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Augment Reality, La tecnologia che cambiera il modo di vedere le cose? Caso: I-Card PostCard

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Academic year: 2021

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DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E MANAGEMENT

Corso di laurea magistrale in

MARKETING E RICERCHE DI MERCATO

Tesi di laurea in

AUGMENTED REALITY:

la tecnologia che cambierá la maniera di vedere le cose.

CASE STUDY:

I-Card Postcard

Relatore Candidato

Angela Tarabella Marco Santerini

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INDICE

Sezione 1: Augmented reality

Capitolo1: Introduzione alla tecnologia AR + ___________________________________1 Capitolo 2: La Storia_______________________________________________________3 Capitolo 3: Strumenti Applicativi____________________________________________10 Capitolo4 Settori d’utilizzo della tecnologia AR+_______________________________ 20  4.1 AR+ nello Scenario Storico:Settore Militare e Medico,Archeologico_______21  4.2 AR+ nello scenario Comunicativo:Advertising e Retail__________________28  4.3 AR+ nello scenario Evocativo: Gaming, Arte,Turismo__________________ 38 Capitolo 5 Il futuro di questa tecnologia______________________________________ 49 SEZIONE 2 : Case study

Capitolo 6 L’azienda Smartech Group________________________________________ 63 Capitolo7 I-Card _________________________________________________________67  7.1 : Descrizione Prodotto I-Card_____________________________________ 67  7.2 Finalità del progetto di ricerca____________________________________ 70  7.3 Analisi di Mercato per il lancio del prodotto I-Card____________________ 71  7.4 Tipo di studio_________________________________________________ 74  7.5 Metodo di studio_______________________________________________79  7.6 Strumenti di ricerca_____________________________________________84  7.7 Risultati analisi_________________________________________________85 Capitolo 8 Conclusioni____________________________________________________ 91 Bibliografia/Sitografia_____________________________________________________93

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SEZIONE 1 : AUGMENTED REALITY

CAPITOLO 1 – INTRODUZIONE ALLA TECNOLOGIA AR +

La tecnologia AR+ non deve essere definita ,come molto spesso viene confusa, realtà virtuale o seconda vita del 2.0. Augmented reality, descritta nella sua forma più basica, è una tecnologia utilizzata per migliorare le interfacce degli utenti nel mondo reale e creare cosi una nuova esperienza virale. Tutto quello che si presta ha fare è aggiungere all’ambiente circostante informazioni digitali. È considerata come l’ultimo metodo che porta all’esterno e in maniera mobile elementi interattivi, funziona in maniera molto simile alla tecnologia QR Code ma utilizza immagini come marker riconoscitivi , invece che di codici a barre.

Attraverso questa tecnologia si vanno ad arricchire le percezioni sensoriali dell’utente mediante informazioni, in genere manipolate da un elaboratore, e convogliate elettronicamente, che non sarebbero percepibili attraverso i cinque sensi.Come ad esempio la visualizzazione di un percorso stradale o di informazioni utili dell’ambiente circostante con il solo utilizzo di uno Smartphone o Tablet puntato nella direzione desiderata.

Molto spesso le informazioni “aggiuntive” si possono considerare come diminuzione della quantità delle informazioni percepite attraverso i nostri sensi, con il fine di delineare in maniera più chiara, semplice e divertente una certa situazione. Gli utenti molto spesso confondono questa nuova tecnologia con la realtà virtuale. La differenza è molto semplice, mentre nella realtà virtuale non sembrano essere più presenti le nostre percezioni sensoriali, attraverso L’Augmented Reality, il soggetto continua a vivere la comune realtà fisica, ma con la possibilità di usufruire di elementi interattivi aggiuntivi o informazioni manipolate della realtà percepita attraverso i sensi.

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La costruzione dell’ambiente AR+ si basa su tre principali fasi: Analisi della realtà, creazione delle nuove informazioni sulla base della realtà e infine rappresentazione della realtà con l’aggiunta delle informazioni.

Attualmente nella maggior parte dei casi, l’analisi della realtà è attuata mediante il riconoscimento di un simbolo in bianco e nero ,detto anche marker, spesso stampato su un foglio dall’utente, dove attraverso l’utilizzo di uno strumento come uno Smartphone vengono visualizzati modelli in 3D e animazioni.

Le potenzialità e i settori applicativi di questa tecnologia secondo Robert Rice, specialista nel settore dell’information technology e fondatore dell’ AR Consortium , sono illimitate. Anche se i primi passi di questa tecnologia sono stai fatti nel campo militare, attualmente i settori di utilizzo sono diversi. Alcuni esempi: In campo meccanico si parla di “manutenzione automatica” , una sorta di manuale di monitoraggio in tempo reale. Nel settore automobilistico , sono utilizzate come strumento di aiuto alla guida, con telecamere che vanno ad individuare potenziali ostacoli e pericoli. Passando al settore del turismo,applicazioni come “Layar” e “ Wikitude” utilizzando la posizione attuale dell’utente, tracciata attraverso il GPS, per indicare punti di interesse, i percorsi e le distanze. Altri settori verranno specificati più nel dettaglio nei prossimi capitoli.

L’ Augmented Reality è una vera e propria rivoluzione del settore informatico, un’innovazione che influenzerà le persone e il loro stile di vita. La tecnologia che cambierà il modo di vedere le cose.

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CAPITOLO 2 – LA STORIA (AR+)

Il termine “Realtà Aumenta” fu coniato nel 1992 da Thomas Preston Caudell, ricercatore e ingegnere di produzione alla Boeing. Caudell ha usato questo termine per descrivere i visori montati su speciali caschi in uso da addetti specializzati per il montaggio e l'installazione di impianti elettrici. Negli anni che seguirono, l’AR è diventata soprattutto una tecnologia sperimentale studiata presso le università di tutto il mondo.

Ma già prima degli anni novanta, furono progettati e sviluppati strumenti che utilizzavano questa tecnologia , ma non erano mai stati denominati con il termine “Realtà Aumentata”

Si parla per la prima volta di questa tecnologia già nel 1957, quando Morton Heling iniziò la costruzione di una macchina chiamata “Sensorama”.

Fu progettata per il settore cinematografico, con il fine di rendere unica l’esperienza passata davanti alla pellicola e con la capacità di attivare tutti i sensi del consumatore. Fu la discendente delle “Arcade Machine” degli anni Ottanta , dove si poteva percepire il soffiare del vento, il sedile emetteva vibrazioni, giochi di

suoni e luci rendevano

l’esperienza unica, creando uno stereoscopico ambiente in 3D.

La prima pellicola demo di Heling , “passeggiata in bicicletta per le strade di Brooklyn”, impressionò tutto il settore cinematografico , ma non fu mai commercializzata perche troppo costosa per la realizzazione di un film , dovevano essere utilizzate tre videocamere nello stesso tempo. E anche se

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definita come avventura in una realtà virtuale, possono essere riscontrati elementi di Realtà Aumentata (AR+), come per esempio i dispositivi utilizzati che interagivano tra l’utente e l’ambiente stesso, osservato in una situazione di tempo reale, anche se registrata.

Nel 1966 il professore di ingegneria elettronica dell’università di Harvard Ivan Sutherland, inventò il primo modello e uno tra i più importati dispositivi utilizzati oggi per la Realtà Virtuale (VR) e la Realtà Aumentata(AR+), denominato HDM ( head mounted display). Uno tra i dispositivi monumentali dell’ingegneria di quel tempo, che però presentava il difetto di non poter essere fissato direttamente sulla testa dell’utente poichè troppo pesante da sostenere, e quindi fissato ad una parete, tanto da prendere il soprannome di “ spada di Damocle”. Fu il primo nella scala della Computer Technology, presentava una potenza grafica molto limitata ed erano solo disponibili modelli di ambienti virtuali wireframe.

L’ HDM è considerato il primo vero passo , che ha reso la tecnologia AR+ utilizzabile ai giorni nostri.

