AR+ nello scenario Comunicativo:Advertising e Retail

4.2.1 Advertising

In tema di Advertising gia molti brand stanno utilizzando la realtá aumentata per pubblicizzare i loro prodotti,trovare potenziali clienti ed ottenere dati utili sui loro profili di acquirenti.E tutto questo grazie alle potenzialitá delle nuove applicazioni ,che possono essere facilemente installate su dispositivi mobili e poter offrire numerose opportunitá in termini di offerta e tecnologia.

In questo settore é possibile analizzare una vera e propria rivoluzione dell’utilizzo della tecnologia della realtá aumenta. Uno dei primi utilizzi risale al 2009,quando la multinazionale General Motor lanció una massiccia campagna pubblicitaria negli Stati Uniti,utilizzando molti canali di comunicazione, tra i quali il canale digitale.La Campagna denominata “NOW” si incentrava sul tema dell’ecosostenibilitá, GE si impegnava a progettare e costruire soluzioni innovative rispeto alle sfide ambientali.

Il Tecnologia pubblicizzata é Smart Grid, un nuovo modo di progettazione delle reti elettriche riducendo le emissioni di CO2 , attraverso l’incorporazione di energie rinnovabili.

La pubblicitá venne trasmessa per la prima volta nella finale del super bowl del 2009,evento che registra ogni anno il picco massimo di ascolti negli Stati Uniti. Viene scelto un tema “all digital”, attraverso un animazione 3D con protagonista lo spaventapasseri del famoso film il mago di Oz,appeso ad alcuni tralicci elettrici cantando ironicamente “if i only had a Brain”.Veniva infine evidenziato alla fine della pubblicitá un link che indirizzava l’utente al vero cuore della pubblicitá, infatti la pagina dava la possibilitá di poter scarire un’immagine PDF da stampare la quale sarebbe diventata il marker visivo identificativo di una vera e propria comunicazione in realtá aumentata.Infatti quando questo veniva inquadrato dalla webcam, materializzava sovrapposto alla carta un modello tridimensionale animato, con tanto di sole e pale eoliche, che reagivano al soffio dell’utente nel microfono.

31

Gli utenti rimasero cosi strabiliati che l’ondata di commenti e riproduzioni del modello 3D attraverso i post nei principali Social Media, come Facebook, twitter e Youtube, contribuirono in modo esponenziale alla diffusione della stessa campagna.Grazie alle piú di 500.000 visite del sito web e le migliaia di video amatoriali postati ,suscitó una prima vera diffusione di questa tecnologia, grazie agli aspetti di estremo coinvolgimeno e “sense of wonder”.

In questa prima fase l’ingresso dell’AR fu dirompente, molte delle principali riviste Americane iniziarono a posizionare marker sulle proprie riviste,abbattendo cosi la separazione tra il web e gli item della campagna pubblicitaria, assimilabile al concetto dell’internet of things, oggetti della via reale che hanno dei link che rinviano al web, una nuova strategia di comunicazione che genera un remix fra i media, riciclo e remix dei

content e nella generazione di nuovi contenuti come prodotto della stessa interazione

generando una ricca comunicazione,multicanale,polisistematica e polisemantica con il passagio da consumer da fidalizzare ad una nuova figura: user-content producer.

La seconda fase viene definita come Realtá Aumentata Georeferenziata, normalmente sviluppata attraverso dispositivi mobile ,strumenti avanzati come smartphone e tablet.Attraverso le varie applicazioni é possibile ricavare le coordinate spaziali per integrare gli elementi multidimensionali nella ripresa video della realtá, ricevendo molti

32

dati utili attraverso gli strumenti di posizionamento e sensori, come il GPS, accelerometri,magnetometri, ecc.

Da qui la vera e propria rivoluzione nell’advertising odierno , i vari brand adesso hanno la possibilitá di invadere la realtá di tutti i giorni,potendo far ricevere messaggi specifici in luoghi specifici,ovvero comunicazioni pubblicitarie. Adesso i vari brand hanno la posibilitá di poter avviare un processo di fusione tra i confini del reale e irreale ,diventando sempre piú labili.L’utente adesso diventa attore attivo, si immerge ed interagisce con la realtá alternativa.Tutte queste interazioni,prodotte inconsapevolmente dalla user-experience, diventano degli spot pubblicitari perfetti,per gli altri canali di comunicazione,pronti ad autodiffondersi nel playground del social media.

