DIPARTIMENTO DI SCIENZE POLITICHE
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN
COMUNICAZIONE D’IMPRESA E POLITICHE DELLE RISORSE UMANE
Tesi di Laurea Magistrale
Campagna elettorale 2018: applicazioni di web marketing nei siti dei partiti politici italiani
Relatrice Candidato
Prof.ssa Roberta Bracciale Alessio Mancinelli
2 Indice
Indice ... 2
Introduzione ... 4
1. Il Marketing Politico ... 6
1.1 Il Marketing Incontra la Politica ... 6
1.2 L’evoluzione Storica ... 9
1.2.1 L’era premoderna ... 9
1.2.2 L’era Moderna ... 9
1.2.3 L’era Post-Moderna ... 11
1.3 I Consulenti Politici ... 12
1.3.1 La Storia di Una Professione ... 12
1.3.2 Aspetti della Professione e Qualità dei Consulenti ... 13
1.3.3 Professionisti Sul Campo ... 16
1.4 Pianificazione, Teorie e Tecniche del Marketing Politico ... 19
1.4.1 La Pianificazione del Marketing Politico ... 19
1.4.2 Marketing Applicato alla politica: il modello Lees-Marshment ... 19
1.4.3 Le Tecniche ... 22
1.4.4 Una Politica Costruita Sullo Storytelling ... 27
1.5 Campagna elettorale: gli elementi principali ... 28
1.5.1 Strategie e Incumbent ... 28
1.5.2 Programma Elettorale ... 30
1. 6 Campagne Elettorali e Web 2.0 ... 32
1.6.1. L’Evoluzione delle Campagne Elettorali in rete... 33
1.6.2 Social Media e Social Networking in Campagna Elettorale ... 35
2. I Website nella Politica ... 39
2.1 Uno Sguardo ai Siti Web Politici ... 39
2.1.1 Le Funzioni e Caratteristiche ... 39
2.2.1 La Tipologia dei Siti web politici ... 45
2.2 Il Sito Web Oggi: Tra Comunicazione, Usabilità e Aspetti Tecnici ... 47
2.2.1 Gli Strumenti necessari al sito web di un politico ... 48
2.2.2 Il Background Operativo di un Website ... 51
2.3 Il valore del Blog Politico: Dalla Teoria alla Pratica ... 54
2.3.1 Blog: Definizione Tipologie ... 54
3 3. Analisi Empirica ... 61 3.1 Gli strumenti ... 61 3.1.1 Il questionario ... 61 3.2.1 Informazione ... 62 3.2.2 Community ... 63 3.2.3 Professionalità ... 64 3.1.2 SeoZoom ... 65
3.3 I siti web nelle tre funzioni ... 66
3.3.1 Forza Italia ... 67 3.3.2 Fratelli d’Italia ... 69 3.3.3 Lega Nord ... 70 3.3.4 Movimento 5 stelle ... 72 3.3.5 Partito Democratico ... 73 3.3.6 Sinistra Italiana ... 75 3.4 Le Keyword ... 76
3.4.1 Keyword totali posizionate ... 77
3.4.2 Volume stimato di traffico siti web analizzati ... 79
3.4.3 I posizionamenti dei website politici ... 81
Conclusioni ... 84
Bibliografia ... 86
Appendice A ... 89
Appendice B ... 91
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Introduzione
Il marketing politico è inteso come quella serie di strategie messe in atto dal politico e dal suo team per conseguire obbiettivi strategici come la vittoria alle elezioni o il mantenimento della popolarità. L’evoluzione di questa branca del marketing è collegata all’evoluzione delle campagne elettorali che hanno attraversato tre fasi denominate era premoderna, moderna e postmoderna. In questo percorso sono nate nuove professioni tra cui quella del consulente politico. Nel corso degli anni si è ampliato l’impiego di esperti di comunicazione nelle attività politiche che hanno portato alla creazione di differenti profili professionali inerenti a questo settore come quello dello spin doctor, dello speechwriter e degli esperti di tecnologia che ha rivoluzione gli ultimi due decenni precedenti.
In ambito politico la pianificazione è diventata un elemento centrale per raggiungere gli scopri prefissati e affianco a essi è avvenuta la creazione di modelli da poter applicare al contesto politico come quello di Lee-Marshment.
Le tecniche che sono state sviluppante nel corso degli anni, legate sia agli strumenti di comunicazione tradizionali sia alle nuove tecnologie, hanno permesso di raggiungere un bacino di utenti più ampio. Il sondaggio è ancora presente e viene impiegato per sondare l’orientamento degli elettori e in base a questo decidere modalità e contenuti di un’eventuale campagna elettorale. Lo storytelling è un’ulteriore tecnica che è stata impiegata in ambito politico e la sua funzione è quella di comunicare il messaggio coinvolgendo l’elettore in senso relazionale ed emotivo.
La campagna elettorale è il banco di prova per verificare se la strategia adottata conduce alla vittoria elettorale. Entrano in gioco diversi fattori come la natura degli avversari politici, la pianificazione e il programma elettorale. L’arrivo del web ha fortemente condizionato il modo di condurre la strategia in tempo di elezioni dovuta principalmente all’arrivo di nuovi strumenti. Uno tra questi è il sito web che ha visto un’evoluzione dagli anni novanta fino a oggi dove sono state sperimentate differenti funzioni che hanno ampliato gli aspetti informativi, interattivi e tecnologici.
A livello informativo il sito web è diventato il contenitore dove è possibile trovare tutte le informazioni riguardanti il candidato, il partito, il programma e ogni sua attività correlata. Per quanto riguarda l’interattività il website è diventato un luogo d’incontro in cui il candidato può offrire direttamente agli elettori le informazioni attivando così il processo di disintermediazione.
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Gli aspetti professionali della piattaforma riguardano il livello di operatività tecnologica con cui è stata sviluppati, se è in linea con le tendenze moderne e se permette una comunicazione efficace per gli utenti che visitano il sito.
Per rendere efficace un sito web sono necessari una serie di strumenti che consistono nella produzione strategica di contenuti in rete, le modalità per recapitare le informazioni ai sostenitori del candidato o del partito politico e la creazione di una rete di contatti che possa espandere la visibilità.
La strategia per espandere la visibilità avviene attraverso differenti canali. Nel settore del digital marketing esistono delle tecniche che possono aiutare a migliorare i propri risultati sui motori di ricerca. La Search Engine Marketing e il Search Engine Optimization permettono di incrementare il numero di visitatori sul sito web attraverso uno continuo miglioramento nei contenuti e della struttura interna.
La strategia online deve includere delle keyword rilevanti che possono favorire il posizionamento del sito web nei primi risultati ottenuti dal motore di ricerca. I termini di ricerca vengono stabiliti a priori diventando un elemento centrale nella costruzione dei contenuti che venga incontro a quelle che sono le caratteristiche tecniche dell’ambiente in cui si sviluppano (es. gli algoritmi del motore di ricerca).
L’ultima parte del lavoro (capitolo 3) presenta una ricerca empirica in cui sono state effettuate tre rilevazioni prima e dopo le elezioni del 4 marzo 2018 sui siti web dei principali partiti Italiani: Forza Italia, Fratelli d’Italia, Lega Nord, Movimento 5 Stelle, Partito Democratico e Sinistra Italiana.
Per il monitoraggio sono stati utilizzati due strumenti differenti: un questionario composto da cinquantadue voci per analizzare le funzioni informative, di community e professionali di sei siti web, e il tool di digital marketing SeoZoom che ha permesso di monitorare il posizionamento dei sei siti web nelle cinquantuno keyword selezionate, individuare le variazioni di keyword durante l’arco di tempo e il volume di traffico stimato.
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1. Il Marketing Politico
1.1 Il Marketing Incontra la Politica
Chi intraprende una campagna elettorale al giorno d’oggi deve sapere come è stata l’evoluzione elettorale negli ultimi due secoli. Tutto ciò è il frutto di un percorso che ha portato nell’attuale sistema elettorale determinati modelli di marketing che permettono una costruzione, a seconda dei casi, più duratura del consenso.
Il primo politico che mise in atto strategie di Marketing Politico fu Roosevelt durante gli anni ‘30 che gli assicurarono la vittoria alle elezioni dell’epoca. Quello che distinse il suo operato fu un’attenta pianificazione trasmettendo il suo messaggio non solo con le parole ma attraverso una particolare cura della sua immagine. Una sintonia di strumenti comunicativi e messaggi ben indirizzati che ebbero il merito di condurlo al successo.