Nel 1975 Myron Krueger, scienziato presso l’università del Connecticut, istituì il primo laboratorio di realtà artificiale chiamato “Videoplace”. La sua idea era creare uno spazio artificiale che potesse circondare gli utenti e rispondesse ai loro movimenti ed azioni, senza essere gravati dall’utilizzo di occhiali o guanti. Fu il

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capostipite di molti altri lavori , come GLOWFOLW e MENTAPLAY, che presentavano dei miglioramenti rispetto alla versione di Kruger.

All’interno del laboratorio venivano usati proiettori, videocamere, hardware per usi specifici e sagome, in modo da

poter inserire gli utenti all’interno della realtà artificiale. In questo modo erano in grado di vedere visivamente i risultati delle loro azioni sullo schermo, interagendo cosi con gli oggetti virtuali presenti in quello spazio.

Nel 1981, Steve Mann progetto il primo computer montato all’interno di uno zaino , che aveva la funzione di controllare alcune apparecchiature fotografiche. Un computer indossabile è un computer che interagisce nello spazio personale dell'utente , controllato dall'utente , e in costante interazione. Uno strumento sempre attivo e sempre accessibili . In particolare , si tratta di un dispositivo che è sempre con l'utente , e in cui l'utente può immettere comandi ed eseguire un insieme di tali comandi immessi, e in cui l'utente può farlo camminando o fare altre attività. Mann riteneva che gli esseri umani, i computer e gli ambienti informatici dovessero essere disponibili in qualunque luogo, dove una persona lo necessitasse e non in uno specifico terminale appositamente progettato. Mann ogni giorno indossava molti chili di apparecchiature informatiche ovunque andasse, e con il passare del tempo, gli strumenti informatici diventarono sempre più leggeri, quindi più pratici da utilizzare. Nel 1994 fu sviluppato il “Wearable Wireless Webcam ". Consiste in una webcam che trasmette immagini point-to-point da un apparecchio montato sulla testa dell’utente ad una piccola stazione di trasmissioni televisiva. Le immagini furono elaborate all’interno della stazione e visualizzate su una pagina web quasi in tempo reale.

Negli anni Novanta troviamo il primo vero e proprio utilizzo della denominazione di “Realtà Aumentata”, utilizzato dal professore Tom Caundel in

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uno suo progetto sperimentale di computer science, presso il dipartimento di ricerca e sviluppo dell’ azienda Boing a Seattle. Il progetto consisteva di riuscire a trovare una tecnologia che potesse aiutare e rendere più semplice i vari processi ingegneristici e di produzione nella costruzione dei mezzi utilizzati dalla compagnia aerea. Si iniziò ad applicare la tecnologia della realtà virtuale al fine di semplificare l’installazione di software complessi e per il montaggio di alcuni cavi nel processo di produzione, in modo che i meccanici non dovessero chiedere o perdere tempo nel cercare di capire i complessi schemi “astratti” presenti nei manuali ingegneristici del tempo.

Allo stesso tempo , nel 1992, altre due gruppi realizzarono grandi passi avanti in questo nuovo mondo. LB Rosemberg creò,ciò che oggi è ampiamente riconosciuto, il primo sistema collaudato di AR+ per la US Air Force, denominato “Virtual Fixtures” . Descritto come la prima vera guida in aiuto all’utente per i suoi vari compiti.

Il secondo gruppo, formato da Steven Feiner, Blair MacIntyreand e Doree Seligmann proposero, negli stessi anni, presentò un nuovo progetto di un

prototipo di sistema chiamato

KARMA(Knowledge-based Augmented

Reality for Maintenance Assistance). All’interno dei laboratori della Columbia University fu progettato un HMD( head mounted display) utilizzato per spiegare

all’utente , in maniera semplice , come effettuare la manutenzione ad una

IMMAGINE 4: schemi funzionalità “VIRTUAL FIXTURES”

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stampante laser. Furono attaccati dei Tracker Logitech 3D, per evidenziare i vari componenti della stampante e poter cosi monitorare la posizione e l’orientamento esatto.

Venne progettata, in seguito una versione modificata del sistema di generazione delle illustrazioni basate su regole IBIS. Questo nuovo sistema presentava disegni grafici interattivi e semplici didascalie che soddisfano una serie di obiettivi che erano alla base del

sistema di KARMA. Il mondo virtuale era destinato a completare il mondo reale, a cui era sovrapposto.

Infatti adesso attraverso questo nuovo strumento si andava non solo ad evidenziare la posizione esatta del componente all’interno della stampante, ma il software riconosceva se la posizione attuale era corretta o no e interagiva con l’utente indicando attraverso animazioni grafiche cosa stava succedendo in quel preciso momento.

Nel 1993 la società Loral WDL, una delle prime imprese sviluppatrici di radar e sonar per le navi dell’esercito americano nella seconda guerra mondiale, progettò il primo prototipo di veicolo equipaggiato con strumenti in realtà aumentata.

Nel 1994 ,per la prima volta, la tecnologia AR+ non viene utilizzata come strumento di lavoro. Julie Martin, proprietaria della Virtual Reality Entertainment Systems Pty Ltd, introdusse questa tecnologia nel mondo dell’arte e soprattutto con esecuzione pubblica. Venne creato un show, finanziato dal governo Australiano, chiamato “Dancing in Cyberspace”, dove ballerini e acrobati interagivano con oggetti virtuali proiettati nello stesso spazio fisico.

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Nel 1998 Ramesh Raskar, Greg Welch, Henry Fuchs, ricercatori dell’università della North Carolina, introdussero per la prima volta la nozione “Spatially Augmented Reality (SAR)” , dove gli oggetti fisici sono “potenziati” da immagini o altri elementi direttamente nell’ambiente dell’utente e non semplicemente nel loro campo visivo. Ad esempio , le immagini possono essere proiettate direttamente su oggetti reali, utilizzando proiettori o la possibilità di incorporarle direttamente nell’ambiente attraverso display a schermo piatto. Lo schema di implementazione di questa tecnologia può essere spiegato attraverso il seguente schema:

Secondo i tre ricercatori , sarà possibile introdurre nel mondo reale , ad esempio sopra un tavolo, un qualsiasi modello 3D fisico”potenziato” , che possa essere visto da una molte persone nello stesso tempo e senza l’utilizzo di apparecchiature come occhiali speciali o

HDM.

Nel 1999 Hirokazu Kato crea , nei laboratori di Hitlab, ARToolKit.Si trattta di una libreria software per la creazione di applicazioni in realtà aumentata(AR+).Queste applicazioni permettono la sovrapposizione di immagini virtuali nel mondo reale. Una delle difficoltà riscontrate nello sviluppo di queste

IMMAGINE 7 : SAP

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applicazioni fu quello di far capire all’applicazione quale fosse il punto di vista dell’utente,la sua posizione nel mondo reale rispetto al marker utilizzato, in modo da capire come poter disegnare l’immagine virtuale. Il problema fu risolto introducendo degli algoritmi di computer vision. Le librerie video tracking di ARToolKit potevano calcolare cosi la posizione in tempo reale dell’utente e l’orientamento esatto dei marcatori fisici. Fu facile cosi sviluppare una vasta gamma di applicazioni.

Nel 2000 Bruce H. Thomas sviluppa ARQuake, il primo gioco in movimento utilizzando la realtà aumentata.É la versione in AR del popolare gioco Quake. Gli strumenti utilizzati sono:un display montato sulla testa, un computer portatile, head tracker, e il sistema GPS per fornire ingressi di controllo per il gioco. Usando ARQuake, si può camminare in giro per il mondo reale e giocare a Quake contro i mostri virtuali.

Nel 2008 viene sviluppato Wikitude AR Travel Guide. Riconosciuto per tre anni di seguito come il "miglior browser di realtà aumentata": 2009, 2010 e 2011. Wikitude è il tuo "terzo occhio" e ti consente di guardare il mondo come normalmente non lo vedi. La

realtà aumentata di Wikitude consente di guardare il mondo intorno a te in modo

completamente nuovo.

Utilizzando la fotocamera,

basta semplicemente

sollevare lo smartphone per catturare il mondo circostante. È possibile ottenere

IMMAGINE 9: ARQuake

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informazioni sui luoghi, trovare i ristoranti e le persone e perfino giocare, tutto tramite il campo visivo di Wikitude.