Secondo Milgram esistono diversi gradi di immersivitá nel Reality-Virtuality Continuum, i quali vengono illustrati nel suo famoso diagramma.Questa fusione tra il reale e il virtuale, con l’ integrazione con il social media e con i social network genera un nuovo mondo vivo e dinamico. Il punto in cui il consumatore viene “catturato”e proprio nel mixed-reality ed il grado di coinvolgimento varia a seconda dei mondi virtuali o metaforici che il brand crea.

Aziende come Ikea, Cadillac e Mercedes Benz sono dei tipici esempi dell’implementazione del Augment Reality nel marketing.

Il colosso Svedese delle forniture immobiliari , dopo alcuni studi di mercato per l’analisi della consumer satisfacion, intese che la parte piú difficile, per i consumatori, non era il montaggio dei mobili ma capire come quello specifico mobile potesse apparire all’interno

33

della stanza nella quale dovrá essere posizionato,proprio per questo inizió ad investire nella tecnologia AR. Nel 2014 nasce cosi il catalogo in Realtá Aumentata, che funziona attravero l’utilizzo di dispositivi mobile( smartphone,tablet). Il consumatore posiziona il catalogo,che ha la funzione di marker, sul pavimento nella zona dove desidera inserire il prodotto ikea, che viene selezionato attraverso l’applicazione e riprodotto nelle dimensioni reali.

Stesso concetto fu utilizzato da Mercedes Benz,i quali sperimentano, attraverso la realtá aumentata,la possibilitá di portare direttamente i propri veicoli all’interno delle case dei consumatori, senza che questi dovessero essere obbligati ad andare dal distributore.L’ applicazione,rispetto al modello Ikea, da la possibilitá al consumatore di poter apportare delle modifiche ai veicoli ,aggiungendo accessori e cambiando i colori.

IMMAGINE 32: App. catagolo IKEA

34

Il caso di Cadillac invece utilizza una strategia totalmente differente rispetto alle precedenti.

Nell’estate del 2012,nasce la collaborazione tra DAQUIRI e Cadillac per la creazione di una augmented reality experience che nessuno avesse mai visto.Futuro rappresentati nelle strade di New York, Miami,Chicago e San Francisco i Murales in 3D dell’artista Chalk Tracy.

La gente accoreva incuriosita dalla ricostruzione di questi ambienti fantastici e tridimensionali nelle strade della loro cittá,ma sopratutto furono sorpresi,una volta arrivati,dalla possibilitá di animare i murales attraverso l’applicazione

ATS3D* ,la quale dava vita ad un’altra

dimensione,introducedo i veicoli Cadillac allínterno di questi paesaggi creado cosi una user-experience unica.

I risultati finali di questa collaborazione,oltre alla nomination al Webby Award, portó a piú di 56.000 sottoscrizioni all’applicazione ed ad oltre 900.000 condivisione nei social Network.

4.2.2 Retail

Negli ultimi anni dieci anni ,l’atto d’acquisto presenta un radicale mutamento nella sua concezione , definita economicamente nel 1867 da Marx come attivitá che per essere compresa deve essere tenuto in considerazione due paraentri fondamentali come il valore economico ed il valore d’uso,ma si aggregano tutte quelle caratteristiche intangibili , ovvero l’aspetto simbolico, valoriale e l’esperienza che portano in se. Il prodotto non é piú soltanto un elemento fisico che ci portiamo dietro, ma é quel simbolo che ci rende appartententi a quella specifica comunitá, simbolo di legame,di condivisione e

IMMAGINE 34: Street art Chalk Tracy

35

approvazione di propri valori.Molte marche famose come Apple,Ferrari,Rolex ecc... fanno si , attraverso strategie di marketing tribale, di legare il prodotto a mode e stili di vita, da qui abbiamo una prima vera rivoluzione, facendo si che l’atto d’acquisto diventa il vero e proprio prodotto da acquistare, iniziamo a parlare infatti di esperienza d’acquisto, ovvero un insieme di comportamenti,stratetegie,oggetti comunicativi che presentano un valore simbolico cosi importante che trasformano questa esperienza in un oggetto vendibile.

