Il processo d’acquisto

Per quanto riguarda l’analisi del processo d’acquisto, occorre sottolineare una differenza importante: le risposte ai questionari online, infatti, mostrano un andamento differente rispetto alle risposte raccolte attraverso i questionari somministrati face-to-face e, molto probabilmente, questo è giustificato dalla maggiore familiarità dei soggetti rispondenti online con il mondo digitale. Per questo motivo analizzeremo di seguito le risposte online e quelle cartacee in modo separato.

Grafico 6: Processo d'acquisto - confronto tra risultati dei questionari online e risultati dei questionari face-to-face

Dal grafico 6, notiamo come, se nelle interviste face-to-face la maggior parte dei soggetti intervistati (il 52%) prima di acquistare si reca presso il negozio fisico per farsi consigliare dal proprio rivenditore di fiducia, per i rispondenti digitali la percentuale si abbassa di circa venti punti, arrivando al 31%. Infatti, la maggioranza di questi ultimi, cioè il loro 34%, acquista in negozio solo dopo essersi informato online. Un ulteriore dato rilevante è il fatto che, se nei questionari face-to-face è emerso che soltanto l’1% dei rispondenti si informa e acquista direttamente attraverso i canali digitali, tra i rispondenti online questa percentuale sale al 13%.

14% 1% 2% 34% 13% 31% 4% 12% 7% 1% 27% 1% 52% 0% 0% 20% 40% 60%

In negozio su consiglio di più esperti Online su consiglio di più esperti Online dopo essermi informato dal

rivenditore

In negozio dopo essermi informato online Online In negozio Altro

33

Non risultano esserci, invece, differenze significative per quanto riguarda le fasce di età analizzate, –sono state considerate rispettivamente la fascia 20-44 e 45-59– che si mostrano pressoché in linea con i risultati evidenziati nella tabella sopra indicata.

Questi dati dipendono molto probabilmente dai soggetti che hanno più o meno familiarità con i canali digitali. È vero, infatti, che ci stiamo sempre più avvicinando ad un mondo digitale, un mondo che risulta sempre più presente nella vita di tutti i giorni, di ognuno di noi, a prescindere dall’età, ma solo chi ha maggiore familiarità con il mondo online riesce ad avere allo stesso tempo fiducia e quindi non solo a fidarsi dei consigli e di ciò che può essere constatato e verificato all’interno dei siti web, nelle community e nei forum digitali, ma anche ad acquistare direttamente online la propria bicicletta. Qui non si parla solo di risparmio, ma anche di una fiducia che permette al consumatore di preferire, per tutta una serie di motivi, il canale digitale a quello fisico.

Successivamente, sempre all’interno dell’analisi del processo d’acquisto, è stato chiesto quanto fossero importanti alcuni aspetti ai fini dell’acquisto di una nuova bicicletta. In particolare, sono stati sottoposti come aspetti da valutare: il design, la marca, il rapporto qualità prezzo, le diverse caratteristiche relative al mezzo a due ruote (scorrevolezza, leggerezza, comfort, prestazioni in frenata). In pratica tutto ciò che riguarda la bicicletta in sé per sé, gli accessori abbinati inclusi nell’acquisto e i servizi post vendita. Sono emersi più o meno gli stessi risultati sia dai questionari face-to-face che da quelli online ed è stato perciò ritenuto opportuno elaborarli nel loro complesso. Per rilevare le risposte è stata utilizzata una scala Likert, che chiedeva ai rispondenti di indicare l’importanza relativa dei diversi elementi assegnando un punteggio da 1 a 5 –con 1 non importante e 5 importantissimo–.