Attraverso questa App è possibile accedere a più di 100 milioni di luoghi e contenuti interattivi, resi disponibili da più di 3.500 provider di contenuti, o meglio noti come "mondi (world)". L’utente ha anche la possibilità di effettuare ricerche specifiche, per individuare punti d’interesse desiderati, organizzare ,mediante la funzione segnalibro, tutte le preferenze e le varie tappe ,per esempio di un viaggio, oppure la possibilità di accedere ai principali siti e social networks,come Tripadvisor, Facebook, Foursquare e poter cosi visualizzare commenti e recensioni su luoghi d’interesse.

Nel 2013 Google annuncia i primi test su la versione beta del prodotto Google Glass. Si tratta di occhiali che utilizzano la tecnologia della realtà aumentata. Questo strumento raggiunge la connessione internet mediante una connessione bluetooth o wireless inserita all’interno degli occhiali ,il proprio mobile phone o tablet che viene utilizzato in questo caso da modem.

Tutte le specifiche in riferimento a questa tecnologia, considerata da molti una rivoluzione nel settore tecnologico, saranno riportate nel dettaglio nel prossimo capitolo.

CAPITOLO 3 – STRUMENTI APPLICATIVI

In questo capitolo, verranno dettagliatamente descritti gli strumenti attraverso i quali è e sarà possibile, utilizzare la tecnologia della Realtà Aumentata (AR+)

I componenti Hardware necessari per l’utilizzo della realtà aumentata sono:  Processore di sistema

 Display  Sensori

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1. DISPOSITIVI MOBILE

I primi , e i più semplici strumenti applicati,sono lo Smartphone e il Tablet. Questi moderni sistemi contengono tutti gli elementi appena citati, come fotocamera, principale dispositivo di input, e molti sensori come l’accelerometro, il gps, la bussola e molti altri, adatti all’utilizzo della tecnologia AR+ .

Questa tecnologia viene generata, all’interno dei dispositivi mobile, attraverso delle applicazioni in realtà aumentata. Queste condividono molte caratteristiche con i giochi tipici degli smartphone. Entrambi mirano alla massima velocità di esecuzione con il minimo ritardo dell'input dell'utente e sia va generare infine un mix di grafica 2D e 3D.

Molte applicazioni utilizzano dei marcatori fisici,che vengono riconosciuti dalla fotocamera dello smartphone, per eseguire e mostrare il proprio contenuto come modelli in 3D, video e suoni .Il funzionamento di questa tecnologia sui dispositivi mobile si sviluppa secondo un determinato schema ciclico:

 Pre-render actions: Primo step nel quale si ha l’attivazione ed esecuzione della applicazione. Dato l’ingente carico di informazioni iniziale la messa a fuoco iniziale modifica, solo per pochi secondi, la scena reale (vista attraverso il dispositivo mobile),

 Network sending: I dati vengono inviati nel Frame dell’applicazione, dove avvengono azioni di computazione in attesa di un input di risposta.  Camera image reading: Il recupero e l'elaborazione delle immagini

video dalla fotocamera è parte integrante di ogni applicazione AR .Le

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immagini ricevute vengono convertite in un formato che si adatta alle esigenze del lettore. Spesso viene effettuato un upscaling dei colori delle immagini per adattarle alla risoluzione dello schermo del dispositivo.  Pose estimation: Descrive il processo di calcolo della posizione e

orientamento dei dispositivi nello spazio 3D, in modo che i contenuti virtuali possono essere inseriti correttamente nel mondo reale. Il software fa una analisi delle immagini ricevute dalla fotocamera.

 Video background: Fase in cui vengono generate le immagini per la creazione dell’ambiente(sfondo) , che verrà visualizzato nel dispositivo.  3D Rendering: Ora che il video di sfondo è stato creato, il lavoro

dell’applicazione è quello di rappresentare i contenuti virtuali sullo schermo del dispositivo. Per creare un “aumento” convincente,la fotocamera virtuale deve essere impostata in modo da utilizzare gli stessi parametri del mondo reale per introdurre gli elementi virtuali.  2D Rendering: Oltre alle rappresentazioni in 3D, molto spesso le

applicazioni in AR sono dotate di un ulteriore lettore per le rappresentazioni in 2D, come informazioni per l’utente,elementi di interfaccia dell’utente.

 Frame Flipping: La creazione dell’output visivo si conclude con la creazione del black buffer sullo schermo.

 Network receiving: Questa è l’ultima fase che chiude il ciclo di trasmissione di informazioni , iniziato con il Network sending.La durata complessiva del ciclo è compresa tra i 20-50 millisecondi.

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2. DISPOSITIVI HEAD-MOUNTED

HDM è un dispositivo di visualizzazione associato ad un auricolare , tutto inglobato in un casco. Il dispositivo dispone elementi fisici del mondo reale e elementi virtuali nel campo visivo dell’utente.

Gli HDM moderni sono stati introdotti anche dei sensori , che permettono un monitoraggio completo,con un margine di sei gradi di libertà, in maniera tale da poter allineare le informazioni virtuali con il mondo fisico, regolando a seconda dei movimenti della testa.

Il processo di combinazione di visione del mondo e delle immagini generate dal computer (CGI) può essere effettuata attraverso la proiezione delle immagini virtuali mediante l’utilizzo di uno specchio riflettore posizionato in maniera tale da riflettere direttamente nel campo visivo dell’utente. Questo metodo è spesso chiamato “Optical See-Through”.Lo stesso procedimento può essere effettuato elettronicamente con la ricezioni di video ,registrati attraverso una videocamera posizionata sul dispositivo HDM e l’utilizzo di un computer generatore di immagini virtuali. Questo metodo è invece chiamato “Video See-Through” .

IMMAGINE 13. HDM ; schema di funzionamento HDM

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La percezione della profondità all’interno di un HDM richiede l’utilizzo di una moltitudine di immagini sia per l’occhio destro che per il sinistro. I vari modi ,per la creazione delle diverse immagini, sono i seguenti:

 Dual video inputs: Con questo metodo, si fornisce un segnale di video completamente diversificato per ciascun occhio.

Questo metodo presenta il vantaggio di fornire la risoluzione massima delle immagini ed il massimo frame d’immagini per ogni occhio. Lo svantaggio di avere due ingressi video è la necessità di avere due uscite video con differenti cavi che si collegano al dispositivo che genera le immagini, con quindi un maggior carico sul processore e possibili errori.  Multiplexing time-based: Tecnica che combina, una sequenza di frame

provenienti da due segnali video separati, in un unico segnale.

Questo metodo conserva la piena risoluzione per ciascuna immagine , ma riduce il frame rate della metà. Ad esempio , se il segnale è presentato a 60 Hz , ogni occhio riceve solo aggiornamenti di 30 Hz . Questo può diventare un problema, in termini di precisione, nel presentare le immagini in rapido movimento .

 Side by side or top/bottom multiplexing: Questo metodo alloca metà immagine per l’occhio sinistro e metà immagine per l’occhio destro. Il vantaggio che presenta è quello fornire aggiornamenti a tasso pieno per ciascun occhio , ma ridurre la risoluzione per ciascun occhio.

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3. EYE-GLASSES

Questo dispositivo presenta una tipica struttura di un occhiale da vista. All’interno della montatura sono installate delle telecamere, che hanno la funzione di intercettare tutti gli elementi presenti nel mondo reale e poter introdurre, nello spazio visivo dell’utente, elementi virtuali.

La realtà aumentata viene sviluppata attraverso la visualizzazione delle immagini interattive all’interno di piccoli vetrini ,applicati davanti alle lenti dell’occhiale, che riflettono la proiezione delle immagini, generate del processore.

Google Glass è uno tra i principali Eye-Glasses sviluppati ad oggi. Si tratta di un dispositivo sviluppato nell’ambito del progetto di ricerca e sviluppo Project Glass, che aveva la missione di creare un prodotto “onnipotente” per il mass-market. Presenta le stesse funzioni di uno smartphone ma con il vantaggio di poter essere utilizzato Free-Hand, attraverso l’utilizzo di comandi vocali.

