Le caratteristiche socio-demografiche e i comportamenti d’acquisto dei consuma-

In diverse occasioni si è cercato di capire quali fossero i comportamenti e gli aspetti che accomunano i consumatori di vino biologico.

Secondo Schäufele e Hamm (2017)54 ad esempio, una conoscenza più approfondita del prodotto è legata ad una percezione maggiormente positiva, ad una più elevata disponibilità di acquisto e ad una maggior probabilità di pagare un premio di prezzo per un vino biologico.

Un altro studio condotto sempre da Schäufele e Hamm (2018)55_{, basato su un dataset di} famiglie tedesche, ha mostrato che i consumatori interessati agli aspetti etici rappresentano il 35% delle famiglie che consumano vino.

Tuttavia solo il 21% si dimostra coerente con le proprie idee al momento dell’acquisto, mentre il resto dei consumatori orientati alla sostenibilità non trasforma questi principi in comportamenti d’acquisto, probabilmente a causa dei prezzi troppo elevati.

54 _{Schäufele I., Hamm U., Consumers’ perceptions, preferences and willingness-to-pay for wine with}

sustainability characteristics: A review. J. Clean. 2017.

55 _{Schäufele I., Hamm U., Organic wine purchase behaviour in Germany: Exploring the attitude-behaviour-}

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Riguardo a quest’ultimo aspetto varie ricerche hanno cercato di capire se i livelli di reddito delle persone fossero correlati al consumo di vino biologico. Alcune hanno mostrato che i consumatori con un reddito più alto avevano maggiori probabilità di acquistare prodotti biologici, mentre altri non hanno riscontrato questa correlazione. In una revisione effettuata da Aschemann-Witzel e Zielke nel 201756 è risultato che redditi più alti aumentano la possibilità di acquistare vini biologici, facendo in modo che gli atteggiamenti dei consumatori diventino più rilevanti al crescere dei loro redditi.

Per quanto riguarda il livello di istruzione dei consumatori non sono state svolte delle ricerche per analizzare gli effetti sulle scelte di acquisto del vino biologico, ma ne sono state fatte alcune su altri prodotti biologici.

Ad esempio Monier et al. (2009)57 _{hanno constatato che gli individui con livelli di} istruzione superiore avevano più probabilità di acquistare latte, uova e altri alimenti biologici. Altri autori hanno affermato che i livelli di istruzione più alti inducono i consumatori ad aumentare la conoscenza di questi prodotti. I risultati fanno pensare che l’istruzione rappresenti una variabile in grado di influenzare ancor più del reddito l’acquisto di alimenti biologici (Schäufele et al., 2018) 58_.

Un’altra caratteristica socio-demografica da tenere in considerazione è l’età dei consumatori. Molti studi hanno evidenziato che i giovani adulti (tra i 18 e 35 anni) gradiscono il vino biologico.

In particolare Gassler (2015)59 ha osservato che i giovani che lo apprezzano sono disposti a ripetere l’acquisto e a pagare un premio di prezzo rispetto ai vini convenzionali. Altre ricerche tuttavia non hanno individuato relazioni tra queste due variabili.

Alcuni autori hanno trovato una connessione tra il genere degli individui e i loro comportamenti; in particolare le donne sono disposte a pagare prezzi più elevati per l’acquisto di vino biologico.

56 _{Aschemann-Witzel, J., Zielke, S. Can’t buy me green? A review of consumer perceptions of and behavior}

toward the price of organic food. The Journal of Consumer Affairs, Vol. 51 No. 1, 2017, pp. 211-251.

57 _{Monier S. et al., Organic food consumption pattern., Journal of Agricultural and Food Industrial}

Organization, Vol. 7 No. 2, 2009, pp. 1-25.

58 _{Schäufele I. et al., Which consumers opt for organic wine and why? An analysis of the attitude-behaviour}

link. British Food Journal Vol. 120 No. 8, 2018, pp. 1901-1914.

59 _{Gassler B., How green is your ‘Grüner’? Millennial wine consumers’ preferences and willingness-to-pay}

for eco-labeled wine. Jahrbuch der Österreichischen Gesellschaft für Agrarökonomie. 2015, Vol. 24, pp. 131-

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Un altro fattore che influenza gli atteggiamenti dei consumatori riguarda l’aspetto salutistico legato a questa categoria di prodotti.

In uno studio pubblicato in Canada da Rojas-Méndez et al. (2014)60 è stato osservato che le persone attente alla salute non bevono con frequenza bevande alcoliche e il vino biologico non risulta una valida alternativa.

Inoltre in Europa e in alcuni paesi Extra-europei è ammessa una determinata percentuale di solfiti, seppur in quantità minore rispetto ai vini convenzionali, anche nel vino biologico; per questo i consumatori risultano scettici riguardo ai benefici che può avere sulla salute.

Oltre a ciò, è stato osservato che le aspettative sul gusto influenzano in maniera considerevole le scelte di consumo; la convinzione che il vino biologico abbia un gusto superiore e la presenza dell’etichetta come garanzia di qualità sono risultati degli importanti fattori motivazionali. In due studi di Schmit et al. (2013)61 e di Rahman et al. (2014)62 _{è stato osservato che l’acquisto ripetuto di vino biologico non si verificherebbe} se le aspettative sensoriali dei consumatori non fossero soddisfatte; tuttavia altri studi hanno concluso che un più alto livello di interesse verso le questioni ambientali potrebbe portare ugualmente all’acquisto nonostante percezioni gustative e qualitative inferiori. La preoccupazione ambientale da parte dei consumatori costituisce un altro fattore determinante per l’acquisto del vino, nonostante le ricerche effettuate fino ad ora non siano giunte ad un risultato concorde. Alcune hanno suggerito che l’interesse per le questioni ambientali e per i benefici che la produzione biologica può apportare hanno influenzato positivamente l’acquisto del vino e i consumatori sono disposti a pagare dei premi di prezzo. Altre ricerche invece non hanno riscontrato alcuna relazione tra i benefici ambientali e le intenzioni di acquisto.

Per quanto riguarda il luogo di provenienza, negli ultimi anni hanno acquisito sempre più importanza i prodotti locali e sono state osservate delle relazioni tra questa peculiarità e le intenzioni d’acquisto dei consumatori.

60 _{Rojas-Méndez J.I. et al., Understanding attitude and behavior of Canadian consumers toward organic wine.}

Journal of Food Products Marketing, Vol. 21 No. 4, 2014, pp. 375-396.

61 _{Schmit et al., Consumer valuation of environmentally friendly production practices in wines, considering}

asymmetric information and sensory effects. Journal of Agricultural Economics, Vol. 64 No. 2, 2013, pp. 483-

504.

62 _{Rahman et al., A comparison of the influence of purchaser attitudes and product attributes on organic wine}

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Grebitus et al. (2013)63 hanno concluso che le preoccupazioni ambientali e la percezione positiva sul gusto del vino locale non hanno influito molto sulla disponibilità a pagare, mentre la volontà di sostenere la produzione locale e l’apprezzamento per questa hanno contribuito in misura maggiore a far sì che i consumatori pagassero dei premi di prezzo. Infine, in uno studio di Schäufele e Hamm (2018) è emerso che gli atteggiamenti e le convinzioni dei consumatori si riflettono solo in parte nei loro comportamenti d’acquisto. Questi aspetti non sono pienamente correlati e ciò fa pensare che altri fattori contribuiscano a determinare le decisioni di scelta del vino biologico, come i prezzi o la disponibilità nei locali (bar, enoteche, negozi specializzati), i quali saranno analizzati nel prossimo paragrafo.