Nasce infatti una shopping experience inedita, si allarga il periodo di pre-acquisto e post- acquisto.Si genera un’espanzione di contenuti non solo nella tipica strategia comunicativa

top-down,ovvero la comunicazione dei mass media verso i consumatori, ma una nuova

strategia di comunicazione denominata bottom-up,nella quale il consumatore diventa user

genereted content,colui che genera la comunicazione vera e propria di un prodotto, in un

ambiente sempre piú caratterizzato dalla tribú,dello scambio di informazioni alla pari,fa si che il social media marketing diventa una delle attivitá che garantisco il maggior ritorno finanziario.

É proprio da questa rivoluzione nella dilatazione dell’esperienza d’acquisto, del valore simbolico dei prodotti e delle nuove possibilitá comunicative botton-up,che la realtá aumentata fa il suo ingresso nel mercato , dando la possibilitá ai contenuti di uscire dalla rete, contestualizzandoli nel tempo e nello spazio e creando un nuovo ambiente nel quale gli individui posso interagire con una moltitudine di informazioni eteroprodotte ed autoprodotte, facendo non soltanto crescere la quantitá di contenuti disponibili ,ma la contestualizzazione di questi fuori dai tipici luoghi di vendita e dai normali canali di comunicazione, generando un’esperienza non soltanto incentrata sul prodotto ma anche su tutti questi contenuti che gli ruotano attorno.In questo senso il rapporto prodotto- individuo di stabilirá in tre fasi fondamentali:

36 Augmented Product Knowledge,inizia nel momento in cui il soggetto inizia un processo

di ricerca di tutti gli elementi utili per conoscere il prodotto, la marca o il servizio per il quale é interessato.I principali canali sono proprio i massmedia e le reti sociali.Proprio queste ultime possono essere considerati, negli ultimi anni, dei veri e propri aggregatori naturali di conoscenza, tanto che hanno dato vita ad una nuova area di studio,il social shopping,dal quale troviamo una vera e propria ridefinizione del rapporto produttore,consumatore e gruppi di consumatori.

Con un sempre piú attivo ruolo del potenziale consumatore,la realtá aumentata ,grazie alle sue caratteristiche di georeferenziazione dei prodotti controllate dagli utenti, si é posta come una delle principali strumentazioni di supporto al social networking.Adesso

l’user genered content , attraverso le sue varie attivitá social, rafforza il rapporto tra il

valore materiale e quello simbolico del prodotto, attraverso ad esempio un semplice check-in georeferenziato di un acquisto, pubblicandolo su un social network nel quale si evidenzierá il luogo di acquisto da la possibilitá al Brand di comunicare non solo l’esistenza o la qualitá del prodotto, ma anche molto spesso uno stile di vita o l’appartenenza a determinati gruppi e reti sociali.Oltre ad un acquisto , l’utente molto spesso pubblica un prodotto che vorrebbe acquistare o prepara molte recensioni o gestiona un proprio blog.

Augmented Product Knowledge (prima dell'acquisto) Augmented Shopping Experince (durante l'acquisto) Augmented Shopper Identity (dopo l'acquisto)

37

Le grandi Aziende hanno capito che attraverso la realtá aumentata hanno la possibilitá di raggiungere una vasto numero di utenti e molto spesso molti questi si attivano volontariamente per poter accedere ai vari contenuti, i quali danno la possibilitá di creare veri e propri segmenti specifici di utenti interessanti.Tutto questo a fatto si che adesso una delle fasi molto importanti nelle strategie di marketing e proprio la fase anteriore all’acquisto, dove si da la possibilitá all’utente di poter provare, all’interno dello spazio digitale, il prodotto comodamente da casa, sconfingendo una delle barriere all’entrata nella vendita del prodotto, ovvero la diffcolta di molti utenti di raggiungere gli store, cosi che adesso non él’interessato che va dal prodotto ma é quest’ultimo che va dal potenziale cliente.

Aziende come Tissot e Ray-Ban sono tipici esempi di Augmented Product Knowledge.

Nel 2010 l´azienda Svizzera Tissot sviluppó due interessanti progetti di augmented product knowledge.

Il primo fu commissionato all`azienda inglese Holition, la quale dette la possibilitá di far provare virtualmente tutti i modelli della gamma Tissot,direttamente da casa.L`utente infatti, accedendo ad una sezione della pagina web, aveva la possibilitá di scaricare e stampare un marker a forma di cinturino , il quale posto frontalmente alla webcam dava la possibilità di provare virtualmente i vari modelli

della gamma Tissot.