La parte hardware di questo dispositivo è composta:

 Fotocamera: con possibilità si scattare foto e registrare video

 Touchpad: situato su un lato della montatura, consente all’utente di controllare le varie funzioni del dispositivo, con controlli proiettati nelle schermo. Scorrendo con la mano indietro ,l’utente ha la possibilità di visualizzare gli eventi attuali, come il calendario o le previsione atmosferiche, scorrendo invece in avanti, si vanno ha visualizzare eventi passati, come telefonate, foto,aggiornamenti ecc.

 Connettività WiFi, Bluetooth: strumenti attraverso i quali il dispositivo ha la possibilità di connettersi con lo smartphone dell’utente e interagire con esso.

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 Sensori: Sono presenti all’interno del dispositivi molti sensori, tra cui il giroscopio, l’accelerometro e magnetometro.

 Memoria

La parte software è composta, e sarà composta, da applicazioni gratuite costruite e sviluppate da terze parti. Sono già presenti, all’interno del dispostivo, molte applicazioni google come: GoogleNow, Google Now, Google Maps, Google+, and Gmail.

Uno dei principali problemi, che stanno ritardando l’uscita di questo prodotto, è scaturito dalle leggi sulla privacy. Le authority per la protezione dei dati personali di sei Paesi e dell'Unione europea hanno scritto a Larry Page per ottenere chiarimenti in merito al nuovo dispositivo. I dubbi ruotano intorno all'uso e alla conservazione delle informazioni sensibili degli utenti.

La principale preoccupazione è la poca diligenza,da parte di Google ,di non aver

consultato e informato,le principali autorità, in vista

della commercializzazione di un prodotto potenzialmente molto invasivo. Le autorità chiedono,quali informazioni conservi l’azienda, per quanto tempo e per quali usi, che tipo di pratiche a salvaguardia della privacy adottino i suoi sviluppatori e se possono essere condivise con i garanti. E poi altri chiarimenti sul riconoscimento facciale, su cui si concentrano buona parte delle preoccupazioni. Si tratta di una tecnologia sulla quale anche Facebook si è scontrata con l’Unione Europea. Il principale rischio, secondo Hutchinson, è quello di essere identificati nei luoghi pubblici. Google garantisce che non sarà possibile sviluppare , e per questo non saranno accettate, applicazioni con riconoscimento facciale, però molti sviluppatori hanno confermato la possibilità di poter inserire proprie applicazioni all’interno del prodotto senza effetuare alcuna richiesta specifica a Google.

Stiamo parlando di uno strumento non ancora presente sul mercato, uscita prevista 2014, ma già molto conosciuto per le sue future applicazioni e per le radicali innovazioni che apporterà. Questo tema sarà approfondito nel capitolo 5.

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I principali Eye-Glasses sviluppati ad oggi sono: Google Glass, Vuzix M100, Optinvent, Meta Space Glasses, Telepathy, Recon Jet, Glass Up.

4. CONTACT LENSES

Le lenti a contatto che visualizzano le immagini in realtà aumentata, sono uno dei prodotti ancora in processo di sviluppo.

Queste lenti a contatto “bioniche” possono contenere al loro interno elementi di visualizzazione, circuiti integrati, led e antenne per la comunicazione wireless.

Un’altra versione di lenti ,in fase di sviluppo nei laboratori del’esercito statunitense, presenterà le stesse funzionalità degli occhiali AR, permettendo ai soldati una visualizzazione unicamente “close-to-the-eye AR”, cosi da migliorare il campo visivi e potendo visualizzare informazioni utili sul territorio e sulla situazione in tempo reale.

Altro progetto molto interessante è stato sviluppato dai laboratori IMEC, associati alla Ghent University (Belgium). Si tratta di un display LCD di forma sferica, che può essere incorporato all’interno di una qualsiasi lente a contatto. Possiamo considerarlo come il primo vero passo per la futura produzione di questi dispositivi. Questi schermi presentono il vantaggio di avere una visualizzazione completa , all’interno della lente, e non di solo pochi pixel ,come nelle altre versioni attualmente sviluppate.

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I principali campi di applicazione di questa tecnologia saranno quello medico e cosmetico. Sarà infatti possibile controllare la trasmissione della luce alla retina, in caso di un’iride danneggiata, o utilizzata nel campo cosmetico per la sintonizzazione dei colori dell’iride dei due occhi.

5. Virtual retinal display

The Virtual Retinal Display (VRD), è una nuova tecnologia per la creazione di immagini visive. Il VRD crea immagini attraverso la scansione di luce laser, a bassa potenza ,direttamente sulla retina dell’utente . Questo metodo ha trovato ottimi risultati con immagini molto brillanti , ad alto contrasto e alta risoluzione . I prototipi attualmente sperimentati producano immagini a colori, nella realtà, con una risoluzioni di 640p * 480p.

Vengono utilizzi fasci di luce digitalizzate, con i quali è possibile vedere gli elementi virtuali nella realtà, senza l’utilizzo di uno schermo,poiché la scansione delle immagini sarà effettuata direttamente nell'occhio dell’utente . La visualizzazione sarà effettuata su una piccola superficie della retina,dato che il dispositivi VRD ha la possibilità di utilizzare una potenza molto bassa ma tuttavia con un’ ottima risoluzione.

La tecnologia, sempre nella sua prima fase sperimentale, è stata sviluppata in modo tale che l'elemento di scansione costerà solo pochi dollari, ideale per una strategia di produzione di massa. Si presenterà come un piccolo

IMMAGINE 17: schema funzionamento VRD

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dispositivo, che potrà essere applicato per esempio sopra un qualunque paio di occhiali.

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CAPITOLO 4 – SETTORI D’UTILIZZO DELLA TECNOLOGIA AR+

Nell’analisi dei settori di utilizzo della tecnologia della realtá aumentata procediamo con una prima classificazione procedendo per macroaree dove é possibile individuare almeno tre ordini di discorso che mettono a fuoco tre significati del termine Realtá Aumentata e rimandano a tre scenari operativi relativi ad altrettanti momenti di sviluppo.

Primo Scenario: Scenario Storico.La realtá Aumentata in senso tecnico,detta

anche“storica”,é il risultato dell’implementazione di sistemi e dispositivi concepiti per mettere in grado gli utilizzatori di assolvere a specifiche operazioni, chiamata anche la Realta Aumentata da laboratorio visto la sua finalitá puramente pratica.Le principali applicazioni sono orientate alla ricerca applicata: Le prime applicazioni si sviluppano nei settori dell’indutria medica,militare ed archeologica.

Secondo Scenario: Scenario della Comunicazione.Realtá Aumentata come stratetegia di

comunicazione, sopratutto nel marketing e Advertising. Si parla infatti di una nuova forma di utilizzo di applicazioni digitali orientate alla promozione di esperienze, servizi,eventi e prodotti attraverso tecnologie attualmente disponibili sul mercato che ci permettono un effetto di realtá aumentata attraverso la visualizzazione di informazioni ed oggetti virtuali all’interno di videostreaming restituiti dalle webcam di un computer, un dispositivo mobile o da postazioni apositamente implementate.In questo caso le pricipali applicazioni si sviluppano nel marketing,advertising e retail.

Terzo Scenario:Scenario Evocativo.In questo caso la realtá aumentata come

combinazione tra il reale/virtuale che sembra destinato a diventare un fenomeno diffuso,pervasivo, evocativo del futuro.Nasce il concetto di mixed reality e lifelike

experience, procedure di responsabili della “contaminazione”digitale dell’esperienza e

della realtá quotidiana.I settori nei quali possiamo trovare le prime applicazioni sono: Turismo,Gaming ed Arte.

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4.1 AR+ nello Scenario Storico:Settore Militare e Medico,Archeologico

4.1.1Medico

In tema medico, la tecnologia della realtá aumentata rappresenta una forma recente di intercomunicazione tra medicina e tecnologia.

L’elettronica,informatica ed i suoi prodotti derivati, hanno permesso ai medici l’utilizzo di strumenti innovativi con un miglioramento dei risultati e la possibilitá di studio di nuove tecniche.Gia dal 2010 inizió un forte interessamento al concetto dell’applicazione della realtá aumentata,considerata una rivoluzione per il medico ed il suo staff in quanto nuovo modello strategico per le dinamiche e le strategie mediche.