Il contesto politico italiano invece, è differente da quello degli stati uniti, e dagli novanta in poi è avvenuta una crescente personalizzazione della politica che ha condotto all’identificazione dei partiti con i candidati per quanto riguarda le elezioni nazionali. È differente per i politici che corrono alle elezioni locali, per il ruolo di sindaco, consiglieri o per la presidenza di regioni e province, in quanto attua una campagna elettorale prevalentemente personalizzata (Cacciotto, 2011).
Il marketing politico ha le sue radici nel marketing tradizionale il cui principale scopo ha la soddisfazione dei bisogni del consumatore (Foglio, 1999). Il primo punto dal quale parte è l’esplorazione di un tipo di mercato cercando di carpirne le esigenze, richieste e bisogni. In seguito a tale ricerca la cui durata può variare da poche settimane ad alcuni mesi, inizia l’attività di posizionamento del prodotto offerto. Essa deve avvenire secondo determinati criteri rispettando standard ottimali. Chi vuole entrare in un mercato deve confrontarsi con i competitor già presenti evidenziando il valore aggiunto del proprio operato.
L’analisi di un mercato prevede lo studio dei segmenti per comprendere le potenziali fasce di consumatori e trovare nuovi target. In seguito all’individuazione di richieste e bisogni dei consumatori deve avvenire la pubblicizzazione del prodotto con lo scopo di conseguire redditi e utili. Entrare in un mercato già competitivo e non del tutto saturo è difficile e le difficoltà che possono presentarsi riguardano il mantenimento, o miglioramento, della posizione raggiunta. L’applicazione di determinate tecniche di marketing è riscontrabile anche in ambiti differenti da quello commerciale come nel campo della politica. Quello che differenzia il marketing commerciale da quello politico sono i soggetti, gli obiettivi e tipi di comunicazione in cui lo scopo diventa quello di raggiungere un successo elettorale. Come esiste un mercato dedicato per i
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prodotti esiste un mercato in cui è la politica a essere al centro. Il successo di quest’ultimo può essere misurato attraverso il consenso elettorale. In questa logica, le regole del mercato sono attuabili anche nel mondo politico e conseguentemente chi pubblicizza idee e progetti politici deve fare i conti con le tendenze già presenti nell’opinione pubblica. Quello che deve sviluppare è un’offerta politica nella quale convogliare il maggior numero possibile di elettori che hanno sintonia con il messaggio elettorale proposto. I concorrenti sono presenti anche in ambito politico e differenziare scopi e contenuti è obbligatorio per conseguire risultati soddisfacenti. Inoltre, La “pubblicità politica” sui media e nel web diventano elementi fondamentali per raggiungere l’elettorato e incrementare il risultato al termine delle elezioni.
Di fatto, la differenza sostanziale che esiste tra il marketing commerciale e quello politico è che il primo «vuole vendere al consumatore mentre il secondo vuole servire il cittadino-elettore» (Foglio, 1999, pag. 11). Ci sono anche delle similitudini in termini di tempistiche: una campagna commerciale e una politica possono essere distribuite su un arco temporale di lungo periodo. In quella politica è molto più frequente che la pianificazione segua un’ottica temporale ampia perché è necessario del tempo per programmare e pianificare una campagna elettorale, organizzare gli eventi, volontari, la comunicazione e ogni altro elemento necessario.
L’avvento di Internet e della comunicazione costante ha portato ulteriori novità trasformando le campagne elettorale da semi-permanenti a permanenti(Palmieri, 2016). Il politico di oggi ha molte più informazioni rispetto a quelli del passato per cercare di cogliere e persuadere gli elettori indecisi o direttamente nuovi sostenitori.
Dall’800 in poi c’è stata un’evoluzione storica delle campagne elettorali che gli studiosi hanno suddiviso in tre distinte fasi: l’era premoderna, moderna e postmoderna (Blumler & Kavanagh cit. in Grandi & Vaccari 2013). Una mutazione che ha influito nel comportamento non solo dei politici ma anche in quello dei partiti e dei governi. Un percorso che ha avuto caratteristiche differenti nella conduzione delle campagne in quanto, nel tempo, elettorato, obiettivi, media e il formato stesso del sistema ha subito variazioni (Grandi & Vaccari, 2013).
I media di oggi, uniti ai social network come Twitter e Facebook, hanno modificato l’approccio della notizia all’utente in quanto la televisione non è più l’unico mezzo che veicola notizie all’opinione pubblica. Oggi i cittadini accedono dal proprio smartphone alla rete informandosi molto più velocemente rispetto al passato. Il marketing politico è una materia nella quale vengono attuate delle strategie per analizzare il contesto competitivo in cui si opera, ottimizzando le risorse ed evitare errori con l’obiettivo di attirare gli elettori (Cacciotto, 2011). Di fatto, poiché la parola marketing è legata alla vendita, l’elettore d’oggi si trasforma sempre
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più in un consumatore di prodotti politici. Questo avviene in quanto partiti e candidati scelgono un approccio alla politica basato su tecniche di marketing individuando quali sono i bisogni e le richieste e sulla base di queste viene delineata una strategia politica da seguire. Egli diventa il ricettore di tale strategia per arrivare alla vittoria elettorale. L’approccio non cerca solo di vendere ma di creare una relazione di lungo periodo con l’elettorato in un contesto in cui c’è la possibilità di arrivare in pochi secondi a milioni di persone. I politici sono messi nella condizione di non avere pause nella campagna elettorale che non inizia e non finisce mai (Cacciotto, 2011) e a fronte di questo sono stati individuati tre tipologie di fattori che hanno influenzato l’evoluzione delle campagne elettorali: secolarizzazione, risorse mediatiche e professionalizzazione.
La secolarizzazione della politica è intesa come una riduzione del senso di appartenenza alle ideologie che in seguito alla caduta del muro di Berlino è stata sempre più evidente. La secolarizzazione ha riguardato sia i partiti politici, i quali hanno mutato l’impostazione del loro messaggio e dei contenuti, sia i cittadini-elettori che si sono indirizzati verso il fenomeno dell’antipolitica (Marletti, 2002 cit. in Mazzoleni, 2012), generando la «disaffezione dell’elettorato» (Mazzoleni, 2012, pag. 137).
Il secondo fattore che ha influenzato le campagne elettorali è stato l’aumento delle risorse mediatiche dovuto all’aumento del numero di canali comunicativi disponibili. Le elezioni sono state investite da una mediatizzazione che è diventata un elemento determinante nella costruzione del consenso.
Il terzo fatto è la nascita di professionisti della politica che è stata accompagnata dalla necessità di interagire con delle campagne elettorali sempre più complesse, in cui è divenuta necessaria un’attenta pianificazione sia della comunicazione sia della strategia politica da adottare. In definitiva, l’ascesa dei professionisti della politica è avvenuta rispondendo alla richiesta di supporto dei candidati. In special modo quando è avvenuta l’esplosione prima della televisione e in seguito di Internet.
La professionalizzazione della politica è stata affiancata dallo sviluppo del marketing elettorale che si avvale di strumenti differenti da quelli delle epoche precedenti in quanto in quanto hanno una metodologia che impiega simultaneamente la tecnologia e un approccio in larga misura scientifico (Mazzoleni, 2012).
Tale processo è riscontrabile nel principale paese anglosassone d’oltreoceano in cui i primi professionisti della comunicazione apparirono durante gli anni ‘30. La figura del consulente politico ha espanso i propri compiti grazie crescita della complessità nella comunicazione.
9 1.2 L’evoluzione Storica
La storia delle campagne elettorali ha avuto una profonda trasformazione dovuta all’attraversamento dei differenti periodi storici portando la comunicazione politica a adattarsi ai mutamenti della società.
1.2.1 L’era premoderna
La prima fase, posta dall’inizio del Novecento all’immediato dopoguerra, è l’era premoderna in cui i partiti politici concentravano l’azione politica in due aspetti:
• una fitta rete di volontari che, radicatasi sul territorio, prendeva vita durante il periodo elettorale portando a conoscenza il programma elettorale presso gli elettori.
• Una comunicazione diretta che si sviluppava attraverso comizi e manifesti.
Militanti e volontari diventavano le braccia delle organizzazioni politiche durante la campagna elettorale e grazie a un capitale umano consistente gli investimenti in tecnologia e pubblicità non erano necessari.
