Social Media e Social Networking in Campagna Elettorale

È importante definire una linea di demarcazione tra i social media e i social network. Nel primo caso una definizione è stata data da Kaplan (2010), ovvero «sono un gruppo di applicazioni basate su internet e costruite sui principi ideologici e tecnologici del web 2.0 che permettono la creazione e lo scambio di contenuti generati sul web» (Kaplan & Haenlein, 2010, pag. 61). Lo scambio di contenuti con un grande pubblico è l’aspetto centrale.

Di fatto, i social network sono una «categoria che comprende numerosi siti internet che danno la possibilità agli utenti di registrati di interagire e mantenere contatti tramite diverse modalità di comunicazione» (Cavallo & Spadoni, 2010, pag. 11). In questo caso invece, l’aspetto centrale è la rete sociale che è alla base delle relazioni tra individui e gruppi. L’ambito politico non è

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escluso dai social network, e gli stessi sostenitori di un candidato possono formare delle mobilitazioni elettorali spontanee che non sono collegate ad alcuna organizzazione politica. La fruizione di contenuti online non riguarda solo pagine web e documenti, ma anche contenuti multimediali come video e immagini. YouTube è una piattaforma di condivisione video libera, possono essere caricati filmati di ogni tipo, in modo gratuito. Il candidato alle elezioni non ha alcun controllo sui contenuti caricati sulla piattaforma, ed essi stessi possono essere ripresi durante un’iniziativa, un comizio o in una discussione informale. La presenza di un video amatoriale online potrebbe comportare serie difficoltà. Quindi trascorrono il tempo in una condizione in cui sono posti sotto un controllo perenne, senza alcuna interruzione (Vaccari, 2007).

I social media hanno un forte impatto sulla politica nel contesto attuale. Una delle principali piattaforme nella quale operano gli esponenti politici negli ultimi anni è Twitter.

Essa possiede delle caratteristiche che la rendono preferibile ad altri social network. In primo luogo, in Italia il suo utilizzo ha delle dimensioni d’utenza contenute rispetto ad altri paesi e la fascia di riferimento indica che è frequentata per la maggioranza da giovani (Bentivegna, 2014). In secondo luogo, le élite della politica usufruiscono di questo spazio pubblico interpretandola come la possibilità di evitare l’intermediazione dei media classici, con il fine di comunicare direttamente con i cittadini-elettori attraverso una dimensione meno formale. Giornalisti e testate d’informazione invece, agiscono in questo spazio mossi dalla decisione di influenzare la costruzione e la circolazione di notizie e opinioni.

In questo contesto da una parte è presente il politico che vuole un accesso maggiore allo spazio pubblico per mettersi in relazione con il cittadino-elettore. Dall’altra è presente un giornalista che ricerca notizie e scoop attraverso un canale di comunicazione che permette agli individui di prendere liberamente le parole su determinati argomenti che riflettono il loro interesse. Secondo Maireder & Ausserhofer (2013) (Cit. in Bentivegna, 2014, pag. 17) questo comportamento conduce all’azione di “networking” che è alla base di un «rimodellamento della struttura partecipativa della sfera pubblica».

D’altro canto, Twitter, ha avuto successo in quanto sembra che metta in contatto le non élite e le élite creando uno spazio nel quale possono comunicare. Questo rende possibile un percorso nel quale si crea un nuovo spazio pubblico frutto dello scambio tra gli attori della politica appartenenti alle élite e i soggetti che percepiscono i fatti politici da una prospettiva quotidiana (Bentivegna, 2014).

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La politica è presente anche sui social network sites (SNS), come Facebook, nella quale i cittadini- elettori diventano fruitori dei contenuti, consumatori e moltiplicatori delle questioni politiche condivise da altri utenti o siti web. Nonostante questo, sulla piattaforma popolata del mondo, coesistono elementi contrapposti. In primo luogo, la «natura friend-oriented» (Cioni & Marinelli, 2010 pag. 39) nella quale gli utenti interessati a determinati argomenti attirano altrettanti utenti che hanno i medesimi interessi. Inoltre, sulla piattaforma social gli utenti utilizzano foto del profilo autentiche con nomi e cognomi. In tal senso viene data la propria identità online portando alla scomparsa dell’anonimato presente agli albori della rete. Un altro aspetto importante è il fenomeno del flaming (Papacharissi 2004, cit. in Cioni & Marinelli, 2010) ovvero l’arte di provocare un utente o una comunità con un linguaggio violento e scorretto (Cioni & Marinelli, 2010). L’arrivo del politico sulla piattaforma più frequentata al mondo lo mette nella condizione di istaurare un contatto diretto con i propri elettori. Secondo Bentivegna (2012), in seguito a una ricerca sui parlamentari italiani presenti sulla piattaforma, sono state individuate alcune funzioni che possono essere attribuite alle personalità politiche:

• Mettere in evidenza lo status symbol nell’era della cultura digitale.

• Offrire una presentazione di sé con cui il politico si mostra come persona e non come ideologia.

• Facebook diventa uno strumento per la disintermediazione dai media tradizionali occupando nuovi spazi pubblici in cui condividere contenuti e tematiche alternative a quelle proposte dai media.

• Il politico ha l’opportunità di entrare in contatto con i cittadini dando spazio a forme orizzontali di comunicazione.

La campagna di Obama del 2012 è un esempio di come possono essere impiegati i social media nella costruzione del consenso.

Questi strumenti sono stati utilizzati in maniera strategica integrando i nuovi mezzi di comunicazione di massa con quelli classici come Tv e radio, impiegando una tattica definita cross-mediale, sviluppata in modo tale che fosse altamente coinvolgente ed estesa in maniera capillare a tutti i mezzi di comunicazione di massa.

Per poter utilizzare al meglio gli strumenti online, e integrarli con quelli offline, la campagna di Obama sfruttò al massimo il microtargeting, che consiste nell’indirizzare i messaggi di propaganda politica a un gruppo di elettori altamente profilati. In tal modo, le strategie della campagna possono essere costruite in modo sartoriale per adattarsi e fare leva su un determinato pubblico. Con il microtargeting l’elettorato non è approcciato quale gruppo

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d’individui, ma con una strategia person-by-person. A ricevere per primi i messaggi di Obama vi era una folta base di supporters, circa 30 milioni di persone, che amplificava in tutto il paese i messaggi provenienti dal vertice, attraverso un “word of mouth” caratterizzato dall’impiego di strumenti digitali come: forum di discussione online, e-mail marketing, condivisione di file, chat e il classico porta a porta.

Le tattiche della cross-mediale e il microtargeting si sono rilevati come due fattori decisivi nella vitta di Obama alle elezioni (Picilli & Ripoli, 2014).

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