Canali di Marketing Digitale

Questa sezione comprende 4 domande ed è volta ad analizzare il grado di importanza attribuito dal campione di aziende agli strumenti di Marketing Digitale e a conoscere quali canali vengono maggiormente utilizzati per la comunicazione del vino biologico. La prima domanda chiedeva agli intervistati di esprimere il loro giudizio riguardo a tale argomento.

Avevano la possibilità di esprimere un giudizio da 1 (= non importante) a 5 (= estrema- mente importante). Sono pervenute 72 risposte.

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Aspetti valutati 1 2 3 4 5 TOT. Risposte Media

Qualità del prodotto 1% 1% 1% 23% 73% 73 4,64

Prezzo 5% 12% 27% 38% 16% 73 3,48

Marchio 1% 5% 29% 41% 23% 73 3,79

Packaging 3% 5% 33% 41% 18% 73 3,66

Denominaz. di origine e certificazioni 7% 12% 33% 21% 27% 73 3,49

Giudizio di esperti e premi 8% 15% 25% 29% 23% 73 3,44

Livelli di importanza

I risultati raccolti evidenziano che il campione di aziende attribuisce molta importanza agli strumenti di Marketing Digitale per comunicare il vino biologico. Come si può ve- dere nella Figura 5.29, il 38% (28 intervistati) ha attribuito un valore pari a 4 e il 33% (24 intervistati) ha assegnato il massimo, ritenendo questi aspetti estremamente impor- tanti.

Il 21% dei rispondenti ha attribuito un valore pari a 3, il 6% li ha valutati poco importanti e solamente uno l’ha considerato non importante.

A conferma di quanto appena detto, la media aritmetica risulta di 3,97.

Il campione studiato ha colto le potenzialità di questi strumenti per far conoscere e pro- muovere i propri prodotti e per migliorare l’immagine aziendale.

Il fatto che nelle realtà analizzate non ci siano delle risorse dedicate interamente al mar- keting non significa necessariamente che queste non siano ritenute importanti, ma ci possono essere altri motivi dovuti ad esempio alle ridotte dimensioni aziendali.

Con la domanda successiva si è cercato di analizzare il livello di importanza attribuito ad alcuni aspetti specifici per la strategia di comunicazione digitale relativa al vino bio- logico.

Anche in questo caso gli intervistati dovevano attribuire un giudizio da 1 a 5 a 6 aspetti, che sono elencati nella Tabella 5.4

Dopo aver elaborato e riorganizzato tutte le risposte ricevute (Tab. 5.4), è stata calcolata la media aritmetica di ciascun attributo in modo da interpretare al meglio i risultati otte- nuti; queste sono riportate nella Figura 5.30.

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Figura 5.30: Livelli medi di importanza attribuiti ad alcuni aspetti strategici

Alla domanda hanno risposto 73 aziende.

L’unico aspetto ad aver ottenuto un valore di 4,64 risulta quello relativo alla qualità del prodotto. Ciò significa che il campione di aziende ritiene molto importante sottolineare l’aspetto qualitativo del vino biologico nelle loro strategie di comunicazione digitale. In particolare 53 intervistati hanno ritenuto questo elemento estremamente importante, as- segnando un valore di 5, e 17 hanno attribuito un valore di 4.

Anche gli altri aspetti tuttavia hanno ottenuto dei punteggi positivi e questo significa che risultano importanti/molto importanti per la maggior parte del campione.

In particolare il marchio ha ottenuto un livello medio di importanza pari a 3,79 ed è stato considerato molto importante da 30 aziende; anche il packaging ha ottenuto risultati si- mili. Questi due aspetti risultano fondamentali per le strategie di differenziazione e di comunicazione poiché i consumatori riconoscono e ricordano un vino grazie ad essi. Il marchio e il packaging devono riflettere l’immagine e i valori dell’azienda che a sua volta deve essere in grado di trasferirli ai suoi clienti attraverso una buona strategia di comunicazione.

Seguono gli aspetti legati alle denominazioni d’origine e alle certificazioni, che hanno rilevato un livello medio di importanza di 3,49 e il prezzo, con un risultato pari a 3,48. Infine, a pochi punti di distanza, i giudizi di esperti e i premi sono stati valutati importanti da 18 aziende e molto importanti da 21. Tuttavia 6 intervistati hanno considerato questo aspetto non importante per le loro strategie di comunicazione digitale.

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Per quanto riguarda le denominazioni d’origine e le certificazioni, il fatto che siano state ritenute non importanti da 5 rispondenti e poco importanti da altri 9 può significare da un lato che, come osservato anche dalla letteratura analizzata, alcune aziende del cam- pione praticano la viticoltura secondo i metodi biologici, ma non dispongono delle cer- tificazioni per i costi eccessivi che richiedono, e dall’altro che non ritengano opportuno comunicarle per i pregiudizi sul vino biologico che ancora oggi sono diffusi tra i consu- matori.

