Applicazione del Business Model Canvas a La Patrie

Mediante le scelte strategiche si definisce il Business Model dell’azienda, e facciamo riferimento a tutte le decisioni prese per realizzare la strategia deliberata. Quindi mediante la scomposizione di questi nove elementi andiamo ad osservare le scelte dell’azienda.

Ogni progetto di modello di business è unico e presenta particolari ostacoli, fattori critici di successo, quindi è opportuno analizzare quello del La Patrie.

Segmenti di clientela

Come abbiamo già affermato, in questo momento è opportuno capire quali sono i segmenti di clientela dell’azienda e individuare quali sono i più rilevanti.

Il segmento più importante per La Patrie è senza dubbio quello dei cinturini di orologio. La Patrie si è accaparrata di una nicchia specializzata di mercato dedicato alla produzione di alligatore per cinturino di orologio. Infatti la loro produzione si concentra prevalentemente su alligatori di taglia piccola, e la squama è così piccola da essere visibile nel momento del taglio del cinturino.

Il secondo segmento per importanza è la pelletteria e per ultimo l’abbigliamento. Per questi due tipi di segmento l’azienda si approvvigiona da un altro allevatore il quale porta avanti i propri alligatori fino ad un anno, un anno e mezzo per ottenere una taglia più grande, indicata per una borsetteria o per altri articoli di pelletteria. I clienti più importanti sono sicuramente senza dubbio le grandi firme, per il segmento del cinturino di orologio l’azienda si rivolge principalmente al Gruppo Richemont, radicato prevalentemente nell’alta orologeria e nella gioielleria, e la maison leader del gruppo è proprio Cartier.

Per la pelletteria i clienti più importanti sono Dior, Tom Ford e Dolce & Gabbana, mentre per l’abbigliamento Armani e Cavalli.

Valore offerto

In questo elemento è importante andare ad osservare quali sono i prodotti e i servizi che creano valore per ogni segmento di clienti che l’impresa ha deciso di fornire. Il segmento più importante, come abbiamo già detto, è proprio quello del cinturino di orologio. I motivi per cui La Patrie si è concentrata su questo tipo di mercato sono due. Principalmente perché è un mercato contingentato, e loro avevano la possibilità di avere un partner Americano che gli consentiva circa il 25% del mercato, quindi una quota molto importante, e lui poteva essere proprio un fornitore appetibile. Quindi il fatto che il mercato fosse contingentato ha subito funzionato da elemento di richiamo.

Inoltre la conceria è stata creata per la realizzazione del cinturino di orologio proprio perché il loro partner aveva una disponibilità di pellame utilizzabile prevalentemente nel cinturino di orologio per la sua dimensione e per la sua taglia. Quindi si sono concentrati su quello che il partner stava realizzando in termini numerici e di produttività nel suo allevamento, in modo da avere una squama visibile nel momento del taglio.

Avrebbero in questo modo rappresentato un indipendente, a differenze degli altri produttori di pellame di alligatore, che sono tre grandi firme: Hermès, Louis Vuitton, Kering-Gucci.

Una volta individuato questo tipo di segmento si sono voluti soffermare su una tipologia di produzione del tutto innovativa, differente: il metal free, questo perché il cinturino di orologio è un articolo che sta 24 ore su 24 a contatto con la pelle. Sono l’unica conceria in tutto il mondo che ha questo tipo di produzione, e per loro rappresenta un elemento distintivo importante su cui fare leva.

Affinché il cliente si affezioni a loro, oltre ad offrire una conciature metal free, quindi un prodotto innovativo, riescono ad avere una disponibilità del pellame elevata a disposizione e soprattutto di qualità.

Questo perché già il pellame grezzo che arriva alla conceria non è difettato, proprio grazie alle elevate capacità di lavorazione del partner americano.

Per quanto riguarda invece gli altri due segmenti, pelletteria e abbigliamento, la conciatura non è metal free, ma al cromo, proprio perché hanno delle tenute che solo il cromo riesce a dare.

