Tra Aspetti Tecnici e Web Reputation

La realizzazione di post ad alta qualità è tanto rilevante quanto la piattaforma dedicata al blogging.

Gli addetti alla redazione di contenuti da pubblicare online devono porsi come obiettivo quello di raggiungere un numero di visitatori crescente, e non solo, anche quello di essere individuati dai vari motori di ricerca esistenti oggi.

La tipologia maggiormente riscontrabile online sono post dedicati a informare i cittadini sui diversi spostamenti dei politici, come la partecipazione a un programma televisivo oppure la partecipazione a convegni dedicati a temi di interesse pubblico. Secondo Giansante (2014) questa tipologia di post non ha la capacità di attirare il lettore. Inoltre, dichiara che il contenuto dei post deve essere indirizzato sul lavoro che viene svolto quotidianamente dagli esponenti politici. Aprire i contenuti all’impegno che viene messo nel lavoro dietro le quinte può offrire un’immagine differente all’esponente politico mettendolo in buona luce nei confronti degli elettori. Coinvolgere lettori, visitatori del sito e cittadini-elettori attraverso contenuti di qualità deve essere inserita in una strategia che vede un rimodellamento della tipologia di post messa in rete. In primo luogo, è importante utilizzare i social media per migliorare la visibilità in quanto ogni contatto che visualizza il contenuto può diventare un moltiplicatore che permette di raggiungere sempre più utenti.

In secondo luogo, la condivisione dei contenuti da parte degli utenti dipende dalla qualità con cui sono stati redatti. Secondo Giansante (2014, pag. 166) «i contenuti migliori diffondono

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informazioni, aiutano a risolvere problemi, rendono le persone più informate, più ricche interiormente, più consapevoli». Questa visione dimostra che gli utenti, probabilmente, preferiscono condividere articoli che permettono loro di approfondire determinati argomenti, avere un’opzione in più per risolvere un problema pratico nella vita quotidiana. Sul lato operativo, invece, il primo elemento su cui riflettere è il titolo. Esso deve incuriosire l’utente in modo che sia portato a cliccarci e aprire il link. Sebbene il titolo possa attirare navigatori i quali non leggono attentamente l’intero articolo, quello che rimane centrale è l’approccio comunicativo nel quale vi è un cambio di prospettiva, che segue uno spostamento «dalla politica al cittadino» (Giansante, 2014, pag. 168), sia negli aspetti di utilità dei contenuti sia per lo stile di scrittura impiegato. Questa visione è basata su un mutamento del focus degli argomenti in cui l’ottica viene spostata da quello che è utile per il politico a quello che è realmente interessante per l’elettore-cittadino.

Per arrivare a una maggiore visibilità dei contenuti posizionati sul web è necessario un piano editoriale che assuma le sembianze di un progetto con delle linee guida specifiche. In primo luogo, devono essere approfondite le motivazioni che sottostanno alla produzione di contenuti stabilendo degli obiettivi strategici. Il pubblico di riferimento scelto è altrettanto importante e deve essere osservato secondo molteplici parametri come le maggiori piattaforme impiegate, le preferenze sulle tematiche trattate e la costruzione dei contenuti deve essere indirizzata anche verso la tipologia di utenti. La comunicazione deve essere differenziata a seconda che le pubblicazioni siano rivolte agli attivisti oppure a chi ancora non è un simpatizzante della fazione politiche per cui vengono costruiti i contenuti. Come è importante il pubblico a cui ci si rivolge, allo stesso tempo lo è l’identità di chi pubblica i post. In tal senso la presenza online deve essere accurata risultando coerente con le caratteristiche del politico. I cambi di strategia improvvisi, fra cui le modalità d’interazione con il pubblico, potrebbero influenzare gli elettori danneggiando la posizione raggiunta o favorendo gli avversari. La strategia deve comprendere la tipologia di effetti che i contenuti devono raggiungere. La visibilità in rete è importante ma lo sono soprattutto una possibile mobilitazione degli attivisti, un aumento delle donazioni o l’influenzamento degli elettori nel periodo precedente alla campagna elettorale.

La creazione di contenuti deve essere accompagnata da un piano di pubblicazione che definisca con quali tempistiche deve avvenire la condivisione in rete. A questo si affiancano uno studio approfondito su come devono essere presentati i contenuti con il fine di migliorare il consenso e il coinvolgimento in rete.