Gli studiosi hanno rilevato che questa fase in Italia ha avuto un periodo più lungo dovuto al ventennio fascista. Una delle principali cause del prolungamento è riscontrabile nel forte legame tra media e partiti in un’ottica di parallelismo politico, ovvero l’identificazione tra aree politiche e testate giornalistiche, dovuta anche alla lottizzazione del servizio pubblico, nelle quali l’esposizione di contenuti era influenzata dalle preferenze politiche (Grandi & Vaccari, 2013). La leadership del partito era l’organo che conduceva la direzione ufficiale delle campagne secondo una logica che aveva retaggi dell’ottocento. Campagne elettorali brevi, mirate e una spesa elettorale a basso costo erano le caratteristiche su cui si basava la strategia elettorale del candidato. Il contesto degli elettori era differente da quello attuale in quanto le divergenze sociali più marcate aiutavano a mantenere le scelte elettorali stabili nella maggior parte della popolazione (Farrell 1996 cit. in Grandi & Vaccari 2013).
1.2.2 L’era Moderna
La seconda fase, posta tra l’inizio degli anni Cinquanta e la fine degli anni Ottanta c’è un’evoluzione delle campagne elettorali per quanto riguarda i seguenti aspetti:
• I sondaggi generici vengono utilizzati per acquisire maggiori informazioni sull’elettorato
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• I costi per la conduzione delle campagne lievitano in quanto si ampliano i canali di comunicazione di massa a disposizione.
• La campagna passa da essere a breve termine a lungo termine.
• Avviene un maggiore controllo dell’informazione e della visibilità creando eventi dedicati nel corso della campagna elettorale.
Il serbatoio elettorale dal quale i partiti raccoglievano voti mutò consistenza obbligando le organizzazioni politiche a ricercare voti in strati diversi della popolazione. Quello che è stato definito il paradigma della secolarizzazione portò alla frantumazione della relazione tra appartenenze sociali e voto (Grandi & Vaccari, 2013) portando i partiti ad attirare elettori che cominciavano a informarsi sulla condotta dei rappresentanti candidati e su quali politiche effettive il partito voleva portare avanti. Un cambiamento che ha come passaggio lo spostamento dell’attenzione degli elettori verso l’immagine del candidato e dei contenuti proposti.
L’avvento dei media e degli strumenti di comunicazione di massa, come la televisione, ha permesso una visibilità maggiore. Questi strumenti hanno messo i partiti nella condizione di cambiare il loro approccio perché sono entrate in gioco nuove modalità per entrare in relazione con l’elettorato: la raccolta di informazioni sugli elettori attraverso interviste e sondaggi, e la creazione di spot elettorali ad hoc doveva essere pianificata all’interno di una strategia che richiedeva l’investimento di capitali maggiori rispetto alla fase storica precedente.
È in questa fase che nascono i primi consulenti politici perché divenne necessario affiancare al candidato uno staff competente e preparato che sapesse gestire la comunicazione e l’immagine nel rapporto con i media. Portare il candidato in televisione significò anche mutare un altro aspetto: l’organizzazione. Questa divenne meno rilevante rispetto alla figura personale, perché la maggiore visibilità permetteva agli elettori di identificarsi con il premier o i leader di un movimento.
Questo processo ha portato a una maggiore personalizzazione in ambito politico e secondo Poguntke e Webb (2005, cit. in Grandi e Vaccari 2013) a una “presidenzializzazione” delle democrazie sempre più incentrate sui leader. Nell’epoca precedente l’attore che agiva in prima persona era il funzionario che portava con sé la voce del partito mentre in questa fase intermedia è il consulente che attraverso le sue competenze esplora le diverse sfaccettature dell’opinione pubblica conducendo il candidato alla vittoria elettorale.
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Il cambiamento di rotta ha avuto differenti conseguenze che non possono essere considerate tutte sotto una luce positiva. La storicità dei partiti classici li ha messi in una condizione nuova in cui il potere organizzativo non riusciva più a fare leva sugli elettori. In questo frangente è avvenuto un distacco dell’elettorato aumentando il numero di elettori indipendenti, cioè che non sono legati a un partito per tradizione. I nuovi presupposti erano quelli di convogliare i voti di questa parte dell’elettorato mettendo in atto delle tecniche di marketing che nei fatti si concretizzavano nella televisione con gli spot televisivi e i grandi manifesti (Cacciotto, 2011).
1.2.3 L’era Post-Moderna
L’evoluzione delle campagne elettorali è entrata nella terza, e attuale fase, durante gli anni Novanta.
La terza fase, che comincia negli anni Novanta e arriva ai giorni nostri, si caratterizza per i seguenti aspetti:
• Vi è un aumento dei costi dovuto alla presente di strutture informatiche avanzate in quanto vengono introdotti siti web e ricerche sperimentali.
• I sondaggi generici evolvono in sondaggi specifici e focus group.
• La campagna elettorale diventa permanente e appaiono i consulenti politici. Essa è divenuta tale per le innovazioni tecnologiche che hanno accompagnato la fine del XX secolo. Il sistema di comunicazione politica è stato ampliato diventando multicanale. L’avvalersi di consulenti politici professionali durante le elezioni ha trovato un’ulteriore espansione portando le campagne elettorali a diventare “permanenti”. Rispetto ai periodi precedenti l’avvalersi di consulenti politici non è più limitato al periodo elettorale ma vengono impiegate anche nel periodo successivo. Questo pone le basi per la campagna permanente in cui, secondo Blumenthal (1980, pag. 23), l’atto stesso di governare «si trasforma in una campagna elettorale perpetua e converte il governo in uno strumento di sostegno della popolarità degli eletti». L’arrivo di Internet ha ridimensionato il ruolo della televisione. Questo mezzo ha dovuto condividere con altri strumenti il ruolo di trasmissione delle comunicazioni. I messaggi inviati e ricevuti dagli utenti provengono da differenti canali che ampliano di conseguenza la possibilità di scelta delle fonti di informazione contribuendo a una sempre maggiore personalizzazione delle diete mediali. Nonostante questo, in televisione è andato creandosi una pratica ibrida che mescola l’intrattenimento e l’informazione, definita infortainment. Secondo Mazzoleni e Sfardini (2007, pag. 140) l’infotainment si:
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[…] estende oltre la mera catalogazione di singoli programmi per identificare, più in generale la logica che guida il macrogenere dell’informazione: la commistione dell’intrattenimento e dell’informazione, infatti, si è declinata in modi differenti, arrivando a contagiare un intero programma o solo una porzione di esso, al punto di rendere sempre più labile il confine di demarcazione tra programma di informazione e uno di intrattenimento.
Al contempo, internet e telemarketing sono diventati nuovi traini pubblicitari nella conduzione delle campagne elettorali. Inserzioni sui social network, direct mail, e-mail, programmi e televisioni seguiti da audience specifiche sono i nuovi strumenti che si rendono disponibili e più facilmente accessibili (a fianco della più tradizionale televisione generalista) agli specialisti o ai team di consulenti per portare alla vittoria il proprio candidato.
In definitiva il processo di professionalizzazione della politica è stato accompagnato da una crescente mediatizzazione. La possibilità di raggiungere milioni di utenti attraverso canali differenti ha reso le piattaforme di informazione dei veicoli per la trasmissione di simboli, idee e culture. Questo ha comportato un’altra dimensione per quanto riguarda la comunicazione: l’aspetto centrifugo, che raggiunge con «messaggi personalizzati fasce diverse di elettori con l’obiettivo di massimizzare il numero di voti» (Raffaele Picilli, 2014). Il movimento della comunicazione centrifuga avviene dal «centro verso la periferia raggiungendo in modo capillare i vari segmenti della cittadinanza stratificata e complessa, che è ormai quasi impossibile cogliere come entità collettiva compatta e omogenea» (Campus, 2008).
Blumler e Kavanagh hanno assunto che il progresso tecnologico ha condotto alla creazione di forme di comunicazione che hanno l’obbiettivo di raggiungere determinati elettori con un’offerta personalizzata (Cacciotto, 2011). Questo è riconducibile alla logica del marketing. Tale nuovo paradigma mette in evidenza il cambiamento, totalmente opposto, rispetto alla fase premoderna. Il candidato di oggi ha necessariamente bisogno di forti donazioni per condurre una campagna elettorale efficace e di stampo permanente, che non concede né sconti né errori. Il comportamento degli elettori durante queste tre fasi è mutato ed è possibile assistere a una maggiore volatilità nelle scelte elettorali.