Per quanto riguarda il design e la marca, la maggior parte dei rispondenti, rispettivamente il 34% e il 32% ha dato un’importanza intermedia, indicando valore pari a 3. Un’importanza molto elevata, o meglio, massima, che si classifica sul punteggio di 5, all’estremità della scala è stata data dal 59% dei rispondenti al rapporto qualità prezzo e dal 47% dei rispondenti alle caratteristiche della bicicletta in sé per sé come già accennato precedentemente, leggerezza, scorrevolezza, comfort ecc. Per quanto riguarda invece gli accessori abbinati inclusi nell’acquisto e i servizi post vendita forniti dal rivenditore è stato affidato un punteggio pari ai punti 3 e 4 della scala usata per l’analisi. Il 25% dei rispondenti ha attribuito, infatti, un’importanza alta anche se non massima

34

agli accessori che i rivenditori forniscono insieme all’acquisto del mezzo principale e un’importanza media (livello intermedio della scala) è attribuita dal 30% dei rispondenti ai servizi offerti post vendita. Non sono state riscontrate grandi differenze né per zona, né per genere, né per tipo di bici utilizzato, ma semplicemente questi dati emergono a livello generale dal collettivo di appassionati del mezzo a due ruote senza grandi particolarità.

È stato chiesto successivamente, ma soltanto nel questionario face-to-face quanto siano ritenuti importanti certi elementi, quanto sia impossibile cioè fare a meno di una serie oggetti e/o accessori per muoversi con la propria bicicletta. Anche in questo caso è stata utilizzata una scala Likert da 1 a 5 per valutare quanto un oggetto/accessorio fosse più o meno indispensabile, potendo scegliere di attribuire un punteggio variante da 1 (accessorio di cui posso fare a meno) a 5 (accessorio indispensabile). Esponiamo i risultati di seguito.

Partiamo con l’analisi di due tipologie di accessori, l’equipaggiamento appropriato40 e il contachilometri. Analizzando a livello generale la risposta sull’equipaggiamento appropriato, possiamo notare come il 68% dei rispondenti gli abbia attribuito un’importanza massima, un punteggio cioè uguale a 5, contro il 12% che ha invece attribuito un’importanza minima (punteggio uguale a 1). Anche in merito al contachilometri, la maggioranza dei rispondenti (il 34%) lo ritiene un accessorio indispensabile, mentre il 20% può anche farne a meno.

Per queste due opzioni di risposta, è possibile analizzare più a fondo i risultati ottenuti, andando a carpire delle differenze principalmente a livello locale, tra Pisa e Lucca. Esponiamo di seguito due grafici in cui è riportata la suddivisione per zona della risposta inerente ai due elementi menzionati, in modo tale da poter ben evidenziare dove la percentuale elevata derivi maggiormente dai rispondenti di una e dell’altra città.

40

Intendiamo in questo caso tutto ciò che viene utilizzato dal ciclista per muoversi con la propria bicicletta: casco, occhiali da ciclista, abbigliamento specifico, scarpe, guanti ecc.

35

Grafico 7: Differenza d'importanza per "equipaggiamento appropriato" a livello locale

Grafico 8: Differenza d'importanza per "contachilometri" a livello locale

Riferendoci all’equipaggiamento appropriato vediamo come il 20% dei rispondenti pisani lo ritenga un accessorio di cui è possibile fare a meno, contro il 3% dei lucchesi. Anche l’essenzialità del contachilometri risulta interessante se valutata per zona. Infatti, è vero che nel complesso la maggior parte dei rispondenti (il 34%) lo ritiene indispensabile per muoversi, ma è anche vero che questa percentuale elevata è data principalmente dai rispondenti lucchesi (il 41% contro il 29% dei pisani). La maggior parte dei soggetti intervistati residenti a Pisa (33%) considerano, infatti, il contachilometri come un accessorio tutt’altro che indispensabile. Questi dati sono giustificati a livello generale dal fatto che la maggior parte dei soggetti intervistati nel

