sul marketplace di Amazon. In particolare, l’art. 3.1 del GTA dispone che gli spazi pubblicitari in primo piano (“top banner”) ed i primi due spazi sponsorizzati nei risultati della ricerca dovranno recare esclusivamente i prodotti Apple autorizzati¹³¹. Altresì, nella prima pagina dei risultati di ricerca su specifiche stringhe di testo (“Brand queries”, la cui consistenza è di circa [omissis] prodotti Apple¹³²) e nelle pagine di descrizione dei prodotti Apple non potranno essere visualizzati prodotti sponsorizzati di altre marche concorrenti ad Apple, individuate in uno specifico elenco.

80. Il meccanismo prevede limitazioni della pubblicità solo nelle pagine di ricerca con parole chiave esatte, si tratta di un elenco esaustivo e pertanto le limitazioni non riguardano i termini delle stringhe di ricerca complesse al di fuori di tale elenco: ad esempio, se la parola chiave è “iPhone 11”, le restrizioni di ricerca non si applicano anche alle ricerche diverse (“accessori per iPhone 11” o “cover per iPhone 11” o “cavo per iPhone 11”)¹³³. Tuttavia, i prodotti di terzi compatibili con Apple non possono comparire negli slot pubblicitari concordati (primi due slot e top banner). Al contrario, le disposizioni pubblicitarie del GTA non hanno alcun impatto sul posizionamento dei risultati non sponsorizzati nel risultato delle ricerche. Ad esempio, se viene ricercato “Apple Iphone” nella prima pagina dei risultati

129 “[…] Authorized Products” means those Apple Products that Amazon is authorized by Apple to resell, as set forth in the local Apple Authorized Reseller Agreements, which may be updated from time to time by mutual agreement of Amazon and Apple. Cfr. doc. ISP.85, 58 (allegato 1.pdf).

130 Cfr. doc. 56.

131 Si ricorda che per prodotti Apple autorizzati vi sono parte dei prodotti originali Apple che possono essere venduti da Amazon e dai venditori terzi su Amazon.

132 Cfr. doc. 97, all. 3, 98, all. 1. Si veda altresì il doc. 65.

133 Cfr. doc. 56, 228, 237.

non potranno essere visualizzati come prodotti sponsorizzati gli smartphone di Samsung, LG, Huawei, ecc.¹³⁴.

81. Amazon osserva che l’accordo è volto ad una cooperazione tra i due gruppi al fine di visualizzare solo inserzioni pubblicitarie dei prodotti Apple nella parte superiore dei risultati di ricerca (e cioè, nel banner superiore, nei primi due slot pubblicitari sponsorizzati e negli altri slot pubblicitari che appaiono tra i primi dieci risultati della ricerca) e al fine di impedire - nella prima pagina dei risultati di ricerca o nelle pagine di dettaglio dei prodotti Apple - inserzioni pubblicitarie relative ai prodotti di taluni brand concorrenti (identificati da Apple e accettati da Amazon) contenuti in un apposito elenco¹³⁵. Sono previsti alcuni standard pubblicitari per specifici periodi temporali in occasione del lancio di nuovi prodotti Apple, che limitano la pubblicità di prodotti concorrenti.

82. I prodotti oggetto di restrizione [omissis]¹³⁶.

83. Quanto al funzionamento della pubblicità su Amazon.it, secondo quanto riferito dalla stessa, la pubblicità “è parte integrante dell’esperienza di acquisto, essendo finalizzata ad aiutare i clienti a trovare i prodotti che stanno cercando. Infatti, i servizi pubblicitari di Amazon attirano l’attenzione dei clienti sui prodotti di loro interesse, allo stesso modo in cui altri rivenditori posizionano i prodotti popolari in modo che i clienti possano facilmente trovarli e acquistarli, ad esempio nella parte anteriore di un corridoio o facilmente visibili alle casse”¹³⁷.

84. La stragrande maggioranza degli spazi pubblicitari per gli Sponsored Products e gli Sponsored Brands viene venduta tramite aste in tempo reale e gli inserzionisti pagano il servizio solo se un cliente fa clic sull’annuncio.