1.3 I Consulenti Politici
1.3.1 La Storia di Una Professione
Quella dei consulenti politici, come molte professioni moderne, ha visto la sua ascesa nella seconda metà dell’ultimo secolo. La nascita di questa specializzazione è da ricercarsi negli anni ‘30 negli stati uniti d’America. La crisi del ’29 creò una condizione sociale ed economica che mise
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in discussione il modello economico in vigore spianando la strada all’avvento di regimi dittatoriali. In questo periodo i coniugi Clem Whitaker e Leone Baxter misero in atto una vera e propria campagna politica negativa nei confronti del candidato riformista Upton Sinclair che correva per la carica di governatore dello stato della California. La coppia usò qualsiasi metodo di comunicazione per creare una visione negativa candidato e infine riuscirono a condurlo alla sconfitta elettorale. Gli strumenti adottati dai due coniugi per questa campagna negativa furono ovviamente quelli dell’epoca, ovvero pubblicità radiofoniche, comunicati stampa e materiale cartaceo inviato per posta, che basati su un ampio utilizzo di informazioni manipolate riuscirono a dipingere l’avversario come un nemico della stessa comunità per la quale si candidava. L’attività dei coniugi ebbe molto successo e la loro agenzia chiamata Campaingn Inc. ottenne un’ampia notorietà. Successivamente, portarono a termine un’ulteriore campagna che ebbe successo contro il piano di National Health Care del presidente Truman. I finanziatori non risparmiarono sui professionisti e trovarono nella coppia di coniugi i migliori consulenti del momento. Questa vittoria è degna di nota perché coloro che finanziarono la campagna furono tutti quei gruppi di interesse che spingevano per far rimanere privata l’assistenza sanitaria. Costoro misero in evidenza come le lobby siano in grado di influenzare la politica e come dei professionisti della comunicazione possano incidere sulle future scelte di un governo.
Di fatto, il termine “consulente politico” riferitosi a una carriera personale fu chiarito per la prima volta da Joseph Napolitan il quale lo definisce come quell’attività che permette di intervenire nelle tre fasi che costituiscono la campagna elettorale: la definizione del messaggio (cosa vuole essere comunicato), la scelta dei mezzi (individuazione del modo in cui comunicarlo) e la comunicazione vera e propria (Cacciotto, 2011).
Napolitan è stato attivo nel settore ella comunicazione politica dagli anni Cinquanta fino al suo ultimo impiego nel 2003/2004. Il campo della consulenza politica si è ampliato nei decenni seguenti, l’impiego di esperti è avvenuto anche per le elezioni a livello locale e le consultazioni, come nel caso dei referendum. Le elezioni nazionali non sono l’unico campo di applicazione.
1.3.2 Aspetti della Professione e Qualità dei Consulenti
Gli Stati Uniti sono stati i primi a vedere l’affermazione dei consulenti e con il passare del tempo gli attori politici di altri paesi hanno iniziato a inserire tali figure nei comitati elettorali. Nonostante possa sembrare un’esportazione tout cort del modello statunitense (Grandi e Vaccari 2013, pag. 33) questo non è del tutto corretto in quanto quello che è stato appreso dai modelli statunitensi non è tanto una strategia completa da adottare in campagna elettorale ma
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una serie di tecniche da applicare che rendono più efficace la comunicazione durante la campagna elettorale. Ciò ha portato alla creazione di un sistema ibrido che può essere analizzato nei diversi contesti internazionali (Grandi & Vaccari, 2013).
Le differenze tra il vecchio mondo e la potenza d’oltreoceano permangono e, secondo Cacciotto (2011), in due distinte prospettive di impiego: quella residuale e quella strategica. Nel primo caso l’esperto assunto ha delle mansioni ben precise che coincidono con elementi della campagna elettorale. In particolare, vengono richiesti professionisti delle pubbliche relazioni, pubblicitari e sondaggisti che offrono maggiori indicazioni su un determinato settore.
Nel secondo caso invece, l’esperto diventa una risorsa strategica reclutata per progettare e pianificare l’intera campagna elettorale. Questo caso è riscontrabile maggiormente negli Stati Uniti piuttosto che in Europa. La differenza tra questi due aspetti è che nel primo il candidato detiene il controllo della campagna elettorale e lo specialista offre servizi mirati mentre nel secondo sono i professionisti ad avere il controllo della campagna e i candidati vi si affidano (Cacciotto, 2011).
L’ambito della consulenza politica ha visto nel corso degli anni una internazionalizzazione continua portando i professionisti a mescolare i diversi approcci alla politica. In Europa alcuni sono stati assorbiti all’interno dei partiti occupandosi della comunicazione durante i periodi elettorali.
A fianco di questo processo c’è quello della specializzazione che nel corso degli anni ha visto una continua espansione. Sebbene le tecniche fossero presenti da decenni l’avvento del web e della rete ha portato modifiche sostanziali.
Tipica del modello americano è la raccolta fondi effettuata dal partito e dal candidato per finanziare la campagna elettorale. Gli specialisti del fundraising sono presenti sin da metà degli anni Settanta e la principale mansione era ed è quella di attirare finanziatori attraverso eventi dedicati e donazioni. In seguito, gli strumenti di specializzazioni come il telemarketing e il direct mail hanno trovato nuovi spazi d’applicazione grazie alla rete diventando oggi settori iperspecializzati della consulenza politica.
Quando viene messa in atto una campagna elettorale inizia la ricerca di consulenti in grado di assistere il candidato. Di fronte alla concorrenza diventa sempre più importante selezionare esperti che abbiano delle caratteristiche specifiche oltre alle semplici competenze professionali. Grandi e Vaccari (2013) evidenziano quali dovrebbero essere le dieci qualità che concorrono alla scelta di un responsabile della comunicazione durante la campagna elettorale.
15 1. Lealtà verso il candidato […]
2. Familiarità con il politico […]
3. Sintonia con le posizioni Politiche del candidato […]
4. Resistenza e capacità di sostenere le pressioni, alleggerendo il peso portato dal candidato […]
5. Competenza […]
6. Esperienza non solo nelle elezioni in generale, ma anche nel tipo di campagna che ci si accinge ad affrontare […]
7. Capacità organizzative e relazionali […] 8. Reputazione e buona stampa […] 9. Gestione della visibilità […] 10. Comprensione […]
La lealtà oltre ad essere una qualità è anche un valore. I professionisti in un settore devono trasmettere “professionalità”, a prescindere dalle preferenze politiche personali, al fine di non nuocere al successo della campagna stessa.
La familiarità con il politico è fondamentale perché un rapporto di fiducia, trasparente e onesto diventa necessario nelle fasi intense della campagna in quanto la pressione e lo stress aumentano.
La sintonia con le idee politiche permette agli specialisti di dedicarsi totalmente a un progetto. Non contano solo statistiche e sondaggi: la mancanza di preferenze politiche affini a quelle del candidato non permetterebbero al consulente di credere totalmente alla campagna (Grandi & Vaccari, 2013).
Competenza ed esperienza sono elementi che vengono acquisiti con il tempo. L’evoluzione del web e l’avvento dei social network hanno mutato la comunicazione politica e ogni specialista deve mantenersi continuamente aggiornato per non essere sorpassato dalla concorrenza. Durante le campagne per le elezioni nazionali lo staff di un candidato può avere decine di membri che possono creare correnti e fazioni interne. Gli specialisti devono saper navigare tra i vari gruppi che supportano il candidato senza mettere da parte né tralasciare questioni in sospeso che potrebbero danneggiare successivamente l’immagine o la visibilità. Un ulteriore fattore diventa quindi la stessa reputazione del consulente politico. Anche i più esperti hanno avuto una carriera costellata di vittorie e sconfitte e l’autorevolezza del loro status può influenzare i media e di conseguenza la percezione del candidato.
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Il consulente e il candidato possono vivere a stretto contatto durante una campagna elettorale e in alcuni casi il primo deve fare delle apparizioni pubbliche correndo il rischio di sovrapporsi al candidato in corsa alle elezioni. Se accade è importante che capisca quali sono i momenti in cui rimanere dietro le quinte e quando rivelarsi.