20% 13% 3% 6% 59% 3% 1% 1% 15% 80% 1 2 3 4 5

Equipaggiamento appropriato

Pisa Lucca 33% 5% 16% 17% 29% 7% 9% 16% 27% 41% 1 2 3 4 5

Contachilometri

Pisa Lucca

36

corso della nostra indagine utilizza una bicicletta da corsa o comunque sia usa la propria bici per sport e allenamento: sono proprio questi particolari usi a richiedere un certo tipo di oggettistica e di accessori. Ma andando a differenziare per zona, come già precedentemente evidenziato, il modo di vivere la bici è diverso: a Pisa la tipologia di bici principalmente utilizzata è la citybike, in quando tra i nostri rispondenti pisani si ha un numero più elevato di persone che utilizzano il proprio mezzo a due ruote per spostarsi, nel tempo libero, per andare da un posto all’altro della città e questo non richiede alcuna necessità di utilizzare un equipaggiamento appropriato o accessori specifici come abbigliamento ad hoc e contachilometri. Al contrario, a Lucca, la bici da corsa prevale di gran lunga sulle altre tipologie e possiamo quindi notare come ben l’80% dei rispondenti lucchesi abbia valutato come indispensabile ciò che riguarda l’equipaggiamento appropriato contro il 59% dei pisani. La maggior importanza a questi due elementi analizzati fino ad ora è infatti attribuita dai lucchesi, che utilizzano prevalentemente una bicicletta da corsa o una mountain bike e che vanno quindi in giro con l’obiettivo di allenarsi e fare sport, necessitando di conseguenza certi tipi di accessori.

Per quanto riguarda il giacchetto catarifrangente, possiamo notare un andamento più o meno simile tra Pisa e Lucca: l’oggetto in questione, infatti, è molto importante non soltanto per chi utilizza la bicicletta da città, ma principalmente per chi usa la propria bici durante la notte e lo stesso vale per i fanali e lo specchietto. La maggior parte dei rispondenti attribuisce un’importanza media con un punteggio cioè pari a 3 a questi elementi, rispettivamente il 31% per il giacchetto e il 34% per fanali e specchietto. Da questi dati possiamo notare quindi che sono pochi i rispondenti che utilizzano la bicicletta anche di notte in quanto il punteggio elevato a questi elementi è stato assegnato soltanto dal 14% dei soggetti intervistati al giacchetto e dal 10% dei soggetti a fanali e specchietto.

Per quanto riguarda l’attrezzatura ad hoc per la riparazione immediata, si intendono praticamente tutti quegli oggetti che permettono di effettuare manutenzioni periodiche e semplici revisioni alla propria bicicletta e queste possono allungare la vita delle componenti del mezzo e quindi allo stesso tempo la vita della bicicletta stessa, che può risultare di conseguenza più utile, sicura e affidabile. Si tratta di attrezzi di vario genere –per esempio oggetti che possono aiutare a regolare il cambio e le pasticche dei freni– che con il minimo impegno possono essere utilizzati da tutti senza grosse difficoltà.

37

Notiamo come la prevalenza dei soggetti rispondenti, cioè il 53%, abbia valutato questi attrezzi come fondamentali e questo dipende dal fatto che non importa in fin dei conti la tipologia di bicicletta utilizzata o il motivo per cui la si usa, perché la bici, di qualsiasi tipo e in qualsiasi momento, può aver bisogno di essere revisionata e riparata nell’immediato.

Passiamo adesso ad un altro elemento particolarmente interessante da analizzare, il lucchetto, di cui esponiamo il grafico di seguito.

Grafico 9: Livello generale d'importanza attribuito all'elemento "lucchetto"

Vediamo come, nel complesso, il 40% dei rispondenti assegna un’importanza minima – con un punteggio pari a 1– al lucchetto, mentre il 24% degli intervistati gli attribuisce un’importanza massima. Questi dati in realtà, per essere meglio compresi, devono essere esaminati sia per zona, che per tipologia di bici.

1 2 3 4 5

40%

16%

10% 12%

24%

38

Grafico 10: Differenza di punteggio attribuito all'elemento "lucchetto" a livello locale È vero, infatti, che a Pisa è molto diffuso il problema del furto di biciclette, in quanto esiste un vero e proprio mercato, tra l’altro particolarmente frequentato, di bici rubate che vede come principali clienti spesso anche studenti fuori sede che alloggiano a Pisa e che cercano di ottenere delle biciclette ad un basso prezzo per potersi spostare dalla casa in cui risiedono all’università, o nei vari punti centrali della città. Questo “mercato illegale” molto diffuso va a giustificare il fatto che la maggioranza dei rispondenti pisani, più specificatamente il 36% attribuisca un’importanza massima al lucchetto e che lo consideri come un accessorio senza il quale non si può uscire in bicicletta. A Lucca i dati sono praticamente opposti, dato che, come possiamo notare, ben il 57% dei rispondenti lucchesi considera il lucchetto un accessorio assolutamente non importante contro il 9% che lo ritiene indispensabile.