Esistono in medicina ,concentrate in varie aree di studio,molte soluzioni tecnologiche dove le differenti specializzazioni mediche hanno potuto trovare uno strumento “poderoso” per le sue applicazioni ed uso. Tra queste possiamo infatti parlare delle analisi delle immagini biomediche,delle simulazioni del sistema fisiologico, anatomia umana e la visualizzazione di un procedimento chirurgico. Gli studiosi affermano che le possibilitá di applicazione sono molte,definendo come un complemento idoneo e molto utile in questo settore,come ad esempio in aiuto di alcune tecniche per l’interpretazione delle rappresentazioni di immagini nel settore dell’elettrofisiologia cardiaca,come la mappa elettro-anatomica, presente solo attualmente in tre dimensioni,la quale potrebbe essere visualizzatta e manipolata virtualmente in un prossimo futuro. Attualmente le applicazioni disponibili si possono classificare in cinque categorie: Patient education &

SCENARIO EVOCATIVO SCENARIO COMUNICATIVO SCENARIO STORICO

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22 care management, Medical training, Pharmacy Benefit Management (PBM), Conducting complex surgeries.

Patient education & care management. Una delle applicazioni di successo in questo

campo é EyeDecide.Questa applicazione permette all’utente di capire gli affetti di alcuni problemi che si generano all’apparato visivo.Gli sviluppatori attraverso la videocamera, del dispositivo che utilizza questa applicazione, simulano la visone di un paziente affetto da un determinato sintoma selezionabile all’interno del menu della app.

Il principale vantaggio apportato da questo nuovo metodo , fa si che il paziente abbia la possibilitá di vedere la patalogia,gli effetti e i possibili rimedi illustrati verbalmente dallo specialista.

Medical training.In questo caso invece ,la tecnologia va in aiuto al medico.Medical AR é

un tipico esempio.Questa nuova applicazione, combina la realtá aumentata e Goggle Glass per migliorare l’insegnamento e le simulazioni di molte procedure chirurgiche e di cura al paziente, specialmente nelle comuni pratiche per aiutare i giovani chirurghi alle prime esperienze.

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23 Pharmacy Benefit Management (PBM).il PMB é una parta integrata nel sistema sanitario

e le applicazioni in AR faranno si che questo sistema sará molto piú efficente.Per esempio, in un prossimo futuro, l’utilizzo dell’applicazione,instalatta nei Google Glass,permetterá hai pazienti di poter prendere i propri medicamenti nei tempi prestabiliti, sará utile anche in tema nutrizionistico, infatti aiuterá i pazienti a selezionare gli alimenti giusti secondo le condizioni di salute della persona ed infine aiuterá ad informare sui dosaggi e su gli effetti di overdose e le possibili soluzioni da adottare negli specifici casi.

Conducting complex surgeries.Non solo le minime chirurgie invasive, ma anche le piú

complesse operazioni stanno pian piano passando all’utilizzo di questa tecnologia. Grazie alla realta aumentata che rende i processi molto piu semplice, dando la possibilitá di maggiorni informazioni, in tempo reale, ai medici chirurghi che potranno cosi usufruire di molti strumenti e dati allo stesso tempo e poter cosi ridurre la percentuale di errori.

4.1.2 Militare

Durante le operazioni militari, il campo di battaglia si converte in una zona fratturata, dove il livello di confusione, rumore e incertezza impattano sul raggiungimento degli obbietti prestabiliti. La coscienza situazionale(situation awareness),definita come rappresentazione mentale e comprensione degli oggetti, eventi, interazione,condizioni ambientali e qualsiasi fattore di una specifica situazione che puó affettare una decisione

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umana(Brown, David Wm), si converte in una vera e propria sfida per il soldato che dovrá in una minima frazione di tempo prendere una decisione.

Molti progetti militari, a soluzione di questo problema, hanno concrentato molti studi per la progettazione di un sistema digitale integrato come supporto per la presa delle decisioni del personale militare in ambiente sconosciuto.In particolare, si sviluppano sistemi che utilizzano la realtá aumentata come mezzo di rappresentazione visuale delle informazioni acquisite nel contesto di guerra e poter cosi migliorare la coscienza situazionale.Si parla di Guerra centrata nella rete(Network-centric warfare),una dottrina militare che basa le sue strategie convertendo un vantaggio informativo in un vantaggio competitivo grazie ad una rete di forze militari,posizionate su vasti spazi geografici ben connesse ed informate tra di loro.Moffan,J e Atkinson,S.R descrivono che queste strategia permettono una organizzazione strutturale piana,rapida basata su un’informazione precedentemente programmata e attualizzata in tempo reale,dai soldati in guerra,che va in contrasto con la struttura gerarchica basato sul modello del comando e controllo che ha definito i sistemi di gestione del ventesimo secolo.In una guerra centrata nella rete,i sistemi informatici danno la possibilitá di trasformare lo spazio di battagli in tre dimensioni creando un’immagine che fornisce informazioni critiche e rilevanti per tutti i livelli del comando e controllo, che includono anche il soldato.Le reti nascono attraverso dei nodi che congiungono le informazioni trasmesse attraverso i posti di comando,i veicoli,i computer portatili ed i soldati.

Uno dei primi progetti fu l’utilizzo, da parte dell’esercito degli Stati Uniti, di computer portatili in aiuto dei soldati nello svolgimento di una missione in zona di guerra.James Schoening,analista delle investigazione militari dell’esercito degli StatiUniti, progettó un sistema di tecnologie specifiche, ad esempio il sistema radio , sistema di acquisizione immagini ed il sistema GPS( 1989, Zieniewicz, Matthew J).

La Naval Research Laboratory(NRL), sviluppo un sistema prototipo di realtá aumentata conosciuto come BARS( Battefield Augmented Reality System).Questo sistema connette

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molti utenti al sistema di comando attraverso dispositivi mobile.Studiato per aiutare e risolvere i problemi delle operazioni militari in terreno

urbano.Questo software realizza un

seguimento(tracking) della posizione e dell’orientamento della vista dell’utente e sovrappone grafici e annotazioni che si allineano

con gli oggetti reali nel campo visule del militare attraverso degli occhiali speciali.Le varie unitá operative hanno anche la possibilitá di condividere una base di dati comune, e poter cosi optare per un determinato canale ed accedere ai dati grafici in tempo reale.

Nel 2009, nasce iARM ,prodotto molto simile al precedente progettato dall’azienda Tanagram Parteners , e richiesto da parte del DARPA(Defense Advanced Research

Projects Agency.Basicamente, iARM sviluppa un sistema digitale integrato que migliora

la presa di decisioni del personale militare in un intorno complesso ,attraverso un sistema operativo integrato, un medello di sviluppo di dati di servizio e un HDM(Head Mounted Display) migliorato.L’obbiettivo principale é la comunicazione tra tutti i componenti permettendo al soldato di ricevere, comprendere e poter progettare la migliore strategia d’azione , migliorando cosi i rendimenti e raggiungere gli obbiettivi tattici.

Un secondo prototico ,considerato l’evoluzione di iARM, é il progetto ULTRA-VIS.Questo sistema sovrappone un’iconografia grafica nel campo visuale del soldato.Si

IMMAGINE 22: BARS( Battefield Augmented Reality System)

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prevede un equipaggiamento di poco peso,uno schermo see-through Holografic a basso consumo ed un sistema di visualizzazione di tracciamento della posizione.Atttraverso ULTRA-vis il soldato ha la possibilitá di visualizzare la localizzazione di un’altra forza armata,veicoli presenti, pericoli,le aereonavi presenti nella zona, anche se non visibili direttamente dal soldato.Il sistema fornisce anche una multitudine di informazione tatticamente significative, come immagini, rotte di navigazione ed avvisi di pericolo.Permetterá anche l’inserimento di simboli all’interno del campo visivo virtuale creato, la visualizzazione degli obbiettivi e selezionare la posizione delle forze armate.