Tuttavia 20 aziende hanno considerato questo aspetto estremamente importante per le loro strategie di comunicazione digitale; infatti, se da un lato sussistono dei pregiudizi da parte di alcuni consumatori, altri desiderano e ricercano vini biologici di qualità, e le denominazioni d’origine e le certificazioni ne rappresentano una garanzia.

Successivamente si è cercato di individuare quali sono gli strumenti di Marketing Digi- tale maggiormente utilizzati dalle aziende del campione per la comunicazione del vino biologico.

La domanda prevedeva 10 opzioni di scelta, che sono elencate nella Figura 5.31 Sono pervenute 73 risposte.

Figura 5.31: Strumenti di Marketing Digitale

L’88% delle aziende del campione dispone di un Sito Internet e l’85% ha una pagina Facebook. Questi risultano gli strumenti maggiormente utilizzati. Anche Instagram, una piattaforma digitale che viene utilizzata essenzialmente per la pubblicazione di foto, ri- sulta essere impiegata da più della metà delle aziende del campione (59%).

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Seguono poi le Newsletter/Mailing list, che hanno ricevuto 16 risposte (22%) e il canale dell’e-commerce, che ne ha ricevute 15 (21%). Quest’ultimo costituisce uno strumento strategico per la vendita del vino poiché permette ai consumatori di acquistare dei pro- dotti che non sono presenti nei luoghi da loro frequentati, oltre a rendere più comodo e rapido l’atto di acquisto.

Tuttavia bisogna prestare molta attenzione ai prodotti che sono venduti tramite i canali di e-commerce poiché non sono rare le occasioni in cui i consumatori vengono ingannati acquistando dei prodotti contraffatti.

Il 15% delle aziende del campione ha dichiarato di avere anche un canale YouTube, il quale risulta rilevante soprattutto per la pubblicazione di video aziendali.

Infine, solo il 7% ha affermato di possedere un profilo Twitter, e il 5% utilizza LinkedIn e Social Network specifici del settore del vino.

Al giorno d’oggi i consumatori cercano sempre più le informazioni attraverso i siti delle aziende e i Social Network. Questi ultimi in particolare offrono la possibilità di lasciare delle recensioni e condividere le proprie esperienze di consumo con altri utenti; le aziende devono saper cogliere le considerazioni e gli input che provengono dai clienti, cercando di curare al massimo le piattaforme digitali che utilizzano e comunicare in modo appropriato i contenuti ritenuti maggiormente interessanti per il proprio target di consumatori.

Dopo aver individuato i canali di Marketing Digitale utilizzati dalle aziende per la co- municazione del vino biologico, si è cercato di capire quali sono state le ragioni che le hanno portate a sceglierli.

La domanda prevedeva 6 possibili risposte, che sono riportate nella Figura 5.32.

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I risultati mostrano che quasi il 70% dei rispondenti ha ritenuto la diffusione dei canali di Marketing Digitale uno dei motivi principali per la loro adozione.

Come già affermato in precedenza, l’uso di questi strumenti è sempre più frequente e risulta quindi più facile per le aziende raggiungere il target desiderato.

La seconda motivazione principale è la facilità di utilizzo delle piattaforme, indicata da 48 intervistati su 73 che hanno risposto, pari al 66%.

È vero che questi strumenti non richiedono la conoscenza di particolari competenze tec- niche, ma per sfruttare al meglio le loro potenzialità e gestirli correttamente è opportuno conoscere a fondo le impostazioni e le alternative che offrono, in modo da creare una strategia di comunicazione appropriata ed efficiente.

La terza ragione, indicata dal 40% dei rispondenti, è legata alla necessità di tenersi al passo con i tempi. Non ci si soffermerà su questo aspetto in quanto è stata sottolineata in precedenza l’importanza di rispondere positivamente e in modo attivo ai cambiamenti di mercato che si verificano nel corso degli anni e alle nuove esigenze dei clienti. Inoltre, quello del vino biologico risulta un comparto che sta crescendo a ritmi considerevoli perciò ancor di più le aziende sono chiamate a considerare attentamente questi aspetti. Anche i costi delle piattaforme digitali costituiscono una delle principali ragioni per la loro adozione e sono stati indicati dal 35% dei rispondenti.

Infatti le impostazioni di base per la gestione di alcune pagine, come Facebook, Insta- gram o Twitter ad esempio, risultano essere completamente gratuite. I costi riguardano eventuali sponsorizzazioni e promozioni stabilite dalle aziende sulla base di un budget di spesa da loro determinato.

La pubblicizzazione delle pagine tramite questi canali non richiede costi eccessivamente onerosi e con dei budget modesti è possibile raggiungere un elevato numero di persone. Risultano meno importanti le motivazioni legate all’adozione delle piattaforme digitali per essere competitivi nel mercato (11%) o perché si è influenzati dai manager e dalle agenzie (1%).

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