Andando poi a spostare il focus di interesse sul tipo di bici utilizzata, vediamo come nel complesso anche in questo caso le cose cambino: sicuramente chi usa una bici da città, per spostarsi da un posto all’altro, in centro, per le diverse commissioni, avrà bisogno di un lucchetto più di chi utilizza una bicicletta da corsa o una mountain bike per fare sport e per allenarsi dato che, in questo caso, il ciclista non lascia mai da sola la propria bicicletta. 1 2 3 4 5 25% 11% 11% 16% 36% 57% 20% 8% _5% 9%

Differenza di punteggio a livello locale

39

Grafico 11: Punteggio attribuito all'elemento "lucchetto" differenziato per tipologia di bici utilizzata

Dai dati rappresentati nel grafico 11, evince infatti che il 53% dei soggetti intervistati che utilizzano la mountain bike e il 52% di coloro che usano prevalentemente la bici da corsa abbiano attribuito al lucchetto un punteggio pari a 1, considerandolo quindi come un accessorio di cui è possibile fare a meno. Al contrario, quasi il totale dei soggetti che utilizzano la bicicletta da città (l’82%) assegna un punteggio pari a 5, ritenendo il lucchetto un accessorio indispensabile: chi ha una citybike, infatti, tende a lasciarla spesso da sola, parcheggiandola fuori dai punti principali di lavoro, di studio o di qualsiasi altro interesse, avendo quindi bisogno di una protezione quanto più sicura possibile.

Si è cercato successivamente di indagare se fosse stato interessante per i nostri intervistati un accessorio che segnalasse in anticipo l’usura dei freni e delle gomme, ma non è stato riscontrato alcun successo, dato che il 68% dei rispondenti ha attribuito un punteggio pari a 1, esponendo la propria volontà e abitudine di andare “a occhio”, di osservare cioè continuamente tutte le componenti della propria bicicletta: la nostra

persona41, infatti, è un ciclista appassionato che considera la propria bici come parte di lui e la tiene sempre sotto controllo, senza aver bisogno di alcun tipo di accessorio di supporto.

41

Il termine “Persona” è utilizzato per definire dei personaggi creati a tavolino, degli archetipi basati sui risultati di ricerche e creati al fine di identificare i propri clienti, dando loro un nome e una storia personale, per cercare di comprendere quali siano gli obiettivi che guidano il loro comportamento, quali i processi d’acquisto da loro seguiti e quali la motivazioni che li inducono all’acquisto. (www.aleagostini.com)

1 2 3 4 5 0% 0% 0% 18% 82% 52% 16% 15% 9% 8% 53% 24% 6% 9% 9%

Differenza di punteggio per tipologia di bici

40

È stata infine indagata l’importanza attribuita ad un sistema satellitare gps che viene utilizzato come antifurto professionale, da installare sulla propria bicicletta e, anche in questo caso, la maggior parte degli intervistati (il 52%) non lo ha considerato in alcun modo interessante. Su questo tipo di accessorio sono emerse idee e opinioni durante la tenuta del focus group: passeremo quindi ad un’analisi più dettagliata in seguito, quando andremo ad esporre i risultati emersi dall’intervista di gruppo.

Ulteriori dati emersi, anche se non particolarmente rilevanti, riguardano due oggetti senza i quali buona parte degli intervistati non si muoverebbe con la propria bicicletta: il cestello per l’11% dei rispondenti pisani e a questo si aggiunge il portapacchi, per il 6% di loro.

