Fatto quindi un breve cenno al canale OES, occupiamoci ora più approfonditamente del canale IAM.
Come è noto, il livello di concorrenza qui è fortemente aumentato negli ultimi anni, con un numero sempre maggiore di officine meccaniche che effettuano riparazioni. Una tendenza che si constata sia nei mercati maturi che in quelli emergenti.
Il canale indipendente conta numerosi operatori nelle diverse fasi della filiera e sono soliti unirsi (vedi ad es. i consorzi) per raggiungere il volume critico necessario che consenta loro di adottare un’aggressiva politica di “pricing” in grado di contrastare il canale OES.
Ma viepiù. Essi, a differenza dei concorrenti del canale OES, riescono a stringere relazioni commerciali con i nuovi attori non tradizionali che fanno ingresso nel settore automotive: assicuratori, operatori di flotta e società di leasing…
Queste relazioni permettono loro di ottenere l'accesso a contratti di manutenzione in nuovi segmenti e su un numero crescente di veicoli. Un esempio tra tutti è costituito dall’accordo commerciale con cui l’azienda di flotta “Arval” (di proprietà del gruppo bancario BNP Paribas), affida a Groupauto, in forma non esclusiva, le forniture di ricambi per la manutenzione della propria flotta per i lavori eseguiti nelle officine rientranti nel proprio network e in quelle della rete in franchising “Saol” e “Punto Pro”. Gli attori con cui il canale indipendente compete sono: officine e catene di “riparazione veloce”, piccoli garage di proprietà privata, OES, aziende produttrici di ricambi rigenerati, financo, infine, il mercato parallelo dei ricambi abusivi e/o contraffatti.
Come sopradetto, il prezzo è il principale fattore che guida numerosi utenti finali nella scelta del componente da acquistare o del servizio da ricevere. Una realtà tanto più forte quanto più datato è il veicolo da riparare. Cessato difatti il periodo di garanzia concesso dalla casa automobilistica, l’attenzione sulla qualità delle riparazioni è minore e il canale IAM diventa quello di ricerca prediletto.
E’ nel canale IAM che si rinvengono prezzi molto competitivi che tenta così di acquisire e fidelizzare il maggior numero di clienti possibile, specialmente appunto nei segmenti II e III in cui la sensibilità al prezzo risulta maggiore. Il processo di fidelizzazione del cliente deve però fare i conti anche con il suo livello atteso di qualità delle parti e trasparenza del servizio e che influenzerà il livello di soddisfazione finale.
La fiducia è un elemento essenziale nell'esperienza del servizio automobilistico e, affinché possa essere adeguatamente soddisfatto, richiede
che officine e consumatori siano in possesso di una migliore informazione sulla qualità dei pezzi disponibili per la riparazione e manutenzione in modo tale che tutti possano prendere decisioni consapevoli39.
E’ proprio qui che potrà venire in soccorso l’impiego di nuove tecnologie, quali la Blockchain, sulle cui possibili modalità di impiego ci soffermeremo nel capitolo 3.
Altro importante fattore di successo a disposizione del canale IAM (e assente o scarsamente impiegato nel canale concorrente) è l’esorbitante numero di strumenti impiegati in materia di promozione delle offerte commerciali:
• Campagne pubblicitarie dedicate con offerte a prezzo fisso per la vendita di pacchetti formati dalla combinazione di ricambi e servizi. • Newsletter mensili in cui vengono offerti prodotti nuovi o con
migliorie volte a suscitare il continuo interesse della clientela;
• Soluzioni di base online con cui potere fissare un appuntamento o calcolare i prezzi dei pacchetti disponibili. Alcune soluzioni per questi servizi (che spesso si traducono in applicazioni per dispositivi mobili) sono realizzate per aumentare la trasparenza e la penetrazione nell’affollato mercato delle prenotazioni online.
• E-commerce attraverso cui gli operatori IAM attuano una politica aggressiva di vendita che aumenta ulteriormente la pressione sui costruttori OES, rendendo il loro business nel commercio di parti e nella fornitura di riparazioni ad alto margine di rischio. Solo nel 2015 si è stimato in 14mln di euro il totale di "eShopper" italiani che hanno preferito acquistare ricambi online per auto e moto, ed il trend di crescita è proseguito fino a questo 2017.