Amazon osserva che con il GTA, la stessa ha accettato termini [omissis]

relativi alla pubblicit๳⁸.

85. Con riferimento alla pubblicità, Amazon cerca di garantire che i prodotti mostrati come Sponsored Products siano pertinenti e di interesse per il cliente, con meccanismi che definiscono il posizionamento degli Sponsored Products basati sulla “qualità della corrispondenza tra la ricerca di acquisto del cliente e l’inserzione pubblicitaria”¹³⁹. La classifica delle offerte degli inserzionisti nel processo d’asta, infatti, si basa principalmente sul punteggio che misura la qualità della corrispondenza, che riflette la pertinenza dell’annuncio rispetto

134 Cfr. doc. 56.

135 Cfr. doc. 65.

136 Cfr. doc. 97.

137 Cfr. doc. 237.

138 Cfr. doc. 237.

139 Cfr. doc. 237.

alla ricerca del cliente, nonché l’importo che l’inserzionista è disposto a pagare per un annuncio mostrato in risposta a una parola chiave o a un insieme di parole chiave o prodotti¹⁴⁰.

IV.3.c. La fase di esecuzione degli accordi da parte di Amazon

86. In concomitanza con la stipula del contratto, Amazon avvia la propria attività di identificazione degli operatori che hanno venduto prodotti Apple presso il marketplace Amazon nei periodi precedenti e di organizzazione della comunicazione verso gli stessi in quanto impattati dalle previsioni contrattuali analizzate supra. Come è possibile osservare nella Figura 9 seguente, il numero di rivenditori di prodotti Apple attivi nel marketplace italiano che vendevano prodotti Apple per il tramite del marketplace Amazon.it è pari a [1.800-1.900], di questi [10-29] rivenditori detengono un valore delle vendite su Amazon (GMS – Gross Merch Sales¹⁴¹) superiore a 1 milione di dollari ciascuno. Tra tali operatori vi sono dei rivenditori attivi in molteplici marketplace nazionali.

Figura 9 – Tabella riassuntiva relativa al numero di rivenditori non ufficiali di prodotti Apple esclusi dal marketplace¹⁴²

87. Nel commentare questi dati, i dipendenti di Amazon palesano la circostanza che la negoziazione con Apple è stata una “scatola nera” per i rivenditori terzi e che Apple non ha permesso di effettuare alcuna modifica alla lista di rivenditori sebbene Amazon spingesse per una lista alternativa;

l’unica eccezione riguarda la Germania dove non vi era alcuna sovrapposizione tra le proposte di Amazon e la lista indicata da Apple (“negotiations were largely a blackbox for 3P, even though […] tried hard to influence. Basically Apple didn’t accept any changes to their original list of

140 Cfr. doc. 237.

141 Per Gross Merch Sales si intende il valore delle vendite degli operatori terzi in un mark etplace.

142

Apple Premium Sellers (I assume that is the complete list of APRs in each locale), they only reluctantly agreed to include two of the DE Sellers from our

“alternative” list that we had put together, as for DE there was zero overlap to the Apple list.”¹⁴³).

88. Il processo di identificazione dei rivenditori non ufficiali porta Amazon a concentrarsi sui rivenditori che saranno significativamente impattati (“highly impacted”) dalle previsioni degli accordi ¹⁴⁴ . Nel marketplace italiano (Amazon.it) il numero di operatori alto-impattati è pari a [omissis]¹⁴⁵.