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Il format delle pubblicazioni deve essere prestabilito creando una successione di post che raccolgono, insieme al testo scritto, video ed elementi multimediali per variare l’offerta informativa. A queste vengono aggiunte le scelte delle piattaforme da impiegare, come siti web distinti per categoria e social media, per arrivare a espandere la visibilità (Handley e Chapman, 2012 cit. in Giansante 2014).

La costruzione dei post sul blog deve essere affiancata a una strategia di web marketing in cui sono state scelte delle keyword rilevanti e adottato un piano editoriale per il futuro. Gli articoli, come le pagine, possono essere ottimizzate per favorirne il posizionamento. Secondo Palmieri (2016) ci sono alcuni dettagli che devono essere osservati per favorire il lavoro dei motori di ricerca.

Il primo di questi è la costruzione di contenuti di qualità supportati da documenti specifici, immagini e video. Questi elementi favoriscono un migliore posizionamento e permettono di acquisire una maggiore reputazione personale.

Il secondo elemento a cui deve essere prestata attenzione è la trattazione di un singolo argomento per volta. Esso permette ai lettori di focalizzare l’attenzione su una data questione ed allo stesso tempo favorisce i motori di ricerca soprattutto se viene creata una rete di link interni al sito che collegano i differenti argomenti tra di loro.

Il terzo elemento è la scelta della parola chiave che diventa centrale nella stesura del post. Essa può essere accompagnata da keyword secondarie per variare il tema senza compromettere la leggibilità. Inoltre, in alcuni casi le parole chiave possono coincidere con termini generali che sono impiegati da differenti settori come anche in quello dei media. In tal caso è utile adottare una strategia che affronti una serie di argomenti affini dando una continuità temporale alla stesura dei post che può essere premiata dai motori di ricerca.

Il quarto elemento rilevante è la scelta del titolo, definito anche tag title. Esso rappresenta il titolo che viene mostrato sui motori di ricerca e per essere visibile deve rimanere compreso tra i sessanta e i settanta caratteri. Inoltre, il titolo deve risultare accattivante, affine a tematiche politiche e contenente la parola chiave più importante.

Il quinto elemento da osservare nella stesura di un articolo è il primo paragrafo del testo in quanto è necessario per attrarre l’attenzione del lettore senza farlo uscire dalla pagina. Quindi, oltre a favorire la leggibilità per l’utente, è un elemento che viene valutato dai motori di ricerca durante l’indicizzazione.

Il sesto e ultimo elemento tratta dei social media. I contenuti con i quali gli utenti interagiscono sui social media con commenti, condivisioni, like e retweet vengono valutati come più rilevanti

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e sono favoriti dai motori di ricerca. Quindi, è necessario creare un collegamento dei profili al sito web e condividerne i contenuti sulle diverse pagine ufficiali del candidato o del partito per migliorare il traffico dei visitatori (Palmieri, 2016).

Politici o candidati alle elezioni che decidono di destinare una parte delle risorse economiche alla piattaforma dedicata al blogging hanno a disposizione differenti tipologie di contenuti che può inserire in rete. Esse permetteranno una maggiore variabilità dei post che può incidere positivamente sulla qualità permettendo il raggiungimento degli obiettivi strategici. Una prima categoria di contenuti è destinata alla risoluzione di problemi pratici che possono interessare gli elettori nello svolgimento di determinate pratiche burocratiche. Probabilmente, dal punto di vista politico esso può diventare un vantaggio per il candidato in quanto permette una riduzione dello spazio che è presente tra politici e cittadini. Un secondo tipo di contenuti che può essere impiegata è quella di offrire spazio ai diretti interessati che usufruiscono dei benefici prodotti da un’azione politica in cui l’esponente che detiene il blog ne è l’artefice o contribuisce alla sua creazione. Altre modalità per stimolare la partecipazione e la visibilità della piattaforma di blogging possono essere degli interventi redatti da esperti di determinati settori. Essi possono migliorare i contenuti in termini di qualità. Inoltre, quando il politico è referente per una zona locale può riportare iniziative promosse in altri territori o nazioni con il fine di pensare a uno sviluppo continuo della comunità che rappresenta. Le modalità per la costruzione di post possono essere affiancate alla presenza di elementi multimediali come interviste, interventi, prese di parola, immagini e presentazioni (Bullas, 2012, cit. in Giansante 2014).