Il software utilizza il Framework RAIOM( realtá aumentata per il riconoscimento di oggetti militari), che si basa su un un sistema di informazione che si struttura su diverse tappe.

Acquisition Sending Process Show

-Sensor -UAV -UGV -GPS -PATROLS -COMMUNICATION -SATELLITES -RADIO -NETWORK DATA -PRE-PROCESSING -DETENTION -EXTRACTION -CLASSIFICATION -RECOGNITION -IDENTIFICATION -VIEW IMAGE -AUGMENTED REALITY IMMAGINE 24: ULTRA-vis

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Nella prima tappa, Acquisition, denota l’ottenenimento delle informazioni dal contesto, attraverso gli strumenti e sensori. Questi dati vengo successivamente inviati(Sending)attraverso i mezzi di comunicazioni a vari dispositivi che si occuperanno del terzo step(Process), nel quale avviene la ricezione ,estrazione, classificazione ,riconoscimento ed identificazione dei dati inviati.Una volta completato il processo di riconoscimento i dati vengono visualizzati, attraverso la strumentazione HMD, nel campo visivo del soldato.

4.1.3 ARCHEOLOGIA (Augmenting Phenomenology)

La realta’ aumentata ,utilizzata in ambito archeologico, viene principalmente utilizzata con lo scopo di poter rivivere il passato nella realta attuale. Infatti questa tecnologia permette in tempo reale la ricostruzione degli edifici e dei monumenti delle epoche passate,ma anche l’interazione, da parte dell’utente, con i mondi virtuali generati e riprodotti nel mondo reale.

L’utilizzo in ambito archeologia di questa tecnologia generata benefici, in ambito commerciale, infatti l’utente ha la possibilita’ di poter ottenere in tempo reale informazioni aggiuntive sul sito archeologico che sta visitando, interagire con personaggi e strutture generate nel mondo virtuale, ed e’ sicuramente un strumento innovativo e attrattivo per adulti e bambini. In ambito educativo , aumenta la consapevolezza del patrimonio culturale presente, visto la possibilita di poter rivivere , in tempo reale, la storia dell’ area d’interesse ed ovviamente é uno strumento molto utile in ambito scientifico , attraverso il quale possono essere effettuate migliori ricerche focalizzate, come per esempio verificare e interpretare l’appartenenza di un reperto archeologico alla zona di studio o in ambito paleontologico e ritenuto uno strumento utile per poter studiare le relazioni tra gli organismi estinti e quelli attualmente viventi analizzando in tempo reale, le varie dinamiche storico-climatico-ambientali che hanno caratterizzato quella zona.

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Stuart Eve, ricercatore dell’universitá UCL di Londra, descrive l’utilizzo della tecnologia AR+ nell’archeologia, in un suo articolo del 6 Luglio 2012.

“Il mondo dell’archeologia é stato uno dei principali precursori dell’utilizzo dei Sistemi Informatici Geografici(GIS) , per la ricreazione di edifici, delle percezioni e dei comportamenti sociali del passato generati in un mondo virtuale. Tuttavia i primi esperimenti si basavano su approcci che potevano solo permettere la riproduzione del mondo virtuale in uno spazio limitato come un laboratorio informatico .”

Le più recenti teorie archeologiche e i metodi di analisi fenomenologica di paesaggi e ambienti del passato sono normalmente svolte, con l’utilizzo della tecnologia della Realta Aumentata, per la zona archeologica di

riferimento e soprattutto in tempo reale.

ARCHEOGUIDE , pubblicato nel 2001, è un primo esempio di utilizzo di un dispositivo AR per aiutare nell’

esperienza un turista di un sito archeologico. Quando il tour inizia ad ogni utente è richiesto di generare un suo proprio profilo che va a delineare quali sono i loro interessi in riferimento al luogo d’interesse, generando cosi una visita personalizzata ad ognuno dei partecipanti . All'utente viene dato un AR Head- Worn Display ( HWD ), che permette la ricostruzione virtuale degli antichi edifici direttamente sul sito archeologico in tempo reale.

IMMAGINE 26: Archeoguide

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Il progetto di George Papagiannakis ,e’ un altro esempio di utilizzo di questa tecnologia. Con una piu’ sofisticata profilazione dei soggetti ed

ambienti, ha permesso un tour ad alta personalizzazione del nuovo Museo dell'Acropoli di Pompei.

Siamo difronte alla ricostruzione 3D di antichi affreschi, alla riproduzione in tempo reale della flora, fauna e dei vari gruppi sociali del tempo che, animati virtualmente, riproducono le scene di vita quotidiane dell’epoca di Pompei.

Papaginnakis ha l’obbiettivo di spingere all’estremo la realta aumenta, immergendo totalmente l’utente in una realta nuova, una nuova esperienza interattiva e che permette nuove .

Con la nuova

generazione di computer portatili,smartphone e tablet l’utilizzo della

realtá aumentata nei siti archeologici si é resa disponibile , a differenza delle precedenti, alla portata di chiunque.Il programma iTACITUS, é un tipico esempio di questo sviluppo.Il progetto nasce essenzialmente per incrementare il turismo,attraverso una moltitudine di informazioni del trasporto pubblico ed urbano, il turista viene avvisato da una notificazione push-up dell’applicazione di essere nelle vicinanze di un punto di interesse, nel quale sará possibile usufrire dei contenuti di iTACITUS.Infatti una volta arrivati nel sito archeologico, l’utente punterá il suo dispositivo verso il monumento di interesse potendo cosi usufruire di un’esperienza in realtá aumentata.Il sistema infatti prevede una forma di visual and acustic augmented reality,attraverso il quale sará possibile mirare la ricostruzione dei luoghi aumentando il grado di coinvolgimento dell’utente.

IMMAGINE 27: Progetto Papagiannakis

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4.2 AR+ nello scenario Comunicativo:Advertising e Retail

4.2.1 Advertising

In tema di Advertising gia molti brand stanno utilizzando la realtá aumentata per pubblicizzare i loro prodotti,trovare potenziali clienti ed ottenere dati utili sui loro profili di acquirenti.E tutto questo grazie alle potenzialitá delle nuove applicazioni ,che possono essere facilemente installate su dispositivi mobili e poter offrire numerose opportunitá in termini di offerta e tecnologia.

In questo settore é possibile analizzare una vera e propria rivoluzione dell’utilizzo della tecnologia della realtá aumenta. Uno dei primi utilizzi risale al 2009,quando la multinazionale General Motor lanció una massiccia campagna pubblicitaria negli Stati Uniti,utilizzando molti canali di comunicazione, tra i quali il canale digitale.La Campagna denominata “NOW” si incentrava sul tema dell’ecosostenibilitá, GE si impegnava a progettare e costruire soluzioni innovative rispeto alle sfide ambientali.

Il Tecnologia pubblicizzata é Smart Grid, un nuovo modo di progettazione delle reti elettriche riducendo le emissioni di CO2 , attraverso l’incorporazione di energie rinnovabili.

La pubblicitá venne trasmessa per la prima volta nella finale del super bowl del 2009,evento che registra ogni anno il picco massimo di ascolti negli Stati Uniti. Viene scelto un tema “all digital”, attraverso un animazione 3D con protagonista lo spaventapasseri del famoso film il mago di Oz,appeso ad alcuni tralicci elettrici cantando ironicamente “if i only had a Brain”.Veniva infine evidenziato alla fine della pubblicitá un link che indirizzava l’utente al vero cuore della pubblicitá, infatti la pagina dava la possibilitá di poter scarire un’immagine PDF da stampare la quale sarebbe diventata il marker visivo identificativo di una vera e propria comunicazione in realtá aumentata.Infatti quando questo veniva inquadrato dalla webcam, materializzava sovrapposto alla carta un modello tridimensionale animato, con tanto di sole e pale eoliche, che reagivano al soffio dell’utente nel microfono.

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Gli utenti rimasero cosi strabiliati che l’ondata di commenti e riproduzioni del modello 3D attraverso i post nei principali Social Media, come Facebook, twitter e Youtube, contribuirono in modo esponenziale alla diffusione della stessa campagna.Grazie alle piú di 500.000 visite del sito web e le migliaia di video amatoriali postati ,suscitó una prima vera diffusione di questa tecnologia, grazie agli aspetti di estremo coinvolgimeno e “sense of wonder”.