89. Amazon elabora altresì la comunicazione da inviare ai rivenditori a cui verrà impedito di vendere prodotti Apple¹⁴⁶ e una serie di risposte a domande frequenti¹⁴⁷. La copia della comunicazione inviata ai rivenditori italiani in data

143 Cfr. doc. ISP.10.

144 Cfr. doc. ISP.14.

145 Cfr. doc. ISP.14 (allegato excel “Highly impacted Apple TTM GMS Seller EU5.xlsx”).

146 Cfr. doc. ISP.14, ISP.30, ISP.47.

147 “REACTIVE FAQ - UNAUTHORIZED RESELLERS

1. What is happening? We have notified impacted sellers of Apple and Beats products that they may continue selling these products on Amazon through the holiday season until January 4, 2019. If they have any remaining inventory of these products in Amazon fulfillment centers on January 5, 2019, they will need to create a Removal Order and Amazon will reimburse them for the return or disposal fees through February 4, 2019. Please note, they will not be able to send shipments of these products to Amazon fulfillment centers effective December 1, 2018.

2. Why are you adding listing restrictions to these products? We mak e assortment decisions all the time, based on terms and a large number of other factors.

3. Do these restrictions apply to all stores? No, only in the United States, United Kingdom, Germany, France, Italy, Spain, Japan and India.

4. Why are some stores excluded? Will it be applied to other stores soon? I don't have any further information on this.

5. If I can no longer list in [the United States], can I list my inventory in another store that does not have these listing restrictions? Yes, you may sell Apple and Beats products in Amazon online stores not impacted by this assortment decision. However, you are required to follow all applicable laws and compliance restrictions for the store in which you plan to sell. We recommend you conduct thorough research before listing in another store.

6. I am a current third party seller of these products through FBA. What will happen to my FBA inventory of these products? To prepare for this change, you may continue selling these products on Amazon through the holiday season until January 4, 2019. If you have any remaining inventory of these products in Amazon fulfillment centers on January 5, 2019, you will need to create a Removal Order and Amazon will reimburse you for the return or disposal fees through February 4, 2019. Please note, you will not be able to send shipments of these products to Amazon fulfillment centers effective December 1, 2018.

7. I am a current third party seller of these products. Can I send shipments of these products to Amazon fulfillment centers (FBA)? You may continue to send shipments of these products to Amazon fulfillment centers (FBA) through November 30, 2018. Beginning December 1, 2018, you will no longer be able to send shipments of these products to Amazon fulfillment centers (FBA).

8. How can I get added to the list of authorized sellers? Please contact Apple if you would like to apply to become an authorized reseller of Apple and Beats products on Amazon.

9. I am not a current third party seller of these products. Can I start selling Apple or Beats products for the holidays and stop at the end of the year? No. Sellers that are not currently selling Apple or Beats products cannot begin selling them.

10. How can I appeal Amazon’s decision to remove my offers after January 4, 2019? Please contact Apple if you would like to apply to become an authorized reseller of Apple and Beats products on Amazon.

11. As a current third party seller, new listing restrictions like these make me feel lik e I cannot trust Amazon. How do I k now you will not add listing restrictions on products or brands I have been selling for years? We understand your concern. We are tak ing steps to assist you and other affected sellers.

9 novembre 2018 è stata depositata dalla segnalante: “Gentile Venditore, Amazon si impegna costantemente a migliorare l'esperienza di acquisto dei clienti, aumentando ad esempio la selezione dei prodotti che sappiamo essere maggiormente richiesti dai clienti. Come previsto da un nuovo accordo con Apple, stiamo lavorando con un gruppo selezionato di rivenditori autorizzati per offrire su Amazon una più ampia gamma di prodotti Apple e Beats, incluse le versioni più recenti. Le inviamo la presente comunicazione perché sta attualmente vendendo, o ha precedentemente venduto, prodotti Apple o Beats.

Le sue offerte esistenti per questi prodotti saranno presto rimosse dai siti web di Amazon in Europa (Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna). La invitiamo a contattare Apple se desidera diventare un rivenditore autorizzato su Amazon. Per prepararsi adeguatamente al cambiamento, potrà continuare a vendere questi prodotti su Amazon per tutto il periodo natalizio fino al 4 gennaio 2019. Qualora al 5 gennaio 2019 avesse in stock alcuni di questi prodotti nei nostri centri logistici, dovrà creare un ordine di rimozione.

