IV. LE RISULTANZE ISTRUTTORIE
IV.1. Il sistema di distribuzione dei prodotti Apple e Beats
24. La distribuzione dei prodotti del gruppo Apple, consistenti nei marchi Apple e Beats, avviene con un sistema di doppia distribuzione31. Per ciò che concerne l’Italia, infatti, Apple distribuisce i propri prodotti sia direttamente, attraverso i propri punti vendita fisici (Apple Store) e online (Apple.it), sia indirettamente, attraverso una rete di distributori e di rivenditori indipendenti.
Tutte le linee di prodotti Apple (inclusi iPhone, iPad, Mac e Apple Watch) e i prodotti Beats Wired (prodotti Beats con cavo) sono distribuiti attraverso un sistema di distribuzione aperto 32. Solamente i prodotti Beats Wireless (prodotti Beats senza cavo connettore) sono distribuiti tramite un sistema di distribuzione selettiva basato su criteri di selezione oggettivi uniformemente applicati in tutta l’UE.
25. In particolare, per i prodotti Apple e Beats (Wired) che non rientrano in un sistema di distribuzione selettiva “qualunque rivenditore ha la possibilità di
23 Apple ha effettuato l’accesso agli atti nelle date del 18 settembre 2020, 25 febbraio 2021, 19 aprile 2021, 29 luglio 2021, 12 agosto 2021, 26 agosto 2021, 27 agosto 2021, 16 settembre 2021, 17 settembre 2021, 4 ottobre 2021 (cfr. 54, 166, 232, 293, 329, 340, 346, 371, 374, 377). Amazon ha effettuato l’accesso agli atti nelle date del 5 agosto 2020, 16 settembre 2020, 15 dicembre 2020, 25 febbraio 2021, 15 aprile 2021, 29 luglio 2021, 12 agosto 2021, 26 agosto 2021, 27 agosto 2021, 16 settembre 2021, 4 ottobre 2021 (cfr. doc. 14 36, 117, 167, 231, 292, 328, 341, 345, 369, 378).
24 Amazon è stata audita nelle date del 18 dicembre 2020 e 11 marzo 2021 (cfr. doc. 125, 193).
25 Apple è stata audita nelle date del 12 novembre 2020 e 11 marzo 2021 (cfr. doc. 93, 192).
26 IT Store è stata audita in data 1° marzo 2021 (cfr. doc. 191).
27 Netcomm è stato adito in data 3 marzo 2021 (cfr. doc. 178).
28 Cfr. doc. 309, 310, 311, 312, 313.
29 Cfr. doc. 314, 315, 318, 319, 320.
30 Cfr. doc. 382.
31 Cfr. doc. 56.
32 Cfr. doc. 56.
rivendere i prodotti Apple (online e/o in punti vendita fisici), senza bisogno di un’autorizzazione da parte di Apple”33. Apple ha confermato che “ciò implica che, a differenza di quanto avviene in un sistema di distribuzione selettiva, qualsiasi rivenditore può acquistare e rivendere i prodotti Apple a grossisti, rivenditori al dettaglio o consumatori”34.
26. A fronte della possibilità per tutti i rivenditori di vendere liberamente su negozi fisici e on-line dei prodotti Apple e Beats Wired, Apple dispone di un programma di rivendita ufficiale. Ai rivenditori che concludono con Apple un accordo di distribuzione (nel seguito, “rivenditori ufficiali”) vengono offerti sconti e riduzioni al fine di incentivarli a supportare le proprie offerte attraverso la formazione del personale, servizi di logistica e servizi di consulenza sul posto. Tali sconti sono offerti sia ai rivenditori ufficiali che acquistano i prodotti Apple direttamente da Apple, sia a quelli che acquistano i prodotti Apple indirettamente tramite distributori all’ingrosso. Questi rivenditori, inoltre, hanno anche accesso alle risorse di marketing e al merchandising Apple35.
27. I rivenditori ufficiali sono definiti Apple Authorized Resellers (AAR), qualifica detenuta da Amazon-EU a partire dal maggio 2012 36. Tra i rivenditori ufficiali sono individuati altresì gli Apple Premium Reseller (APR), i quali “costituiscono una distinta categoria di AAR connotata da un impegno particolare nell’offrire una esperienza in-store di livello premium ai consumatori intenzionati ad acquistare prodotti Apple”37. Infine, sono altresì rivenditori ufficiali anche i “Retailer”, a cui appartengono i soggetti della grande distribuzione organizzata, gli specialisti dell’elettronica di consumo, i grossisti, i grandi e-tailers, ecc.38. Ciascuna categoria di rivenditore ufficiale è individuata secondo specifiche caratteristiche (Figura 1).
33 Cfr. doc. 56.
34 Cfr. doc. 228.
35 Cfr. doc. 56, 65.
36 Cfr. doc. 56.
37 Cfr. doc. 56, 93.
38 Cfr. doc. 68.
Figura 1 – Classificazione dei rivenditori ufficiali Apple39
28. Quanto alla coesistenza tra un sistema di distribuzione libero – secondo cui tutti i rivenditori indipendenti possono acquistare i prodotti Apple e Beats Wired – ed un programma di rivenditori ufficiali, si rileva che “nell’ambito di tale sistema di distribuzione aperto, Apple “nomina” un certo numero di Apple Authorized Reseller per tutti o alcuni prodotti Apple, il che significa che tutti tali rivenditori avranno un contratto con Apple. L’Apple Authorized Reseller Agreement contiene un certo numero di obbligazioni che le parti assumono […] Subordinatamente al rispetto dei termini dell’Agreement, i rivenditori possono avere accesso a una serie di benefici […] nonché l’ammissione a programmi Apple” 40. Ai rivenditori ufficiali, pertanto, vengono riconosciuti dei benefici, quali sconti sugli approvvigionamenti e servizi di supporto, a fronte di un impegno a mantenere la qualità.