In questa prima fase l’ingresso dell’AR fu dirompente, molte delle principali riviste Americane iniziarono a posizionare marker sulle proprie riviste,abbattendo cosi la separazione tra il web e gli item della campagna pubblicitaria, assimilabile al concetto dell’internet of things, oggetti della via reale che hanno dei link che rinviano al web, una nuova strategia di comunicazione che genera un remix fra i media, riciclo e remix dei

content e nella generazione di nuovi contenuti come prodotto della stessa interazione

generando una ricca comunicazione,multicanale,polisistematica e polisemantica con il passagio da consumer da fidalizzare ad una nuova figura: user-content producer.

La seconda fase viene definita come Realtá Aumentata Georeferenziata, normalmente sviluppata attraverso dispositivi mobile ,strumenti avanzati come smartphone e tablet.Attraverso le varie applicazioni é possibile ricavare le coordinate spaziali per integrare gli elementi multidimensionali nella ripresa video della realtá, ricevendo molti

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dati utili attraverso gli strumenti di posizionamento e sensori, come il GPS, accelerometri,magnetometri, ecc.

Da qui la vera e propria rivoluzione nell’advertising odierno , i vari brand adesso hanno la possibilitá di invadere la realtá di tutti i giorni,potendo far ricevere messaggi specifici in luoghi specifici,ovvero comunicazioni pubblicitarie. Adesso i vari brand hanno la posibilitá di poter avviare un processo di fusione tra i confini del reale e irreale ,diventando sempre piú labili.L’utente adesso diventa attore attivo, si immerge ed interagisce con la realtá alternativa.Tutte queste interazioni,prodotte inconsapevolmente dalla user-experience, diventano degli spot pubblicitari perfetti,per gli altri canali di comunicazione,pronti ad autodiffondersi nel playground del social media.

Secondo Milgram esistono diversi gradi di immersivitá nel Reality-Virtuality Continuum, i quali vengono illustrati nel suo famoso diagramma.Questa fusione tra il reale e il virtuale, con l’ integrazione con il social media e con i social network genera un nuovo mondo vivo e dinamico. Il punto in cui il consumatore viene “catturato”e proprio nel mixed-reality ed il grado di coinvolgimento varia a seconda dei mondi virtuali o metaforici che il brand crea.

Aziende come Ikea, Cadillac e Mercedes Benz sono dei tipici esempi dell’implementazione del Augment Reality nel marketing.

Il colosso Svedese delle forniture immobiliari , dopo alcuni studi di mercato per l’analisi della consumer satisfacion, intese che la parte piú difficile, per i consumatori, non era il montaggio dei mobili ma capire come quello specifico mobile potesse apparire all’interno

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della stanza nella quale dovrá essere posizionato,proprio per questo inizió ad investire nella tecnologia AR. Nel 2014 nasce cosi il catalogo in Realtá Aumentata, che funziona attravero l’utilizzo di dispositivi mobile( smartphone,tablet). Il consumatore posiziona il catalogo,che ha la funzione di marker, sul pavimento nella zona dove desidera inserire il prodotto ikea, che viene selezionato attraverso l’applicazione e riprodotto nelle dimensioni reali.

Stesso concetto fu utilizzato da Mercedes Benz,i quali sperimentano, attraverso la realtá aumentata,la possibilitá di portare direttamente i propri veicoli all’interno delle case dei consumatori, senza che questi dovessero essere obbligati ad andare dal distributore.L’ applicazione,rispetto al modello Ikea, da la possibilitá al consumatore di poter apportare delle modifiche ai veicoli ,aggiungendo accessori e cambiando i colori.

IMMAGINE 32: App. catagolo IKEA

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Il caso di Cadillac invece utilizza una strategia totalmente differente rispetto alle precedenti.

Nell’estate del 2012,nasce la collaborazione tra DAQUIRI e Cadillac per la creazione di una augmented reality experience che nessuno avesse mai visto.Futuro rappresentati nelle strade di New York, Miami,Chicago e San Francisco i Murales in 3D dell’artista Chalk Tracy.

La gente accoreva incuriosita dalla ricostruzione di questi ambienti fantastici e tridimensionali nelle strade della loro cittá,ma sopratutto furono sorpresi,una volta arrivati,dalla possibilitá di animare i murales attraverso l’applicazione

ATS3D* ,la quale dava vita ad un’altra

dimensione,introducedo i veicoli Cadillac allínterno di questi paesaggi creado cosi una user-experience unica.

I risultati finali di questa collaborazione,oltre alla nomination al Webby Award, portó a piú di 56.000 sottoscrizioni all’applicazione ed ad oltre 900.000 condivisione nei social Network.

4.2.2 Retail

Negli ultimi anni dieci anni ,l’atto d’acquisto presenta un radicale mutamento nella sua concezione , definita economicamente nel 1867 da Marx come attivitá che per essere compresa deve essere tenuto in considerazione due paraentri fondamentali come il valore economico ed il valore d’uso,ma si aggregano tutte quelle caratteristiche intangibili , ovvero l’aspetto simbolico, valoriale e l’esperienza che portano in se. Il prodotto non é piú soltanto un elemento fisico che ci portiamo dietro, ma é quel simbolo che ci rende appartententi a quella specifica comunitá, simbolo di legame,di condivisione e

IMMAGINE 34: Street art Chalk Tracy

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approvazione di propri valori.Molte marche famose come Apple,Ferrari,Rolex ecc... fanno si , attraverso strategie di marketing tribale, di legare il prodotto a mode e stili di vita, da qui abbiamo una prima vera rivoluzione, facendo si che l’atto d’acquisto diventa il vero e proprio prodotto da acquistare, iniziamo a parlare infatti di esperienza d’acquisto, ovvero un insieme di comportamenti,stratetegie,oggetti comunicativi che presentano un valore simbolico cosi importante che trasformano questa esperienza in un oggetto vendibile.

Nasce infatti una shopping experience inedita, si allarga il periodo di pre-acquisto e post-acquisto.Si genera un’espanzione di contenuti non solo nella tipica strategia comunicativa

top-down,ovvero la comunicazione dei mass media verso i consumatori, ma una nuova

strategia di comunicazione denominata bottom-up,nella quale il consumatore diventa user

genereted content,colui che genera la comunicazione vera e propria di un prodotto, in un

ambiente sempre piú caratterizzato dalla tribú,dello scambio di informazioni alla pari,fa si che il social media marketing diventa una delle attivitá che garantisco il maggior ritorno finanziario.

É proprio da questa rivoluzione nella dilatazione dell’esperienza d’acquisto, del valore simbolico dei prodotti e delle nuove possibilitá comunicative botton-up,che la realtá aumentata fa il suo ingresso nel mercato , dando la possibilitá ai contenuti di uscire dalla rete, contestualizzandoli nel tempo e nello spazio e creando un nuovo ambiente nel quale gli individui posso interagire con una moltitudine di informazioni eteroprodotte ed autoprodotte, facendo non soltanto crescere la quantitá di contenuti disponibili ,ma la contestualizzazione di questi fuori dai tipici luoghi di vendita e dai normali canali di comunicazione, generando un’esperienza non soltanto incentrata sul prodotto ma anche su tutti questi contenuti che gli ruotano attorno.In questo senso il rapporto prodotto-individuo di stabilirá in tre fasi fondamentali:

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36 Augmented Product Knowledge,inizia nel momento in cui il soggetto inizia un processo

di ricerca di tutti gli elementi utili per conoscere il prodotto, la marca o il servizio per il quale é interessato.I principali canali sono proprio i massmedia e le reti sociali.Proprio queste ultime possono essere considerati, negli ultimi anni, dei veri e propri aggregatori naturali di conoscenza, tanto che hanno dato vita ad una nuova area di studio,il social shopping,dal quale troviamo una vera e propria ridefinizione del rapporto produttore,consumatore e gruppi di consumatori.