Un'altra caratteristica che può far affezionare il cliente a questa conceria è proprio il servizio che riescono ad offrire: essendo nuova non ha un capacità produttiva importante e la firma che si affaccia a questa azienda ha uno spazio produttivo e una capacità di essere seguita in maniera precisa e puntuale, e sa che anche se devono sviluppare un progetto importante da La Patrie possono trovare sia la quantità delle pelli che la qualità, con una buona tecnica di trasformazione e un servizio performante anche in termini di tempistica di consegna.

La Patrie è anche in grado di personalizzare il prodotto in base alle richieste del cliente. Solitamente il cliente si presenta in azienda con un campione che loro devono riprodurre, oppure è proprio l’azienda che propone un prodotto e il cliente richiede una vera e propria produzione.

Sono in grado di soddisfare i loro bisogni sia in termini di richiesta sia di proporre idee nuove che chiaramente dovranno poi essere approvate dallo stilista.

I canali di comunicazione, distribuzione e vendita

È nata la consapevolezza da parte del cliente proprio perché è il cliente che ha saputo di questa nuova conceria che aveva questo tipo di progetto, e i più lungimiranti hanno iniziato subito a mettere un piede all’interno, affinché potessero avere la possibilità di sviluppare un articolo, quindi è stato proprio il cliente a rivolgersi a loro.

La comunicazione avviene tramite le fiere, le principali sono a Milano, con Lienapelle, la più importante fiera internazionale della pelle, e a Parigi.

Inoltre molto importanti sono i social e il sito dove spesso si vanno a pubblicare i nuovi articoli, e le riviste di settore che vengono diffuse in tutte le fiere riuscendo a creare consapevolezza al cliente delle capacità e dei prodotti dell’azienda.

Una volta concluso il prodotto la vendita avviene all’interno della conceria, il cliente arriva, effettua un collaudo qualitativo, viene fatto un verbale e viene

indicata la selezione del lotto che è stato prodotto, poi l’azienda stessa procederà con la spedizione.

Non essendo un articolo finito non ci sono negozi che vendono questi articoli, ma la vendita avviene lì in azienda, quindi possiamo parlare di un canale proprio.

Relazioni con i clienti

In questa fase si individua come l’azienda acquisisce e conserva i clienti e il tipo di relazione che stabilisce con ognuno di essi.

La Patrie interagisce con pochi ma grandi clienti proprio perché è una nuova azienda e non ha un portafoglio clienti esagerato, ma con questi cerca di istaurare relazioni solide e durature.

Per quanto riguarda le relazioni con i clienti La Patrie si avvale di tre agenti rappresentanti che seguono la fase della vendita.

Ogni rappresentante si occupa di un segmento ben preciso, quindi abbiamo quello che si occupa di promuovere e vendere il cinturino di orologio, il rappresentante che segue la borsetteria e gli accessori per la toscana e per la Francia e infine il rappresentante che segue il pacchetto dei clienti americani, lombardi e veneti.

Quindi l’azienda ricorre a rappresentanti solo dal lato della vendita; per quanto riguarda gli acquisti (non c’è bisogno, proprio perché per il segmento del cinturino di orologio) acquistano l’intera produzione dal partner americano, e per il pellame di taglie superiori sono riusciti a trovare un buon fornitore grazie alle esperienze passate.

Flussi di ricavi

Ogni azienda deve essere in grado di creare valore per i propri clienti, e per ogni segmento deve generare uno o più flussi di ricavi.

Analizzando il fatturato del 2016 è emerso che il 99% del fatturato di 7.187.000 deriva dalla vendita di alligatore per il cinturino di orologio, il resto invece deriva dalla vendita di pellame per la pelletteria.

Intorno alla fine del 2016 l’azienda si è resa conto che il cinturino iniziava ad avere un declino, di conseguenza hanno provato ad di ampliare il mercato di riferimento, cercando di penetrare il mercato della pelletteria, accessori e abbigliamento.

Nel 2017, invece il 78% del fatturato di 14.600.000 deriva dalla vendita del pellame per cinturino di orologio, il 21% deriva dalla pelletteria e il restante 1% deriva dalla vendita di pellame per abbigliamento.