1.3.3 Professionisti Sul Campo
Come è stato visto la storia di questi specialisti è ampia e tutt’ora in evoluzione. Cacciotto lo definisce come un «direttore d’orchestra» (Cacciotto, 2011) che ha le capacità di integrare le risorse disponibili per raggiungere un obbiettivo. Chi opera in questo settore deve aver maturato una coscienza politica che li permette di conoscere regole, modalità d’interazione e linguaggi che possono essere appresi solo guadagnando esperienza diretta in ambito politico. Questo diventa un vantaggio perché permette di non urtare la sensibilità di chi è vicino al candidato né di essere considerato come un ostacolo e quindi allontanato (Cacciotto, 2011).
Il primo incontro nella fase preliminare di una campagna elettorale è il più importante perché il consulente presentando sé stesso non deve farsi rifiutare né apparire come un ostacolo. L’evoluzione tecnologica ha portato una frammentazione dei sistemi mediali i quali hanno indotto il sistema ad assumere figure sempre più specializzate. In particolare, riprendendo le categorie di Dennis W. Johnson (2000, cit. in Cacciotto 2011), afferma che i tre grandi gruppi nei quali possono essere inseriti i consulenti sono gli Strategist, Specialist e Vendor.
• Gli Strategist comprendono tutte le agenzie e i consulenti che si occupano di creare il messaggio politico da impiegare in campagna elettorale. Viene comunicato agli elettori offrendo un servizio di monitoraggio strategico e assistenza prima e dopo le votazioni. • Gli Specialist invece hanno profili e mansioni indispensabili all’interno del comitato. I
ruoli più famosi sono quello di fundraiser, gli speechwriter, spin-doctor.
• I vendors forniscono servizi digitali come la costruzione di siti web, programmi software, materiale elettorale stampabile e direct mailing.
Lo Speechwriter è una professione particolare all’interno della consulenza politica. Consiste nello scrivere discorsi per i candidati, i membri del governo e le personalità istituzionali. Sebbene sia nata in politica è una professione che spazia anche in altri settori come il mondo del cinema e gli eventi internazionali.
Come la definiscono Grandi e Vaccari (2013) lo Speechwriter ha una “coautorialità” con il soggetto che reciterà il discorso scritto e in diversi casi esso ha una professionalità ambita e ricercata in diversi settori, da quello politico fino a quello televisivo. Non solo, ciò che
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caratterizza maggiormente questa figura professionale è anche una ottima capacità di scrittura e un panorama culturale vasto in modo che possa impostare il discorso politico nei giusti termini. L’elemento relazionale che viene istaurato tra lo scrittore di discorsi e il politico è importante. Nonostante il rapporto professionale stabiliscono una relazione informale di modo che l’autore dei testi possa calarsi maggiormente nella parte assolvendo al massimo le sue funzioni.
Un’altra figura in voga nel settore della consulenza politica è quello dello Spin Doctor che in alcuni casi riusciva a raggiungere una popolarità tale da essere equiparato a una star del cinema. Tale nome è stato tratto dallo sport del baseball dove lo spin, un movimento vorticoso che esegue il giocatore per lanciare le palle. Il ruolo degli Spin Doctor in politica è simile, cerca di infondere un movimento nelle notizie, traducendosi in una manipolazione, per influenzare l’agenda quotidiana dei media a favore della fazione politica per la quale agisce il consulente. Il primo che coniò tale termine fu William Safire (Safire cit. in Grandi & Vaccari, 2013) il quale affermava che:
[…] i consulenti politici strategici vengono, in maniera riduttiva identificati con questo termine e narrativizzati come una sorta di abili e spesso scorretti manipolatori di notizie, da un lato, e di lungimiranti costruttori delle identità dall’altro.
Il ruolo in primo piano che gli viene attribuito è quello di manipolatore delle notizie capace di rovesciare significati. In letteratura sono state raccolte quattro tipologie di manipolazioni (Stringa, 2009).
La prima di queste è la distrazione dell’avversario e dell’opinione pubblica. Il concetto di avversario è variabile e possono rientrarvi numerosi attori inclusi non solo gli avversari politici, ma anche i membri stessi del partito, personalità appartenenti a una categoria, a sindacati oppure figure istituzionali di un paese straniero. Quello che deve fare lo staff di un candidato è informarsi su tutte le caratteristiche dei propri avversari con lo scopo di screditarli per ottenere il consenso dell’opinione pubblica e migliorare la posizione politica del gruppo per il quale gli Spin Doctor sono stati assunti. Di fatto, il loro ruolo è quello di manipolare l’informazione e l’avversario può diventare l’opinione pubblica stessa. In quest’ultimo caso la “distrazione” diventa più difficoltosa da attuare e il tempismo nella pubblicazione di informazioni e notizie atte a dirottare l’attenzione deve essere preparata strategicamente per far confluire la comunicazione pubblica sulla propria strategia senza lasciare nulla al caso.
La seconda manipolazione è il controllo dell’informazione e il monitoraggio costante diventano un elemento immancabile per rispondere con efficacia agli attacchi avversarsi. Per recuperare
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le informazioni sono necessarie azioni efficaci tra cui i sondaggi che sono uno strumento impiegato per raccogliere dati, statistiche, preferenze e tematiche attuali. L’evoluzione della politica ha portato un cambiamento negli ultimi decenni in cui la rappresentanza sul territorio è venuta meno. La trasformazione dei partiti ha messo in luce un altro aspetto: i candidati devono comprendere l’elettorato politico per attuare una buona campagna di comunicazione politica. Possono raccogliere le informazioni attraverso ricerche approfondite, come i sondaggi, che indagano le preferenze degli elettori necessarie alla pianificazione di una strategia.
L’azione politica che vede un avversario contrapposto a un altro mette in luce la terza tipologia di manipolazione, ovvero la pianificazione anticipata. Coloro che riescono a dare un’impronta di lunga durata hanno bisogno di pianificare tutte le mosse per avere un vantaggio sugli avversari. Il controllo delle informazioni e delle mosse da mettere in campo permette di non cadere nell’improvvisazione creando effetti a catena con conseguenze drastiche e irrecuperabili. Nel processo di pianificazione della strategia politica è importante che il candidato abbia un rapporto costante con il proprio staff e le figure che si occupano di Spin Doctoring. Ciò è rilevante perché di fronte a notizie scottanti soltanto la buona preparazione sugli argomenti politici permette ai futuri rappresentanti di fornire le giuste indicazioni senza subire attacchi dei media o degli avversari passivamente. La pianificazione in largo anticipo diventa una strategia di manipolazione in quanto permette di valutare ogni possibile scenario e di conseguenza le possibili mosse da intraprendere con l’obiettivo di essere sempre un passo avanti agli avversari. La quarta tipologia di manipolazione è l’immagine del leader. Il politico diviene un personaggio pubblico e la sua immagine, pubblica e privata, deve rispettare alti standard morali ed etici. Ogni professionista aiuta il politico a migliorare l’immagine pubblica portandolo più vicino ai propri elettori. Tale processo è importante perché permette di ridurre le distanze, portando i cittadini a vedere il politico come una persona vicino a loro nonostante abbia cariche di potere. Il potere dell’immagine può ampliarsi portando alla creazione di uno strumento più potente ma anche pericoloso: il culto della personalità. Di esso ne esistono due tipi, nel primo caso ha una prospettiva top-down con una venerazione dall’alto che è stata tipica dei dittatori del Novecento e impiega strumenti coercitivi per ottenere il consenso. Nel secondo caso il culto della personalità può avere una prospettiva bottom-up che presenta tratti più democratici in quanto la figura del leader viene legittimata attraverso un processo che inizia dalla base, ovvero le masse (Stringa, 2009).
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1.4 Pianificazione, Teorie e Tecniche del Marketing Politico 1.4.1 La Pianificazione del Marketing Politico
Solo attraverso una pianificazione meticolosa è possibile raggiungere gli scopi prefissati. Concetto di estrema importanza nel marketing politico nel quale un partito deve avere una logica da seguire e portare avanti nel tempo. La pianificazione interesserà sia gli strumenti sia gli obiettivi a breve, medio e lungo termine imponendo il rispetto di determinate variabili. Esistono differenti tipi di pianificazione che durante la competizione possono rivelarsi come elementi di vantaggio competitivo nei confronti degli altri candidati. In questa sede abbiamo scelto di riferirci alla classificazione di Foglio (1999) per descrivere i tipi di pianificazione della strategia di marketing politico per partiti e candidati: pianificazione strategica, quantitativa, flessibile, globale e lungimirante. La pianificazione strategica è importante perché è in questa fase che vengono definiti gli obiettivi da realizzare i quali includono le tipologie di strumenti mettere in atto e le tempistiche da rispettare. La pianificazione quantitativa è necessaria per mettere da parte i dati simbolici focalizzandosi sui dati quantitativi ottenuti. In seguito, devono essere attivate delle strategie che portino verso gli obiettivi prefissati. La pianificazione flessibile invece, comprende tutti quei possibili cambiamenti da mettere in atto dovuti al mutamento di condizione sociali, economiche o politiche. La pianificazione globale rispecchia la totalità di un’organizzazione politica. La pianificazione lungimirante è interessante alla sopravvivenza stessa del partito oltre che alla vittoria sul piano elettorale in quanto un contesto politico risulta essere pieno di imprevisti. Nelle fasi di pianificazione analizzate è importante che venga definita l’area d’intervento cominciando dall’analisi complessiva del mercato politico elettorale o di un particolare segmento.