Le immagini possono avere a livello politico un forte impatto. Esse veicolano messaggi e se introdotte nei post possono migliorarli qualitativamente. Non è un caso che siano state impiegate per documentare eventi storici o per sensibilizzare l’opinione pubblica. Nel caso di un website politico possono essere impiegate nella costruzione di contenuti da veicolare sui social media aumentando la portata dei post e il coinvolgimento degli utenti. L’infografica è uno strumento da impiegare accompagnandola al testo scritto oppure attraverso rappresentazione che comunichino messaggi per rafforzare l’attivismo politico.

Il blog è uno strumento che possiede differenti canali per incrementare la visibilità online. La creazione di contenuti di qualità può permettere una maggiore influenza del politico, soprattutto in ottica di campagna elettorale.

La visibilità in rete è strettamente correlata alla reputazione e alla notorietà. Secondo Lampignano (2016) «la reputazione è rappresentata dalla proiezione pubblica di un insieme di

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caratteristiche socialmente rilevanti e condivise (stereotipate), mentre la notorietà è rappresentata dalla quantità di soggetti riceventi tali informazioni».

Sul web, le analisi SEM e SEO vengono eseguite per capire il livello di gradimento di un blog o di un sito politico indagando principalmente la notorietà che acquisiscono sulla rete. Questo avviene indipendentemente dal significato dei contenuti che sono presenti sulle piattaforme. In contrapposizione invece, la reputazione passa attraverso la condivisone delle caratteristiche socialmente accettate.

La reputazione traslata sul web, definita web reputation, indica «il risultato, continuamente rinegoziabile, dell’insieme di conversazioni e messaggi, relativi all’operato di un soggetto, diffusi sui social network tramite il processo del word of mouth» (Peverini, 2014 pag. 65-66). La reputazione online quindi proviene, accresce o diminuisce, attraverso la pubblicazione di contenuti, testi e articoli scritti in rete. Questo è applicabile sia in presenza di un blog che offre contenuti di qualità, sia nella gestione delle pagine dei social media che quotidianamente accolgono commenti, opinioni e punti di vista degli utenti.

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3. Analisi Empirica

I siti web dei partiti politici sono uno degli elementi che contribuiscono all’autorappresentazione delle forze politiche durante la campagna elettorale. Nel capitolo precedente sono state analizzate le differenti funzioni che possono essere riscontrate all’interno dei siti appartenenti alle maggiori forze politiche italiane. Il periodo di campagna elettorale appena concluso è stato un’opportunità per analizzare i diversi aspetti che possono essere presenti all’interno dei website dei partiti politici. Inoltre, attraverso alcuni strumenti di web marketing è stato possibile monitorare cinquantuno keyword per le quali i siti web sono stati posizionati sui motori di ricerca.

L’analisi è avvenuta nel periodo antecedente e successivo al voto del 4 marzo 2018, e si è articolata in tre rilevazioni (22 febbraio, 2 marzo e 8 marzo 2018) che hanno permesso di raccogliere una notevole quantità di dati. L’impiego del questionario e dello strumento di digital marketing SeoZoom hanno consentito di mettere in evidenza i cambiamenti avvenuti all’interno dei website nell’arco di periodo osservato. I cambiamenti potrebbero essere attributi a una strategia di web marketing pianificata nel tempo. Oppure possono essere stati dettati dal semplice aggiornamento del sito che a fronte di un aumento di volume dei contenuti è stato adattato alle esigenze di marketing politico del periodo elettorale.

Il marketing politico comprende una serie di tecniche che vengono messe in atto per fornire al candidato maggiori probabilità di vittoria alle elezioni. Una di queste può essere il digital marketing che consente di migliorare la visibilità del sito web in rete nel corso del tempo. Gli strumenti di web marketing (SEO) possono fornire ulteriori informazioni sul posizionamento online del website rispetto ai competitor che in questo caso sono stati impiegati per raccogliere dati sul posizionamento delle keyword rispetto ai domini selezionati.