Quindi il fatturato è raddoppiato, l’azienda ha incrementato la vendita dei cinturini di orologio e ha ridotto l’impatto sulla totalità del fatturato.

La pelletteria in termini di fatturato incide molto di più dell’abbigliamento proprio perché quest’ultimo è un settore molto particolare. La pelle di alligatore non viene spesso utilizzata per un giacchetto o per un pantalone, ma è molto più indicata per una scarpa, una cintura o una borsa.

Inoltre lavorare la pelle di alligatore per l’abbigliamento è molto complicato proprio perché deve avere uno spessore molto fine in modo che il capo diventi leggero e morbido, e questo passaggio è molto pericoloso perché c’è un’alta probabilità di bucare la pelle.

Figura 9.50

50  _{Figura  9:  Fatturato  del  La  Patrie  in  base  al  mercato  di  riferimento,  elaborazione}  

dell’autore.   0   2000000   4000000   6000000   8000000   10000000   12000000   14000000   16000000   2016   2017   abbigliamento     pelletteria  

L’azienda ha un listino prezzi fisso. Per alcuni clienti ci può essere un listino particolare in base alla selezione richiesta. Ad esempio La Patrie acquista sempre in lotti che contengono il 70% circa pelle di prima scelta, 20% pelle di seconda scelta e il restante 10% pelle di terza scelta.

Quindi il lotto che andrà ad acquistare il cliente avrà le stesse percentuali di prima, seconda e terza scelta. Nel momento in cui il cliente richiede esclusivamente pellame di prima scelta avrà un supplemento rispetto al prezzo del listino.

Ovviamente il prezzo nel listino varia in base al pellame richiesto, in base alla taglia e in base al tipo di rifinizione, ad esempio se un cliente richiede un tamponamento a mano, che ha un tempo di lavorazione maggiore rispetto a uno lavorato a spruzzo, il prezzo sarà maggiore.

Il prezzo comunque a parità di prodotto non varia da cliente a cliente.

Le modalità di pagamento sono il bonifico bancario oppure la ricevuta bancaria. I pagamenti avvengono in un’unica soluzione a 60 giorni oppure in due soluzioni a 30 e 60 giorni.

Nel caso in cui il cliente sia nuovo viene richiesto un versamento al momento dell’acquisto pari al 30% dell’ordine, proprio perché sviluppando un articolo personalizzato per quel cliente è necessario che lo stesso capisca la serietà del La Patrie, e che nel caso in cui il cliente cambi idea quella produzione non potrà essere più venduta, proprio perché è stata personalizzata in base alle sue richieste.

Per La Patrie non possiamo parlare di stagionalità nelle vendite, ma più di mesi molto calmi che normalmente sono quelli precedenti alle fiere, dove tutti aspettano le nuove tendenze.

Questo non vale molto però per il cinturino di orologio perché è un mercato particolare, infatti non è un articolo che segue la moda e che dipende dall’estro degli stilisti ma le vendite dipendono dalle vendite del mercato degli orologi.

Per la pelletteria invece ci sono dei mesi dove si preparano i campionari in vista delle ferie e le vendite sono molto limitate, quindi possiamo parlare di stagionalità legata soprattutto al business della pelletteria.

Risorse chiave

Per risorse chiave si intendono tutti gli asset necessari per il funzionamento dell’azienda, e saranno comuni a tutti i segmenti di clientela.

Per quanto riguarda le risorse umane, La Patrie è nata da un connubio di quattro persone con conoscenze e professionalità diverse ma complementari. Questi soggetti lavoravano già all’interno del distretto che conoscevano molto bene e avevano già padronanze sulla produzione.

Tra questi vi era il partner americano proprietario dell’allevamento di alligatori, un altro soggetto specializzato nell’amministrazione, un terzo indirizzato agli approvvigionamenti e per ultimo un chimico concia e rifinitore, indispensabile per la realizzazione della produzione Metal Free.

Quest’ultimo avendo già 35 anni di esperienza nel settore e avendo contatti con le imprese di prodotti chimici ha ideato una ricetta provando a testare prodotti alternativi al cromo, studiando proprio questa conciatura sul rettile senza l’utilizzo di metalli.