Questa strategia fu studiata per attivare in maniera anticipata il tempo di relazione e reazione tra l`individuo,appartenente alla nicchia di conoscenti e potenziali interessanti al brand, ed il

retailer,trovando cosi un nuovo canale diretto di comunicazione B2C.

Il secondo progetto ,visto gli ottimi risultati della prima campagna, fu quello d poter ricreare la stessa esperienza virale,ricreando una Fitting Room virtuale nelle vetrine dei punti vendita,puntando strategicamnte alla “curiositá” e con il fine di poter espandere la

38

comunicazione non ai soli interessati ma a tutto il pubblico passante per le vetrine dei negozi della catena londinese Selfringe, uno dei principali luoghi commerciali visitati nella cittá di Londra. Furono installati dei monitor e webcam all’interno delle vetrine e con l’aiuto di hostess,che offrivano la possibilità di indossare i cinturini e poter provare virtualmente il prodotto posizionadosi frontalemte allo schermo.

I risultati ottenuti non furono soltanto in termini di aumento delle vendite, che registrarono un aumento dell´85%, nel periodo in cui l’installazione era attiva , ma anche una comunicazione molto attiva nei social network, con 50000 visualizzazioni del video postato su youtube.

L’azienda Americana Ray-Ban sviluppó un progetto molto simile ma con alcune novitá in campo tecnológico. Infatti,attraverso l’utilizzo di un’applicazione progettata dall’azienda francese FittingBox , fu possibile ,da parte dell’utente, indossare i vari modelli di occhiali senza dovere utilizzare nessun marker , infatti l’applicazione riconosceva marcatori naturali come occhi e naso,permettendo una sovrapposizione perfetta delle immagini e creando una vera e propria shopping experience virtuale,con il fine di avvicinare venditore e consumatore ancora prima dell’acquisto.

IMMAGINE 38: fittingroom Tissot

39

Nella seconda fase , cosidetta Augmented

Shopping Experience, la realtá aumentata é

riuscita attraverso le sue caratteristiche, a portare novitá in termini di user experience direttamente all’interno dello store stesso. Esistono 3 principali applicazioni, distinte tra di loro ma interagenti, che ad oggi sono utilizzati da molti

brand famosi. La prima applicazione é la cosidetta simulazione virtuale in store, nel quale il cliente si vede riprodotto in un monitor ed ha la possibilitá di poter provare una vasta gamma di prodotti semplicemente selezionandoli con un click, nasce cosi la virtual dressing room, ancora in fase sperimentale per le momentanee limitazioni in campo tecnico, tecnologico non molto efficaci che non rappresentano molto spesso un vantaggio nell’esperienza d’acquisto.

La seconda applicazione, che sta avendo invece un grande successo, da la possibilitá di una vasta gamma di contenuti multimediali inerenti al prodotto, come la possibilitá della riproduzione virtualmente in 3D ,avere informazioni aggiuntive sulla composizione del

pack,dei prodotti utilizzati e molte informazioni utili che fruiscono direttamente dal web

facendo nascere cosi una user experience unica che apporta un vantaggio competittivo alla strategia di vendita. I contenuti sono raggiungibili attraverso il proprio smartphone, tablet o direttamente da totem installati nel punto vendita.Il consumatore infatti adesso potrá accedere ad una esperienza nuova e virale, che gli permetterá di poter scegliere in maniera precisa il prodotto che rispecchia le sue esigenze.

Uno dei casi di maggior successo é quello di Lego Digital Box. L’azienda Danese commissionó a Metaio, uno dei pionieri ingegneristici in tema augmented reality, la creazione di un totem, all’interno dei vari store , riconoscibile per forma e colori, che interagiva ,attraverso l’utilizzo di webcam, con i packaging dei vari prodotti del brand, infatti posizionando le scatole frontalmete alla webcam faceva si che uno schermo rivelava la vera composizione del prodotto una volta montato, arricchendo tutta

40

l’esperienza con animazioni ed informazioni aggiuntivi sui pezzi, sulle collezioni e le future uscite. La novitá apportata é proprio la nuova funzionalitá della scatola, la quale oltre a comunicare il brand ed il prodotto , diventa una linea di collegamento verso il mondo digitale,eliminando le sue

limitazioni fisiche e potendo presentare in maniera innovativa la marca ed i

prodotti e utilizzando una

comunicazione del tutto inedita.