Poiché il periodo di analisi è coinciso con il periodo elettorale è stato posto un focus anche sul programma elettorale analizzando la presenza di alcune specificità tecniche all’interno dei siti web.

3.1 Gli strumenti 3.1.1 Il questionario

Il questionario è uno strumento per raccogliere informazioni che può essere utilizzato in diversi campi. Esso può apparire semplice ma è parte di un processo che coinvolge diversi aspetti e

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considerazioni. I quesiti sono stati “somministrati” a sei siti web appartenenti ai principali partiti italiani rispettando l’equilibrio dei diversi orientamenti politici. I casi analizzati sono: Forza Italia, Fratelli d’Italia, Lega Nord, Movimento 5 Stelle, Partito Democratico e Sinistra Italiana. La scheda di analisi è consultabile nell’appendice A dell’elaborato.

Il questionario è stato creato sulla base di ricerche precedentemente attuate da Vaccari (2012) selezionando le voci che possono essere raggruppate in tre categorie: informazione, community e professionalità.

3.2.1 Informazione

Il livello di informazione racchiude tutti gli elementi che offrono una panoramica informativa sul partito o sul candidato (Gibson & Ward, 2002). In questa sezione della scheda d’analisi è stata rilevata la presenza di strumenti informativi attraverso i quali gli utenti possono recuperare le informazioni che ricercano: come i dettagli sul programma elettorale, sulla biografia del candidato premier e sulle rendicontazioni annuali.

Il livello di informazione ha incluso anche elementi della campagna elettorale. In primo luogo, la presenza del programma dei partiti in corsa alle elezioni in quanto parte integrante della strategia di marketing politico che il candidato/partito attua per arrivare alla vittoria. In secondo luogo, il questionario ha monitorato la presenza di approfondimenti sul programma elettorale come il confronto, la possibilità di consultare opinioni di esperti e le informazioni generiche sulle modalità di voto in Italia e all’estero.

La categoria informazione quindi, si riferisce alla fruizione di contenuti da parte degli utenti sul sito web. Questi elementi possono essere riferiti:

• Alla campagna elettorale - la presenza del programma, le informazioni sui candidati e sulle modalità di voto all’estero e in Italia.

• Alle informazioni generiche che riguardano la storia del partito - i valori, l’ideologia e la presenza di una sezione esteri.

• All’attualità - notizie di carattere nazionale, locale e possibili strumenti di informazioni come le web tv, le rendicontazioni e reportistica sulle politiche pubbliche.

La categoria Informazione nel questionario si articola in 19 voci, ciascuna delle quali ha rilevato la presenza (1) oppure l’assenza (0) nel sito web di determinate caratteristiche (cfr. Appendice

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A). Successivamente sono state sommate le variabili dicotomiche al fine di ottenere un punteggio indicativo del grado di informazione presente nel sito web (da 0 a 19).

3.2.2 Community

Nella sezione community è stata analizzata la presenza di elementi di partecipazione e in generale la presenza di strumenti che favoriscono la comunicazione politica interna al sito web (Schweitzer, 2005).

Le modalità con le quali gli elettori/utenti possono interagire tra essi o con il gruppo politico di riferimento sono state identificate nella presenza di un blog o una rivista digitale, nella possibilità di download di materiale politico, nella presenza di newsletter, nelle donazioni e di un e-commerce interno per l’acquisto di gadget.

All’interno di questa sezione sono state inserite voci del questionario riguardanti la partecipazione diretta come la possibilità di creare un account all’interno della piattaforma, partecipare ad attività online come sondaggi, forum, commenti a video e notizie pubblicate. La categoria community ha messo in evidenza la presenza di elementi che possono coinvolgere gli utenti all’interno del sito web e possono essere distinti come:

• Il blog, la rivista digitale e la presenza di materiale politico scaricabile dalla rete e condivisibile.

• La possibilità di contatto diretto con il movimento politico attraverso i canali ufficiali come numeri di telefono ed e-mail.

• La possibilità di partecipare allo scambio di messaggi in rete attraverso forum di discussioni e possibilità di lasciare commenti nei contenuti presenti sul sito come video e articoli pubblicati.

• La presenza di elementi di aggregazione come l’adesione al volontariato politico e il tesseramento online.