Inoltre ha sviluppato l’intera struttura interna dei macchinari, chiedendo anche che le interne tubazioni fossero in pvc, e la parte del materiale metallico costituita dall’acciaio che non viene aggredito dagli acidi per cui non rilascia particelle ferrose con il passare del tempo.

Il chimico ha studiato anche la conformazione e la struttura interna dei bottali, proprio perché conoscendo le caratteristiche della ricettazione che aveva progettato ha cercato di rendere il macchinario funzionale alle caratteristiche chimiche.

Per lui era fondamentale mantenere una temperatura costante per tutte e quattro le stagioni, quindi ha ideato questi bottali prototipi dove all’interno dell’intercapedine del bottale circola o acqua calda o fredda in modo che il bagno interno abbia sempre la stessa temperatura.

Questo perché se il prodotto chimico alternativo che utilizzano soffrisse di sbalzi di temperatura non aderirebbe perfettamente al pellame.

L’intera produzione riesce poi ad avere una buona qualità grazie anche alla manualità degli addetti selezionati dall’azienda.

Oltre ai vari macchinari, tra le risorse fisiche essenziali La Patrie ha avuto bisogno di pellame, prodotti chimici e molta acqua.

Per iniziare la propria attività l’azienda non è ricorsa a marchi e brevetti, perché è un settore dove non hanno molta importanza, e hanno preferito non brevettare la loro ricetta della conciatura proprio per non renderla pubblica, perché basterebbe cambiare la percentuale di un solo prodotto che diventa subito un’altra ricetta imitabile da un qualsiasi competitors.

Un’altra risorsa chiave è proprio la struttura proprietaria, poiché hanno il presidio di una parte importante del mercato mondiale degli alligatori permettendogli una continuità nell’approvvigionamento.

Attività chiave

In questo caso facciamo riferimento a tutte quelle attività che assicurano il funzionamento e l’efficacia del modello adottato dall’azienda.

Molto importante per La Patrie è proprio il tipo di produzione e la qualità che riescono ad ottenere. La qualità offerta eguaglia quella dei competitors, quindi non possiamo parlare di qualità superiore perché l’articolo senza metalli a livello di tenute, quindi a livello di test chimico-fisici, ha molte più difficoltà di un articolo al cromo.

Questo proprio per le sue caratteristiche chimiche, perché le particelle di cromo sono a forma di riccio con tante appendici su cui i prodotti possono aggrapparsi e stabilizzarsi molto bene nella fase di trasformazione. Quindi nella normale conciatura i vari prodotti si fissano molto bene all’interno della pelle.

Per quanto riguarda invece la conciatura senza metalli, le particelle non sono a forma di riccio e il prodotto ha più difficoltà ad aggrapparsi. Per cui tutti i prodotti che vengono inseriti durante il processo di trasformazione, come coloranti, oli, ecc, dovranno essere chiusi all’interno dello spessore del pellame in modo da bloccarli superficialmente e interiormente.

Se questo non succedesse tali prodotti, come ad esempio il colorante potrebbe migrare e non possiamo permetterci che un cliente abbia un cinturino di orologio che stinga sulla pelle.

Quindi per il Metal Free ottenere determinate tenute come strusciamento, invecchiamento è molto più complicato rispetto ad un processo di conciatura normale, però La Patrie è riuscita ad ottenere un articolo con le solite tenute di un prodotto conciato al cromo, ma senza l’utilizzo di metalli, quindi possiamo dire che ha ottenuto davvero un articolo eccellente a parità di prestazione.

Nel caso in cui il cliente non sia soddisfatto durante il collaudo, ci sono due soluzione. La prima cercare di ritoccare il prodotto, magari se l’azienda è andata leggermente fuori colore è possibile modificarlo, ma questo porta ulteriori costi aggiuntivi.

Questo però avviene se la produzione è più chiara, allora basterà scurire il pellame, ma nel caso in cui il colore ottenuto risulti più scuro di quello richiesto, l’intero lotto verrà colorato di nero o marrone, aspettando un nuovo ordine che richiede questi due tipi di colore che sono quelli maggiormente ordinati.