Ad attrarre gli utenti sono innanzitutto i costi bassi e la possibilità di leggere informazioni dettagliate sulle caratteristiche dei prodotti in vendita, senza dimenticare le recensioni di chi ha già effettuato l'acquisto40.
• Piattaforme di vendita online grazie alle quali nuovi attori, nel passato impensabili, stanno facendo il loro ingresso nell’aftermarket (es. Amazon, Ebay, Subito…).
• Banche dati specializzate che consentono un rapido confronto di prezzi di componenti e servizi. Tra le numerose banche dati si ricordi “ ClipParts”, “Techdoc”, “Inforicambi”. Per spiegare meglio il loro funzionamento, soffermiamo la nostra attenzione proprio su quest’ultima.
Inforicambi offre un servizio a pagamento riservato alle sole aziende (non ai privati) che facilita la ricerca dei ricambi fornendo
39 ACEA, in Automotive aftermarket,
www.acea.be, 20.08.2013
40
Elena Vertignano, Aftermarket automotive, dall'eCommerce nuova spinta al settore, www.affaritaliani.it, 06.09.17
informazioni su prezzi, cross reference, indicazioni tecniche, immagini, applicazioni e altro ancora, il tutto servendosi semplicemente della barra di ricerca a disposizione. Inforicambi è una importante realtà nazionale che conta oltre 20 milioni di articoli sempre aggiornati e offerti da oltre 400 produttori per ognuno dei quali è possibile verificare informazioni quali il numero di prodotti trattati, la data dei prezzi di listino e i relativi aggiornamenti, nonché la rete vendita presente sul territorio41. Simili strumenti hanno rivoluzionato nell’automotive il concetto di Aftermarket tradizionale e sono ormai diventati una vera e propria bibbia per gli addetti ai lavori.
2.9.1 Approfondimento sugli attori del canale IAM
Nel canale IAM ritroviamo i produttori di componenti, i distributori indipendenti attivi nel commercio all'ingrosso, le reti di acquisto, le imprese che raccolgono, elaborano, e vendono i dati, i commercianti dediti alla vendita al dettaglio e le officine di riparazione.
Tutti questi operatori indipendenti coprono un ampio spettro di attività offrendo una scelta ampia di componenti e servizi per il post-vendita (sia come specialisti che come generalisti) che permette loro di divenire leader nel mercato dei veicoli dei segmenti II e III, sia pure alla costante ricerca di nuove quote di mercato nel segmento dei veicoli nuovi.
Esaminando più nel dettaglio i principali attori dell’IAM, occorre fare un particolare cenno alle grandi catene di servizio da un lato, e, dall’altro, alle piccole officine indipendenti.
Le grandi catene di servizio. Formate tramite operazioni di franchising, esse presentano tre importanti vantaggi rispetto alle altre:
1. Grazie alle loro dimensioni (spesso maggiore), riescono a generare grandi volumi di acquisto che si traducono in vantaggi di costo da trasmettere ai clienti tramite prezzi più bassi.
2. Dispongono delle risorse necessarie a per formare i dipendenti e ad acquisire i sempre nuovi strumenti diagnostici in grado di offrire servizi standardizzati e specialistici.
3. Coltivano rapporti stretti con i fornitori e grossisti i quali vengono spesso coinvolti nella formazione di grandi catene e offrono agli operatori delle fasi successive un vero e proprio miglioramento della qualità dei servizi.
Passiamo ora alle piccole officine indipendenti.
41
Al di fuori di qualsiasi sistema di franchising o dei grandi gruppi di fornitori, esse costituiscono una realtà molto diffusa in Italia e stanno subendo più di tutti le ricadute economiche della crisi degli ultimi anni.
Raramente dotati della capacità di competere con i prezzi offerti dalle grandi catene, i loro acquisti, più bassi nei volumi, sono maggiorati dai costi di appalto o comunque connotati da sconti più esigui. A ciò si aggiunga, inoltre, che la complessità tecnica crescente dei nuovi veicoli aumenta le competenze e gli investimenti necessari per gestire le riparazioni (pensa all’acquisto di strumenti diagnostici del veicolo), portando rapidamente le piccole officine ai loro limiti che guideranno la scelta del cliente finale verso officine più strutturate. Questa tendenza, se non affrontata mediante un’attenta attuazione di strategie di rinnovamento, li costringerà presto ad uscire dal mercato.