L’attività di gestione e comunicazione di un partito deve essere ben definita se desidera ottenere i risultati sperati e per farlo devono essere impiegati le principali tecniche d’analisi.
1.4.2 Marketing Applicato alla politica: il modello Lees-Marshment
Il modello Lees-Marshment è stato elaborato da Jennifer Lees-Marshment nel 1999. È nato con «l’obiettivo di analizzare e verificare l’applicazione degli strumenti di marketing alla politica» (Grandi e Vaccari 2013, pag. 49). Sebbene il modello creato fosse pensato per analizzare il contesto d’oltre manica è stato nel tempo rivalutato e migliorato. Sostanzialmente, è uno schema che distingue tre modalità d’interazione del marketing applicato ai partiti che sono: il Product-Oriented Party, il Sales Oriented Party e il Market-Oriented Party (Grandi & Vaccari, 2013).
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Nel primo caso (Product-Oriented Party) la direzione politica viene stabilita dal leader o dall’insieme dei membri i quali presumono che venga accettata dai cittadini-elettori in base al fatto che sia una politica di buonsenso. L’identità viene definita dal partito e la strategia viene messa in atto senza attingere a strumenti di marketing. Nel Product-Oriented Party c’è un’adesione a quelle che sono le caratteristiche di base del partito e non avviene nessun mutamento anche nel caso di una perdita dell’elettorato o di un calo di iscritti al partito. Le fasi individuate per un partito con tali caratteristiche sono: il product-design riguarda la creazione prodotto-partito che si basa sul sistema di valori scelto dai fondatori. Questa è la base del partito che corrisponde alle credenze e alle convinzioni e lo differenziano dagli altri. La fase successiva viene denominata communication e combacia con la stesura di una strategia di comunicazione politica alla quale contribuiscono i membri del partito. I passaggi successivi sono la campagna elettorale, le elezioni e in conclusione il mantenimento delle promesse fatte in campagna elettorale una volta che l’organizzazione è salita al governo. Tale approccio viene indicato per gli stati in cui il voto d’appartenenza ha ancora un peso e tra i tre modelli proposti è quello meno impiegato perché in linea con una strategia politica appartenente alla fase premoderna del marketing politico.
Il secondo approccio (Sales-Oriented Party) è pensato per quelle organizzazioni politiche che sono orientate alla promozione del partito e alle tecniche di marketing. Risulta simile all’approccio precedente e la differenza sostanziale è l’attenzione posta alle ricerche di mercato per intraprendere una strategia comunicativa efficace. Le metodologie di marketing vengono implementati per ottenere un riscontro maggiore dagli elettori. Nell’elettorato non è considerato solo il voto d’appartenenza ma avviene una segmentazione del “potenziale pubblico” finalizzata acquisire più voti. La ricerca del consenso viene estesa a gruppi di persone differenti tra loro e l’obiettivo è di arrivare un più ampio consenso nelle classi di elettori individuate.
Infine, il Market-Oriented Party è un approccio in cui la “vendita” del prodotto politico è un obiettivo ancora più centrale rispetto ai modelli precedenti. L’azione politica deve indagare quali sono i bisogni, le aspettati e le priorità per offrire un prodotto in linea con le esigenze dell’elettorato. La campagna viene affrontata come un vero e proprio mercato modellando l’offerta sulla base della richiesta andando a soddisfare le necessità del momento. Questo approccio è il più articolato e ha delle fasi che lo distinguono completamente dai precedenti. La differenza principale rispetto ai modelli precedenti è il modo in cui vengono effettuate le ricerche. In primo luogo, vengono impiegate tecniche di marketing come interviste, sondaggi,
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discussioni e focus group che hanno l’obiettivo di carpire aspettative e preferenze degli elettori. Di conseguenza le analisi raccolte dovranno essere implementate portando il partito a eventuali modifiche o cambi di rotta.
Successivamente alla raccolta dei dati è necessario delineare il design del prodotto politico che può portare effetti anche profondi sull’intera struttura. Questo processo infatti comporta anche rivedere la scala di valori su cui si proietta l’organizzazione politica. Durante l’intero processo politico che va dalle analisi fino all’esito elettorale il prodotto offerto può subire variazioni riassumibili in quattro aspetti principali:
• Deve essere promesso solamente quello che può essere effettivamente fatto una volta vinte le elezioni.
• Un partito che cambia la propria forma seguendo quello che cerca il consumatore deve tenere in considerazione i conflitti interni che ne possono nascere. Le modifiche che vengono messe in atto devono essere in linea con i valori e la storia dell’organizzazione politica senza che ne mutino completamente il volto.
• Come in ogni mercato anche in quello politico sono presenti competitor che devono essere monitorati sia nei punti di vantaggio sia in quelli di svantaggio.
• Il monitoraggio dell’elettorato è fondamentale e va individuato il segmento chiave dal quale attingere per ottenere maggiori voti.
Le fasi successive dell’approccio orientato al mercato riguardano la condivisione delle prospettive politiche all’interno del partito. A volte il successo o meno alle elezioni dipende dalla presenza o assenza di correnti interne che possono generare conflitti. Gli elettori prediligono schieramenti politici solidi in modo che il “brand” politico offerto non venga intaccato(Grandi & Vaccari, 2013).
Sul piano della comunicazione è importante che dopo il lancio del prodotto sia mantenuto un contatto continuo tra il contenuto e i destinatari per far in modo che venga recepito dalla maggior parte dell’elettorato.
La campagna tratterà principalmente dell’offerta che viene proposta con tutte le sue caratteristiche, dettagli e promesse fatte di fronte agli elettori. La vittoria alle elezioni avviene solamente se la comunicazione è stata efficace e se la credibilità del partito non è stata influenzata da fattori interni o esterni. L’accesso al governo mette in atto un’altra sfida per il prodotto-partito: se gli elettori lo hanno votato vorranno vedere le promesse fatte diventare realtà per continuare a offrire il proprio supporto.
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Gli approcci esposti inizialmente (Product Oriented Party, Sales Oriented Party e Market-Oriented Party) non sono esenti da critiche e variabili impreviste che possono modificare l’intero processo. È importante ricordare che ogni paese è differente per storia politica, economia e aspetti sociali, un metodo può essere vincente in un paese e meno in un altro. Le divergenze che sono state riscontrante sono molteplici: in primo luogo il sistema elettorale che a seconda che sia maggioritario oppure proporzionale può condizionare fortemente il successo di una strategia improntata al marketing. I partiti possono scegliere di applicare anche due oppure tutti e tre gli approcci. Questo comporta il rischio di una dispersione di risorse ed energie. La strategia seguita in questo frangente è di raggiungere differenti segmenti dell’elettorato tentando di arrivare alla vittoria elettorale (Grandi & Vaccari, 2013).
In secondo luogo, la presenza o meno di una figura leader all’interno dell’organizzazione politica è importante perché deve mediare tra le diverse correnti, interne ed esterne, per accompagnare il partito verso le correzioni necessarie per arrivare a un marketing orientato al prodotto o al mercato a seconda dei casi.
In terzo luogo, la partecipazione politica in un dato paese è determinata da variabili differenti come la storia, le condizioni socioeconomiche e gli aspetti istituzionali. La trasformazione dell’elettore in consumatore politico è determinata anche dalle tipologie di approccio che segue il partito.
Partecipare alle elezioni ha un costo e tra le variabili prese in considerazione ci sono le risorse disponibili che vengono impiegate nelle varie tecniche di marketing politico.