Queste etichette elettroniche,in questo caso le scatole Lego, oltre ad apportare benefici al consumatore con una informazione cosidetta ad hoc, fruiscono anche molti vantaggi al venditore, come

una gestione semplificata del magazziono ,infatti attraverso queste etichette il venditore é ha conoscenza del posizionamento del prodotto nello store e della quantitá presente in magazino,ed anche la possibilitá di numerose informazioni aggiuntive che potrá facilemnte illustrare ai clienti semplicemete avvicindo il prodotto ad uno dei totem presenti.

Un’ulteriore Augmented Shopping Experience, é rappresentata da tutte quelle applicazioni che hanno l’obbiettivo di aumentare, attraverso livelli di informazioni digitali, gli spazi commerciali reali. Danno la possibilitá di una ridefinizione architettonica dello spazio commerciale, facendo interagire individuo e luogo, valorizzando la comunicazione attraverso una sceneggiatura che sfrutta la possibilitá del Botton-up. Nel 2009, Intel progettó una delle applicazioni tecnologicamnte piú avanzate in questo campo, si tratta di un touchscreen LCD integrato all’ínterno di un Holografic Glass semitrasparente, che da la possibilitá all’utente, da un lato, di vedere attraverso il vetro gli oggetti presenti nello spazio reale, l’applicazione AR da la possibilitá quindi di visualizzare il posizionamento dei capi nei vari scompartimenti,il loro prezzo, le taglie

41

disponibili,i colori,le offerte speciali e le promozioni attive, dall’altro, attraverso un ulteriore schermo che trasmette una piu classica pubblicitá che peró si contestualizza al prodotto che l’utente ha selezionato precedentemente nell’altro schermo.

L’ultima fase viene definita Augmented Shopper Identity, fase successiva al momento d’acquisto dove la tecnologia accompagna l’acquirente durante l’utilizzo del prodotto, cosiderata una fase importante in quanto si sviluppano le classiche esperienza online di social shopping a oggi piú avanzate, come la creazione di contenuti multimediali postando immagini e video,creando recensioni, valutando e comparando oggetti , persone e servizi.

Questa nuova frontiera dei contenuti ha portato una radicale modifica nel rapporto con il consumatore, sviluppando canali con il fine di curare e monitorare le dinamiche di

customer satisfaction con tempestiche molto piú lunghe rispetto a quanto mai fatto prima

nel web 2.0. La realtá aumentata, attraverso i suoi nuovi ambienti virtuali, da la possibilitá di poter sistematizzare queste nuove spinte comunicative,frutto di una combinazione pull e push,le quali svilupperanno un legame sempre piú forte quando tutti gli individui saranno in grado di governare le varie attivitá comunicative negli ambienti ibridi.Queste applicazioni infatti si basano sul sistema dell’information sharing.Tra le esperienze piú riuscite troviamo le pratiche del AR advergame, che grazie a marker e

42

codici QR presenti sul prodotto vanno ad attivare e coinvolgere il consumatore nel momento successivo dell’ acquisto attraverso giochi ed animazione.

Nel 2010,la nota multinazionale Procter and Gamble, in occasione dei campionati del mondo di calcio , ottenne in Cina un enorme successo da una sua promozione di uno dei sui prodotti piú famosi, le Pringles, attraverso il Pringles Reality Football Game, considerato tra le esperienze cosidette Total Immersion piú riuscite, in termini di grafica e contatti ricevuti. L’incaricato al progetto, Kay Puryear,dopo un attento studio di mercato ponendo in interazione tre variabili target di utenti, ovvero coloro che consumano il prodotto Pringles, coloro che parteciparanno alla visone del mondiale di calcio e coloro che sono a conoscenza della tecnologia della realtá aumentata ,incontro nel fascia 18-24 anni il target ideale per sviluppare Augmented Shopper Identity di successo.

Il progetto consistette nell’inserimento all’interno della grafica ,del famoso packing a tubo, di un marker che posto frontalmente alla webcam, attiva all’interno della applicazione precedentemente scaricata,da inizio al videogame. Nel primo livello il tubo si trasmora in una bocca che deve riuscire a mangiarsi il maggior numero di patatine presenti nello schermo in un limite di tempo prestabilito.nel secondo livello invece, il