Con un sempre piú attivo ruolo del potenziale consumatore,la realtá aumentata ,grazie alle sue caratteristiche di georeferenziazione dei prodotti controllate dagli utenti, si é posta come una delle principali strumentazioni di supporto al social networking.Adesso

l’user genered content , attraverso le sue varie attivitá social, rafforza il rapporto tra il

valore materiale e quello simbolico del prodotto, attraverso ad esempio un semplice check-in georeferenziato di un acquisto, pubblicandolo su un social network nel quale si evidenzierá il luogo di acquisto da la possibilitá al Brand di comunicare non solo l’esistenza o la qualitá del prodotto, ma anche molto spesso uno stile di vita o l’appartenenza a determinati gruppi e reti sociali.Oltre ad un acquisto , l’utente molto spesso pubblica un prodotto che vorrebbe acquistare o prepara molte recensioni o gestiona un proprio blog.

Augmented Product Knowledge (prima dell'acquisto) Augmented Shopping Experince (durante l'acquisto) Augmented Shopper Identity (dopo l'acquisto)

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Le grandi Aziende hanno capito che attraverso la realtá aumentata hanno la possibilitá di raggiungere una vasto numero di utenti e molto spesso molti questi si attivano volontariamente per poter accedere ai vari contenuti, i quali danno la possibilitá di creare veri e propri segmenti specifici di utenti interessanti.Tutto questo a fatto si che adesso una delle fasi molto importanti nelle strategie di marketing e proprio la fase anteriore all’acquisto, dove si da la possibilitá all’utente di poter provare, all’interno dello spazio digitale, il prodotto comodamente da casa, sconfingendo una delle barriere all’entrata nella vendita del prodotto, ovvero la diffcolta di molti utenti di raggiungere gli store, cosi che adesso non él’interessato che va dal prodotto ma é quest’ultimo che va dal potenziale cliente.

Aziende come Tissot e Ray-Ban sono tipici esempi di Augmented Product Knowledge.

Nel 2010 l´azienda Svizzera Tissot sviluppó due interessanti progetti di augmented product knowledge.

Il primo fu commissionato all`azienda inglese Holition, la quale dette la possibilitá di far provare virtualmente tutti i modelli della gamma Tissot,direttamente da casa.L`utente infatti, accedendo ad una sezione della pagina web, aveva la possibilitá di scaricare e stampare un marker a forma di cinturino , il quale posto frontalmente alla webcam dava la possibilità di provare virtualmente i vari modelli

della gamma Tissot.

Questa strategia fu studiata per attivare in maniera anticipata il tempo di relazione e reazione tra l`individuo,appartenente alla nicchia di conoscenti e potenziali interessanti al brand, ed il

retailer,trovando cosi un nuovo canale diretto di comunicazione B2C.

Il secondo progetto ,visto gli ottimi risultati della prima campagna, fu quello d poter ricreare la stessa esperienza virale,ricreando una Fitting Room virtuale nelle vetrine dei punti vendita,puntando strategicamnte alla “curiositá” e con il fine di poter espandere la

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comunicazione non ai soli interessati ma a tutto il pubblico passante per le vetrine dei negozi della catena londinese Selfringe, uno dei principali luoghi commerciali visitati nella cittá di Londra. Furono installati dei monitor e webcam all’interno delle vetrine e con l’aiuto di hostess,che offrivano la possibilità di indossare i cinturini e poter provare virtualmente il prodotto posizionadosi frontalemte allo schermo.

I risultati ottenuti non furono soltanto in termini di aumento delle vendite, che registrarono un aumento dell´85%, nel periodo in cui l’installazione era attiva , ma anche una comunicazione molto attiva nei social network, con 50000 visualizzazioni del video postato su youtube.

L’azienda Americana Ray-Ban sviluppó un progetto molto simile ma con alcune novitá in campo tecnológico. Infatti,attraverso l’utilizzo di un’applicazione progettata dall’azienda francese FittingBox , fu possibile ,da parte dell’utente, indossare i vari modelli di occhiali senza dovere utilizzare nessun marker , infatti l’applicazione riconosceva marcatori naturali come occhi e naso,permettendo una sovrapposizione perfetta delle immagini e creando una vera e propria shopping experience virtuale,con il fine di avvicinare venditore e consumatore ancora prima dell’acquisto.

IMMAGINE 38: fittingroom Tissot

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Nella seconda fase , cosidetta Augmented

Shopping Experience, la realtá aumentata é

riuscita attraverso le sue caratteristiche, a portare novitá in termini di user experience direttamente all’interno dello store stesso. Esistono 3 principali applicazioni, distinte tra di loro ma interagenti, che ad oggi sono utilizzati da molti

brand famosi. La prima applicazione é la cosidetta simulazione virtuale in store, nel quale il cliente si vede riprodotto in un monitor ed ha la possibilitá di poter provare una vasta gamma di prodotti semplicemente selezionandoli con un click, nasce cosi la virtual dressing room, ancora in fase sperimentale per le momentanee limitazioni in campo tecnico, tecnologico non molto efficaci che non rappresentano molto spesso un vantaggio nell’esperienza d’acquisto.

La seconda applicazione, che sta avendo invece un grande successo, da la possibilitá di una vasta gamma di contenuti multimediali inerenti al prodotto, come la possibilitá della riproduzione virtualmente in 3D ,avere informazioni aggiuntive sulla composizione del

pack,dei prodotti utilizzati e molte informazioni utili che fruiscono direttamente dal web

facendo nascere cosi una user experience unica che apporta un vantaggio competittivo alla strategia di vendita. I contenuti sono raggiungibili attraverso il proprio smartphone, tablet o direttamente da totem installati nel punto vendita.Il consumatore infatti adesso potrá accedere ad una esperienza nuova e virale, che gli permetterá di poter scegliere in maniera precisa il prodotto che rispecchia le sue esigenze.

Uno dei casi di maggior successo é quello di Lego Digital Box. L’azienda Danese commissionó a Metaio, uno dei pionieri ingegneristici in tema augmented reality, la creazione di un totem, all’interno dei vari store , riconoscibile per forma e colori, che interagiva ,attraverso l’utilizzo di webcam, con i packaging dei vari prodotti del brand, infatti posizionando le scatole frontalmete alla webcam faceva si che uno schermo rivelava la vera composizione del prodotto una volta montato, arricchendo tutta

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l’esperienza con animazioni ed informazioni aggiuntivi sui pezzi, sulle collezioni e le future uscite. La novitá apportata é proprio la nuova funzionalitá della scatola, la quale oltre a comunicare il brand ed il prodotto , diventa una linea di collegamento verso il mondo digitale,eliminando le sue

limitazioni fisiche e potendo presentare in maniera innovativa la marca ed i

prodotti e utilizzando una

comunicazione del tutto inedita.

Queste etichette elettroniche,in questo caso le scatole Lego, oltre ad apportare benefici al consumatore con una informazione cosidetta ad hoc, fruiscono anche molti vantaggi al venditore, come

una gestione semplificata del magazziono ,infatti attraverso queste etichette il venditore é ha conoscenza del posizionamento del prodotto nello store e della quantitá presente in magazino,ed anche la possibilitá di numerose informazioni aggiuntive che potrá facilemnte illustrare ai clienti semplicemete avvicindo il prodotto ad uno dei totem presenti.

Un’ulteriore Augmented Shopping Experience, é rappresentata da tutte quelle applicazioni che hanno l’obbiettivo di aumentare, attraverso livelli di informazioni digitali, gli spazi commerciali reali. Danno la possibilitá di una ridefinizione architettonica dello spazio commerciale, facendo interagire individuo e luogo, valorizzando la comunicazione attraverso una sceneggiatura che sfrutta la possibilitá del Botton-up. Nel 2009, Intel progettó una delle applicazioni tecnologicamnte piú avanzate in questo campo, si tratta di un touchscreen LCD integrato all’ínterno di un Holografic Glass semitrasparente, che da la possibilitá all’utente, da un lato, di vedere attraverso il vetro gli oggetti presenti nello spazio reale, l’applicazione AR da la possibilitá quindi di visualizzare il posizionamento dei capi nei vari scompartimenti,il loro prezzo, le taglie

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