1.4.3 Le Tecniche
Il mondo contemporaneo si caratterizza per una forte evoluzione a livello tecnologico e nel corso degli ultimi decenni sono nati nuovi metodi d’indagine all’interno del marketing politico. Nonostante la base sia rimasta la stessa è evoluta la tecnologia che ha aperto nuove strade in ambito comunicativo. Come è stato analizzato nei paragrafi precedenti, la campagna elettorale nel corso degli anni ha visto un mutamento costante nei processi, competenze e metodi. La gamma di strumenti si è ampliata includendo le opportunità fornite dalla rete e soprattutto dai social network per guadagnare consensi.
Le tecniche di marketing politico sono divise in tre categorie: le tecniche tradizionali, le tecniche audiovisive e le tecniche di marketing diretto (Mazzoleni, 2012).
Le tecniche tradizionali hanno elementi in comune con gli approcci usati nelle campagne elettorali delle fasi premoderne e sono distinte in due segmenti: le tecniche interattive e le
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tecniche unidirezionali. Le prime stabiliscono un contatto diretto tra il candidato e i potenziali elettori. Tra le metodologie impiegate vengono ricordate le cene, contatto porta a porta, comizi in piazza e gli incontri con gruppi e movimenti nelle piazze.
Le tecniche unidirezionali invece hanno una valenza prevalentemente scritta. Sono incluse le stampe di propaganda, di informazione per i militanti, il volantinaggio e la distribuzione di gadget come porta chiavi, T-shirt, bottoni, adesivi, cappelli e bandiere. Il successo o l’insuccesso degli strumenti tradizionali dipendono in larga parte dalle capacità del comunicatore perché deve saper attirare l’attenzione dei media. (Mazzoleni, 2004).
Le tecniche audiovisive invece sono legate principalmente alla televisione attraverso un uso diretto a pagamento, chiamato spot, oppure gratuito, denominato tribune autogestite. L’uso può avvenire anche indirettamente attraverso la partecipazione del candidato a programmi d’approfondimento, Talk Show e dibattiti.
Le tecniche di marketing hanno avuto un’ampia espansione nelle campagne elettorale negli ultimi due decenni. Il mailing è una di queste, e consiste nell’invio di materiale politico come messaggi, libri e lettere dei futuri candidati ai cittadini elettori. L’invio di questo materiale non è stato fatto senza criteri ma con delle attente analisi di mercato che hanno individuato segmenti ben specifici a cui rivolgersi. Il telemarketing invece ha permesso di recapitare il messaggio includendo un contatto telefonico diretto con i potenziali elettori.
La diffusione della rete internet in larga scala, degli smartphone e della connessione continua ha aggiunto nuove possibilità di agire in un’ottica di marketing diretto attraverso le dirette streaming, i canali video YouTube e i siti internet di partiti e candidati.
Senza una domanda politica circoscritta ed elaborata non è possibile stabilire un buon piano di marketing. L’analisi approfondisce le nicchie di “elettori” osservandole nelle caratteristiche sociodemografiche che le contraddistinguono. La ricerca dei segmenti di elettori serve a mettere in atto la strategia di marketing politico perché in questa fase vengono stabiliti gli strumenti di comunicazione e propaganda affiancandoli a una struttura interna efficiente che non ceda alle prime difficoltà. Attraverso la ricerca è possibile risalire alle chiavi di lettura con cui interpretare l’elettorato e il sondaggio risulta un ottimo strumento per indagare le tendenze dell’opinione pubblica. Uno strumento che non ha la funzione di far notizia, ma quella di rimanere riservato diventando funzionale alla creazione della strategia politica.
Le ricerche sono fatte attraverso sondaggi e non servono solo a recuperare informazioni utili e catalogabili, ma hanno una vera e propria forma di controllo che permette di anticipare alcune mosse legate al futuro. Osservare la campagna elettorale di un candidato precedente o
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avversario permette di cogliere elementi che possono fare la differenza, ad esempio si può determinare se un programma politico può essere vincente e prendere nota del comportamento elettorale e delle sue trasformazioni. Confrontare i segmenti scelti per influenzare il voto e apporre delle modifiche consistenti affiancando un eccellente sistema di recupero delle informazioni permette di centrare lo scopo finale: la vittoria elettorale (Foglio, 1999).
Prima di intraprendere un sondaggio vengono analizzati differenti criteri. In primo luogo, risulta fondamentale la scelta del campione, in base alle caratteristiche specifiche che devono anche rispecchiare il potenziale elettorato del candidato alle elezioni; in secondo luogo il tipo di questionario somministrato, la cui costruzione sarà determinante per la correttezza delle analisi; e infine la scelta dei soggetti che raccoglieranno i dati sul campo (Foglio, 1999).
La scelta del campione è fondamentale perché quello scelto inizialmente deve essere il più possibile rappresentativo della popolazione di riferimento e i risultati ottenuti determineranno se verrà applicato per una ricerca di più amplia portata. Un ulteriore elemento considerato e che può dare credibilità al sondaggio è la serietà del questionario nel quale i quesiti posti, oltre che essere stati verificati più volte, devono andare a rispondere alle motivazioni per cui è stata creata la ricerca.
Il terzo e ultimo elemento che rende un sondaggio efficace sono le competenze dell’intervistatore in quanto deve condurre un colloquio raccogliendo informazioni funzionali alla strategia da adottare.
La raccolta dei dati avviene attraverso differenti canali. Alcuni possono essere definiti tradizionali mentre altri sono stati introdotti con l’avvento del web 2.0 e di internet. Il sondaggio postale è un metodo classico che presenta vantaggi e svantaggi: in primo luogo non comporta un dispendio economico eccessivo e può essere attuato su larga scala. Di contro, le risposte possono essere non del tutto sincere e le domande devono essere di carattere generale in quanto il campione di individui è ampio. Infine, i tempi per raccogliere i dati sono lunghi e non permettono una raccolta e analisi veloce dei dati.
Il sondaggio personale rimane uno dei metodi più efficaci per raccogliere informazioni sugli elettori in quanto il colloquio tra intervistato e intervistatore approfondisce una serie di argomenti secondo le differenti caratteristiche degli individui. Sebbene possa approfondire tematiche importanti presenta alcuni svantaggi: in primo luogo l’intervistatore deve possedere le competenze necessarie per il corretto svolgimento del colloquio in cui chi viene intervistato anche se non offre delle risposte veritiere può essere annotato dall’intervistatore e porre delle
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domande di controllo. Come svantaggio invece ha il fatto che richiede ingenti risorse economiche.
Il sondaggio per via telefonica è uno strumento impiegato ancora oggi e non solo nel settore del marketing politico. Presenta dei vantaggi sia in termini di realizzazione perché è immediato sia meno dispendioso. Tale modalità può essere posta a metà strada tra il sondaggio per via postale e il colloquio tradizionale perché l’assenza dello spazio fisico comune dove avviene l’intervista non permette di cogliere gli aspetti non verbali della comunicazione, ma vi è comunque interazione tra intervistatore e intervistato (Foglio, 1999).
Anche i sondaggi hanno seguito l’evoluzione tecnologica. Se nell’era moderna erano prevalentemente preferiti il canale posta, telefonico e il colloquio individuale oggi con l’avvento di internet le cose sono cambiate. Come è già stato affrontato precedentemente un candidato quando inizia la campagna elettorale deve attuare una pianificazione completa stabilendo la strategia d’immagine e la comunicazione da seguire per arrivare vincente alle elezioni. L’ausilio di uno staff competente che esegua dei sondaggi adeguati è un elemento che non deve mancare nella progettualità della campagna.
Il sondaggio è un fattore determinante nel marketing elettorale e lo è ancora di più nella campagna permanente. Il candidato che inizia una campagna elettorale deve avere un team di esperti che sondi il terreno da cui attingere voti, per questo motivo esistono tre tipi di sondaggi che analizzano diverse categorie di informazione che andranno a definire il piano strategico per la campagna elettorale.
Il primo è il Benchmarking che viene condotto durante la candidatura della personalità politica e rilevare informazioni necessarie per dare la prima impronta al piano comunicativo. Come tecnica di marketing politico ha come punto centrale quello di individuare l’elettorato potenziale stabilendo le priorità su cui lavorare per costruire l’offerta politica adatta a vincere le elezioni. Nella fase iniziale la costruzione dell’immagine del candidato è la parte più importante e le informazioni raccolte andranno a definire quali sono punti forti e punti deboli, non solo della persona che corre alle elezioni, ma anche dei suoi avversari. In seguito, il team provvederà a valorizzare i punti di forza mentre per i punti deboli verrà attutato un piano di smussatura per limitare i danni e le eventuali difficoltà.