29. La scelta di nominare un rivenditore ufficiale è tuttavia a discrezione di Apple, che valuterà “ciò che sembra più opportuno per il cliente, per il rivenditore e per Apple stessa”41. Quindi, al contrario di un sistema di distribuzione selettiva, in cui l’accesso al sistema dovrebbe essere basato su criteri qualitativi che, se soddisfatti, permettono l’accesso al programma, l’accesso alla partnership Apple rimane nell’assoluta discrezione della stessa.
30. Inoltre, quanto al rapporto contrattuale tra Apple e i rivenditori ufficiali, si rileva che la nomina di un Authorized Reseller può riguardare tutte o alcune linee di business Apple e la designazione degli Authorized Reseller può anche essere effettuata in relazione a uno o più programmi. In generale, quanto ad
39 Cfr. doc. 56, all. 3.
40 Cfr. doc. 228.
41 Cfr. doc. 228.
una delle primarie obbligazioni dei rapporti contrattuali tra Apple e i rivenditori ufficiali, “Apple si aspetta che gli Authorized Reseller controllino e rifiutino i prodotti contraffatti in qualsiasi circostanza”42, cioè anche negli ambiti non direttamente compresi dal rapporto contrattuale con Apple.
31. Secondo i singoli contratti con i rivenditori ufficiali, “i prodotti oggetto del sistema di distribuzione aperto possono essere venduti in qualsiasi electronic location (incluso il sito web del rivenditore o altre piattaforme, senza alcuna limitazione geografica), ossia non vi è alcuna limitazione, con l’unica eccezione indiretta - menzionata in questa sede per chiarezza - relativa alle vendite nei marketplace Amazon, e risultante (non da accordi diretti tra Authorised Reseller e Apple, bensì) dal GTA tra Apple e Amazon”43.
32. I prodotti oggetto della distribuzione selettiva (Beats Wireless) “possono essere venduti su qualsiasi electronic location che soddisfi i criteri indicati nella Beats Product Schedule […] I criteri si riferiscono principalmente [omissis]”44. Amazon.it è una location elettronica che possiede tali criteri.
33. Quanto alla consistenza dei rivenditori ufficiali in Italia, secondo i dati forniti da Apple45, vi sono attualmente 10 rivenditori Apple Authorized Resellers (AAR), 11 operatori Apple Premium Reseller (APR) e 7 Retailer46; tra questi ultimi, tuttavia, occorre considerare che alcune catene della grande distribuzione organizzata di elettronica raggruppano operatori economici indipendenti in qualità di affiliati, la cui consistenza al novembre 2020 è di [100-150]47 unità. Quanto ai rivenditori Premium (APR), la loro consistenza nel tempo è diminuita, passando da [20-30] operatori nel 201548 agli attuali 11 APR49, nel medesimo periodo 2015-2020 si è registrata l’affiliazione di [1-5 rinvenitore/i] 50. Secondo quanto emerso dalla documentazione di un distributore autorizzato Apple, infatti, “negli ultimi anni le certificazioni di rivenditori autorizzati si sono praticamente interrotte, principalmente perché il territorio nazionale è completamente coperto”51.
34. Secondo le stime di Apple52, i rivenditori non ufficiali attivi in Italia appaiono estremamente più numerosi degli operatori ufficiali (Tabella 1
42 Cfr. doc. 228.
43 Cfr. doc. 228.
44 Cfr. doc. 228.
45 Cfr. doc. 56, all. 7, doc. 98.
46 Mediamarket SPA, Unieuro SPA, Euronics Italia SPA, Expert Italy SPA Consortile, G.R.E. SPA, Amazon EU Sarl, Hermes Italie SPA.
47 Cfr. doc. 98.
48 Cfr. doc. 98.
49 Cfr. doc. 56, all. 7.
50 Cfr. doc. 98.
51 Cfr. doc. 66, all. B1.
52 Le stime si basano sui dati dei distributori autorizzati presenti in Italia.
infra).
Tabella 1 – Consistenza dei rivenditori non ufficiali di prodotti Apple in Italia53
II Trim.
35. Quanto all’incidenza delle singole categorie di rivenditori (rivenditori non ufficiali, rivenditori ufficiali e, all’interno di essi, APR, AAR e Retailers), sulle vendite di prodotti Apple e Beats effettuate tramite terzi, secondo quanto mostrato in Tabella 2, gli APR rappresentano rispettivamente il 20-30% e il 10-20% delle unità di prodotti Apple e Beats vendute da terzi nel periodo 2017-2019.
Tabella 2 – Suddivisione delle vendite per tipologia di rivenditori terzi (% su volumi in unità di prodotto vendute off-line)54
Prodotti Apple
IV.2. L’e-commerce in Italia ed i servizi di intermediazione su marketplace