Amazon le rimborserà l’importo pagato per la tariffa di rimozione o smaltimento sino al 4 febbraio 2019. Le ricordiamo inoltre che non potrà più inviare questi prodotti ai nostri centri logistici dal 1° dicembre 2018. La ringraziamo per aver scelto Amazon, Amazon Services Europe”¹⁴⁸.

90. Secondo le linee guida di Amazon sulla comunicazione dell’accordo, le restrizioni in esame derivano da comuni decisioni di assortimento (“Why are you adding listing restrictions to these products? We make assortment decisions all the time, based on terms and a large number of other factors.”¹⁴⁹). In merito alla possibilità di essere re-incluso nel marketplace, Amazon rimanda ad Apple al fine di diventare un rivenditore ufficiale (“How can I get added to the list of authorized sellers? Please contact Apple if you would like to apply to become an authorized reseller of Apple and Beats products on Amazon.”¹⁵⁰).

91. Quanto alle modalità di comunicazione con l’esterno, vi è una forte

12. I sell products that are made to be compatible with Apple products, but they are not Apple brand.

Are these products affected by this assortment decision? No, these products are not affected by this assortment decision.

13. I sell previous-generation Apple and Beats products, like the iPad 2, in new and used condition. I do not see any offers for these products from Amazon. Can I k eep selling these products? No, you may no longer sell these products beginning January 4, 2019. Your offers will be removed on January 5, 2019.

14. I sell Apple and Beats products through the “Amazon Renewed” program. Can I k eep selling these products? Yes, you may continue to sell Apple and Beats products through the Amazon Renewed program.”

Cfr. doc. ISP.14 (allegato word “PC Project Eye_Seller Communication Reactive FAQ_11.7.2018_Sellermail and autho only.docx”).

148 Cfr. doc. PI.1.

149 Cfr. doc. ISP.30 (allegato word “PC Project Eye_Seller Communication Reactive FAQ_11.7.2018.docx”).

150 Cfr. doc. ISP.30 (allegato word “PC Project Eye_Seller Communication Reactive FAQ_11.7.2018.docx”).

raccomandazione in Amazon a limitare al massimo le comunicazioni per iscritto e, in generale, a dare solo le informazioni approvate dall’ufficio legale¹⁵¹.

92. Le attività di contatto telefonico dei rivenditori proseguono e, in data 9 novembre 2018, fornisce un resoconto delle attività di contatto (Figura 10).

Diversi rivenditori esternano la volontà di contattare Apple al fine di essere autorizzati nella vendita di prodotti Apple nel marketplace Amazon.it.

Figura 10 - Esito dell'attività di contatto dei rivenditori svolta da Amazon¹⁵²

93. Giungono, al contempo, dei riscontri positivi da parte degli Apple Premium Reseller in merito alle restrizioni introdotte con il GTA e l’EU

151 Email del 9 novembre 2018: “Hi all, Thank you for attending the meeting.

Please find attached the Legal-Approved FAQs, that can be used to answer impacted Sellers’ enquiries.

I also attach the list of top Domestic Apple Sellers TTM, including the ones (in green) that we were able to reach by phone this morning.

Key points:

• Please try to limit written communication on this topic. If needed, you must limit strictly to what has been officially communicated today and to the Legal-Approved FAQs attached

• Starting from December 1st, FBA Sellers will no longer be able to ship Apple and Beats products

• Starting from January 5th, 2019, all Apple and Beats offers will be removed. If there is any inventory left in FBA, Sellers will be able to create a removal order for free

• New applications to sell Apple and Beats products (un-gating requests) are no longer being accepted

• Amazon Renewed products are excluded from the WW deal. All whitelisted 3P Sellers will be able to continue selling refurbished Apple and Beats products in Renewed (if any Seller shows interest, please let me k now).” Cfr. doc. ISP.47.

152 Cfr. doc. ISP.42 (allegato “Copia di IT_Apple_Calldown_Feedbacks.xlsx”). Si veda, altresì il documento ISP.38.

Agreement¹⁵³.

IV.3.d. Le reazioni dei reseller e le evidenze interne sugli effetti