Una campagna elettorale è composta da diverse fasi e i sondaggi diventano un termometro per controllare l’andamento delle informazioni raccolte durante la prima fase di Benchmarking. Nella seconda, la tipologia di sondaggi diventa follow-up, in cui viene testato il livello di gradimento delle proposte politiche e se il piano di comunicazione segue una logica efficiente o
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meno. Tale attività permette di correggere e ottimizzare i diversi presupposti su cui si basa l’intera strategia politica.
Un terzo tipo di sondaggi sono i tracking polls che vengono condotti periodicamente durante la campagna elettorale e hanno una struttura più semplice rispetto a quelli delle fasi precedenti. Hanno l’obiettivo di analizzare le intenzioni di voto dei cittadini diventando uno strumento utile per capire se la campagna messa in atto funziona.
I sondaggi hanno varia natura e vengono creati secondo determinate situazioni. Prima di una campagna elettorale nella quale vengono organizzati Talk Show e dibattiti televisivi, il team può attuare una tipologia di sondaggi chiamata quick-response che vengono sottoposti all’elettorato di riferimento per carpire le reazioni che hanno suscitato gli argomenti di discussione (Mazzoleni, 2004).
L’analisi non viene condotta solo tramite i sondaggi ma anche con strumenti complementari. Il primo è il focus group che permette una raccolta dati di tipo qualitativo. La ricerca viene svolta con un piccolo numero di persone che vengono sottoposte a determinate tematiche legate alla campagna elettorale. Essa avviene sulle reazioni osservate sulle quali verrà costruita, affinata ed elaborata la strategia d’adottare. È uno strumento versatile, flessibile e con un costo relativamente basso in quanto può essere impiegato sia nelle fasi preliminari durante le quali vengono stabilite le linee guida della campagna elettorale sia durante la fase di vera e propria campagna per modificare elementi strategici.
Un altro strumento impiegato è la dial meter analysis che raccoglie informazioni sulle reazioni di fronte a determinati stimoli che possono essere spot tv, dibattiti o discorsi politici. Chi partecipa all’analisi ruota una manopola secondo le sensazioni istintive che avvengono e i parametri consistono in un fastidio o in un apprezzamento dei contenuti esposti (Campus, 2008). L’arrivo della campagna permanente che condiziona l’era postmoderna vede nei sondaggi un’ulteriore con la quale la maggioranza di governo usi i sondaggi per verificare il consenso sul proprio operato. Mantenere una popolarità alta per un politico o un partito è così importante che è diventato un obiettivo da perseguire al pari stesso del mantenimento delle promesse elettorali (Campus, 2008). Le tecniche impiegate durante la campagna vengono in parte modificate per analizzare le tematiche più calde per i cittadini. La ricerca del consenso segue una pianificazione propria che stabilisce le argomentazioni da intraprendere a livello comunicativo. È frequente che gli esiti dei sondaggi diventino uno strumento per far crescere la popolarità cercando di indirizzare l’opinione pubblica nelle direzioni preferite e più consone alle logiche di governo.
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L’uso strumentale dei sondaggi ha diverse sfaccettature sia durante la campagna elettorale sia durante il periodo di governo. Il condizionamento dato da una maggioranza può portare determinati individui a schierarsi con essa. È definito come l’effetto bandwagon che vede alcuni individui mettersi dalla parte dello schieramento favorito e i sondaggi tendono a contribuire a questo fenomeno. Di contro, esiste anche l’effetto opposto chiamato underdog nel quale la parte che viene ritenuta svantaggiata trova sostegno negli elettori incerti riuscendo a convogliare i voti dalla sua parte accrescendo la visione di una vittoria elettorale (Grandi & Vaccari, 2013).
1.4.4 Una Politica Costruita Sullo Storytelling
Le narrazioni sono una potente fonte di persuasione. Attraverso una storia possono essere comunicati messaggi, valori, idee ma soprattutto emozioni. È questo quello che vuole fare lo storytelling, e come lo descrive Cacciotto: «lo storytelling ha la funzione di mobilitare le emozioni attraverso la pratica di racconti condivisi, la capacità di coinvolgere il cittadino consumatore/elettore in una relazione durevole ed emozionale» (Cacciotto, 2011, pag. 146) La forza delle storie è capace di coinvolgere interamente l’elettore e nel caso della campagna di Obama è stato l’elemento di successo che lo ha portato alla vittoria. Anche in Italia è successo qualcosa di simile ed è stato Silvio Berlusconi il primo a intraprendere un’iniziativa del genere. Nel 2001 fece recapitare agli italiani una pubblicazione, Una Storia Italiana, che raccoglieva delle foto e tutta una serie di narrazioni che mettevano in luce la sua storia e le sue competenze da imprenditore. Probabilmente le strategie di mailing erano parte del piano strategico per la campagna elettorale.
Lo storytelling è una tecnica di marketing politico perché i candidati che riescono a creare storie vincenti possono coinvolgere un maggior numero di elettori.
La narrazione di sé stessi, quindi, è una tecnica potente nella comunicazione politica e agisce strumentalizzando la storia personale dei politici con il fine di creare un legame con l’elettorato di riferimento. I valori che vengono attribuiti al linguaggio non è solo quello puramente descrittivo ma ne possiede anche uno performativo, il quale concede alle parole il potere di concretizzare quello che viene comunicato attraverso il solo fatto di comunicarlo (Salmon, 2014).
Lo storytelling è uno dei quattro effetti che rendono una performance narrativa capace di arrivare alla costruzione di un messaggio vincente. Inoltre, sono fondamentali la messa in scena del racconto politico, l’uso di termini che producono un «effetto subliminale» (Salmon, 2015,
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pag. 38) sui ricettori della narrazione e l’adozione di metafore e immagini adatte al contesto in cui il candidato opera. Tali narrazioni non appartengono solo alla sfera politica in quanto gli attori che propongono storie sono aumentati. È il caso di blogger, media o partiti situati all’opposizione che in alcuni casi riescono a sottrarre la voce della politica imponendo una versione della narrazione differente (Salmon, 2014).
1.5 Campagna elettorale: gli elementi principali
Per i partiti e i candidati la campagna elettorale diventa il banco di prova per verificare se la strategia messa in atto nei periodi precedenti è capace di condurre al successo o all’insuccesso. Sebbene siano affiancati da professionisti che mettono a disposizione le loro competenze per conseguire gli obiettivi le sfide e gli imprevisti sono all’ordine del giorno. Il momento delle elezioni serve a un partito o un candidato per costruire la propria identità la quale andrà incontro al favore o allo sfavore degli elettori. Il risultato non ha solo lo scopo di creare un governo ma anche di valutare se le azioni intraprese nella comunicazione politica nel periodo antecedente al voto hanno avuto un effetto positivo o meno.
1.5.1 Strategie e Incumbent
Gli approcci per la costruzione di una campagna elettorale sono diversificati e vengono proposti con schemi differenti. In particolare, Cacciotto (2011) raggruppa le diverse fasi delle campagne in tre macro-concetti che sono rispettivamente: capire, agire e decidere. Il primo caso individua quali sono gli elementi strategici che caratterizzeranno la competizione elettorale. Dopodiché viene analizzato il candidato in relazione a quali segmenti dell’elettorato può riferirsi impiegando tecniche di marketing per sondare l’opinione pubblica. Nella fase successiva del decidere, viene attuata la strategia complessiva da intraprendere che include la costruzione del messaggio politico, il posizionamento, gli obiettivi e i pubblici ai quali il candidato vuole rivolgersi. Nell’ultima fase invece, l’agire, vengono stabilite le modalità per arrivare alla vittoria e gli strumenti che verranno messi in atto nella comunicazione.
Vaccari e Grandi invece, considerano la pianificazione della campagna elettorale come un vero e proprio “piano di comunicazione politica” (Grandi & Vaccari, 2013). Collocato nella fase successiva alla presa di posizione del partito in merito ai valori da seguire per vincere le elezioni con un risultato soddisfacente. L’approccio proposto è composto da alcune caratteristiche: in primo luogo ha una dimensione strategica che permette di organizzare ogni tipo di risorsa economica, umana e strumentale per conseguire gli obiettivi fissati. La dimensione razionale
