Dall’analisi svolta è emerso che il rapporto tra i ciclisti e la propria bicicletta cambia al variare di determinati elementi. In primo luogo, occorre ricordare l’importanza assunta dal genere dei ciclisti: il collettivo intervistato, infatti, si presenta più sbilanciato sugli uomini rispetto che sulle donne. La percentuale di maschi intervistata è più elevata rispetto a quella delle femmine e queste, utilizzano la bicicletta principalmente per spostarsi da un luogo all’altro della città per motivi di lavoro o nel tempo libero. Gli uomini, invece, prediligono l’uso del mezzo per ragioni collegate allo sport.
Un’altra caratteristica particolarmente rilevante è la differenza riscontrata nelle zone di riferimento analizzate. Dai dati è possibile capire come i residenti nelle due città considerate nell’analisi presentino un modo diverso di vivere la bici: la maggior parte dei rispondenti della zona di Lucca utilizza la bicicletta per sport o per allenamento e, di conseguenza, sono la bicicletta da corsa e la mountain bike le tipologie del mezzo a due ruote più diffuse. Le cose cambiano a Pisa, dove, la tipologia più diffusa è la citybike: infatti, l’utilizzo per spostamenti e nel tempo libero presenta tra i rispondenti pisani una percentuale molto più elevata rispetto a quella riscontrata tra i lucchesi.
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Tutto ciò è confermato anche da quanto è stato possibile notare durante la somministrazione dei questionari: a Pisa era inevitabile non accorgersi della grande presenza di individui che, a bordo della propria citybike, si recavano presso i loro luoghi di lavoro o rientravano a casa e si spostavano da un luogo all’altro della città. Potrebbe essere determinante anche la stessa struttura della città, meno circoscritta di Lucca, che certamente agevola e incentiva moltissimo l’utilizzo del mezzo a due ruote per spostarsi da casa al luogo di lavoro. A Pisa, infatti, le distanze non sono così lunghe da dover utilizzare obbligatoriamente un veicolo a motore e nemmeno così brevi da poter andare a piedi e questo, probabilmente, è uno dei motivi che spiega la maggior predisposizione che la città ha per la bicicletta come mezzo di trasporto da utilizzare ogni giorno per svariati motivi, per svago, passatempo o per raggiungere il luogo di lavoro. Certamente l’uso della citybike per muoversi all’interno –e nei dintorni– delle mura cittadine non è assente a Lucca, ma da quanto riscontrato la maggioranza dei rispondenti lucchesi ha un modo diverso di vivere la propria bicicletta preferendo di gran lunga utilizzarla in ambito sportivo.
Nonostante il diverso modo di vivere e utilizzare la bicicletta degli appassionati, il significato attribuitole risulta essere pressoché indifferente. La bicicletta è una
compagna di viaggio, è molto di più di un semplice mezzo di trasporto, è qualcosa a cui vengono dedicate cure e attenzioni, la bicicletta è un’amica e un’ alleata.
Per quanto riguarda il processo d’acquisto, questo varia quando si tratta della bicicletta in sé e quanto si parla di componenti o accessori. La maggioranza dei ciclisti infatti, in relazione al mezzo principale, preferisce recarsi presso il punto di vendita fisico. In generale, gran parte di loro si fa consigliare dal proprio rivenditore di fiducia prima di procedere all’acquisto, che si svolge direttamente presso di lui, ma sono particolarmente apprezzati anche i consigli da parte di persone più esperte che possono dare giudizi e opinioni sulla base delle loro competenze ed esperienze. Gli individui in generale affidano grande importanza non solo ai suggerimenti di chi ha più esperienza, ma soprattutto a coloro in cui credono e con cui hanno stabilito un rapporto personale e familiare. Non è comunque escluso del tutto il canale digitale, che notiamo essere più utilizzato da coloro che hanno risposto ai questionari somministrati via web: si evidenzia in questo modo che, tanta più familiarità un soggetto ha con il mondo online, tanto più questo diventa importante e si sostituisce al rivenditore non tanto come canale di vendita, quanto soprattutto come mezzo per ottenere consigli e informazioni prima di
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procedere all’acquisto vero e proprio, che può comunque avvenire presso il punto vendita fisico.