La seconda possono applicare uno sconto perché l’impresa quando arriva alla fine della propria produzione e il lotto non è performante rischia di non vendere più l’intera quantità ordinata, quindi l’interesse dell’azienda è proprio quello di riuscire a far si che il cliente si porti via il lotto che aveva ordinato.

Inoltre vi è un team di ricerca e sviluppo che cerca di progettare nuovi prodotti e perfezionare quelli già esistenti, e questo è un aspetto importante all’interno delle imprese poiché si cerca di offrire una proposta di valore che si fonda sull’innovazione.

Partner chiave

Facciamo riferimento a tutte quelle relazioni che l’azienda crea con fornitori e partner, le quali aiutano a rendere possibile la creazione di valore per il cliente. Possiamo parlare di alleanza strategica non competitiva con il partner americano, il quale ha investito nella conceria garantendosi la vendita di tutto il pellame che

produce al La Patrie, in più ha un ulteriore ritorno, essendo socio, una volta venduto il prodotto finito.

Un altro partner è il fornitore a cui l’azienda si rivolge per l’acquisto di pellame di taglie più grandi.

L’azienda poi non ha alleanze strategiche con i competitors, spesso però ci sono delle richieste di pellame da parte di alcuni competitors e La Patrie non nega sicuramente la vendita.

Struttura dei costi

I costi più importanti per l’azienda sono quelli di acquisto di materie prime. Tra questi troviamo quelli del pellame, di prodotti chimici e di depurazione dell’acqua. Un altro costo molto elevato è proprio quello del personale, anche se hanno adottato una strategia formativa, cioè non hanno selezionato persone già formate che provenivano da settori diversi. Questo sicuramente ha impattato in maniera differente sia sui costi del lavoro che dal punto di vista della performance qualitativa, sperando però di creare una risorsa che con il tempo lavori in maniera puntuale.

Per quanto riguarda l’acquisto del pellame hanno dovuto adottare una diversa strategia nell’approvvigionamento, poiché il partner americano non ha pellame per abbigliamento quindi hanno iniziato ad approvvigionarsi da un altro fornitore dove la strategia di acquisto è completamente differente.

Con il primo hanno creato un flusso operativo dove prima arrivano le pelli, vengono conciate, stoccate, rifinite e vendute, con un termine di pagamento a 60 giorni dopo la vendita.

Con il fornitore di pellame per l’abbigliamento invece il processo è del tutto differente, proprio perché questo fornitore investe fino ad un anno, un anno e mezzo all’interno del suo allevamento per portare l’animale alla giusta taglia, quindi viene richiesto il pagamento nel momento dell’acquisto.

Questo ha influito molto sotto il profilo finanziario, perché lui richiede un pagamento anticipato, mentre il cliente ha una dilazione di 60 giorni, quindi questa distanza temporale incide molto sulla struttura finanziaria.

Inoltre gli importi sono differenti. Per quanto riguarda il prezzo di mercato di un alligatore da cinturino di orologio questo è di 6,5$ al centimetro, mentre il prezzo di un alligatore da borsetteria è di 17$ al centimetro. Ovviamente però ci sono anche altre marginalità, per quanto riguarda il cinturino di orologio viene rivenduto a 11$ al centimetro, l’altro invece a 30$.

Quindi l’impatto economico grosso l’hanno avuto nel momento in cui hanno deciso di inserire anche la pelletteria, perché hanno dovuto effettuare un investimento elevato, aspettando poi mesi prima di avere la prima vendita al cliente, con una dilazione di 60 giorni.

L’azienda inoltre non sta intraprendendo alcun tipo di strategia di contenimento dei costi, soprattutto perché sono in un periodo di espansione.

Partner chiave Partnership strategica e condivisione della proprietà con il proprietario dell’allevamento Fornitore di pellame di dimensioni maggiori Attività chiave Produzione Metal Free Team di R&S Risolvere problemi nel caso in cui il lotto non sia performante Valore offerto Conciatura Metal Free Prodotto innovativo Forniture personalizzate Proprietà indipendente da grandi firme Conciatura al cromo per pelletteria e abbigliamento Elevata quantità e qualità dei prodotti

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