È stato in seguito chiesto sia nei questionari online che in quelli face-to-face dove i rispondenti acquistino la maggior parte degli accessori e delle componenti usate del mezzo a due ruote. I risultati sono pressoché simili in entrambe le tipologie di questionario, ma sarà specificata di seguito una differenza particolare. Anzitutto, i rispondenti ai questionari face-to-face acquistano per la maggior parte (il 55%) a volte online e a volte in negozio e un particolare riferimento è stato dato al lucchetto, accessorio acquistato in particolar modo in negozio dai rispondenti pisani che si fidano di più del loro negoziante e della possibilità di controllare l’oggetto, di osservarlo e toccarlo con mano prima di acquistarlo, verificandone così l’effettiva efficacia. Non sono stati molti i rispondenti ad aver specificato la modalità d’acquisto dei vari tipi di accessori, ma la maggioranza di chi l’ha fatto ha espresso la preferenza di acquistare in un negozio fisico e quindi dal proprio rivenditore di fiducia un accessorio importante come il lucchetto. Gli altri oggetti specificati non risultano essere importanti o degni di analisi poiché veramente pochi e ciascuno diverso l’uno dall’altro. L’acquisto esclusivamente in negozio avviene dal 39% dei rispondenti ai questionari face-to-face e soltanto il 6% di loro predilige l’acquisto degli accessori online. Questo risultato vede un andamento simile ma anche, per certi versi, diverso nei questionari online: sono infatti più o meno a pari merito con il 37 e il 38% rispettivamente i soggetti che acquistano a volte online e a volte in negozio e quelli che acquistano esclusivamente in negozio. Ciò che risulta interessante indicare è il fatto che, nell’indagine online, aumenta particolarmente la percentuale dei soggetti che acquista gli accessori utili per la propria bicicletta esclusivamente online. Quindi è importante evidenziare come nei questionari face-to-face troviamo una differenza schiacciante tra chi acquista

41

esclusivamente online e chi solo presso il negozio fisico mentre, nei questionari digitali, questa differenza si attenua e ben il 25% dei rispondenti digitali acquista esclusivamente online, una percentuale che, in questo caso, si avvicina particolarmente alle altre due.

Esponiamo un grafico di seguito per capire meglio quanto appena detto.

Grafico 12: Canale privilegiato dai rispondenti per l'acquisto degli accessori per la propria bicicletta

È stato successivamente indagato il motivo per il quale un soggetto tende a preferire l’acquisto online rispetto al negozio fisico: in particolare, a quelle persone che hanno indicato di acquistare almeno una volta online, è stato chiesto di motivare la loro preferenza relativa all’acquisto presso il canale digitale. In questo caso notiamo come le risposte dei questionari face-to-face e dei questionari online siano risultate pressoché uguali e per questo sono state analizzate insieme per comodità. Con un massimo di due opzioni di risposta, dall’elaborazione dei dati è emerso che la maggior parte dei soggetti rispondenti preferisce acquistare online sia per l’unica ragione del miglior prezzo, sia per il miglior prezzo unito alla più ampia varietà di scelta presente nei canali digitali. Il prezzo e la varietà di scelta risultano essere, quindi, le variabili talmente importanti da lasciar preferire un acquisto online, sia esclusivo che occasionale.

Figura 4: Variabili che spingono a preferire l’acquisto online 55% 39% 6% 37% 38% 25% A volte online, a volte

in negozio

In negozio Online

42

Solo nei questionari online è stato poi indagato quali fossero i principali oggetti che venivano acquistati attraverso il web42. Questi risultano essere quattro: il contachilometri, acquistato online dal 15% dei rispondenti, il casco, dal 14%, l’abbigliamento appropriato dal 13% e, ancora, l’attrezzatura ad hoc per la riparazione immediata delle diverse componenti della bicicletta dal 13% degli intervistati. Bassa è al contrario la percentuale di chi acquista il lucchetto online e questo si ricollega anche ai risultati ottenuti attraverso i questionari face-to-face, in cui i soggetti rispondenti esplicitavano la preferenza di acquistare il lucchetto presso il proprio rivenditore di fiducia.

Nel documento Indagine sul rapporto e i comportamenti di un collettivo di utenti appassionati nei confronti della propria bicicletta (pagine 32-42)