È emersa in particolar modo dal focus group l’importanza di questo rapporto fiduciario con il rivenditore: l’acquisto della bicicletta è un momento “caldo” in cui il cliente sente il bisogno di confrontarsi con qualcuno che lo aiuti a conoscere le specifiche del mezzo, per scegliere quello più adatto alle sue esigenze. Prima di acquistare la bicicletta il ciclista ha bisogno di vederla, toccarla, provarla e di entrare in contatto fisico con lei, quasi come se avesse bisogno di conoscerla. La bicicletta infatti è, per i suoi appassionati, un’amica e un’alleata, per sudare e allenarsi –ma in modo piacevole e appagante–, divertirsi, muoversi, respirare libertà e piacevolezza. I canali di vendita digitali, a differenza di quelli fisici, non permettono di costruire questo rapporto perché, nonostante oggi giorno siano essenziali e particolarmente efficienti, non offrono la possibilità di un contatto diretto tra il soggetto che acquista e l’oggetto in vendita.
Al contrario però, il mondo online diventa particolarmente importante e, in alcuni casi, preferito rispetto al fisico, nel momento in cui ci si riferisce all’acquisto di accessori o componenti della bicicletta. La maggioranza degli appassionati, infatti, acquista gli accessori sia online che in negozio e molto elevata è la percentuale di chi, tra i soggetti che presentano grande familiarità con i canali digitali –i rispondenti ai questionari online–, acquista esclusivamente attraverso il web. Oggi giorno internet offre numerose possibilità ai consumatori: le motivazioni principali che spingono a prediligere l’acquisto online sono la convenienza di prezzo e la più ampia possibilità di scelta. Perché questa differenza tra canali di vendita diversi scelti in base al bene da acquistare? In generale, il processo d’acquisto del consumatore è tanto più attento e dettagliato quanto più il valore unitario del bene che vuole acquistare è elevato. Maggiore è il valore, maggiore è l’insoddisfazione che deriverebbe dall’ aver effettuato una scelta sbagliata o inadeguata. Questo è uno dei motivi che porta i soggetti a dar luogo ad un processo complesso di scelta prima di effettuare l’acquisto, un processo che prevede un contatto diretto con il prodotto d’interesse dal valore particolarmente elevato per l’acquirente: la bicicletta. Con quei prodotti dal valore minore, come gli accessori, il processo d’acquisto non avrà bisogno di seguire standard precisi o scelte ampiamente meditate. L’importante sarà sicuramente l’informazione e la conoscenza del prodotto, ma il rischio di una scelta sbagliata avrebbe implicazioni di minore entità in questo
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caso. Non è quindi ritenuto necessario né tantomeno indispensabile il contatto diretto con il bene desiderato. Utilizzando il canale digitale per l’acquisto degli accessori o componenti anzi, è possibile ottenere lo stesso oggetto che si trova in negozio ad un prezzo più vantaggioso. Inoltre i negozi virtuali non presentano vincoli logistici e proprio per questo motivo è possibile trovare molti prodotti in assortimento e, il cliente, di fronte ad una così ampia scelta ha la possibilità di rimanere sempre più soddisfatto.
In merito all’offerta presente sul territorio, è stata evidenziata la presenza di alcuni punti vendita di rilievo, si tratta dei negozi storici delle due città di riferimento, presso i quali molti dei soggetti intervistati, anche se non risultano essere clienti fedeli, si sono recati almeno una volta per ottenere servizi o acquistare prodotti e, inoltre, due catene di negozi particolarmente frequentate che presentano un’offerta ampia per qualsiasi livello di prezzo. Per il resto, l’offerta si mostra piuttosto frammentata –sono stati infatti nominati molti brand di riferimento da parte della totalità degli intervistati– e ciascun punto vendita riesce a sopravvivere soprattutto grazie alla prossimità con la clientela.