Anche questa categoria è composta da 19 voci, che hanno rilevato la presenza/assenza delle caratteristiche specifiche e sono state trasformate in variabili dicotomiche (1/0) per essere successivamente sommate. Il massimo punteggio che può ottenere un sito web in termini di community è di 19 punti.

64 3.2.3 Professionalità

Gli aspetti professionali del sito web comprendono gli elementi di design appartenenti alla costruzione di un website, includendo la cosiddetta ”alberatura”. Con il termine alberatura si intende l’ordine in cui vengono organizzati gli elementi di un sito web come pagine, categorie e sottocategorie. Gli aspetti tecnici hanno riguardato semplici elementi come la presenza del logo favicon nella barra di navigazione sia caratteristiche più sofisticate (Lilleker et al., 2011), come la presenza di slider a scorrimento e la presenza di chat live come supporto ai navigatori durante la loro permanenza sul sito.

Infine, per il programma elettorale è stato effettuato un focus specifico in cui sono stati osservati l’alberatura e il formato. Ad esempio, se la visualizzazione del programma era possibile dalle categorie, con una sezione dedicata sul menu di navigazione, o attraverso le sottocategorie. Inoltre, si è valutato anche il tipo di formato in cui il programma era presente sul sito: file pdf/slider e pagina web tradizionale.

La categoria professionalità, quindi, si focalizza soprattutto sulle caratteristiche tecniche del sito web. Con queste ultime si intende la presenza di elementi moderni all’interno della piattaforma e le voci possono essere raccolte nei seguenti gruppi:

• Elementi tecnici come l’assenza di pagine in costruzione, il responsive design, il logo favicon nella barra di navigazione e la presenza di video e dirette streaming.

• Informazioni per la tutela della privacy, l’assistenza live in chat dedicata ai navigatori sul sito e la traduzione dei contenuti in lingue straniere.

• Il tipo di formato elettronico del programma elettorale, la posizione all’interno del sito web e il numero di click necessari a visualizzarlo.

• Il tipo di presenza dei social media sui siti web - come widget box che ripropone gli aggiornamenti presenti sulle pagine ufficiali e attraverso icone che creano un link diretto ai principali social media.

Quest’ultima categoria contiene 14 voci ed anch’esse sono state trasformate in variabili dicotomiche relative alla presenza o assenza delle caratteristiche di interesse. La voce relativa al numero di click necessari alla visualizzazione del programma elettorale è stata “dicotomizzata” rispetto al valore medio raggiunto da tutti i siti web analizzati: valore uguale o superiore alla media: 1; valore inferiore alla media: 0.

65 3.1.2 SeoZoom

Lo strumento tecnico impiegato nella raccolta dati è SeoZoom. Può essere definito come uno strumento di business intelligence che offre accesso a statistiche, dati, grafici per permettere di monitorare un sito web. Con una sola piattaforma possono essere tenute sotto controllo la maggior parte delle informazioni utili per sviluppare e migliorare un progetto online.

Nasce nel 2015 e in breve tempo è diventata una suite versatile che può soddisfare le esigenze dei professionisti del settore grazie alla possibilità di gestire molteplici progetti contemporaneamente e personalizzare i report dei clienti. Le principali caratteristiche della piattaforma sono le seguenti (https://www.bitmat.it/):

• Attraverso la piattaforma è possibile un monitoraggio delle keywords che possono essere definite intorno ai 15 milioni.

• L’analisi del traffico e delle keyword avviene tramite gli strumenti messi a disposizione nella piattaforma ed è possibile monitorare le parole chiave controllando performance, fluttuazioni del ranking, la competizione paid e/o organica e aree di miglioramento. • L’analisi della concorrenza effettuata da SeoZoom permette di individuare i principali

competitor, comparare l’andamento del traffico del proprio sito web rispetto ai siti dei concorrenti e analizzare le keyword posizionate. Inoltre, è possibile verificare le parole chiave per le quali due o più domini sono in competizione oppure scoprire nuove keyword per le quali i propri competitor riescono ad ottenere traffico e aggiungerle all’interno del proprio progetto.

• Attraverso l’analisi dei sottodomini è possibile analizzare non soltanto il dominio principale ma anche scoprire il numero dei domini di terzo livello ed analizzare come