Il Background Operativo di un Website

La strategia online non finisce con la costruzione di un sito web. Esso deve essere aggiornato con la pubblicazione di nuovi contenuti e ha bisogno di un monitoraggio assiduo nel tempo. Questo comporta un ulteriore investimento da parte del candidato o politico per assicurarsi una continua costruzione della visibilità online.

Nell’ambito del web marketing, che può essere applicato anche a un website di stampo politico, è importate attuare una strategia che migliori la visibilità nella SERP (Search Engine Result Page), che altro non è che la pagina dei risultati di ricerca che appare sul browser. In essa vengono contenute le pagine web ordinate dal motore di ricerca «secondo il grado di rilevanza rispetto alla ricerca effettuata dall’utente» (Genovese, 2014).

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Nel corso degli anni sono state attuate differenti strategie per influenzare i risultati nella pagina di ricerca elaborata da Google. In primo luogo, è fondamentale individuare una lista di parole chiave, o keyword, impiegandole nella costruzione dei contenuti. La ripetizione delle parole chiave in un articolo o in una pagina permette al motore di ricerca di attribuirgli un valore per quella specifica pagina e posizionarla nei vari risultati di ricerca.

Quando viene creato un nuovo sito, una pagina web o un nuovo contenuto, questo viene indicizzato dai motori di ricerca. Questo processo è chiamato indicizzazione e porta un documento web a essere presente nell’indice dei motori di ricerca. Le principali modalità per procede all’indicizzazione sono quattro (Taverniti, 2013):

• Gli spider - programmi che setacciano la Rete alla ricerca di nuovi link e nuove pagine web.

• Attraverso il suggerisci URL - il webmaster può inserire nel modulo l’indirizzo della pagina web segnalandolo ai motori di ricerca.

• La sitemap - un file che contiene tutte le URL di un sito che può subire aggiornamenti frequenti e automatici. I motori di ricerca lo usano per indicizzare il sito.

• Gli RSS (Really Simply Syndacation) - sono un sistema di fruizione dei contenuti che permette all’utente di essere aggiornato nel momento in cui vengono inseriti contenuti nuovi all’interno del sito e questo facilita e questo permette un’indicizzazione in tempo reale.

In seguito all’indicizzazione e ad un’eventuale ottimizzazione tecnica della pagina o del sito web avviene il posizionamento sui motori di ricerca. Quest’ultimo processo è automatico e renderà la pagina visibile agli utenti. Il posizionamento dipende da molteplici fattori come la quantità di link indirizzati versa una pagina, il PageRank e la presenza di keyword rilevanti (Maltraversi, 2016).

È possibile che alcuni siti ricorrano a delle pratiche per incrementare il numero di collegamenti attraverso lo scambio di link tra siti web o direttamente compravendita di backlinks, ovvero i link in entrata. L’incremento di collegamenti che riportano al sito web permette un miglioramento della popolarità del sito che attraverso una strategia di lungo periodo conduce a un miglioramento nella SERP.

La posizione assegnata alla pagina web nei risultati di una ricerca dipende dal valore che Google assegna a ogni sito presente nel suo database e viene chiamato PageRank ed è stato progettato

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da Larry Page e Sergei Brin. Tale valore viene calcolato in base ai valori delle pagine che attraverso i link portano a esso. Se molte pagine hanno un link di alto valore verso una specifica pagina web quest’ultima guadagna un certo tipo di valore attraverso i collegamenti che riceve e vanno a influenzare il posizionamento nei risultati di ricerca (Taverniti, 2013).

Taverniti (2013) infatti, ha identificato due tipologie di fattori che influenzano il posizionamento. Il principale fattore esterno è la popolarità che viene valutata dai motori di ricerca in base alla qualità dei link che il website ottiene, definita link popularity. In realtà, occorre affermare una precisazione tecnica riguardo alla popolarità di un website su internet. Essa dipende principalmente da «quanto il sito è popolare nel database del motore di ricerca usato» (Taverniti, 2013, cap. 5). Questo significa che la popolarità dipende dal valore che viene attribuito al website che viene costruito dallo specifico algoritmo alla base del motore di ricerca (Google, Bing, Yahoo, etc.): è per questo motivo che una stessa ricerca può produrre risultati differenti se fatta su motori di ricerca diversi.

La seconda tipologia di fattori impiegati sono quelli interni. Sono riferiti a tutti quei parametri che ottimizzano una pagina web. Alcuni di essi possono essere identificati in termini di keyword presenti, metadati e qualità di contenuti (Taverniti, 2013).

Nel caso di un sito web politico, la pianificazione strategica deve considerare la costruzione di una solida popolarità sul web in modo che i possibili elettori arrivino facilmente sulla piattaforma. Le pratiche di web marketing online attuate su un website per incrementare la popolarità sono definite SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization). La prima ha lo scopo «di generare una convergenza di utenti realmente interessati al sito web su cui navigano» (Maltraversi, 2016). Quindi in un’ottica di campagna elettorale attuare delle strategie che migliorino la visibilità in rete può permette di raggiugere un numero di potenziali elettori più elevato. La SEO invece, è «quell’attività che si occupa dell’analisi e dello studio del sito web in modo da migliorarne il posizionamento all’interno dei motori di ricerca» (Maltraversi, 2016). La SEO è l’attività operativa con la quale vengono intraprese una serie di azioni per favorire l’ottimizzazione tecnica e la qualità del sito per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca. Alcuni elementi di una strategia SEO efficaci sono il miglioramento del link popularity che avviene attraverso la costruzione di contenuti di qualità, un lavoro di PR online per la costruzione di una solida rete di link e l’utilizzo dei social media che riescono a convogliare il traffico dalle piattaforme social verso i siti web.

Come sono importanti le tecniche e la strategia lo è un’accurata analisi dei dati il cui obiettivo è la segmentazione del pubblico, denominato microtargeting. Il passaggio dalla comunicazione

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politica tradizionale, che era rivolta a un pubblico generico, alla comunicazione politica del web 2.0 ha bisogno di una strategia opposta. Devono essere individuati gli elettori che sono più propensi a votare per la fazione politica del candidato e devono essere contatti in modo da acquisire nuovi voti. Lo scopo dei messaggi che vengono inviati a questo target di elettori ha lo scopo di mobilitarli e non di persuaderli nella scelta elettorale. La web analytics applicata sul sito web del politico permette di misurare il comportamento degli utenti e quello delle azioni svolte sugli strumenti di comunicazione in rete come le campagne di mailing, gli annunci pubblicitari presenti sul sito o l’iscrizione alla newsletter. Questi dati permettono di rendere più efficiente la strategia politica nel web con lo scopo di ottenere migliori risultati (Giansante, 2014).