In generale, i bisogni dei consumatori risultano ampiamente soddisfatti, non sono state rilevate, infatti, carenze particolari per ciò che riguarda l’offerta presente nel territorio. Può comunque essere evidenziata, sulla base delle risposte fornite dal collettivo intervistato, l’importanza della presenza online anche dei punti vendita fisici. Come accennato infatti, il canale di vendita digitale è apprezzato, specialmente da coloro che hanno più familiarità con esso, non solo per l’acquisto di accessori e componenti, ma anche per ottenere informazioni e consigli utili per acquistare una bicicletta. Non tutti i punti vendita tradizionali offrono la possibilità d’acquisto online e, comunque, la presenza sul web non è per tutti così radicata e sviluppata. Questa potrebbe quindi essere incentivata attraverso lo sviluppo di un approccio multicanale, che va a integrare i due mondi, online e offline, in modo da poter andare incontro ad una clientela che, col passare degli anni, diventerà sempre più familiare con i canali digitali. Dai risultati dei questionari emerge, infatti, che quasi la totalità dei rispondenti ritiene indispensabile che oggi un punto vendita, anche se tradizionale, sia presente online e questo, anzi, non basta: occorre che il sito web sia il più aggiornato possibile, con una descrizione precisa e puntuale di tutto ciò che il punto vendita offre, non solo relativamente ai prodotti offerti, ma anche e soprattutto i servizi.
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Il servizio offerto dai rivenditori è infatti ciò che distingue un negozio da un altro: la competenza del personale che accoglie e guida nelle scelte è, insieme al prezzo praticato, uno degli elementi che portano i consumatori a preferire un certo punto vendita rispetto ai concorrenti.
La rete deve essere vista come uno spazio virtuale sempre più integrato con il mercato fisico, all’interno del quale le parti coinvolte possono stabilire delle relazioni forti e interattive costruendo delle dinamiche nuove basate su connessioni reticolari. L’impresa stessa, quindi, deve cercare di considerare il mondo digitale come un’opportunità di crescita per sé stessa, grazie ai livelli elevati di engagement con il cliente che la rete permette di raggiungere. Il mondo digitale deve essere sfruttato dai manager locali per sviluppare e incrementare quel rapporto fiduciario tanto amato dai ciclisti, un rapporto che, grazie alle nuove tecniche e frontiere può trovare nuovi spunti di riferimento e nuove vie per essere realizzato e portato avanti al meglio. I punti vendita tradizionali potrebbero, infatti, mantenere il focus sul negozio fisico, ma al tempo stesso, incrementare la loro presenza online, presentando siti web quanto più curati e aggiornati possibile e, per prodotti e accessori specifici, offrire la possibilità d’acquisto online con spedizione a casa o ritiro in negozio. Questo avrebbe un vantaggio non trascurabile: l’assortimento potrebbe, infatti, essere particolarmente ampio e profondo in quanto, il negozio digitale non presenta vincoli logistici e, il cliente, avrebbe in questo modo maggiori possibilità di scegliere il prodotto desiderato e più adatto a lui, ordinarlo e ritirarlo presso il punto vendita o riceverlo direttamente a casa. Il rapporto fiduciario non solo è mantenuto, ma anzi si svilupperebbe grazie a un rivenditore che si mostra sempre più capace di andare in contro alle esigenze della sua clientela.
Sono poi emerse dal focus group altre due lacune, che possiamo ricollegare ai temi della sicurezza e del furto di biciclette, particolarmente diffuso a Pisa, dove, come già specificato, è presente un vero e proprio mercato parallelo di bici rubate.
Partendo dal secondo tema, si è osservato come il lucchetto, oggetto che per eccellenza protegge la bicicletta, venga particolarmente ritenuto importante dai pisani piuttosto che dai residenti lucchesi. Probabilmente la ragione è riconducibile non solo al motivo suddetto, ma anche al tipo di uso del mezzo. Sicuramente chi utilizza la bicicletta per spostarsi da un posto all’altro della città, per svolgere le più svariate commissioni, la lascia spesso incustodita. Questi saranno più esposti al rischio di subire furti rispetto ai
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ciclisti che la utilizzano come mezzo da gara, per fare sport o per allenarsi e che quindi non la lasciano mai incustodita. Ci sono comunque appassionati che possiedono biciclette costose, di elevato valore e che quindi sentono il bisogno di avere la garanzia che la propria bici sia al sicuro, sempre. Quanto si è disposti quindi, a pagare un oggetto che dia questa garanzia? Già sono disponibili dispositivi specifici –quali i gps– che assicurano una migliore sicurezza rispetto al classico lucchetto, il problema, però, è che presentano limiti notevoli come prezzo elevato, batteria con autonomia limitata e la disposizione all’interno del mezzo: con la minima informazione si riesce a sapere, infatti, che vengono collocati sotto la sella e in questo modo è possibile, prima di procedere con il furto del mezzo, controllare se sono presenti e, nel caso, rimuoverli con facilità.
Queste osservazioni possono essere utili come spunti per ulteriori ricerche, per capire come poter realizzare un dispositivo nuovo, unico, con maggiore autonomia e più difficilmente riconoscibile –potrebbe, per esempio, essere incorporato direttamente nel telaio della bicicletta stessa–. Chi sarebbe disposto ad acquistarlo? Emerge in questo caso il rapporto costi-benefici: è vero infatti che tanto maggiore è il valore della bicicletta e tanto più questa viene posteggiata in luoghi poco sicuri, tanto più il proprietario è disposto a spendere per un dispositivo che garantisca la totale (o quasi) sicurezza del mezzo.
Importante risulta essere, specialmente per le donne che hanno partecipato al focus
group, l’esigenza di viaggiare in sicurezza, intendendo per sicurezza quella connessa
all’ambiente circostante. Da qui l’idea di un servizio d’assistenza a livello globale, come una rete di rivenditori o di attività specializzate, nel caso in cui, lontano da casa, la bicicletta subisca un guasto che non è possibile riparare autonomamente. Un servizio simile al soccorso stradale ACI, risulterebbe utile a coloro che, con la propria bicicletta, si avventurano lontano da casa: chi effettua gite o escursioni nel weekend, chi fa cicloturismo, chi va fuori città per una vacanza ecc. Questo servizio permetterebbe di non correre il rischio di rimanere a piedi, perché nel momento del guasto, un soggetto specializzato arriverebbe sul posto per fornire assistenza immediata e risolvere il problema se possibile, oppure per svolgere un servizio di trasporto al punto riparazioni più vicino. Un servizio d’assistenza del genere, presente a livello globale e, perché no, nazionale, potrebbe poi essere interessante e visto con favore anche da quelle donne
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che, sentendosi più sicure, non rinuncerebbero più ad allontanarsi o muoversi in luoghi più sconosciuti o avventurosi.
Cercando, infine, di definire il profilo del cliente generatore di passaparola ciò che si evince da quanto analizzato si ricollega alla rete formata dagli individui caratterizzati da una passione comune: la bicicletta. Questi infatti costruiscono dei gruppi per condividere tutto ciò che riguarda la loro passione e, al loro interno, ci saranno persone più competenti ed esperte che influenzano attraverso i loro giudizi e le loro opinioni. Basti pensare all’associazione FIAB che unisce tutti gli appassionati di bicicletta che condividono una serie di valori comuni: evince proprio dal focus group che molti di loro acquisterebbero più volentieri una bicicletta con l’approvazione del gruppo con il quale si condividono una serie di valori, facendosi consigliare specialmente dagli individui più competenti ed esperti del gruppo stesso. Questa rete di relazioni informali, familiari e amichevoli è molto importante e sta alle imprese il compito di conoscerle e cercare di stabilire con i principali influencer rapporti quanto più forti e stabili.
Cos’è poi che spinge un individuo a generare quindi dei contatti positivi di un certo punto vendita? Ci si ricollega in questo caso al rapporto fiduciario esistente tra commerciante e cliente, che viene supportato sia nelle scelte d’acquisto che nei servizi post vendita. Il rivenditore di fiducia è colui che non delude un cliente e che, anzi, lo fidelizza e cerca ogni volta di andare in contro alle sue esigenze. Questo genera una sensazione positiva all’interno dell’individuo, che si sente sicuro e garantito da questo rapporto tendendo così a dare feedback positivi ad amici e parenti. Tanto più il rivenditore è in grado di soddisfare il cliente e generare con lui un rapporto vero, informale, di fiducia, tanto più alta è la possibilità che, inconsciamente, lo stesso generi contatti positivi e consigli il punto vendita ai soggetti appartenenti allo stesso gruppo di appassionati.
I risultati e i suggerimenti esposti possono essere considerati come un interessante spunto per ulteriori ricerche, in modo tale da poter approfondire ancora di più quanto emerso. Tali idee infatti derivano da una ricerca svolta su un collettivo di soggetti particolarmente ridotto e non possono quindi essere estesi all’intera popolazione con valenza statistica.
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